【摘 要】随着移动短视频技术的普及，“出版+短视频”发展成为当下出版业关注的焦点。通过以出版机构抖音账号为研究对象对出版机构短视频传播状况开展实证研究，分析发现，出版机构短视频发展总体上仍处在探索阶段，短视频传播质量与传播效果有待提高。未来出版机构在借鉴新媒体创新传播策略的基础上，应明确短视频战略目标，确立差异化风格定位，打造专业制作团队。
【关键词】移动场景；出版机构；短视频
随着移动互联网的迅猛发展，短视频逐渐成为当下内容传播与文化消费的重要入口。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国短视频用户规模达到6.48亿，网民使用率高达75.8%。[1]在持续兴起的短视频产业中，知识类短视频成为兴起的重要细分领域。根据抖音发布的数据显示，截至 2019 年 8 月底，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过 5.4 万个，累计发布超过 1280 万条知识类短视频，累计播放量超过 1.3 万亿。在此背景下，2019年9月，中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0，宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案。[2]
作为传统知识产业的核心，出版业同样积极参与到短视频传播浪潮中，越来越多的出版机构开始在梨视频、抖音、快手等短视频平台上注册账号，开展内容宣传、图书销售和品牌形象构建等传播活动。围绕“出版+短视频”发展，相关学者积极开展研究，包括针对图书、杂志等出版物短视频营销模式解析，[3]对“出版+短视频”盈利机制分析等。[4]目前，相关研究主要侧重在宏观策略概述，结合一手数据的出版机构短视频传播状况调研较为缺乏，尚未对不同类型出版社短视频创新策略进行深入分析。本文试图通过对抖音平台上官方认证的出版机构短视频传播现状调研，结合基础数据采集和分析，揭示其总体运营状况，并借鉴新媒体等机构的短视频运营策略，提出推动出版机构短视频发展的具体建议。
一、数据与研究方法
所谓短视频，指的是基于移动互联网诞生的新媒介形式，[5]因不同平台的技术限制，短视频长短不一，10秒以内或者几分钟较常见。短视频深入到不同领域，形成对应的传播模式。相关学者将基于短视频的移动出版运营模式总结为基于图书的短视频延伸阅读模式、基于短视频直播课的同步辅导模式、基于短视频音频的衍生产品模式和基于短视频的二次营销模式。[6]本研究所探讨的出版机构短视频传播正是以上述概念为基础展开的。
1.数据来源
根据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》显示，目前处于短视频平台第一梯队的为抖音和快手，两者用户活跃数量维持在2亿左右。[7]考虑到目前国内出版机构在短视频平台实际入驻情况，本研究选择抖音平台作为数据来源。
研究团队于2019年9月27日—30日进行调研。首先，在抖音平台的用户栏以“出版（社）”为关键词检索出版社账号，在搜索结果中剔除非官方运营的账号等无效样本，筛选出有效样本66家。其次，依据机构类别差异，将其分为中央级出版社和地方出版社两大类，并记录每个账号开通信息。然后，结合研究目的，对每个账号的作品发布数量、粉丝数，以及获赞数进行统计。
2.研究方法
本研究采用描述性统计分析、相关性分析和内容分析等方法对出版机构短视频传播状况进行系统分析。首先，采用描述性统计分析对出版机构抖音账号的粉丝数、获赞数、作品数进行统计，以揭示不同类别出版机构短视频传播状况及差异表现。其次，通过相关分析研究出版机构间的作品数量、粉丝数量、获赞数量之间的相关关系，确定不同变量之间的相关程度。最后，结合内容分析法，对典型短视频账号发布内容进行深入探究，进一步指导短视频创新策略。
二、调查结果分析
根据统计分析发现，在抖音平台上开设官方账号的出版社数量为66家，其中中央级出版社为29家，地方出版社37家，在国内585家出版社中占比约为11%，也即目前只有少数出版机构尝试开展短视频传播活动。
根据对样本账号分析发现，整体上出版机构短视频应用程度不高，其中短视频发布作品数量最高的仅为105个，有5家出版社发布数量为0，大部分出版机构发布短视频的频次较低。此外，从粉丝数和获赞数指标来看，不同出版机构在短视频应用和运营情况上存在较大差距，标准差分别达到75836.681和7813.416。
表1 出版机构短视频传播数据表现
| 样本数里 | 最小值 | 最大值 | 平均值 | 标准差 | |
| 作品数 | 66 | 0 | 105 | 20.27 | 25.190 |
| 粉丝数 | 66 | 5 | 561874 | 17594.29 | 75836.681 |
| 获赞数 | 66 | 0 | 63000 | 1616.27 | 7813.416 |
1.不同类别出版社短视频传播状况差异分析
通过对获取样本交叉表分析，无论是平均获赞数、平均粉丝数，还是平均发布作品数，整体上中央级出版社的表现要优于地方出版社。中央级出版社平均粉丝数达到34395，是地方出版社的8倍左右。
表2 不同类别出版社短视频传播状况
| 类别 | 样本数量 | 平均获赞数 | 平均粉丝数 | 平均作品数 |
| 中央级 | 29 | 2711.93 | 34395.10 | 24.83 |
| 地方 | 37 | 757.51 | 4426.08 | 16.70 |
| 总计 | 66 | 1616.27 | 17594.29 | 20.27 |
进一步对不同指标下前10位出版机构的数据分析，在发布作品数量和粉丝数前10位的出版机构中，中央级出版社占据绝对优势，分别达到6家和8家。而在获赞数方面，中央级出版社与地方出版社则平分秋色，各有5家入选。
表3 作品发布数前10位
| 名称 | 类别 | 作品发布数 |
| 光明日报出版社 | 中央类 | 105 |
| 华文出版社 | 中央类 | 99 |
| 人民文学出版社 | 中央类 | 99 |
| 河北大学出版社 | 地方类 | 91 |
| 机械工业出版社 | 中央类 | 78 |
| 天地出版社 | 地方类 | 53 |
| 中国科学技术出版社 | 中央类 | 52 |
| 吉林美术出版社 | 地方类 | 45 |
| 西安交通大学出版社 | 地方类 | 43 |
| 中译出版社 | 中央类 | 40 |
表4 粉丝数前10位
| 名称 | 类别 | 粉丝数 |
| 人民日报出版社 | 中央类 | 561874 |
| 人民文学出版社 | 中央类 | 204696 |
| 北京大学出版社 | 地方类 | 140489 |
| 机械工业出版社 | 中央类 | 112720 |
| 中国摄影出版社 | 中央类 | 58163 |
| 中国画报出版社 | 中央类 | 17061 |
| 社会科学文献出版社 | 中央类 | 14544 |
| 人民邮电出版社 | 中央类 | 13660 |
| 青岛出版社有限公司 | 地方类 | 8501 |
| 团结出版社 | 中央类 | 3890 |
表5 获赞数前10位
| 名称 | 类别 | 获赞数 |
| 中国科学技术出版社 | 中央类 | 63000 |
| 复旦大学出版社读书号 | 地方类 | 3524 |
| 浙江人民美术出版社 | 地方类 | 6099 |
| 人民日报出版社 | 中央类 | 4136 |
| 上海教育出版社 | 地方类 | 4056 |
| 中译出版社 | 中央类 | 2579 |
| 浙江大学出版社 | 地方类 | 2440 |
| 天地出版社 | 地方类 | 2037 |
| 人民邮电出版社 | 中央类 | 2002 |
| 光明日报出版社 | 中央类 | 1455 |
| 华文出版社 | 中央类 | 1138 |
2.相关分析
在进行相关分析之前首先判断变量是否符合正态分布，通过单样本K-S检验，作品发布数、粉丝数、获赞数等变量均不服从正态分布。当上述变量不符合正态分布情况下，考虑采用Spearman等级相关系数分析统计三者之间的相关关系及相关程度。根据表6结果显示，作品发布数、粉丝数与获赞数之间均存在显著的相关性，其中作品发布与获赞之间具有最高的相关性，达到0.807（p<0.01），这在一定程度上反映，出版机构发布短视频作品与用户关注之间存在相互促进作用。出版社通过制作优质短视频内容，引导粉丝关注，反过来也激发出版社持续投入优质内容生产，进一步推动其影响力提升。
表6 作品数、粉丝数与获赞数相关系数
| 获赞 | 粉丝 | 作品 | |||
| 斯皮尔曼Rho | 获赞 | 相关系数 | 1.000 | .747** | .807** |
| 显著性 | . | .000 | .000 | ||
| 个案数 | 66 | 66 | 66 | ||
| 粉丝 | 相关系数 | .747** | 1.000 | .623** | |
| 显著性 | .000 | . | .000 | ||
| 个案数 | 66 | 66 | 66 | ||
| 作品 | 相关系数 | .807** | .623** | 1.000 | |
| 显著性 | .000 | .000 | . | ||
| 个案数 | 66 | 66 | 66 | ||
| 注：**.在0.01级别(双尾)，相关性显著。 | |||||
3.典型账号内容分析
通过上述定量分析研究发现，中央级出版社的短视频账号在平均获赞数、平均粉丝数、平均作品数方面均优于地方出版社。进一步选取中央和地方典型短视频账号，进行内容分析，从定性层面分析不同类别出版机构短视频传播特征。
中央级出版社的短视频账号粉丝数较多，与其可调动的资源范围和能力有一定关系。人民日报出版社的抖音账号拥有56万粉丝，发布作品18条，累计获赞4136次。其内容主要是关于新书的推荐宣传，推荐形式包括名人推荐、趣味视频推荐，以及结合热点节日推荐等，如邀请到徐峥、郭德纲、李玉刚等明星真人出境，对游本昌的新书《梦想永远不会太晚》进行推荐；此外，结合国庆阅兵的《中国军人礼仪》和利用趣味短视频推荐的《老师没讲过的语文课》获得较高的关注，点赞数分别为903次和1103次。人民文学出版社的抖音号同样以本社图书宣传为主，其中95%以上的是以各种形式的图书推荐视频，包括作者现场签售、讲座以及图文形式的推介，目前该社发布作品数99条，粉丝数达到20.47万。与上述两家出版社不同，中国科学技术出版社并不以图书推荐作为第一目标，而是结合自身科学专业优势，围绕当下某个热点话题，采用幽默风趣的方式进行知识讲解，并形成较为稳定的风格特色，其单个作品平均获赞数超过1211次，高居各大出版社榜首。
相对于中央级出版社，地方出版社在整体投入力度上相对有限，更多是对旗下新书的推荐。部分地方出版社仍借助自身专业特色，以提升短视频传播效果。如浙江人民美术出版社就以书法和绘画为切入点，发布艺术君讲故事、手抄心经、临摹名帖等系列内容，突出其文字、书画方面的艺术特色，获得较高的关注度，其单个作品平均获赞数超过508.25次。值得注意的是，本次调研中发现总共有9家大学出版社开设官方短视频账号，其中浙江大学出版社结合浙江地方特色和热点话题，如良渚申遗成功等，积极开展短视频传播，取得较好的传播效果。但整体上，大学出版社并未充分发挥其学科与专业优势，作品发布数量和用户关注程度相对偏低，同时内容制作的稳定性和时效性存在不足。
三、未来发展建议
综合以上对出版机构短视频传播状况的分析，参考新媒体等机构短视频传播策略，提出推动我国出版机构短视频发展的相关建议。
1.明确短视频发展目标
在进入短视频赛道之初，出版机构首先必须搞清楚短视频平台传播机制，从而明确自身的发展目标。相比于传统线下推广和微信微博等图文类社交媒体平台，基于短视频的内容传播逻辑具有明显差异。一方面，由于短视频时长一般不超过60秒，留给用户注意力停留的时间非常有限，这就要求内容制作方必须在短时间将有价值的信息传递给用户。另一方面，当前移动社交短视频普遍采取去中心化推荐机制，这使得机构在和个体生产者竞争中并不占有绝对优势，必须在短期内聚集尽可能多的关注和互动。
因此，若能在内容生产前充分考虑用户价值点和记忆点，并以相对稳定的方式进行内容输出和运营推广，出版机构同样有机会在短视频赛道获得成功。樊登读书作为一家专业阅读推广和学习品牌，很早就将抖音平台纳入到其立体化的传播体系中，围绕职场、育儿、创业等热门领域设计用户普遍关心的问题剪辑出樊登读书会或樊登演讲中的某些片段，如“表扬孩子，不要只表扬结果”“公司的成长，就是员工能力的成长”，为用户提供现实问题的解惑与指导。目前，樊登读书的抖音号已有超过487万用户，点赞数超过1100万次。通过樊登读书案例可以发现，出版机构切入短视频必须回答三个核心问题：用户为什么要关注我？我为用户带来什么帮助？她（他）凭什么推荐我？只有从用户价值角度回答上述问题，出版机构才有可能在竞争激烈的短视频市场中突出重围。
2.确立差异化定位和传播策略
通过内容分析发现，大多数出版机构短视频内容风格模糊，并未形成稳定的记忆点。事实上，不同类型机构在进行短视频传播过程中，应注重塑造差异化的风格定位，从而凸显机构的独特文化与调性。考虑到样本统计可行性，本研究并没有将民营机构统计在内，但在研究团队随机调查中发现，以果麦、磨铁为代表的公司已经在短视频领域取得先发优势。2018年，果麦文化推出抖音账号“好书博物馆”，目前粉丝数超过224万，超过100条短视频获得10万+播放量。果麦通过真人讲解的风格进行图书推荐，专注于好玩且有品质的书，形成清晰的风格定位，并通过添加热门话题、评论区互动等方式，持续推高关注度，从而形成强大的商业变现能力，如“好书博物馆”第一条带购物车的视频《喧哗与骚动》，[8]由于创作者生动的讲解，获得446万的播放量，并转化为580本以上的图书销量。磨铁图书抖音账号依托旗下大量影视图书，结合影视片段、真人问答、明星推荐等方式进行图书推荐，实现图书影视新的联动方式，目前已获得超过313万条点赞。除此之外，类似文都图书等考试教育类公司则抓住考研群体的刚性需求，提供相关知识点辅导和考研辅导课程推荐，同样取得不错的传播效果。综合而言，上述不同类型的公司在选择短视频传播过程中，都是围绕目标用户，结合自身资源优势，确定差异化的特色定位与传播策略。
3.打造专业化的制作团队
从出版机构短视频运作情况来看，内容质量不佳、发布频次偏低是影响用户关注的重要原因。根据调查结果显示，作品发布量与用户点赞量之间呈现高度相关。事实上，无论是内部团队制作，还是与外部机构合作，出版短视频传播都需要走上专业可持续的发展道路。在新媒体大数据平台“清博大数据”发布的图书推荐抖音号排行榜上，掌阅公司旗下的抖音号“掌阅读书实验室”多次排名第一，这家2019年3月上线的账号，目前的粉丝数已超过126万。而掌阅读书实验室之所以取得成功，与专业化的制作团队努力密不可分。正如掌阅抖音矩阵负责人都靓所说，“高质量的内容是我们成功的主要因素。视频的拍摄、剪辑与呈现，主讲人形象的契合度以及发布时所带的热点话题，能引发共鸣的文案，这些都是成就一条抖音视频的重要因素”。[9]果麦在推出抖音号之前进行深入的市场分析，在确定明确的风格定位后推出专业度极高的内容，并进行快速迭代。磨铁图书公司则在2019年最新招聘中专门设置短视频剪辑岗位，针对不同图书，进行短视频脚本创作、拍摄和剪辑。未来随着短视频用户规模增长逐渐放缓，用户对短视频内容质量的要求将更加挑剔，唯有专业化制作才能赢得市场的接受。
四、结语
目前，我国出版机构短视频传播还处在起步阶段，相关实践案例较为缺乏，整体发展水平亟待提高。本研究以抖音平台为对象，通过在线数据采集，对出版机构短视频传播状况进行量化统计和分析，提出相关策略建议，包括明确短视频发展目标、确立差异化的风格定位与传播策略，以及打造专业化的制作团队。当然，本文在样本范围上存在一定不足，主要采集国有出版社短视频账号的相关数据，并未分析民营机构及其他阅读推广类账号。同时由于短视频数据波动较大，相关数据采集存在一定偏差，影响结论的可信度。未来将进一步扩大样本范围，进行历时数据分析，以更好把握该领域短视频发展全貌。
注释：
[1]第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-08-30].http://www.cac.gov.cn/pdf/20190829/44.pdf
[2]“DOU知计划”升级:抖音出台知识创作者全方位服务方案[EB/OL].[2019-08-30].https://mp.weixin.qq.com/s/vNT1B8uZ1X5LWp9LFN_qtw
[3]谢征.社交短视频与出版物营销[J].出版发行研究,2014(10)
[4]刘一鸣,杨敏.“出版+短视频”利润屏障研究[J].出版发行研究,2018(10)
[5]张文亮,刘培旺.短视频APP在图书馆推广中的应用及发展策略——基于平台数据的统计分析[J].图书馆学研究,2019(14)
[6]赵晓芳.基于短视频的移动出版运营初探[J].出版发行研究,2018(10)
[7]2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告[EB/OL].[2019-08-30].https://www.sohu.com/a/294409883_100188883
[8]用短视频卖书后,我的书销量涨了10倍[EB/OL].[2019-08-30].https://new.qq.com/rain/a/20190919A04VS900
[9]拥有121.1万抖音粉丝“掌阅读书实验室”运营攻略[EB/OL].[2019-08-30].http://media.people.com.cn/GB/n1/2019/0805/c40606-31276676.html
