【作 者】张岩、张帅：辽宁大学新闻与传播学院
【摘 要】大数据时代的到来与移动互联网的普及应用，为中国出版走出去在传统出版的内容变革和数字出版的模式创新上带来了新的空间。以价值观认同为导向，出版走出去将从传统的"以我为主"向"以受众为中心"的思维进行转变，在大数据、云计算、人工智能等技术力驱动下，积极满足海外受众的个性化需求，以达到更好的对外文化传播效果。
【关键词】出版走出去；个性化需求；跨文化交流；创新思维
在2019年5月的亚洲文明对话大会上，习近平主席作了题为《深化文明交流互鉴共建亚洲命运共同体》的主旨演讲，提出：“文明交流互鉴是推动人类社会进步和世界和平发展的重要动力，对于构建人类命运共同体具有重要意义。”近年来，我国对外传播话语体系不断建构，中华文化走出去等系统工程的实施取得了丰硕的成果，并逐渐由数量导向过渡到效果导向的新阶段，注重“将文化互动建立在‘从他者出发’的基础上，既尊重文化的差异性，又积极建构多样性的互动关系”。[1]在移动互联网不断普及与发展的今天，中国出版走出去作为一种以出版物为传播媒介的跨文化交流过程，将充分以大数据、云计算等新技术作为驱动力，从“他者”的个性化需求出发，在内容生产的维度上对跨文化交流进行创新的思维阐释与实践。
一、个性化思维参与下传统出版的内容变革
在中国出版走出去的进程中，出版的文化产品与海外受众之间并非对立的主体与客体的关系，而是出版活动中共生的两个主体。出版工作者需要突破自我主体偏好，将考察视角由走出去拓展为走出去+走进去的完整观测链条，将中国图书海外传播整体环节要素纳入项目考察视野，动态调整从选题策划到国际营销的全链条。从海外受众的个性化需求出发，才能形成高效能的文化传播与文化交流。
随着移动互联网的普及以及信息技术的发展，出版行业的相关数据正以指数级速度增长着，包含出版的文化产品数据、作者的相关数据、读者的阅读、消费以及反馈的数据等方方面面。[2]随着海外受众对个性化阅读需求的日益增加，大数据技术不仅能够通过对相关项目数据的挖掘、清洗与整合，对海外受众的阅读和接受效果做出评估，通过语义分析、爬虫技术等手段实现评估的细化处理，而且能够对海外受众的阅读需求提供画像，对出版选题策划、语言表达等环境展开预测，进而形成对文化传播最具效能的内容生产。
1.“他者”角度：对接输入国家市场需求的选题策划
海外受众对出版产品个性化的需求，首先体现在对出版物主题的选择上。要打破对海外受众需求调研的困局，出版走出去要利用大数据技术对输入国家的市场需求与热点倾向进行智能化的分析与运算，拓宽出版选题的范围，进行走出去选题策划的新探索。以出版物为媒介的跨文化交流中，了解海外读者的文化习俗，基于生活事实与文化的动态性发展进行有效的对话式理解，找寻可对话性、可沟通性是出版主题选择的重要依据。在中国稳步向前的今天，越来越多的国家和人民想要了解当代中国发展的方方面面。这些了解的需求已经不仅仅局限于带有中国特色的汉语教学、中国武术、园林、中医药等传统主题，还包括随着时势不断变化的时代热点，以及出于输入国家自身立场与文化底蕴所倾向的个性化主题选择。
首先，出版工作者可以对输入国家的文化价值群像进行刻画，了解不同国家、民族对于图书的整体性接受偏好。输入国的畅销书排行榜数据，是群像刻画的重要依据，这些数据大多出自具有公信力与数据收集整合能力强的媒体之手，反映各类型图书在本国受众中的影响力。其次，在群像的基础上，使用大数据技术对与中国需求相关、更为细致的数据进行处理与统计分析。这个阶段可以对国外各大社交网络与新闻媒体网站中有关中国时事的热度数据，以及国外读者在图书馆官网、网络书籍销售渠道等平台上与中国关联的需求反馈与评论数据进行收集与分析，对市场进行实时有针对性的把控，弹性响应，策划出更契合他者个性化需求的选题。最后，针对选定主题的可行性判断，也可依据现有出版行业数据进行评估，如类似主题的已出版作品信息、销售及馆藏情况、受众的接受程度以及其在输入国家的实际影响力等，从而对海外出版的选题策划进行及时的策略调整。
2.通而不同：国际化的话语表达与翻译逻辑
文化折扣是出版走出去过程中必须面对的客观存在，语言交流障碍是产生文化折扣的主要因素之一。为了降低在以出版物为媒介的跨文化交流中，因话语表达和翻译逻辑等不佳而导致的文化折扣，甚至海外受众对出版物对抗式解读现象的出现，出版物要在面向不同国家和地区的语言翻译环节采取一定的策略。近年来，学者们在归化与异化两种策略上不断实践与探索。前者以流畅自然为主，通过消除原文中的历史和地域色彩，[3]降低受众的接受难度达到更广泛的传播效果；后者则以原语为主，保留差异化，通过传递给受众原汁原味的异域文化而进行更为深切的传播。
在出版物向海外传播的过程中，两种翻译策略相结合，以哪一种为主、哪一种为辅，要具体地参照各国家、地区受众的个性化需求。这种个性化需求包括海外受众对中国人物形象、谚语、特有词汇等接受与解读能力、期望的高语境或低语境的阅读体验，以及各种出版物类型偏好的直译或意译策略等。出版工作者可以结合当地专家意见或已有的受众调研数据进行相关的分析与论证，通过不断加强出版物自身话语表达与翻译逻辑的适应性，使出版活动中的两个主体能够在通而不同的语境下进行更为高效的文化交流。
二、个性化思维主导下数字出版的模式创新
随着数字出版产业的不断成熟，信息服务技术简化了受众获取资源的方式，互动性与受众主体性的凸显，也放大了文化消费过程中受众的个性化需求价值。移动阅读时代受众对出版内容创作的参与感体验、对碎片化阅读形态的偏好、对多感官阅读的追求以及对个性化内容的青睐等，都一定程度地为中国出版走出去在数字出版模式上的创新提供了新的思路，这其中包括内容写作、内容推送以及阅读消费等环节上的个性化体现。
1.“以作者为主、与读者合作”的个性化写作
在互联网时代新的出版背景下，出版物的作者与海外读者的关系已经跳出“主体—客体”的单向维度，而升级为“主体—主体”的互动传播状态。输出国与输入国在互为主体的传播过程中，以出版内容为沟通介质，网络媒体为沟通平台，进行充分、理性、平等的诉求与表达，达成“协商性的理解”，这在我国与不同国家之间的出版物交流过程中显得格外重要。一方面，由于价值观、风俗习惯等差异，同一作者的写作内容经过译介后在不同国家进行传播时会反响不一，只有了解与适应海外读者个性化的阅读需求，才能使出版物在“平等对话”的基调下更加具有跨文化属性；另一方面，双方积极的沟通交流使得海外读者能以更加主动的身份参与到内容的创作中来，提升出版物的亲和力和在地性。而在这个交流与打磨的过程中，大数据技术、云计算等技术为满足海外受众的个性化需求提供了最为全面与及时的反馈信息，以促成“以作者为主、与读者合作”的写作新方式。
围绕同一个出版内容，不同的读者会发表多元的看法。想要做到更好地向作者反馈读者的意见，就需要更具备参考性和体系性的信息呈现。大数据技术能够将当下针对同一内容已发表过的观点收集起来，并分析出较高频次的词语表达，将反馈信息以分类列表的顺序更加明晰地传达出来。对于处在不断变化中的读者喜好信息，大数据技术还能够以设定的时间间隔为周期，进行更新覆盖的数据分析，保证了反馈信息的及时性。这种以大数据技术为支持的“与读者合作”的内容写作方式，更好地实践了“以受众为先”的互联网思维，但同时需要注意的是，要“以作者为主”，确保作者个人的写作风格与特色，作者还是出版内容写作的主体，这是大前提。而与读者沟通、反馈的过程，其更多的目的在于增进作者对受众偏好特点的深入了解，以便创作出更适应国际市场的个性化作品。
2.基于受众阅读行为的个性化内容推送
2016年是“智媒”时代的元年，在大数据、云计算技术的基础上诞生的人工智能已经改变了多个行业的业务链。个性化的内容推送服务作为其中的一部分，同样也为数字出版的模式创新带来了新的可能。虽然数字出版的出现使得出版内容能够跨越时空的界限进入受众的视野，但与此同时，出版内容的过载也需要受众花费更多的精力来寻找到自己感兴趣的相关信息，而这一检索过程在跨文化传播和接受过程中则更为繁复。个性化的内容推送服务一定程度上降低了受众在信息主动检索上的消耗，能够有效降低异国读者主动搜索信息所产生的行为负担，增加传播内容的真实到达率。出版社可以基于对受众已有阅读行为的关联性分析，主动地依据受众的潜在需求进行个性化的内容推送服务，对已有的出版资源进行整合与分配。
要做好海外数字出版中的个性化内容推送环节，出版工作者首先要想清楚出版内容要“推给谁”。中国出版走出去的受众，是来自各国、各民族文化各有差异的不同群体，个性化的推送不仅要对他们与本国读者的异同进行比较，还需要针对不同民族、不同群体，甚至不同个体对象建立专属的“用户图像”，图像的数据来源包括对受众的静态个人信息，如所属民族国家、语言类别、所在族群的习俗等；也包括动态信息，如阅读的中国读物类型、访问资源的方式、已阅读的与中国相关的内容、偏好的装帧版式等。通过对这些数据的记录与分析，能对受众群进行更为精细的区分，为实现精准化的内容服务打下基础。其次，出版工作者需要考量“推什么”给海外受众。在形式层面，数字出版的内容依托不仅包括传统的电子书，还要包括种类丰富的数字期刊、报纸，以及以出版主题为中心的视听相关内容、种类丰富的数据库等，为海外受众提供适应不同时间、差异化场景的可选择性的内容表现形式。最后，出版工作者要为个性化内容推送服务制定相关的规则，即“如何推”，要将已有的“用户图像”与对外出版的数字资源信息相关联，以受众的兴趣点为中心，进行内容的筛选、重组和关联，编辑加工后通过不同的出版渠道与海外受众完成内容推送的交互服务。
三、出版走出去个性化内容生产的几点思考
以“他者”为中心的个性化思维在为我国海外的传统出版内容与数字出版模式带来创新的同时，也不断地引发着更深层次的思考。在个性化思维引导的新语境下，如何重塑积极的海内外主体互动关系、加深主体间的对话层次，在实践中如何合理地运用大数据资源与个性化手段，提升海外读者对中国的价值认同，这些都将是我国出版走出去在内容生产实践中需要进一步探讨的。
1.归因制约因素，重视文化的深层会话性
“会话制约理论”将跨文化交流视为一种“会话”，制约会话效果的因素主要有两类：社会关系和任务导向。其中的“任务导向制约”强调信息被清晰传播的程度。走出去图书承载了中华民族的文化精神，是海外读者了解中国深层次文化精神的重要渠道。提升文化交流的深层会话性，有助于实现各文化间的相互理解与认同，消解疏离与隔膜。因此，走出去图书在跨文化传播的过程中，一方面需要图书在内容生产环节充分考虑到文化差异导致的文化误读等现象，另一方面也应考虑全球化语境中中国文化的独立性与全球性，从而构建深层次跨文化交流。
2.重塑传受者关系，促进对话主体间的传播互动
约翰·尼尔森的“对话式传播”理论认为传播双方要本着“平等相处的意识”协力合作，在尊重彼此文化差异和文化共性的基础上展开对话，在合作中产生认知、共识与意义。随着我国对外传播“多主体、精准化、一国一策”的策略转向，[4]中国出版走出去也面临着对传播者与接受者关系的重塑。出版企业或走出去图书的传播主体与海外读者之间并非单向度的主体与客体的关系，而是出版活动中共生互动的两个主体。出版工作者需注重对于受众需求的研究与满足，从而有效结合传播的行为及受众的需求与反馈，形成不同文化间的“互惠性理解”。
走出去图书的海外传播可以在前期调研的基础上对多元的读者群体场展开差异化内容生产和形式呈现。针对儿童群体强化趣味要素、针对大众群体的“在地性”语言风格和价值链接、针对研究群体的专业化注释、针对有声阅读群体移动社交趋向的数字读物等，都可以进行更加多层次的开发，进而满足不同受众的多方需求。贯彻整体营销思路，以调研始、以反馈终，形成良性循环生态。在调研手段上，可以采用流量跟踪、问卷调查、关注热点趋向等多数据渠道，结合田野调查、深访等手段，深入了解目标国家对中国图书的阅读期待、价值判断和传播需求。通过对于海外读者进行区分及差异化管理，寻求专业人员组成专业的编辑团队，进而与传播对象形成对话性的传播互动。
3.合理使用数据，充分发挥出版人的主体创新性
大数据技术中对海外读者数据的挖掘、统计与分析是了解个性化需求的重要入口，但目前还停留在初期探索阶段。过度依赖数据有可能陷入单一导向，影响出版者自主性创新的活力，制约内容生产的新思维与新理念。出版工作者需要保持把关人的创新自觉性，通过对出版内容的筛选与把控，在满足受众需求的基础上，最大程度地传递公共价值。一方面要做到对受众偏好的动态把控，即时了解并调整对受众的内容满足能够在最低程度上防止信息被囿于固定圈层；另一方面要在受众偏好的基础上，向其推送超越其既有选择偏向的、能够传达中国核心价值观的出版内容，出版把关人对内容的动态调整与创新开发，能够在一定程度上弥补过度依赖数据带来的信息封闭性，进而突破海外受众对中国的认知局限。
4.价值观认同为主，个性化手段为辅的对外传播
中国出版走出去是中华文化走出去的一个重要支点。针对目前某些国家存在的对中国的刻板印象，对外出版活动不仅要以出版物为中介将这种印象加以校正，还要向国际传递中国核心价值观和优秀文化内容，使海外受众了解更加全面丰富的中国，并在这一过程中形成理解与认同。
以文化自信为出发点，建设好全面而系统的中国特色内容体系是文化走出去的前提条件，只有完善了以媒介载体为壳、以中国核心价值观为内核的内容体系，才能从根本上增强中华文化在海外交流中的核心竞争力，进而使海外受众在中国的独特魅力影响下增强对中华文化的理解与认同。在这个基础上，满足受众个性化需求的交流手段则是对价值观认同目标的加持，它能够通过“换位思考”的方式，沟通民心，弥补民族间的文化差异，将出版内容以适应时代受众要求的方式更准确、快速地与海外受众见面。
四、结语
面对数字生态的不断升级，出版技术和出版理念不断地突破与创新，中国出版走出去在内容生产上面临着全新的可能性，这些可能性将帮助出版主体积极转换思维，以文化自信为基点，以海外受众需求为先行考量，满足受众对个性的时代化需求，使中华文化不仅能走出国门，其魅力更能走进国际读者的心目中，产生更为深远的影响。
注释：
[1]单波.跨文化传播如何可能?[J].新闻与传播评论,2009(00)
[2]周国清,陈暖.AI+中国出版“走出去”:方法､价值与启示[J].出版发行研究,2018(10)
[3]王东风.归化与异化:矛与盾的交锋?[J].中国翻译,2002(5)
[4]胡正荣.国际传播的三个关键:全媒体•一国一策•精准化[J].对外传播,2017(8)
