【摘 要】传统媒体与新兴媒体深度融合进程中，政经类新闻客户端应运而生，成为省级党媒突破发展困境、进军新型主流舆论阵地的重要力量。而省级党媒政经类客户端，恰处于舆论引导职责与市场竞争需求、平台结构布局与媒介产能重构、母体优势滋养与传统惯习限制等多重关系影响的枢纽。其新闻生产理念与实践表现，为地方党媒审思生产逻辑、重构组织产能、创新生产实践提供了有益借鉴，但也反映出一定问题。文章以分别孕育于广播电视、报纸媒体的“四川观察”与“川报观察”为研究对象，结合观察与访谈等方式，从理念、组织、实践三个层面对前述难题进行了探讨，通过对此类客户端生产现象的管窥，为传统党媒的融合转型提供参照。
【关键词】省级党媒；政经客户端；四川观察；川报观察；理念与实践
随着国家政策与互联网技术的推进，移动传播成为顶层设计与媒介现实共同汇聚的热点，以政经为主导的移动客户端更是其中回应政策与期许的焦点。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。[1]传统媒体和新兴媒体融合发展上升到国家战略层面，打造以新闻客户端为代表的移动传播平台，成为媒体融合实践的典型策略。2019年1月，习近平总书记在第十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话中强调，随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段。要坚持移动优先策略，建设好自己的移动传播平台。管好用好商业化、社会化的互联网平台，让主流媒体借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。[2]可见移动客户端于传统媒体而言的重要性，以及技术引领创新、改革生产理念与实践，在深度推进媒体融合中的重要影响。而从传统党媒孕育而生，以国家政策为根本推动力、以生产创新为重要发展力的政经类新闻客户端，自然是担负主流媒体舆论引导、融合发展等多重重任的重要角色。
与上述媒体融合趋势相适应，省级党媒作为政经客户端的优质母体，也是传统媒体应对技术发展、竞争难度升级等复杂局面的重要力量。一方面，省级党媒依托政府部门，能够联络域内政治、经济、文化等资源，快速响应舆论引导需求，还能贴近域内群众，及时理解基层百姓需求，精准搭建上下通达的渠道，为政经客户端的“生长”提供基础与空间。另一方面，政经客户端既是重要信息与舆论引导的渠道，也是顺应当前移动传播中直播、短视频、沉浸式体验等“高热”发展态势的平台，对于省级党媒的效能实现，具有不可替代的作用。这对于视听内容生产方面具有优势产能基础的省级广电媒体而言，更是在热潮中逆风翻盘的重要机遇。而具体到省级党媒矩阵，四川是传统媒体新闻客户端数量较多的省份之一，也曾位居全国传媒影响格局前端，域内媒体在历史变迁中跌入低谷后，为突破困境而孕育的政经客户端，是引领西部区域党媒发展的代表，也是反思传统媒体融合发展的典型。故本文以“四川观察”（四川广播电视台）为主要研究对象，结合“川报观察”（四川日报报业集团）的比较分析，以观察、访谈等方式获取资料，从思维理念、组织结构、生产实践维度探究其坚守与创新，以期为政经类新闻客户端与媒体融合发展提供一定的参考。
一、理念：以用户为导向构建新型主流媒体
新型主流媒体主要包含两个向度：“新型”向外，主要表现为区别于传统媒体的新兴技术特点；“主流”向内，主要指区别于新媒体的传统主流媒体特质。[3]而省级党媒以政经客户端建构新型主流媒体，提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力的核心理念，具化为定位则包含内容、技术、用户三个维度。这三个维度各有侧重、相互交织，共同支撑新型主流媒体的两个向度。具体到“四川观察”和“川报观察”，“政经新闻第一屏”和“掌握中心思想”的定位所指，自其诞生之初就以内容为首，而“四川观察”定位拓展为“视频新闻第一屏”且更为强调平台打造后，也突出了技术的重要地位。而观察发现，在内容价值和技术手段得到保障后，用户才是省级党媒政经客户端进驻主流舆论阵地核心的症结所在。
1.把握母体优势与政经核心价值，强力保证主流思想生产力
新型主流媒体引导舆论的关键是让主流声音进入大众群体，[4]其首要任务是确保主流声音的生产，并形成主流的影响力。而在主流这一向度，省级党媒在政经客户端诞生之初，就从资源、团队、受众基础等方面为其提供了能量支持。
正如“四川观察”团队谈及自身优势时曾表示，“在做时政方面，我们最大的优势是专业的摄像设备和视频制作人才，可用视频形式呈现信息。以前新闻发布会上提问的记者一般主要是川报、川台、川网等，现在‘四川观察’也能作为可以提问的角色出现”。比较而言，纸媒与广电媒体的优势差异也在客户端打造中有明显体现，“我们团队的人员最初主要来源于日报其他部门，有资源有渠道有见解，功底很深……创办初期人很少的时候，我们还是以政治、经济或文化方面具有重大意义的稿件为主，这做起来比较顺手，也符合大众对我们的期待”。可见母体优势对政经客户端的基础与决定作用。
具体而言，政经客户端在打造主流价值时，重点依托母体产能优势与品牌影响，坚持政经内容生产、政策宣导的职责，以符合自身特长的方式壮大主流舆论阵地。一方面，依靠母体信源优势，塑造政经新媒体的权威“身份”。“四川观察”诞生初期就依托四川广播电视台，充分利用其行政区域内广电系新媒体政经信息的首发者地位，以及其在国内重大活动中的优先采访权等优势，奠定了生存与发展的基础。“川报观察”同样依托《四川日报》的行政地位，享受着域内官方渠道、信息资源的福利。另一方面，发挥母体团队特长，生产域内广电体系与纸媒移动平台的内容传播标本。“四川观察”的视频制作团队和《四川日报》新闻工作者的深度解读能力、文字表达能力，均是其传播域内政经新闻范本的资本，前者更是为其适应智媒体时代的视频化、社交化需求提供了有力支撑。此外，在用户黏合、平台运营方面，不仅有传统媒体固有受众与协同伙伴支持的转移，还有其品牌价值作为拓展用户和合作范围的重要基础。但如何使基础用户从尝试性使用进入习惯性、交互性使用，从基础单层发展为系统网状级别，如何实现运营与盈利模式的持续效果，是“主流”向度实现后，“新型”向度需解决的关键问题。
2.揣摩用户需求与表达技术创新，祈望提升“新型”媒体竞争力
与上述保留传统媒体特质的内在要义相对，政经客户端的“新型”重点指向新媒体技术，以及移动互联网天然的大规模用户市场。这一向度的实现，便需在理解用户需求的基础上，创新内容解读视角、革新技术呈现，以强化用户黏度与市场影响力。
访谈发现，“以技术为支撑”“拓展用户规模”的理念，虽已渗透政经客户端新闻生产者意识，并持续影响着生产实践，但一直未达到期待状态。“四川观察”与“川报观察”团队在被访时一致认为，从“权威实用信息”朝“轻松便捷阅读”的方向迈进，是客户端生产应有的重要理念。前者强调生产意识中的“网感”，“现代人压力很大，媒体市场竞争也很激烈，要求我们新闻人要有网感，不仅传播对受众有用的信息，而且要照顾大众的情绪和心理感受……如何找到最能引爆的点，如何把握传播时机，也需要团队成员的‘网感’，也就是一种诱发感。内容策略是传统媒体的优势，诱发策略是新媒体不断加强的”。后者致力于如何赋予“有用”的信息以“有趣”的气质，“用户需要轻松而有用的信息，我们有有用的信息，但还要满足受众需要的‘轻松的方式’。所以我们团队年轻人比较多，需要90后的表达方式，但又需要对时政把关，目前也在相互拉扯。”
可见，用户、技术亦是新型舆论阵地影响力提升的关键，问题在于如何真正深入理解用户需求，以充分利用政策、技术、内容等形成复合型赋能。在2017年的访谈中，当被问及“是否有用户画像”“热议话题报道的受众人群分析”等问题时，“四川观察”和“川报观察”团队的回应均不太乐观，充分反映出其当时对共同确认的政经圈和意欲拓展的用户目标范围缺乏清晰、明确认知。而在两年多的发展中，“四川观察”和“川报观察”也如其所望，坚持以用户为导向、以技术引领创新并强化客户端运营，在联系用户、拓展用户方面取得了一定成效。“四川观察”新设立的用户岗负责人明确表示，已实现“通过较为丰富的后台数据看到用户的兴趣点，并向相关人员反馈用户的意见，以提升用户的体验感与满足感”。但已有用户画像和用户体验分析，是否能满足团队理解用户、客户端吸引用户的需求，还需对其时效性、丰富性、针对性、反馈节奏等进行综合考量与提升。现实表明，除承载主流思想的内容外，技术和用户均已成为生产理念的重要构成，但省级党媒的政经客户端仍尚未形成理想的舆论影响格局与可持续的竞争成效。这也反映出，以用户为导向所形成的“技术牵引创新”“内容生产创新”等，并未形成触及定位或理念本质的联动效应。
二、组织：以“连接”为核心重构生产网络关系
若将理念视为新闻生产的起点，基于前述理念构想而架构的客户端平台，则是媒介组织将理念变为现实的新媒体结晶。而移动新媒体对新闻生产的变革，突出表现为从组织化的新闻生产向社会化的新闻生产转型。[5]这就意味着生产成品与生产过程均对生产主体（组织）提出了要求，不仅要有与平台结构契合的产能配套，而且需联络更多协作伙伴、黏合更多粉丝群体，以优化产能结构。研究发现，“四川观察”和“川报观察”在迭代更新的过程中，均有围绕用户导向、技术牵引、内容价值等基础理念，展开着客户端平台结构的调整。与此相适应的，便是生产协作主体间的组织关系重构。
1.基于平台的结构性呼应，重构内部优势产能布局
在“形成理念—构思平台—组织产能—具体实践”的新闻生产线路中，处于中段的平台结构与组织产能存在深层的供需与互动关系。政经客户端平台结构，既是生产理念、传播内容、组织产能与用户聚合手段等集中汇聚的空间，也是融合并重构母体与新媒体产能而形成的结构性体系。
观察发现，“四川观察”和“川报观察”的内容结构方式，与传统媒体产品或组织优势相对应。根据二者客户端平台的最新布局（如图1所示），一方面，广电媒体和纸媒的客户端都与“母体”原有内容或平台存在明显的连接关系。“四川观察”的频道囊括了电视频道、广播电台与新闻回放的功能，“川报观察”的电子报亦是《四川日报》的移动传播渠道。另一方面，客户端设置也继承了母体的产能优势，并以平台为节点推动了组织内部的产能汇聚与重组。客户端团队初建期的人员与技术等配置便是明显的产能重组，栏目或频道设置也充分体现了这一内部连接方式的调整。前者开设的“直播”“专题”等栏目，以及后者“新闻”部分内设的“时政”“经济”“文化”等，均是传统广电与纸媒布局思维的延续，与传统媒体既有产能优势存在紧密关联。为适应客户端内容需求而进行的产能调配，也使客户端平台成为了传统媒体优势产能与产能重构效果的移动出口。
图1 “四川观察”和“川报观察”客户端平台结构图
深入探索得知，政经客户端既持续保留着母体的基因，又由表层的平台结构到深层的组织结构尝试基因重组。横向比较发现，二者平台设计存在部分共同点，如“政声”“投稿”“专题”等，却以不同的方式与风格布局了信息呈现路径。纵向比较发现，自“四川观察”正式诞生的2017年至今，其客户端设置在基本保持原有主体结构的基础上，较为明显的变化是进一步凸显了“短视频”和“服务”的位置。与之相对，“川报观察”也强化了“互动”的设置，并将资讯、社区、活动、服务等互动方式集纳其中。反映出省级党媒政经客户端团队内部在生产变革过程中，对技术与运营理念的强化，也与客户端团队的组织结构变革相适应。以“四川观察”为例，“就在近一年的时间里，就发生了各种各样的变化，还是按照模块化来的，但人员数量和岗位设置有明显增加，如商务岗和用户岗等，对产品与平台的运营越来越重要了”。
2.顺应需求的服务性转向，链接外部移动传播空间
基于拓展用户规模、增强用户黏性的方向，互动性服务成为政经客户端平台区别于传统党媒的重要构成与平台价值的重要体现，既从较为纯粹的媒体服务逐渐转向更为综合的公共服务，又从较为被动的远距离互动逐步迈向更为主动的近距离参与。这就要求客户端团队与传统媒体组织拓展连接对象，以形成范围更广、路向更准的生产组织体系。
一方面，连接媒体组织或平台，联合打造新闻生产与传播体系，更接近信源也更贴近群众。就省域内而言，“四川观察”于2017年发起的“直播四川联盟”便是典型代表，既反映出省级党媒通过政经客户端整合资源、聚合力量，以形成媒体机构间协同互助机制的策略，也体现了其对省级广电媒体视听内容生产与直播报道优势的价值深掘。而对于辐射省域外的媒体连接，“四川观察”和“川报观察”均将目光聚焦于舆论引导格局中相对强势的机构或平台。包括“川报观察”将权威媒体旗下的直播平台视为传统媒体转型的一种可能，并于2017年茂县叠溪镇新磨村突发山体高位垮塌后，迅速于新华社“现场云”平台发起直播，[6]以及“四川观察”借助今日头条、腾讯等平台增强受众关注度于市场影响力等，充分体现了客户端连接资源时的渠道思维。
另一方面，链接生活服务系统，通过“服务”价值增强用户黏性，强化参与性互动也强化舆论引导。如图1所示，经过两年多的发展，“四川观察”将“服务”板块置于主界面底端，与“首页”“短视频”等重要板块平行，其内部则主要为“积分商城”和“生活服务”两部分，前者由客户端团队运维，后者则链接至“天气预报”“违章查询”“在线教育”等服务系统。“川报观察”也以同样重要的页面位置，设置“互动”板块并打造服务空间。换言之，省级党媒政经客户端已接入其他服务功能，以实现增强用户黏性的期待，进而增强媒体服务与舆论引导效能。比较而言，“川报观察”在互动中增强服务的路径设置较为集中，而“四川观察”于客户端平台所展示出的“互动”风格，除以链接方式跳转至直接解决民生问题的服务外，更侧重于形象的人格化塑造，最为典型的就是“观观”的熊猫形象。包括以文字或声音“问观观”的方式搜索新闻，也是拟人化、社交化的进一步推进，侧面强化了客户端平台在服务连接中的主人公形象。但在全方位融合与智能化发展的进程中，“四川观察”和“川报观察”均尚未真正突破传统结构与组织模式的限制。
三、实践：以“产品”为目标创新内容生产常规
承前所述，政经客户端平台是多维理念的载体，也与媒介组织结构关系相互塑造与影响。但将理念运用于实践、将产能转化为效能，还需要产品这一生于产能、归于用户的关键产物，为客户端平台架构注入可循环的能量与可持续的生命力。由此，政经客户端新闻生产不仅要有优质产品，而且要以产品思维来展开生产实践。即基于用户需求，在赋予新闻生产热情、保证内容质量的基础上，赋予内容为受众所爱的品质。[7]
1.创造性转变主题策划逻辑，为深度融合探索有效路径
与前述观念变革、产能重构中的困局相适应，省级党媒政经客户端寻求主流思想传播、舆论引导与市场竞争间平衡点的过程中，也多聚焦于特定主题进行生产革新，以利用有限的产能成本探索融合突破路径。
一方面，以重要主题为策划情境，紧密联结顶层政策与普通群众，精准打造融合爆款产品。以党的十九大期间“四川观察”的线上融合报道和“川报观察”的线下产品推广活动为例。“四川观察”以《总书记讲四川话》《这个十九大女代表为啥从不化妆只喜欢酒？》等报道，将时事重点融于情感细腻的故事性表达，转变了时政信息传播传统模式中自上而下的“告知”模式，以贴近群众生活的趣味性叙事增强了传播的实际效果，最终入围“十九大融合报道全国百强”。“川报观察”则以《非一般的四川》为主题营造线下互动现场，采用精巧的文字、图画与邮资及增强现实（AR）技术嵌入设计，以清新轻质的明信片为载体，在党的十九大会议现场宣传四川形象，并结合高校校园活动“给五年后的自己写封信”，同时满足主流价值宣传与服务群众等多方面需要，取得了较为明显的成效。可见，“四川观察”侧重故事的讲述视角与表达风格，“川报观察”则以深挖内涵和线下互动凸显特色。这一规律在近年的全国“两会”、省域内重要会议、重要时间节点等报道中也有所体现。2018年“川报观察”将纸媒内容精心制作成 H5《珍藏版！“5•12”电子纪念册》，以水墨长卷的形式在新媒体上全新呈现报纸报道，被《人民日报》、新华社客户端等央媒转载。[8]而“四川观察”联合优酷资讯推出《汶川十年•面孔》，以汶川地震的亲历者为主体讲述“十年”的生活与故事。
另一方面，以主播力量积累品牌效应，深度融合网络传播形态与传统专业优势，差异化打造移动端产品序列。于“四川观察”而言，名主播、出镜记者是传统广电媒体镜头前或收音机里的核心人物，也是直接向受众传述信息的代表，基于此生产的《主播读诗》《主播看四川》等特色产品，对其丰富经验而言是专业价值的发挥也是突破传统的挑战。而于“川报观察”而言，“主播力量”的打造则另辟蹊径，正如其将时政内容与视频形式结合的《首席脱口秀》，产生于以首席记者主打而转向视频传播的尝试，却在探索中印证了生产者的判断，“首席记者虽然没有主播擅长专业播音，但在分析问题、解读现象等方面有深厚的功底，经过一段时间将会成为非常有底蕴的不可替代的主播”。2019年全国“两会”期间，“川报观察”推出多期《首席脱口秀×小徐有约》，让“首席”的深度讲解与“小徐”的趣味表达相碰撞，借用川报的文字优势和要点解读能力，深入浅出地盘点了“两会”内容。可见，省级党媒固有产能优势在生产实践中可能是推动力也可能是拦路石，关键在于策划思路与逻辑如何转变。
2.颠覆式创新日常生产思维，使偶然“爆款”成为必然“常规”
爆款产品的打造是生产创新的尝试，但综观省级党媒政经客户端，其日常信息传播并未实现真正的融合转型。欲通过真融合打造新型主流媒体，需要观念、顶层设计、技术、体制机制、内容和渠道等方面的一体化转型并取得实效。[9]具体到新闻生产实践中，则需要颠覆性创新。
观察与访谈发现，政经客户端日常报道内容生产受传统媒体工作者惯习影响较深。一方面，在母体机构整体改革程度有限的情况下，客户端新闻生产流程也并未实现根本性融合变革。另一方面，客户端团队中的主导者，大多是由传统媒体调配而来，传统新闻生产惯习与常规的渗入性影响深远。“川报观察”内容编辑曾说，“资深媒体人做内容很在行，但不擅长技术和运营，所以还需要引进新媒体人才，但他（新媒体人才）又可能不了解我们，不清楚规则和底线，所以需要相互‘培养’”。“四川观察”的副主编也对此表示赞同，至今仍认为“能够快速将大屏内容改成有网感的产品，或能够迅速捕捉热点，并即时写出有网感的好文章的人，是很稀缺很需要的”。学者王敏进入布里斯班时报（Brisbane Times）新闻编辑室进行民族志考察后的发现，也说明了思维惯性转变难度的普遍存在，作为有长期传统媒体工作经验的新闻老兵，在担任新媒体管理层或核心编辑成员时，不愿也不会轻易抛弃原有的职业惯习，而是在这些惯习影响下自觉或不自觉地主导或修正新情境中的生产实践，并逐渐形成新常规。同时，她提出，从旧惯习到新常规，不是一个断裂或者抛弃的过程，而是持续的、渐进的、充满张力的过程。[10]
由此，政经客户端发挥新型主流媒体价值，促进省级党媒深度融合发展，还需强化产品思维这一实践目标以形成新闻生产新常规。一方面，在坚守政经核心价值的基础上，从利用技术工具的生产实践转向以技术作为生产逻辑展开实践。即在政经内容生产与客户端平台中植入技术基因，以在内容与用户间的关联遭遇互联网挑战，以至于内容未必能够达到用户关注范围的传播格局中，充分挖掘并发挥技术的天然能量，建构起平台或渠道与用户间的紧密关联。另一方面，在内容、技术、用户等多重理念指导和媒介组织内外产能汇聚与重构中，通过强化产品思维形成可持续的自我造血的良性循环体系。这也就需要以政经客户端为先锋，带动省级党媒在坚持掌握中心思想、传播主流思想等根本前提下，进一步探索产品创新、市场定位创新、运营流程再造和盈利模式创新，[11]以加快推进媒体融合，更好构建舆论引导新格局。
四、结语
综上所述，政经客户端诞生于媒体融合趋势与新型主流媒体建构政策的共同作用，肩负着传统党媒逆境反弹与引领新媒体舆论风向等多重职责。正处于探索发展期的“川报观察”和“四川观察”，作为省域内党媒政经客户端代表，始终围绕“理念—组织—实践”的新闻生产主脉，在坚守与创新中形塑着适应其复合型角色的理念、组织关系与生产实践，既形成了相应发展特点，也反映出一定改进空间。
理念维度，坚持以内容为核心、以技术为支撑、以用户为导向的主流思想传播，是政经类客户端区别于其他类型移动端的独特优势，也确认了省级党媒转型发展道路上较具竞争力的选择。然而，如何从用户层面破题，进而发挥技术和内容的深层优势，仍是未来发展的重点难题。组织维度，政经客户端顺应传统党媒的既有优势架设平台结构，也于社交与服务中推动媒介组织体系的资源连接与产能重构，但如何突破传统结构与模式的限制还需加强系统规划与全面融合转型。实践维度，传统媒体资深新闻工作者的惯习与早已成熟的生产常规可能产生的负面效应，与理念改革和组织重构的困局一起，共同深化了生产实践创新的难度。但重大主题报道与重要系列产品打造，已反映出客户端团队于产品思维和深度融合层面的突破，为新型主流媒体发展和壮大舆论引导所需的颠覆式创新开创了可能性。简言之，就“四川观察”和“川报观察”的比较分析而言，省级党媒政经客户端已在影响新闻生产的多个维度展开改革创新，但如何持续发挥优势产能价值，并以既有优势差异化打造品牌特色，是其未来还需深挖与探索的空间。
参考文献：
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