【摘 要】借助“刺激（Stimulus）——机体（Organism）——反应（Response）”理论（简称SOR模型），从刺激反应的视角探讨图书短视频营销与用户图书购买意愿之间的内在作用机制，发现有用性、易用性和娱乐性通过情感唤起、感知匹配度正向影响用户图书购买意愿。出版机构在进行图书短视频营销过程中，应当强调知识输出，创新传播技巧，服务特定群体，注重底层视角，发挥声画优势，从而提升和优化图书短视频营销效果。
【关键词】短视频营销；新媒体营销； SOR模型；购买意愿
随着移动互联网的发展，以形式短小、交互性强、碎片即时、参与度高为特点的短视频正在重构传播生态，开辟了一个全新的知识信息传播交流空间。截至2019年6月，我国短视频用户规模达6.48亿，占网民整体的75.8%。[1]伴随短视频用户增长红利和新技术新应用的推广，短视频内容将进一步由泛娱乐化向垂直化内容深耕，这对于以知识传播和大众教育为己任的出版业而言，是一个利好消息。
在这种背景下，加上原本倚重的一些新媒体平台影响力下滑，不少出版机构开始通过自主运维短视频、与短视频大号合作、与短视频平台合作等多种方式进行图书宣传推广、分销售卖和出版品牌形象打造、品牌传播等，取得了不错的效果，特别是在短视频平台图书分销售卖方面，一些短视频大号具有较强的带货能力，丰富了图书分销渠道。
短视频图书营销目前还处于探索阶段，学术界关注相对较少。已有成果多从传播者角度展开，侧重于研究图书短视频对用户产生什么样的营销效果以及如何产生良好的营销效果，而对于图书短视频与用户购买意愿之间的心理作用机制缺乏深入研究。为更好地研究用户在短视频平台上的图书购买意愿影响因素，本研究借助“刺激（Stimulus）——机体（Organism）——反应（Response）”理论（简称SOR模型），结合短视频用户特征，从刺激反应的视角探讨图书短视频营销与用户图书购买意愿之间的内在作用机制，分析用户在短视频平台上图书购买意愿的影响因素，以期为出版机构图书营销工作提供参考。
一、文献回顾与研究假设
SOR理论模型认为，外部环境的刺激通过影响个体的情感，进而影响个体的行为决策。刺激是指激发和引起人们产生行为的因素，机体是指个体的内在心理状态，反应是指个体在刺激和机体的基础上表现出的各种行为或行为意图。在SOR框架中，刺激一般作为自变量，机体作为中介变量，反应作为因变量。在用户通过图书短视频推荐购买图书的过程中，个体的机体即心理状态是由短视频的内容刺激以及与其他用户互动过程中产生的，短视频的有用性、易用性、娱乐性等将直接影响到用户体验和情感唤起，进而影响到用户的图书购买意愿和购买行为。
1.图书短视频相关信息对用户内在状态的影响
从已有的研究成果来看，娱乐性、有用性和易用性成为吸引用户浏览短视频的重要因素。据相关研究报告显示，不论在快手还是抖音，追求“有趣”题材内容的意愿都位居第一，排在第二位的则是技能展示类，另外，教程类对用户的吸引力也非常大。[2]《短视频用户价值研究报告2018-2019》指出，“幽默搞笑的短视频内容最受青睐”，趣味性、娱乐性依然是吸引用户重度参与的主要因素。戚旭然研究发现，用户对APP的有用性、易用性、娱乐性的判断，将会直接影响用户的行为意愿和使用行为。[3]埃罗格鲁（Ergolu）等人证实，产品相关描述、网站导航设计等有用性和易用性会正向影响用户的情感唤起。[4]金（Kim）研究证实，信息实用性和信息内容价值正向影响用户情感唤起。[5]薛扬研究证实，营销平台质量的娱乐性对用户的情感唤起具有正向影响作用。[6]郑美玉研究发现，系统质量、服务水平均能显著正向影响感知匹配度。[7]
由此，本研究提出如下关系假设：
H1a:有用性正向影响用户情感唤起；
H1b:有用性正向影响用户感知匹配度。
H2a:易用性正向影响用户情感唤起；
H2b:易用性正向影响用户感知匹配度。
H3a:娱乐性正向影响用户情感唤起；
H3b:娱乐性正向影响用户感知匹配度。
2.用户内在状态对购买意愿的影响
机体是对外部刺激的一个内部认知过程，在此过程中，机体因刺激而产生的有效信息，如感觉、知觉、情感等，将成为后续行为意愿和行为的依据。个体受到外部环境刺激产生的情感会使消费者对环境产生接近行为或者规避行为，并在环境与行为之间产生中介效应。[8]刘昱研究表明，网站信息质量唤起消费者情感，进而引发购物意愿产生；[9]范静等指出网站所提供产品信息丰富，能积极引起消费者的情感唤醒，进而正向影响消费者购买意愿。[10]
《2018抖音研究报告》指出，算法推荐是用户使用体验好的一个重要指标。短视频平台通过对用户行为进行分析进而进行用户画像，将与用户属性相匹配的短视频精准推送给用户。帕帕季米特里乌（Papadimitriou）等指出感知匹配度对消费者购买新产品或新服务有显著正向影响，[11]邵兵家等研究发现，感知匹配度显著正向影响消费者使用社交网站购物的态度。[12]
由此，本研究提出如下关系假设：
H4:情感唤起正向影响用户图书购买意愿。
H5:感知匹配度正向影响用户图书购买意愿。
3.用户内在状态的中介作用
黄明辉（Huang M H）研究发现，外部刺激通过影响情感唤起等因素，进而正向影响用户的购物决定。[13]金（Kim）研究发现，情感唤起在信息实用性、内容价值、信息新颖性正向影响信息选择和信息传播过程中发挥中介效应。[14]王菲研究认为，感知匹配度通过影响满意度进而影响持续使用意图。[15]
由此，本研究提出如下关系假设：
H6a：情感唤起在有用性影响用户图书购买意愿的过程中具有中介作用；
H6b：感知匹配度在有用性影响用户图书购买意愿的过程中具有中介作用。
H7a：情感唤起在易用性影响用户图书购买意愿的过程中具有中介作用；
H7b：感知匹配度在易用性影响用户图书购买意愿的过程中具有中介作用。
H8a：情感唤起在娱乐性影响用户图书购买意愿的过程中具有中介作用；
H8b：感知匹配度在娱乐性影响用户图书购买意愿的过程中具有中介作用。
4.概念模型框架
综上，以SOR理论为研究框架，以有用性、易用性、娱乐性作为情感唤起、感知匹配度和用户图书购买意愿的前因变量，构建了图书短视频对用户图书购买意愿影响因素研究模型（见图1）。
图1 图书短视频对用户图书购买意愿影响因素研究模型
二、问卷设计与分析
调查问卷的内容分为两个主题：一是样本的人口统计特征，包括性别、年龄、文化程度、职业和收入；二是变量有用性、易用性、娱乐性、感知匹配度、情感唤起、用户图书购买意愿的测量项。本研究采用 5 点李克特量表，大部分变量的量表根据权威文献成熟量表得出，保证了量表的信度。初步量表一共包含6个构念，23个测量题项（见表1）。
表1 变量测量项与来源
| 测及变里 | 测量题目 | 主要参数源 |
| 有用性 | 1.图书短视频帮助我更好地了解图书的内容或其他与图书相关的信息 | (1)(2) |
| 2.图书短视频有助于我更好地选择符合自身需求的图书 | ||
| 3.图书短视频有助于我更好地做出购买决策 | ||
| 4.对我而言，图书短视频提供的图书信息很有用 | ||
| 娱乐性 | 1.图书短视频所展示的内容让我觉得很有趣 | (3)(2) |
| 2.图书短视频所展示的内容让我感到放松 | ||
| 3.图书短视频的用户评论让我觉得很有趣 | ||
| 4.总的来说，我认为图书短视频的内容是有趣的 | ||
| 易用性 | 1.图书短视频总时长合理、结构完整 | (1)(4) |
| 2.图书短视频播放内容清晰、整洁 | ||
| 3.图书短视频播放内容清晰、易懂 | ||
| 4.图书短视频播放流畅、节奏适宜 | ||
| 感知匹配度 | 1.平台推送给我的图书短视频与我的需求相匹配 | (2) |
| 2.平台推送给我的图书短视频与我的趣味相匹配 | ||
| 3.平台推送给我的图书短视频与我的期望相匹配 | ||
| 4.我感到平台推送给我的图书短视频与我的需求是高度匹配的 | ||
| 感情唤起 | 1.困倦——消醒 | (2) |
| 2.平静——兴奋 | ||
| 3.未能唤起注意——唤起注意 | ||
| 4.不刺激——刺激 | ||
| 购买意愿 | 1.我很可能会购买图书短视频推荐的图书 | (1) |
| 2.将来我会考虑购买图书短视频推荐的图书 | ||
| 3.我倾向于购买图书短视频推荐的图书 |
主要参考源：
(1)GEFEN D,STRAUB D.Managing-user trust in B2C e-services[J].E-Service,2003,2(2)
(2)薛杨.企业微信营销中用户信息行为影响因素及作用关东研究[D].吉林大学,2017
(3)Ducoffe R H.Advertising Value and Advertising on the Web[J].Journal of Advertising Retearch, 1996, 36(5)
(4)MOHAN J,DUTTA B.The impact of completeness and web use motivation on the credibility of e-health information[J].Journal of Communication,2004,54(2)
通过对平时阅读的图书类别、短视频推荐的图书类别、短视频推荐有购买意愿的图书类别喜好程度排序分析来看，平时阅读的图书类别中，共有39.5%的被调研对象将经济管理类图书排序为第一；短视频推荐的图书类别中，共有36.1%的被调研对象将经济管理类图书排序为第一；短视频推荐有购买意愿的图书类别中，36.7%的被调研对象将成功励志类图书排序为第一（见表2）。
表2 喜好程度排序第一的图书类别人数与占比
| 选项 | 位次 | 图书类别 | 数量 | 比例 | 总数 |
| 平时阅读的图书类别喜好程度 | 排序第一 | 经济管理类 | 116 | 39.5% | 294 |
| 科学技术类 | 70 | 23.8% | |||
| 成功励志类 | 47 | 16.0% | |||
| 人文社科历史类 | 31 | 10.5% | |||
| 生活实用类 | 18 | 6.1% | |||
| 文学艺术类 | 12 | 4.1% | |||
| 短视频推荐的图书类别喜好程度 | 排序第一 | 经济管理类 | 106 | 36.1% | 294 |
| 人文社科历史类 | 65 | 22.1% | |||
| 文学艺术类 | 64 | 21.8% | |||
| 成功励志类 | 30 | 10.2% | |||
| 生活实用类 | 15 | 5.1% | |||
| 科学技术类 | 14 | 4.7% | |||
| 短视频推荐有购买意愿的图书类别喜好程度 | 排序第一 | 成以励志类 | 108 | 36.7% | 294 |
| 生活实用类 | 63 | 21.4% | |||
| 人文社科历史类 | 61 | 20.8% | |||
| 科学技术类 | 35 | 11.9% | |||
| 经济管理类 | 16 | 5.5% | |||
| 文学艺术类 | 11 | 3.7% |
三、模型验证与结论
1.信度与效度
本研究采用克隆巴赫系数（Cronbach’s Alpha）和组合信度（Composite Reliability，CR）对量表的内在信度进行检验。通过SPSS 18.0 对所收集的294组数据进行检验，潜变量有用性、易用性、娱乐性、感知匹配度、情感唤起、购买意愿的Cronbach’s Alpha值，分别是0.887、0.901、0.864、0.876、0.862、0.914，表明本研究所得到的数据具有较高的信度。内容效度方面，本研究测量题项内容大都参考借鉴国内外学者所设计的研究量表，并且这些研究量表已经由一些学者通过实证研究证明其有效性，本研究的内容效度是有效合理的。
2.模型拟合度检验
通过AMOS17.0 运算分析，294份问卷模型拟合指标值均在参考值以内，表明本模型拟合度较好，是可接受的（见表3）。
表3 结构方程模型拟合结果
| 拟合指标 | 指标值 | 参考值 | 模型型适配判断 |
| 绝对拟合参数卡方值x2 | 325.432 | - | - |
| 自由度df | 217 | - | - |
| x2/fd | 1.500 | 小于3.00(普通)小于2.00(良好) | 良好 |
| 近拟误差平方根只RMSEA | 0.041 | 小于0.08 | 良好 |
| AGFI | 0.892 | 大于0.90 | 接受 |
| GFI | 0.915 | 大于0.90 | 良好 |
| RMR | 0.027 | 小于0.05 | 是 |
| SRMR | 0.0369 | 小于0.08 | 是 |
| 增值适配度指数TLI | 0.973 | 大于0.90 | 良好 |
| 增值适配度指数NFI | 0933 | 大于0.90 | 良好 |
| 增值适配度指数IFI | 0.977 | 大于0.90 | 良好 |
| 增值适配度指数CFI | 0.977 | 大于0.90 | 良好 |
| 简约适配度指数PGFI | 0.715 | 大于0.50 | 是 |
| 简约适配度指数PCFI | 0.838 | 大于0.50 | 是 |
| 简约适配度指数PNFI | 0.801 | 大于0.50 | 是 |
| CN | 242 | 大于200 | 是 |
由图2可知，本研究模型假设都得到了支持（P=0.000或p<0.01）。有用性、易用性、娱乐性正向影响情感唤起和感知匹配度，情感唤起和感知匹配度正向影响购买意愿。研究还显示，有用性不仅通过情感唤起和感知匹配度正向影响购买意愿，而且可以直接显著影响购买意愿。H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4、H5得到验证。
图2 图书短视频对用户图书购买意愿影响因素研究模型图
表4为结构方程模型的标准化回归系数直接效果值和间接效果值。从表4可以看出，刺激变量中，有用性对用户图书购买意愿的影响最大，总效果为0.485；其次是娱乐性，总效果为0.172；第三是易用性，总效果为0.138。机体变量中，情感唤起对用户图书购买意愿的影响最大，总效果为0.412，远大于感知匹配度的0.164。
表4 图书短视频对用户图书购买意愿形响因素模型分析结果
| 刺激变里 | 机休变里 | 直接效果 | 间接效果 | 总效果 | P值 |
| 有用性 | 情感唤起 | 0.321 | — | 0.321 | *** |
| 有用性 | 感知匹配度 | 0.196 | — | 0.196 | 0.008 |
| 易用性 | 情感唤起 | 0.253 | — | 0.253 | 0.004 |
| 易用性 | 感知匹配度 | 0.207 | — | 0.207 | 0.009 |
| 娱乐性 | 情感唤起 | 0.236 | — | 0.236 | 0.006 |
| 娱乐性 | 感知匹配度 | 0.454 | — | 0.454 | *** |
| 情感唤起 | 购买意愿 | 0.412 | — | 0.412 | *** |
| 感知匹配度 | 购买意愿 | 0.164 | — | 0164 | 0.010 |
| 有用性 | 购买意愿 | 0.321 | 0.164 | 0.485 | *** |
| 易用性 | 购买意愿 | — | 0.138 | 0.138 | — |
| 娱乐性 | 购买意愿 | — | 0.172 | 0.172 | — |
3.中介效应检验
由表5可以看出，有用性、易用性、娱乐性对图书购买意愿有显著正向影响，在引入中介变量感知匹配度或情感唤起后，系数变小。具体而言，有用性不仅通过情感唤起显著正向影响购买意愿，而且能够直接显著正向影响购买意愿，所以，情感唤起起到部分中介效应。而有用性、易用性、娱乐性只能通过感知匹配度显著正向影响购买意愿，所以感知匹配度则起到完全中介效应。因此，情感唤起和感知匹配度能够部分或者完全调节有用性、易用性、娱乐性对用户图书购买意愿的影响。假设H6a、H6b、H7a、H7b、H8a、H8b成立。
表5 中介效应检验
| 购买意愿 | |||
| 摸型1 | 摸型2 | 摸型3 | |
| 有用性 | 0.360*** | 0.360*** | 0.268*** |
| 易用性 | 0.241*** | 0.202** | 0.170** |
| 娱乐性 | 0.185** | 0.125* | 0.133* |
| 感知匹配度 | - | 0.162** | - |
| 情感唤起 | - | - | 0.302*** |
| F值 | 81.259 | 64.048 | 76.271 |
4.讨论
通过模型检验和中介效应检验，笔者发现有用性、易用性、娱乐性均能显著正向影响感知匹配度和情感唤起。这说明图书短视频在呈现出有用、易用和娱乐性时，这些“刺激”能够引起用户正面的“机体”过程。感知匹配度和情感唤起对图书购买意愿有正向影响。这表明正面的“机体”过程能够引发用户正面的“反应”。
有用性、易用性、娱乐性在显著正向影响感知匹配度和情感唤起时，影响程度有所差别。在显著正向影响感知匹配度的因素中，娱乐性的影响最大，在显著正向影响情感唤起的因素中，有用性的影响最大。
从模型可以看出，感知匹配度发挥中介效应时，是完全中介效应，而情感唤起发挥中介效应时，有用性依然可以直接对购买意愿产生显著正向影响，说明情感唤起发挥了部分中介效应。
图书短视频在帮助用户了解图书内容、选择符合自身需求的图书、做出购买决策等方面发挥了重要作用。通过对平时阅读的图书类别、短视频推荐的图书类别、短视频推荐有购买意愿的图书类别喜好程度对比差异情况分析，可以明显发现，平时最多的人阅读的图书，与短视频推荐喜欢人数最多的图书种类一致，都是经济管理类，但是并不是产生购买意愿的人数最多的成功励志类的图书。说明短视频在强化用户购买意愿、赋能图书营销方面发挥了重要作用。
在本研究中，有用性是指图书短视频所提供的信息帮助用户了解图书内容、寻找符合自身需求的图书、做出购买决策；同时也为用户提供了与图书相关的知识信息，有利于用户吸收新信息、获取新知识、掌握新技能。
四、对图书短视频营销的启示
本研究发现，图书短视频对用户图书购买意愿具有显著正向影响，具体到影响因素而言，图书短视频有用性、易用性和娱乐性均通过情感唤起、感知匹配度正向影响用户图书购买意愿，图书短视频有用性还能直接影响用户图书购买意愿。由此，可从以下方面着手优化图书短视频营销效果。
1.不做图书广告，强调知识输出，体现有用性
本研究发现，有用性对用户购买意愿具有显著正向影响，且相关性较强，对购买意愿的影响最大，是用户图书购买意愿关键影响因素。
有用性一方面是指图书短视频帮助用户了解、对比、判断图书，最终做出购买决策；另一方面，图书短视频不可能面面俱到做全方位的介绍和解读，只能选取所推荐图书中的某一个点，如某个观点、结论、故事或场景进行解读，实质上通过分享知识信息达成图书营销的目的。
所以，图书短视频不能定义为图书广告短片，而应当从用户角度出发，提炼出能够解决用户痛点、满足用户需求的图书信息，以分享知识信息为目的。图书短视频为了能够抓住用户，就必须要重视上述影响因素，满足用户需求，解决用户痛点，向用户提供一种新思路、输出一种新观点、解决一个小问题、分享一种新技能，将图书推荐转变为知识输出。而鲜明的观点、发人深省的结论、一波三折的故事、代入感强的场景，恰恰是新媒体时代引发用户点赞、关注、分享和讨论的重要影响因素。只有当用户认为图书短视频所分享和传递的思想、观点、技能、技巧有用时，图书被购买的可能性才会增大，才能真正达到图书短视频赋能图书营销的效果。
2.不做图书宣讲，创新传播技巧，体现娱乐性
本研究发现，娱乐性通过情感唤起、感知匹配度，对用户图书购买意愿产生显著正向影响，是用户图书购买意愿的重要影响因素。
图书短视频的功能已经发生变化，由图书推荐转向知识输出，同时在风格上也发生了变化，虽然是知识输出，但并不是一板一眼、正襟危坐的讲解和介绍，而是有趣、好玩，达到幽默、搞笑的目的，让用户在放松、愉悦中接受观点、学习知识、掌握技能。所以，不论是解说词的行文风格、短视频标题与发布时的文案、出镜讲解者的动作表情、后期效果等，无一不注重娱乐性的一面。这其中，文案显得尤为重要，短视频内容文案是否有趣，直接影响到出镜讲解者的解说风格，也会影响到短视频剪辑效果，而短视频标题和短视频发布时的文案，对引导用户评论作用重大。
图书短视频有趣好玩，创新解读是一种行之有效的方法，从短视频内容本身、短视频标题和短视频发布时的文案，都可以结合当下热门话题、社会关注议题、短视频平台热搜榜等进行设计创作，papi酱在2018年世界读书日对《原野》《北京人》《雷雨》的当代解读，戴建业对古诗的魔性解读，樊登对童话故事的跨界解读，一些动画短视频的夸张解读（如“假如马云和马化腾同时送你一块手表，你会要谁的？”），一些情感类短视频打破男女性别刻板印象，一些励志类短视频颠覆人们对职业的刻板印象等，都可以收到很好的幽默效果。
3.不做大众传播，服务特定群体，体现垂直性
本研究发现，感知匹配度具有完全中介效应，对用户图书购买意愿产生显著正向影响，是用户图书购买意愿重要影响因素。
所谓匹配度，在短视频传播中，是视频中所传递的知识信息，与用户的阶层定位与文化偏好的匹配程度。因此，无论从账号定位、内容类型或是视频形式，都需要窄众化而非大众化。图书短视频的最终目的，是带动图书的宣传销售，而图书营销垂直领域的再次细分，更有利于强化商业变现能力。研究表明，短视频平台上越垂直、目的越明确的账号，变现能力越强。一些粉丝量并不是特别大的账号，由于特色鲜明，粉丝黏度高，变现能力反而大于一些纯娱乐类大号。一些基于主播类的短视频，就可以通过定位用户和自身特性，打造清晰特色的人设定位，占据用户心智，得到用户的持续关注，强化知识产权（IP）属性，朝IP建设的方向发展。
从这个意义上讲，一些综合性出版机构，应当以分社为单位来创建短视频账号，甚至将分社的读者群体再次分类，根据读者属性，分设不同的短视频账号。而像专业类出版机构，比如少儿出版机构，读者对象虽然都是少年儿童，但是由于这类图书的功能性区别较大，购买者与使用者分离，也应当根据图书功能和购买者目的分设不同短视频账号。在短视频创作时，应当结合用户关心的难点、痛点进行创作，即将用户角度关心的图书买点和出版机构角度关心的图书卖点有机结合起来。
4.不做精英教育，注重底层视角，体现易用性
本研究发现，易用性通过情感唤起、感知匹配度，对用户图书购买意愿产生显著正向影响，是用户图书购买意愿重要影响因素。
易用性要求图书短视频时长合理，画面清晰度高，必须做到主题集中、观点明确、细节刻画生动形象，能在强化用户代入感的同时给出解决方案。通过细节刻画加强代入感，建立与用户的链接，引发情感共鸣；通过结论前置抓住用户继续观看，提高完播率；通过具体方法解决用户痛点，强化用户认同感，进行知识分享和价值输出。所以，从这个意义上讲，图书短视频所提供的信息不能是空泛无物的，而应当达到每一条短视频都能向用户提供一种新思路、输出一种新观点、解决一个小问题。
此外，封面标题也至关重要，一方面，帮助用户快速获取该条短视频信息，引导用户点击，提高点击率；一方面，算法通过标题精准匹配更多感兴趣的用户。当用户通过头像进入账号的整体界面时，还可以根据标题选择感兴趣的短视频进一步浏览、观看，增加此前短视频的热度。
5.不做图书导读，发挥声画优势，打造认同感
本研究发现，情感唤起具有部分中介效应，对用户图书购买意愿产生显著正向影响，是图书购买意愿影响因素中的重要因素。
图书短视频一方面应当注重文案撰写，不管是短视频本身文案还是短视频封面标题、发布文案、评论文案，都应当服务于激发用户情感共鸣，强化认同感这个目的；另一方面应当在素材选择（动画类等短视频）、主播感染力（出镜主播短视频）、演员表现力（情景短剧类短视频）、背景音乐选择、视频后期剪辑上下功夫。通过上述多层元素的合力推动，让用户对短视频中所呈现出的问题、困难、麻烦、烦恼、痛苦有切身感受，亲情、友情、爱情等美好情感有发自内心的认同，“虽是陌生人，但有共同经历，相同情感”的感悟，从而引发更多的点赞、转发、评论。
参考文献：
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