出版在整个内容产业中失去话语权和主导权，一方面是因为大环境、用户消费习惯的变化，一方面也有出版机构自身“产品力”不足的原因。
事实上，在资深出版团队的制作能力以及营销推广能力高度成熟的背后，存在一批有着敏锐嗅觉的畅销书捕手，他们会第一时间觉察到市场环境的变化，何种类型的书现在或即将受欢迎。
产品力危机
时至今日，成人书市场是否已经与多年前年大不一样，无论从销量还是策划难度上，都有很大变化。就拿青春言情小说举例，最初流行“疼痛青春”，以郭敬明、饶雪漫为代表，后来流行“暖萌青春”，以顾漫、顾西爵为代表，现在流行“甜宠青春”，涌现出一批新生代作者，比如《白日梦我》的作者栖见，《你是迟来的欢喜》的作者顾了之，背后都不乏畅销书操盘手的踪影。难度增大的地方在于，所有的策划要落实在是否能提供给读者足够的附加价值，让读者觉得有“非要买不可的理由”。
刘庆余认为，并不是捕手功力弱化，而是时代变化太快。捕手都在，只是面临困惑。技术的进步导致知识迭代较几年前甚至十几年前迅速很多。作为捕手们要想敏感抓住这些变化，会越来越困难。“大环境的影响毋庸置疑。”比如引进版图书的流程更长，对于内容审核的要求更高，导致编辑或者出版人在面对某些优秀作品的时候，要考虑是否得走复杂的出版前流程，甚至可能放弃某些优秀内容。相对来说，话语权和主导权的另一面是资本的力量。无论是自媒体还是知识付费的兴起，除了技术进步，资本的推波助澜必不可少。
据白马时光文化总编辑何亚娟透露，以前公司给作者运营“热门微博”“热门话题”，如今已经失效，“热门微博”消失不见，还在发挥作用的是“书影联动”，热门影视剧播放后可以带动图书销量。给何亚娟带来强烈震撼的例子是2019年的几个主播带货事件：主持人王芳在抖音用短视频和直播的方式吸引了大批读者，当天带动《穿过历史线，吃透小古文》销售1万册。末那大叔的《我喜欢你，像风走了八千里》用短视频推书，1天达到2万册销量。“既然大环境、用户消费习惯发生变化，出版机构就要付出比以前更多的努力，提升产品力。” 何亚娟说。
从某种程度上说，真正的大畅销书除了有很强的大众性，社会的干预能力和引领性也是顶级策划人所追求的职业态度。在新经典文化副总裁黎遥看来，国内大多畅销书捕手，更多集中在对读者和市场的研究，而不是对文本、文化、社会发展的研究，更多是“迎合市场”，不是“引领读者”。“出版在整个内容产业中失去话语权和主导权，一方面是因为大环境、用户消费习惯的变化，更主要还是产品力出了问题——产品没有那个能力穿越传播途径的种种障碍、困惑、引诱，最终抵达读者。”
有受访人认为，策划人容易走向两个极端的维度，要么依照自己的经验，固化小圈子；要么迎合市场，姿态变得很低。“真正的引领并不是投其所好，而是挖掘读者的潜意识层面的需求。“迎合”能感觉出来，封面、腰封、文案很炫但没有任何建设性；引领不同，能让人眼前一亮，触动内心。一旦出版人的思想变得保守，会跟读者完全对接不上。”他提到一个细节：很难想象B站一台春晚就能把这个公司的股价大幅提升。“这足以说明，时代已经变了。”从策划人的角度看，“如果没有很好地迭代自己，突破圈层，将小圈子扩大100倍甚至1000倍，将产品的思想与大众关联，那就是功能‘失灵’”。
书籍最可贵之处在于，对于人类来说，阅读作为一种脑力练习，具有无可替代性。愿意选择阅读的人是特别的。
未来：选择书的人是特别的
“畅销书时代已经终结了，包括现在的欧美也是这样，特别大的畅销书，一年有一两个大系列，关于大事件、或名人的书某个单品会冒尖一下，就下去了。大时代结束，但做出版并非没有出路。”杨文轩觉得，通路至少有三条：其一，做好书、经典书，内容经典、包装精致；其二，富媒体出版、融合出版，纸质书、电子书、有声书、知识付费、直播课程，利用作者和作品的影响力，突破传统图书的范畴；其三，从经营作品转移到经营作家。“草根素人可以通过抖音快手短视频和直播平台走红，作家更应该通过这些方式传播思想。现在一些亲子教育专家转型比较成功，线上和线下，纸本书和付费课程系统结合，取得了一定成效。杨文轩所创办的童立方也在做这方面的探索尝试，目标是将一个传统出版公司变成儿童内容公司。“未来纸书可能不是最大的价值点，但作为一种背书，还是很重要的，相互协作，真正将内容价值最大化。”
在磨铁文治图书主编于北看来，近年大畅销书几乎都出自大公司，很多中小公司再难出头。大部分中小公司一年下来也没有多少畅销品种让人印象深刻。小的出版品牌逐渐向小而美方向发展。”出版那些生命周期更长的书能够持续加印动销的书，内容能够经受读者和时间考验的书。合理安排自己的出版结构、积累优质的内容版权才是长久发展之道。”具体到出版流程，于北觉得，最大可能地同步进行，而不是先后进行，让图书后期面对读者时有更快的方式。难点则在于“图书利润很低没法用商业宣传模式进行，而出版方的营销覆盖能力又有限且不成体系，只能集中资源举全公司之力在一段时间内宣传推广一本书”。据了解，磨铁图书近年逐步将营销资源投入到重点图书身上，将头部效应不断放大。
另据记者了解，上海九久读书人近年一直保持稳定的销售增长业绩，年新书品种在500——700种，重印书在1000种以上。黄育海并不否认，有部分大畅销书在当年新书上市能买到100万册以上，而今销量有所回落。比如《达·芬奇密码》在2003年出版当年销量达到200万册，17年过去每年销量在30万——50万册。而像2008年出版的《肖申克的救赎》以及2016年出版的“那不勒斯四部曲”类的高品质作品目前销量都在攀升。这种重印书品种大大超过新书品种的运营态势是黄育海最乐于看到的。
