【摘 要】本文以合肥西西弗书店为例，运用行为观察法研究不同业态及空间组合对消费者的吸引力及购买转化率，并用SD法进行问卷调查及评价，旨在为调研对象提供改进措施，为现有跨界复合书店发展情况的评价提供思路。
【关键词】跨界复合书店；消费者行为；业态
跨界复合书店属于新兴建筑类型，缺乏系统性的转型指引，成功和失败的案例都有。部分书店在进行多元业态组合时，未考虑到当地消费者需求与业态之间的适配性。对此，本文希望以合肥西西弗书店为例，运用行为观察法研究不同业态及空间组合对消费者的吸引力及购买转化率，并用SD法进行问卷调查及评价，旨在为调研对象提供改进措施，为现有跨界复合书店发展情况的评价提供思路。
1 文献综述
1.1 国内相关研究成果综述
1.1.1 针对当代实体书店转型经营策略的思考
《国内独立书店生存困境与发展对策研究》（作者：黄馨，出版硕士，2013）详细地分析了当代实体书店的生存现状及其面临困境的原因，对转型期的实体书店进行了运营方式及经营对策的探索和研究[1]；《独立书店转型经营模式》（作者：郭晨，文学硕士，2014）立足于单一成功的实体书店品牌‘保罗的口袋’进行个例研究，从营销推广策略、读者服务升级等角度进行转型对策探究[2]。
1.1.2 体验经济背景下商业空间的重塑
《购物中心公共空间体验性设计研究》（作者：陈珊珊，建筑学硕士，2012）结合体验的差异性提出了购物中心公共空间体验性设计策略，并分析了部分国内外购物中心体验性设计的成功案例[3]；《论以体验为基础的购物空间设计》（作者：张彤，设计艺术学硕士，2014）以满足消费者购物过程中的精神愉悦需求为核心，讨论了购物空间的体验型设计策略[4]。
1.1.3 书店消费者审美需求对于书店内部环境的表面设计反馈
《消费文化影响下的新型实体书店建筑设计研究》（李梦怡，建筑学硕士，2017）研究了新型实体书店的建筑业态结构、功能面积配比、建筑的选址、建筑空间设计与组合关系、空间的层次性与尺度表达、人流动线设计、建筑文化内涵表达、空间环境氛围渲染等方面[5]。《当代实体书店转型设计研究》（高翔，建筑学硕士，2017）从业态复合、空间组合、流线设计等角度探讨了当代实体书店转型设计策略[6]。
2 研究内容
2.1 研究对象概况
西西弗书店开业于1993年，在2017年文创品牌排行榜位居第一，本文选择的研究对象位于合肥华润万象城4层，面积在800m2左右。
2.2 运用行为观察法的跨界复合书店消费者行为时空特征研究
对所选样本书店内的使用者进行行为观察，内容是对书店进行功能区块分类，并在设定的时间段内，对所有在书店内出现过的人群进行观察统计。观察内容主要包括两方面：一方面是完整统计人群在各区块内所产生的停留行为、阅读行为、购买行为、交流行为，以及各种不同类型行为所参与的具体人次。另一方面是对这些行为人的具体年龄层级进行记录统计，并对数据统计结果进行分析。
2.3 行为观察结果
对西西弗书店的现场行为观察始于2018年6月24日（星期日），具体时间段为上午10:00-11:30，下午3:00-5:30。
观察时长为4h，当日室外温度为28—34℃，天气状况为晴天。笔者将西西弗书店划分为六个区域（见图1），分别为A热销展示区、B不二生活创意馆、C七十二阅听课（儿童阅读体验空间，配有专门的童书购买和阅读区域，并定期推出阅听小课堂）、D矢量咖啡馆（收费咖啡馆，阅读及交流空间）、E休息阅读区、F书籍售卖区。
图1 西西弗书店平面图（图片来源：作者自绘）
行为观察结果显示，下午时段比上午时段人数多，主要活动人群为学生、白领及儿童（多为父母或老人带领）。在4h观察时间内有823活动人次，其中成人男性占比27%，成人女性占比38%，老人占比16%，儿童占比19%。收银台停留人次为82，收益转化率为10%。各区域停留人次及占比如表1所示：
表1 合肥万象城西西弗书店行为观察统计表（周日4h）
| 区域 | 停留人次 | 占比/% | 成人(男) | 成人(女) | 老人(男) | 老人(女) | 儿童 |
| A热销展示区 | 247 | 30 | 79 | 119 | 17 | 12 | 20 |
| B不二生活创意馆 | 124 | 15 | 30 | 55 | 4 | 9 | 27 |
| C七十二阅听课 | 206 | 25 | 32 | 39 | 22 | 29 | 84 |
| D矢量咖啡馆 | 95 | 12 | 37 | 45 | 6 | 3 | 5 |
| E休息阅读区 | 19 | 2 | 7 | 5 | 2 | 5 | 0 |
| F书籍售卖区 | 132 | 16 | 37 | 50 | 15 | 9 | 21 |
| 合计 | 823 | 100 | 222 | 313 | 66 | 67 | 157 |
（1）热销展示区停留人次247，占比30%，在各区域中位居首位，但流动性也相对较大，有很大一部分人群为商业综合体的潜在消费者，路过时随机进入，在热销区稍作浏览便离开。
（2）七十二阅听课停留人次206，占比25%。本区域带儿童来玩的家长很多，转化率也比较高，在82次收银中有一多半源自父母为孩子购买书籍。
（3）传统的书籍售卖区停留人次132，占比16%，分布在不同类别的书籍售卖区域，分布较为均匀。
（4）不二生活创意馆停留人次124，占比15%。文创区域的停留人群以年轻女性和儿童为主。
（5）矢量咖啡馆停留人次为95，占比12%。矢量咖啡馆有座位56处，入座率在70%左右，消费水平较高。
（6）休息阅读区停留人次19，占比2%。休息阅读区是店内唯一的免费阅读区域，位于最内部两排书架之间，为八人长桌，流动性较低。
2.4 运用SD法的跨界复合书店消费者行为特征评价
本文在前期完成了现场行为观察分析之后，对书店内A到F六处区域进行拍摄（见图2），作为SD法评价研究的样本。
图2 区域A到F（图片来源：作者自摄，部分来源于网络：http://www.sisyphe.com.cn）
本文对于各区域从氛围、特色、空间三个层级设置问题，并考察消费者在各个区域的停留意愿及原因。在被调查者的选择上，作者在西西弗书店门口随机拦截，总计调查了42人。统计完调查表后，首先用Excel求得六个区域的系列数据并计算出综合平均值，根据得到的综合平均值绘制出样本的SD综合评价得分表（见表2）。
表2 合肥万象城西西弗书店消费者停留倾向性分析
| 区域 | 因子得分特征 | 稍稍 | 无 | 稍稍 | 中等 | 很 | 非常 | ||
| 氛围因子 | 特色因子 | 空间因子 | -0.5 | 0.0 | 0.5 | 1.0 | 1.5 | 2.0 | |
| A热销展示区 | ○○ | ○○ | ○○○ | — | — | — | 1.28 | — | — |
| B不二生活创意馆 | ○○ | ○○○ | ○ | — | — | — | — | 1.32 | — |
| C七十二阅听课 | ○○○ | ○○○ | ○○○ | — | — | — | — | — | 1.62 |
| D矢量咖啡馆 | ○○○ | ○○ | ○○○ | — | — | — | — | 1.26 | — |
| E休息阅读区 | ○○ | ○ | ○○ | — | — | 0.38 | — | — | — |
| F书籍售卖区 | ○○ | ○ | ○ | — | — | — | 0.76 | — | — |
从结果可以看出，七十二阅听课得分最高，不二生活创意馆与矢量咖啡馆次之，休息阅读区得分最低。结合深访得知，家里有小孩的被访者普遍认为，七十二阅听课有独立空间，可以带孩童阅读及玩耍交流，并配备老师不定时授课，在空间、氛围、特色层面俱占优，消费转化意愿也很高。矢量咖啡馆能够提供休闲放松的场所，部分人愿意消费换取座位，但也有部分人认为价格太高。不二生活创意馆作为文创产品展示区，能吸引一定量的被访者驻足浏览，但合肥万象城西西弗店创意馆为开敞式，且与热销展示区共用过道，停留不便，较为拥挤，在空间层面上稍显弱势。休息阅读区因只有八个座位，一座难求，虽然大部分被访者有意愿选择在这个区域停留，但很难占到位子，因此打分普遍偏低。
3 结语
跨界复合书店通过增加“体验”“文创”业态，打造生活美学的一体化集成空间，提高消费黏性。西西弗书店定位为学生、白领及儿童客群，调查显示其定位大体精准，配备的儿童客群区域“七十二阅听课”及学生、白领客群区域“矢量咖啡馆”“不二生活创意馆”在很大程度上吸引了消费者停留，消费转化意愿也很高。
参考文献
[1]黄馨.国内独立书店生存困境与发展对策研究[D].安徽大学,2013.
[2]郭晨.独立书店转型经营模式[D].安徽大学,2014.
[3]陈珊珊.购物中心公共空间体验性设计研究[D].华南理工大学,2012.
[4]张彤.论以体验为基础的购物空间设计[D].云南艺术学院,2014.
[5]李梦怡.消费文化影响下的新型实体书店建筑设计研究[D].西安建筑科技大学,2017.
[6]高翔.当代实体书店转型设计研究[D].南京大学,2017.
