新冠肺炎疫情深刻影响着实体经济的发展。据记者观察，不少购物中心面临着人流、客流量下降，商铺退租等问题，导致利润急速下滑。这不禁让人联想到近年来由新华书店打造的数万平方米的新华文化综合体。作为资深文化综合体运营者，苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋的观点颇具代表性，他说：“我们与一般的商业综合体比，文化业态比别人多，所以关门的店铺也比别人多。而商户暂停营业过多，商场自身就不成气候。”商铺租金是文化综合体重要的收入来源之一，而书店作为文化综合体的主力店，在疫情影响下引流能力弱、销售乏力，两者相加可谓雪上加霜。面对疫情，文化商业综合体采取了哪些举措助力商户战疫？“后疫情时期”又将采取哪些举措重拾销售、吸引人流？
免租+政策扶持 协助商户共同战疫
受疫情影响，相对普通实体书店来说，文化综合体因体量大，其受到的影响也成倍增长。同时，文化综合体不仅要面对疫情之下自身的经营亏损，为了维护入驻商户的利益，还要推出减免租金等措施进行扶持。虽然，目前疫情得到了有效控制，但恢复客流仍需较多时日，这也给文化综合体的“后疫情时期”带来了如退租、损失难以得到迅速缓解等诸多风险。
免租、减租等措施减轻商户的运营成本。疫情给实体经济带来了巨大冲击，作为商铺拥有方的新华书店，纷纷推出多种免租、减租政策，助力商户战疫。在江苏凤凰传媒具体实施文件尚未出台的背景下，苏州凤凰投资管理有限公司依照江苏省政府出台的相关政策，对入驻商户实行2月份租金全免，3、4月份租金减半的政策。
姜堰文化综合体与苏州凤凰广场执行着同样减免政策的同时，还开展实地调查，重点了解疫情对商户的影响以及其面临的困难等，结合江苏泰州市姜堰区发布的“高质量发展60条”“春风惠企18条”中与服务业相关的条款，帮助商户了解惠企政策，提振发展信心。而疫情对文化综合体造成了多大影响，江苏凤凰新华书店集团有限公司姜堰分公司经理王万军表示：“预估营业收入下降约1000万元，同时由于受入驻商户的影响，预计房租受损约100万元。对商户受疫情影响冲击后，是否继续经营，目前还无法估算。”
青岛市黄岛区新华书店有限责任公司执行董事韩道坤坦言，目前疫情造成的销售额损失接近全年的三分之一，这种影响还将持续一段时间。“针对不同商户的具体情况，我们分别推出了一些扶持政策，如免费宣传推广、免费使用公共场地等。同时我们也会依据上级单位或政府相关部门的指导文件制定相应的扶持政策。”
“书城不仅要承担自身销售的损失，还要给商户进行房租减免。”山东书城副经理吕蕊表示，入驻山东书城的商户基本是中小微企业及个体工商户，符合减免房租标准，为此享受到了减免政策。
线上开展营销活动助力销售。为商户减租、免租并不是长久之计，文化综合体本身也有固定支出，无法长期承受亏损的压力。在这一背景下，如广东新华等文化综合体运营方，一方面在提供免租、减租扶持政策的同时，还充分利用综合体的资源，通过开展多种营销举措，最大限度恢复人流。
广东新华相关负责人表示，受疫情影响，在广东新华支持下，各文化综合体运营团队采取了一城一策（根据所属地政府的支持政策）、一场一策（不同经营场所采用不同的支持政策）、一店一策（一家商户一种支持政策）等支持方式，以适时、适度的租金减免方式，获得了租户支持。“我们还将助力商户做好营销推广工作，如利用微信公众号等途径做好线上线下引流，为商户提供推广宣传与销售服务。”
受疫情影响，玖伍文化城客流量同比下降82％、商户销售额同比下降75％。玖伍文化城董事长、总经理朱晓冬坦言，在这样的背景下，一方面可能面临商户难以维系继而撤场的情况；另一方面，投资者对当前形势持观望态度，也造成了未来一段时期内发展缓慢。“作为国有企业，我们及时推出了商户租金及物业费减免政策，拓宽渠道、延伸服务，帮助部分商户线上销售产品，通过初期的自媒体和平台直播，到现在的线上‘新零售’网上玖伍商城搭建，为商户增加人气、提升销售。”
据成都购书中心营销策划经理黄靖玲介绍：“卖场和商户都需要时间及活动拉动，共同引流，带动销售增长。”据了解，成都购书中心将通过三大举措，与入驻商户共同努力，恢复客流。一是联合商户争取政府支持，并通过开展“书香三月，露天书肆”店外摆展活动，推动销售回暖。二是在线上线下加大对商户产品的推广宣传力度。三是为商户的各项活动提供店内告之、会员到达、微信宣传等服务。（下转第3版） （上接第2版）
突发疫情让文化综合体经营者措手不及，采取的诸多举措不可谓不强力，也不可谓不有效。“文化综合体发展最大的问题是入驻商户能否挺到疫情结束？最大的难题是疫情结束后，如何转换消费者的消费模式。书店和商户是互利共赢的共同体战车，只要有一面轱辘不转，整体发展就会受限。”内蒙古新华书店副总经理英春的这番话，一定程度上代表着行业的难题和困境。疫情发生后，内蒙古新华书店主推线上智慧书城和内蒙古新华书店京东专营店，由“坐等上门”服务转变为“无接触配送”服务。“但对如酒店、电影院等无法线上获客的入驻商户来说，租金、物业费以及零营业收入等多重压力，收入断崖式下滑是必然结果。”
线上线下+服务深化
“后疫情时期”发力营销升级
当下，疫情虽得到了有效控制，但其对实体经济的影响还将持续。在“后疫情时期”，文化综合体一方面要面对人流量无法短时间内恢复至同期、销售回暖仍需较长时间的困扰；另一方面，如何充分发挥疫情期间所进行的多种有效尝试，并与综合体的未来发展相结合，探索出一条不同以往的全新发展之路，则更是对管理者综合能力的考验。
书店线上线下互动发力营销，强宣传、促销售、引流量。在新华书店打造的文化综合体中，书店是绝对的主力店。在疫情期间，不少书店通过直播、微信群、朋友圈、外卖平台等，发力线上营销。例如，疫情期间，姜堰新华通过微信群开展图书销售，实现无接触配送2000余单，销售额7万余元。广东新华相关负责人认为，文化综合体因其独特的业态组合方式，如培训、体验、娱乐消费业态等，按照相关政策要求，不能迅速地复工复业，因此，项目运营团队将积极地做好两项措施。“一是支持商户做好防疫工作。积极落实国家防疫防护措施，为顾客和员工提供健康和安全的购物环境；二是支持商户做好营销推广工作，利用微信公众号等渠道做好线上线下引流，为商户提供推广宣传与销售服务。”
山东书城在疫情期间着力将线下品牌活动搬到线上平台，吕蕊介绍，山东书城一方面继续将线下活动搬到线上，通过直播与读者见面；另一方面，继续通过微信群等渠道开展社群营销。“在门店，我们充分利用大数据对读者的消费行为进行精准分析，用良好的服务和体验感增加读者进店几率、延长在店时间，实现消费转化。同时，策划开展主题营销、超值抢购、赠券等活动。”
北方图书城在疫情期间通过积极拓展96192网上商城、微店、淘宝等电商平台，发力服务社群读者，打造了较为完善的供应链体系。北方图书城会员事业部总经理陈萍表示，北方图书城针对学生群体开展了30余场直播，邀请知名作家线上开展如作文写作培训等课程，观看人数高达483万人次。“新的服务形式和平台受到了读者的欢迎和好评，直播过程中的福利推广也为恢复读者进店奠定了基础。”
随着新华文轩书店有赞商城即将正式上线，成都购书中心将加大线上购买渠道的宣传及服务力度。黄靖玲表示，为实现线上线下互动，线上商城将开展“+1元优惠购”活动，在线上以1元价格推出特惠券，可在线下门店使用，吸引读者到店。玖伍文化城在保证安全防疫的前提下，将结合商户的实际情况和痛点因店施策，为他们提供免费广告位，并通过整合商户群体资源共享，实现抱团取暖，重塑消费者信心。据朱晓冬介绍，玖伍文化城还将全力打造玖伍微商城及其他线上销售平台，其中线上平台免费向商户开放。同时，增设线上选品、线下自取模式，提供无接触配送等服务。
开展多种文化活动引领销售回暖。3月恢复营业以来，成都购书中心积极联系政府相关部门，开展了“书香三月·露天书肆”活动，在店外摆点销售图书及文化用品，方便读者选购，助力书城销售恢复。黄靖玲介绍：“书店还将重点抓住4月读书月主题，联合相关资源，与出版社等单位合作，开展线上征文、线上名家签售会等活动，助力门店人流回归，提升销售。”
“待完全恢复营业后，我们会组织一系列的暖场活动，如作家现场签售、朗读者、绘画比赛、演讲比赛、绘本故事会、摄影展、免费的社会课堂等，并结合文惠购政策展开会员回馈活动。”韩道坤介绍，青岛市黄岛区新华书店还鼓励其它品牌积极组织各类活动，如亲子英语、绘画、书法、机器人编程课等多种试听课形式，尽快恢复客流。
为了尽快恢复销售，北方图书城推出了“万物复苏，春天你好”主题活动策划。陈萍介绍，该活动包括知识复苏、能量复苏、情怀复苏、礼物复苏、思维复苏、心愿复苏等六大主题，吸引客流，并用赠送防疫产品、到店有礼等方式加大了会员到店力度。
此外，不少文化综合体还在疫情期间查漏补缺，确保到店读者安全。英春介绍，内蒙古新华书店增设了4条自助结账通道，采取限时、限流的措施，最大程度上保证到店读者的安全。“我们还借助电视、报纸、自媒体等平台，宣传恢复营业的消息和书店的全方位消杀防疫措施，让读者放心到店。”
突发疫情也让不少文化综合体的管理者有时间思考如何更好地服务读者、提升管理水平。“恢复人流，说句老实话，这不在我们可控制的范畴之内，因为消费者的担忧没有解除。”曾锋认为，要想恢复人流，需要思考两个问题：一是消费者在哪儿？二是用什么方式能够联络到他？让他了解到文化综合体的想法、举措等。“我们在前段时间尝试了一个简单有力的举措，开展消费者线上有奖调研。通过调研，我们得到了大量较为真实的消费者反馈。现阶段，我们正在消化和理解这些消费者的建议、想法和需求，也将用在今年的改造中。”
