【摘 要】全网传播时代，党媒可以通过与其他话语主体的耦合，有效打通传播环节的"最后一公里"。话语主体从语境、话题、载体等维度进行耦合，并通过话语转换，从而实现主流意识形态话语的无障碍流通。
【作 者】罗卫光：机构地区湖南第一师范学院
【关键词】党媒；话语权；语境；话题；载体
党媒是指中国共产党各级组织和各级政府主办的新闻媒体。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上提出：“党和政府主办的媒体是党和政府的宣传阵地，必须姓党。”[1]所谓主流意识形态话语权，实质上就是中国化了的马克思主义话语权。
在新媒体时代，话语主体多元化，政府、媒体、公众、意见领袖构成全网传播的话语主体。作为机构生产型媒体，传统党媒的集约化、专业化的生产优势，并不必然转化为传播优势，除自身的用户黏性外，还需通过与其他话语主体的耦合传播，方能有效打通传播环节的“最后一公里”。耦合是指复杂系统中多个子系统相互作用、相互促进的动态联系。[2]耦合的优点是产生增量效应，而相互耦合的模块仍然可以独立运行并且互不干扰。耦合的前提是达到匹配状态，即话语匹配，包括在语境、话题、载体方面达到匹配。
一、语境：时间与空间
语境的概念由英国学者布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基提出，他将语境分为“情景语境”和“文化语境”。国内学者程曼丽在论述新媒体语境时认为，语境是一种关系状态，具有即时性和现实性的特点。[3]语境归根到底属于时空范畴。具体到全网传播过程中，各方话语主体在时间上同在，在空间上并置，才有走向对话和沟通的可能。
1.时间
舆论生成的时间结构可以分为如下六个阶段：问题的发生，意见领袖的发现，意见的发生，事实与意见信息的传播，意见的互动和整合，舆论的形成。[4]在舆论形成的全过程中，不同话语主体在不同阶段扮演不同的角色，虽然各有侧重，但实现有效沟通的前提是在时间上不能缺位。在社会问题由潜问题变为显问题的阶段，社会公众、意见领袖、末梢传通型媒体起到发现问题、提出问题的作用；在意见的发生与传播阶段，机构生产型媒体、意见领袖可以起到舆论引导的作用；在互动整合过程中，平台聚合型媒体和分享交换型媒体能够聚合各个话语主体的声音，各种意见在这里碰撞、融合。舆论形成阶段，政府和意见领袖的态度对于“意见核”的形成起决定作用，并最终主导舆论的形成。
主流意识形态话语在时间上往往表现为静态的历史性的宏大叙事，要实现主流意识形态话语在话语主体间的无障碍流通，话语主体可以根据自身传播特点进行时态转换。一是将静态的抽象术语转化为动态的生活话语，将过去完成时变为现在进行时。马克思主义理论具有与时俱进的理论品质，在话语传播中，我们要将基本理论与中国实践紧密结合起来，讲好新时代中国特色社会主义建设与改革的中国故事。二是将历史长河式的宏大叙事转换为一系列特写式的时间碎片，让用户在快节奏的工作生活中得到主流意识形态话语的鼓舞和启迪。人民日报社新媒体中心于2018年10月推出的致敬改革开放40周年创意体验馆——“时光博物馆”，以线上线下联动的方式将改革开放40年的宏大历史以老百姓能够感受到的一系列生活变化呈现在群众面前，累计带来近30亿的流量互动。2019年8月，这一活动继续升级起航，以沉浸式的体验和互动，讲述新中国成立70年来与人民生活息息相关的衣、食、住、行、文、教方面的变迁。需要的时候，我们也可以回溯过往，比如对于中国改革开放进程中出现的一些特殊现象，可以从马克思主义的经典理论中寻找依据；对于个别的偶然的突发事件，我们也可以运用历史唯物主义的观点，在历史长河中为其确定坐标，从偶然中发现必然。
2.空间
列斐伏尔指出，“空间就是社会的产品”，即“每一个社会，每一个生产模式，每一个特定的社会关系都会生产出自身的独特空间”。[5]媒体在不断进行空间的传递与重组，既对现实世界进行再语境化，也在不断创造空间。媒体依据宣传价值和新闻价值原则，决定开放哪些空间和关闭哪些空间。比如天安门广场、人民大会堂、国宾馆、纪念碑、奔驰的高速列车、飞腾的火箭、热火朝天的生产车间、朝气蓬勃的学校、丰收的田野等仪式化景观，媒体通过对其影像的选择和重组塑造厚重的国家意象。而地铁、购物广场、酒吧、产业园区、城市街区等城市地标，在媒体的本土化叙事中被塑造成“我们的城市”。新媒体时代，空间生产的对象转向那些生活化、个性化、边缘化、流动性的碎片空间。新闻客户端等聚合型媒体和微信群、QQ群等分享交换型媒体完美实现了各类空间的并置与对接，以超链接的方式，在各类媒体的空间壁垒上打开了一扇扇门窗，实现了空间碎片的并置，既有平面化的拼图式互补，也有立体化的多层次空间跃迁，后者主要表现为树形结构的网页空间层次布局。媒体的社交化功能——分享、转发、点赞、评论等，为空间的投递、重组提供了可能；定位功能的广泛使用，能随时记录并公开流动主体的位置变化，为不同主体的空间耦合提供了便利。比如红网时刻新闻客户端开设了《书记市长去哪儿》栏目，以空间和时间为经纬将各地市党政一把手的工作动态集纳呈现，使得过去较为枯燥的领导活动报道变得更有创意。
二、话题：转换与共享
话题是决定“说什么”的问题。不同的话语主体，其话题选择的侧重点是不一样的。聚合型媒体和分享交换型媒体则成为各类话题大杂烩的舞台。
1.话题转换
在不同的时空情境下，话语主体的话题重心也随之发生变化。一个成熟的理论可以分为“内核”和“外围”两部分，一切科学研究纲领都在其“硬核”上有明显区别，围绕“硬核”的“辅助性假说”形成一个“保护带”。[6]主流意识形态话语体系要实现与时俱进，可以在确保“硬核”不变的情况下，对理论的“外围”或“保护带”进行创新，从而推动主流意识形态话语体系向前发展。从新民主主义革命至党的十八大以前，中国共产党将马克思主义与中国国情相结合，建立了分别以“革命·夺权”“改革·开放”“执政·建设”“发展和谐”等为话语主题的毛泽东思想、邓小平理论、“三个代表”重要思想、科学发展观等重大理论；[7]党的十八大以来，以习近平为核心的党中央围绕“新时代”“新目标”“新矛盾”“新方略”和“新要求”等话语主题，开创性地提出了习近平新时代中国特色社会主义思想。
在新媒体时代，新闻价值标准出现了变化，“接近性”“趣味性”相比“重要性”“显著性”更能带来点击量，但主流意识形态话语与民间话语并不存在不可逾越的鸿沟，从根本上来说，两者只存在表现形式的不同。主流意识形态话语必须坚持党性原则，而“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。[8]主流意识形态话语在形式上表现为政治化、抽象化、概念化的宏大叙事，但其落脚点总会回归到生活化、具象化、大众化的微观叙事。关键是传播主体要转变观念，主动适应新媒体时代碎片化传播的特点，在话题转换上下功夫。如何改变主流意识形态话语给人以图解政策、空洞说教的刻板印象？一是在话题的选择上要紧贴社会思潮，回应群众关切；二是应坚持以小见大的原则，寓理性于感性之中。意识形态不限于概念判断和逻辑推论表现出来的理论思想，还包括建立在“情感”基础上的“感性意识形态”。[9]
2.话题共享
是否存在共享性的话题？从话语主体共时空的角度来看，答案是肯定的。这就是植根于中华传统文化、沉淀于中华民族集体无意识之中的中国话语。中华传统文化通过一系列物质性的、观念性的、制度性的内容表现出来，融汇在宗教、习俗、语言、道德、法律等上层建筑及客观生活世界的方方面面之中。经过数千年的积淀，传统文化以常识的形式内化于中华民族的集体无意识中。这也是所有话语主体的“最大公约数”。主流意识形态话语源自于马克思主义的中国化，已经深深地打上了中国烙印。党媒需要做的事情是在波澜壮阔的中国实践中让马克思主义内化为中华文化的重要组成部分，变成一种常识。因此，我们可以在保留马克思主义“硬核”不变的基础上，以中华文化的“保护带”将其移植到每位中国人的心中。
三、载体：符号、语态、视角
话语载体是话语的表达形式，即解决“怎么说”的问题。不同主体的说话方式存在区别，要实现耦合，可以从符号、语态、视角等方面进行转换。
1.符号
传统媒体的传播符号较为单一，对用户的感官刺激也相对单一，在接受时空上存在较大限制。新媒体融合了所有传统媒体的传播符号，包括文字、图片、视频、音频，因而能全方位调动用户的感官，实现多种接受体验。传统媒体可以借助新媒体技术实现时间和空间的突破。比如纸媒可以通过二维码实现增强现实的功能，扫描静态的二维码即可以进入动态的网页，从而进入一个理论上可以实现无限连接的空间。聚合型媒体平台的搭建，实现了多种传播符号的深度融合，产生1+1>2的聚变效应。在融合的趋势下，符号不再是传者的单向呈现，用户可以参与到符号的共同创作和体验之中，符号成为多主体互动的中介。最典型的是人民日报社新媒体中心在建军90周年之际推出的军装照P图H5，用户可以在新中国成立以来各个历史时期的军装库中选择自己喜爱的军装，将其换装到自己即时拍摄的手机照片上，体验一把参军梦。据人民日报社新媒体中心副主任刘晓鹏介绍，该H5的浏览次数创下了历史最高纪录，累计超过11亿。在2019年全国“两会”期间，人民日报社新媒体中心又推出了类似的P图体验：“妇女节，历代女装图”，同样成为互联网“爆款”。但是，在多种传播符号的轰炸之下，人们的注意力无法高度集中，这也带来传播的浅层化问题。在多媒体传播的滥觞中，回归单一符号传播，又能产生别样的效果。《人民日报》客户端及央视新媒体等推出的纯音频《夜读》栏目点击量极高，由于精心策划的针对性极强的内容，单一的音频播报也能让人放松身心，获得一种趋静的体验。
2.语态
语态是叙述者与叙述行为、叙述行为与叙述文本乃至所叙故事因素之间的关系，是“说话者的风格、语气和价值的综合”。[10]中央电视台副台长孙玉胜在其《十年——从改变电视的语态开始》一书中首次提出新闻报道的语态概念，他将语态视作一种叙述方式，包括新闻报道者在报道中所选择的语气、态度和报道方式。高洪波总结了中国电视的语态变迁——经历了“新华语态”“平民语态”“悬疑语态”“叫卖语态”四个阶段。[11]陈昌凤认为，在社交媒体的影响下，新闻语态正在发生新一轮的革新，传统主流媒体的官方社交账号甚至媒体本身正在兴起一种社交式风格、互动式的新语态。[12]处于深度变革时期的中国，各种语态杂存。虽然各类主体在语态上偶尔互串，但其主流仍未发生根本性变化。比如具有风向标性质的央视《新闻联播》，该节目近年来主动践行中央提出来的“走、转、改”路线，推出了一系列主题鲜明的报道，在节假日集中推出一些富有人情味的报道，但据此认为其语态的变化呈现出平民化趋势，这其实是一种曲解。《人民日报》等各级各类党报也有同样的特点。在追求“有思想、有温度、有品质”的境界方面，不同话语主体各有侧重，不能强求主流党媒像市场化的自媒体那样完全平民化。目前主流媒体开设的新媒体矩阵是语态革命的实验阵地。比如《人民日报》法人微博、侠客岛、新闻客户端，其传播语态与母媒相比差异明显，将人际传播、人内传播、大众传播和组织传播的传播优势融为一体，较好实现了政府、媒体、意见领袖和公众的耦合，在平民化、网络化、故事化、人情味方面迈出了可喜的步伐。
3.视角
叙事学家热奈特将叙述视角分为零聚焦、内聚焦和外聚焦。零聚焦是一种全知全能的上帝视角；内聚焦属于限知的人物视角，即采用故事中的人物的视角去进行叙述；外聚焦以纯客观的方式进行叙述。在新闻报道中，零聚焦便于在大的时空范围之内对事件进行全息性的报道，叙述者可以不受限制出入任何时空，譬如一些调查性的深度报道、经验性消息、人物特稿等。内聚焦虽然对叙述者的知情权进行了限制，无从得知超出人物感知范围的事件，但能给用户带来身临其境的参与感，一些新闻特写、现场报道均采用这种视角。外聚焦将事件与故事的距离尽可能缩短，淡化叙述者角色，营造一种摄像机拍摄的纯客观效果，在一些新闻故事、纪录片中广泛采用。
全网传播是视角游弋的海洋。对于同一个话题，政府、媒体、公众和意见领袖以多元视角进行观照，产生类似蒙太奇的聚合效应，形成立体景观。话语影响力的产生亦取决于话语主体的视角能否让用户产生移情效应，亦即话语主体能否充当用户的眼睛，见用户所未见、欲见、乐见的事实。过去，政府及其机构媒体传播主流意识形态话语时，习惯于采用时空控制痕迹较为明显的全知视角，宣教意味浓厚，容易让用户产生抗拒心理。而社交媒体对世界的个性化观照实际上是一种限知视角，在这里，传者和受者的边界消除了，“你站在桥上看风景，看风景的人站在楼上看你”。限知和残缺能带来探索和体验的冲动，譬如“虚拟现实”，消解了现实与虚拟的界面，接受者化身为参与者和体验者，完全沉浸于对虚拟情境的探索与发现之乐中。要模糊意识形态话语的时空操控痕迹，应尽量将全知视角转化为限知视角和纯客观视角。主流意识形态话语本身表现为一些宏观的抽象的概念、推理和判断，话语主体与其一味进行先知、哲人式的启迪、阐释和灌输，不如呈现丰富多彩的现实生活，让用户主动体悟，从感性认识上升到理性认识。这些现实生活的碎片可能是某一个暖人心的瞬间，一段惨痛的教训，一个小人物，一则小故事。《人民日报》客户端的首页——“闻”经常穿插一些震撼人心的视频片段，生活中的点点滴滴在这里能够让用户或喜或悲，或赞或怒。比如2019年7月15日的页面有“农民工没钱深夜徒步回家，的哥：我免费送你”，车载记录仪的纯客观纪录加上的哥、乘客、农民工的简短讲述（限知视角），将“社会上还是好人多”“力所能及帮助别人”的主流价值观以润物细无声的方式传播到用户的内心深处。类似的视频还有“看着太危险！辅警穿过车流勇救6岁女童”“大连八旬大爷沈阳以杠会友，单杠上狂转63圈头不晕”“险！动车将关门，3女孩腿伸门外‘看谁勇敢’”等等。
四、结论
全网传播时代，主流意识形态话语不再具有媒体专属权，从传播效果来考量，能够传播好主流意识形态话语的媒体就是主流媒体。单一话语主体的重要性在下降，用户对话语本体的关注度远甚于对单一话语主体的关注度。传统党媒需要破除媒体本位观念，树立大传播的观念，从理论上讲，所有传播主体都可以连为一体，任何媒体都不可能孤军作战。媒体的话语溢出能力越强，其影响力越大。在传播过程中，传统党媒应主动将其他媒体视为核心用户，实现主流意识形态话语的接力传播。除了做好日常新闻宣传工作，如何实现与党政机构、其他类型的媒体、意见领袖及公众的有效对接，应该成为党媒的重要议事日程。也就是说，党媒除了作为专业的媒体，还需发挥其媒体组织者的作用，按照新闻传播规律，有组织地调动整个传播网络开展主流意识形态话语的传播。党媒作为传播网络中的核心节点，通过主体耦合和话语转换，发挥其在话语生态圈中的调节作用，这种类似于自组织化的调节，比起外力干预，更能有效实现传播网络中的生态平衡。
参考文献：
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