【作 者】周敏、林苗：北京师范大学新闻传播学院
【摘 要】文章通过研究受众的认知原理，利用通道效应理论构建科普出版的双通道图景。场景时代下，科普读物的角色转型需要借助感官融合加以实现。传统出版长期着眼于视觉通道的铺垫，忽略了视听双通道的开拓，远不能满足受众对科普出版物的需求。视听双通道呈现了互联网技术背景下人类阅读的整体调性，科技出版需要主动适应受众特性，打通专业内容出版的感官区隔，实现融合出版的感官创新。但在开发创新型数字科普产品同时，也必须面对市场需求与现有出版体系的发展矛盾，把握形式创新、内容赋能与人才培养的解决之道，积极发挥科技出版的融合优势，进而为科普出版的转型提供研究新视角。
【关键词】通道效应；感官融合；科普出版
1 场景时代下科普出版的解构与转型
1.1 场景时代的阅读塑造：仪式感的减弱与生活感的增强
罗伯特斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中预言了互联网时代的发展趋势，即场景贯通一切。[1]所谓场景化，就是在网络演化的进程中，由于技术的连接，时空呈现更为简洁，用户的需求也得到进一步的凸显与强化。场景时代的来临改变了原有的出版格局，出版业跳脱出传统出版渠道的限制性，更直观地对接受众的新需求，自然也面临着从单线到多维、从平面到立体、从静态向动态的出版内容转型与出版质量飞跃。
场景与出版的结合，其核心要素便在于对用户需求的把握。这种把握体现在两个方面。第一，场景逐渐提升了读者对出版创新性转型的期待。原有的以“看”为主导的单一呈现方式已经不能满足受众的知识需要。在技术不断消解感官融合边界的背景下，视觉与听觉的时空区隔被打破，多感官交互带来了信息量的增长，用户体验也随之得到了时空一体化的精准型变革。因此，“场景为王”要求出版不断转型，做到兼顾受众所处的时间、空间特征和情绪、心理、兴趣、意愿等多重需求，并基于此展开适应受众信息需求的交互式传播。[2]第二，场景塑造了一种读者的在场感，它使知识的陪伴功能不再局限于特定的生活图景，传统的阅读方式正在逐渐走向解构，诸如“书店内”“书桌前”等人们所熟知的纸质书籍阅读场合也不再是互联网时代的标配。阅读的流动性与立体化在接受场景时代的重塑，这昭示着阅读仪式感的减弱与生活感的增强，也意味着与日常生活关联更为密切的读者需求在不断被强化。
1.2 科普出版的角色转变：从功能化到生活化
无论是从科学技术本身的发展，还是从知识经济运行的轨迹来看，担负着向受众传递科学知识的科普出版越来越成为一种普遍性和广泛化的社会需求。通过阅读科普读物，非专业读者得到特定知识的积累，加深对科学的理解，进而提升其科学素质或相关能力。一直以来，科学传播自身的严肃性，使科普类读物更多地被赋予了功能性的角色，为受众提供特殊的知识供给服务。
但随着场景时代的转化，科学与其他情境的适配度在不断提升，汲取科学知识可以成为日常生活中的一部分。除了单一的教育功能外，科普出版也被受众赋予了新的角色期待。[3]如何平衡无限的知识与有限的关注，协调无限的场景与有限的需求，搭建起知识传输与生活需要之间的桥梁，成为科普出版中受众的共同关切话题。科普读物需要生活化，需要在用户的生活场景下构建新的角色认同。科普出版物应该始终定位在大众市场，在保证内容科学性与准确性的同时，弱化形式的严肃性和单一性，做用户真正喜闻乐见的产品。用户的衣食住行皆是场景，每个场景都贯穿着一定的科学理念。最好的科普不是二次加工或转述，而是在尽可能还原真实生活场景的基础上，适时完成知识的传递。但目前，以纸质书为主要呈现方式的科普读物都在进行二次加工，其对生活场景的低还原度背离了科普生活化的初衷。这表明单一的视觉呈现无法代替其他感官在科学知识塑造上的重要地位，感官融合在科普读物生活图景的搭建上势在必行。
2 感官融合与科普实践新生态
按需出版的使命让出版行业始终重视受众对出版态势的新要求。如前所述，不同的生活场景需要受众调动不同的感官，视觉效果不能满足受众所有的场景需求。因此，在视觉之外，借助新的有效的知识传递通道，是拓展科普出版市场，完善科普生活引导角色的重要举措。感官融合助力科普出版创新性转型，在一定程度上有利于形成科普阅读热潮，有利于全民科学文化素养的提升。
2.1 双通道效应：感官融合的实现基础
作为人类最重要的信息接收通道，视觉和听觉一向是科普出版运营者抢占的发展高地。除了传统的文字、图片等视觉呈现形式，2013年以来移动有声书市场也被不断开拓。以懒人听书、喜马拉雅FM等为代表的听书App相继上线，中国移动听书业格局也初步形成。对听觉通道的开发一时成为出版社建立与读者之间亲密连接的重要举措。[4]但在传统的科普出版发展进程中，出版社一直在深挖单一通道呈现的更多可能，而未能解决双通道的交互协作。场景的多元化是互联网时代人们生活的重要特征，多元化带来了科普出版亟待解决的问题，即实现科普出版的生活化就必须面对特定的场景与读者巨大的科学信息需求之间的矛盾。
矛盾的解决有赖于信息的丰富，信息的丰富则有赖于视听感官的双重融合。受众的视觉通道和听觉通道对人类认知的塑造既是相互独立的，又是互为补充的。相互独立表现为认知空间的分野，信息双通道输入扩展记忆空间，节省认知资源，方便了大规模信息的加工。互为补充表现为效果的共赢，独立不意味着对立，视听渠道在大部分的生活场景中总是相伴而生，用户通过视听可以实现对九成以上信息的理解，只听不看或只看不听都会弱化对信息要素的把握。[5]。
2.2 业界实践：感官融合的形式初探
在强化科普内容用户沉浸式体验的命题下，有学者提出了感官丰富性的发展前景。[6]视听双通道呈现的是互联网技术背景下人类阅读的整体调性，科普出版需要主动适应受众特性，实现在不同的分众市场对视听融合与科普出版结合的探索性实践。尽管业内有少量先驱者涌现，但真正适应场景时代发展需要的感官融合产品在我国尚处于起步阶段，仍有巨大的提升空间。
本文在肯定感官融合形式探索的同时，也必须指出现有业界实践的不足。现有的科普读物仍然以文字呈现的形式为主，辅以基础的图片和音频补充，没能实现均衡式的感官融合。且业界主流的融合实践缺乏时空一致性，即视觉与听觉不能在纸质读物上同时实现，而是割裂式或跳跃式展开。以环保类与医疗类科普读物为例，这两类科普产品对场景还原的需求度最高，更有实现感官融合的出版必要。比如深耕儿童科普市场、致力于为6-12岁儿童带来自然科普启蒙的经典作品《森林报》，是最早的感官融合式的出版践行者，对视听结合的追求主要通过“扫码识声”加以实现。对于缺少移动设备的儿童用户来说，这种形式的用户体验并不友好。对音频的学习受制于媒介技术，一定程度上弱化了学习的及时性与知识的场景性，不利于实现培养儿童环保意识的出版目标，感官融合的实际效果远弱于理论期待。同样，以音频为主导通道的出版平台也面临着种种问题。喜马拉雅作为拥有最庞大量级用户的有声出版平台，正在探索音频+图片的新型出版形式，其推出的医疗类科普产品“疾病预防科普课堂”一经上线便获得了极大的关注。但缺乏传统把关的内容质量也频频受到质疑。首先，口语化的表述弱化了科普内容的科学性，缺少文字表征的内容一定程度上降低了用户的信赖度。其次，个人化的分享容易造成用户的关注点与产品内容主线索的契合性的降低，进而造成出版与受众需求的错位。
3 建构感官融合式科普出版的可行性路径
不难发现，以环保类与科普类为代表的大量的感官交互产品停留在形式单一化、类别同质化的尴尬境地，发展的创新势能不足，尚未准备好应对媒介场景扩容的新型出版生态。科普出版若要真正实现打破专业内容的感官区隔，实现融合出版的形式创新，必须结合自身发展态势不断强化理论的应用，在把握关键要素的基础上利用通道效应真正构建科普出版的双通道图景。
3.1 形式创新：探索感官融合新机会
为了适应人们日益碎片化的注意力，媒介产品的“短”“微”特征越来越明显。而场景时代最突出的“短”“微”媒介产品就是短视频。据艾瑞调查显示，短视频的市场渗透率高达72%，覆盖了6.27亿用户。其中，生活技能与知识类等泛科普的内容居用户观看量的第二位。[7]作为一种近距离观看的、小屏幕呈现的信息输出形式，短视频出版实现了“每一帧都有信息量”，做到了文字、图画、音频、视频的全景呈现。[8]庞大的市场规模与突出的用户需要，使短视频为出版业科普出版形式的融合创新带来新的生机。
“科普中国”是中国科协为深入推进科普信息化建设而塑造的全新品牌。它已经打通了科普的短视频渠道，成功创作了点赞百万的新型科普产品，赢得了形式创新的出版红利。“科普中国”关注环保与健康等与公共利益密切相关的出版领域，并打造了“旷野青春”与“轻健康计划”等系列短视频，以提升受众的环境与健康素养。“狂野青春”将科普课堂搬入自然原野，用最真实的场景反馈最科学的内容。“轻健康计划”则让受众与知名医学专家面对面，每天一则短视频及时解决受众最关心的健康问题。
把握科普出版形式创新的关键要素，需要在以下方面实现转型突破。在角色设置上，出版社应塑造亲民形象，贴近受众需求，处理好受众需求与出版内容的关系，引导受众参与科普创设场景，以进行平等的传受双方的知识分享与交流。在形式定位上，守正创新，保证内容的科学性与准确性，不要顾此失彼，表里不一。精度与深度兼备的知识始终是科普出版不变的初心。在平台选择上，掌控用户平台，就意味着掌控出版的未来。但是用户规模最大、黏性最强的短视频平台，已经独立于出版业领地之外。出版业需要与值得信赖的第三方用户平台达成合作，以进一步完成形式的创新与产品的分发。
3.2 内容赋能：迸发感官融合新活力
科普出版形式的单一化严重制约了其内容的创新发展。现有的融合实践依然是“视觉+听觉”的简单叠加关系，没能真正打造出融合格局。感官融合与科技出版的融合形式要跳脱简单的附属相加关系，就必须要依靠优质内容的搭桥，从而实现真正的时空和场景的一致性融合。
科普出版肩负着科学传播的重要使命。在移动互联网环境下，为读者提供新鲜、有趣的内容是科普出版成功的关键。出版企业在科普内容的制作过程中，要注重深耕精品内容，打造特色版块，形成内容的专属优势。在标题制作、话题选择、用户体验等多方面创新内容设计。内容创意往往是吸引流量的关键，出版企业在短视频制作和推广过程中，要思考读者到底喜欢或需要怎样的内容，并以此来营造内容创新的活力。
在感官融合的趋势背景下，未来出版社在推进科普出版时应侧重对内容场景化的考量，通过场景、角色、观感互补的建构来输出知识。可以还原场景的知识设计使其更符合受众的认知原理，让受众更好地接受科学知识，强化科学理念，最终达到科学传播的主要目的。在内容选择上需要权衡感官的适配性，调动更多感官的内容以达到更好的传播效果。出版社在内容生产前就应策划好内容的感官选择、画面搭配解说或音频叠加文字，哪一种感官搭配与科普内容的融合度越高，就采用哪种出版形式。出版企业应力求从内容切入受众日常生活中，给受众带来强烈的内容冲击力与影响力。
3.3 人才驱动：发展感官融合新动能
场景时代下，形式与内容的多样化，特别是新媒体要素的不断介入，使科普出版类编辑工作的活动边界不断扩张。编辑的职能不再是处理单一要素，从处理文本和图片扩展到声音、视频、交互式程序，要素的不断叠加为编辑工作带来了新的挑战。[9]传统的出版人才培养体系与现有的出版发展新媒体化格局的错位，进一步增加了推动专业化科普出版的难度。
融媒时代下，编辑必须适应多种感官表达方式的有效整合，并极力推进感官呈现的融合。科普出版需顺应场景时代感官融合的发展诉求，在充分发挥编辑的传统优势的基础上，更新编辑人才队伍。首先要形成多层次、多途径、多形式的编辑培养体系，以强化出版人才的适应性学习。[10]编辑需要了解各种感官要素的特性，了解各种感官要素的处理技巧，以求充分发挥感官融合在融媒体科普产品中的独特作用，打造让受众喜欢和接纳的出版产品。其次，编辑要强化内容控制能力，提升文字、图片、语音、视频等交互式信息的选择与审核能力，与时俱进，不断强化数字化处理技能，以适应感官融合与科普出版的结合需要。
4 结语
感官融合为场景时代科普出版的转型升级提供了新的机遇，但现有的融合实践依然是“视觉+听觉”的简单叠加关系，没能真正打造出融合格局。要想实现感官融合的理论期待与实际效果的一致性，就要牢牢把握融合出版的关键要素，从形式、内容与人才培养上寻求创新之道，真正打通科普出版的感官区隔，实现科普出版的双通道发展图景。
参考文献
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