核心阅读：要想实现传统出版业在互联网时代的生存与发展，一方面要进一步强化图书出版的文明传承属性，另一方面就是尽快实现图书出版的信息传播和文化娱乐功能的数字化转型，使之真正融入到融媒体的整体事业中。
为此，出版工作者首先要牢牢把握内容这个产业核心。
随着互联网技术的日益成熟，传媒业的融媒体时代已经到来。传统出版如何才能既保持自身优势，又能跟上时代发展，求新求变，在传媒领域占据应有的地位？
认清出版业中的“变”与“不变”
人类文明的演进历史告诉我们，所有内容文化的生产都是由智力生产和物质生产组成。智力生产是内容文化的核心，物质生产是将智力生产物化。内容文化的智力生产高度依赖于物质生产，没有物质生产，智力生产也就无法显现出来，从而也就很难被人类广泛使用。
内容文化的物质生产随着时代的变化而变化，从人类文明早期的甲骨文、石刻文字、钟鼎文、竹简文字，到书写文字和印刷技术，物质生产在数千年中几经变化。但内容文化的智力生产，相对于物质生产的变化却是缓慢的。因此，我们可以说，基于互联网技术的融媒体产业的发展，只是文化的物质生产方面发生了变化，文化的智力生产方面其实并没有发生实质性变化。因此，作为内容文化生产者的出版业，只要顺应潮流，在物质生产上做适当的调整，充分利用好互联网时代的新技术，就一定能够再次焕发出勃勃生机。我们应当消除传统出版业被融媒体时代所淘汰的恐慌心理，以理性的眼光正确看待新技术给出版业带来的挑战与机遇。
认清出版业兼具传播和传承的双重功能
从传播学的角度看，以出版纸质图书为主要形式的传统出版业与纸质新闻业、广播影视业既有相同的属性，又有着很大的不同。也就是说，由于其物质载体的稳定性，出版业除了像纸质新闻、广播影视一样承担着信息传播和文化娱乐的功能之外，还有着传承文明这一古老而又特殊的功能。特别是我们中国，有文字记载的五千年华夏文明始终没有中断，与中华民族非常重视出版的文化传统有很大关系。在融媒体时代，传统出版所具有的文明传承这一独特功能将进一步凸显。
新技术的迅猛发展，对于提高传播的时效性是好事，但也带来了载体更新过快的弊端。从传承文明的意义上说，传统出版所具有的稳定性优势是无法被数字载体完全取代的。比如，我们随便拿起一本宋版书、明版书，就可以马上感受到几百年前先人的文字魅力，与他们产生思想的共鸣。但是，一张十几年前人们常常使用的3.5寸磁盘，往往会使今天的阅读者束手无策，光盘的使用已经式微，优盘下一步是否也会面临如此窘境？若干年后，人们也许会发现，印在纸上的文字是最可靠的。人们常说的“白纸黑字”，才可以真正称之为“证据确凿”。
当然，新技术带给传统出版业的影响还是深刻的，但这种影响更多地集中在图书具有的信息传播和文化娱乐功能方面。因此，我们可以这样认为，一部分负有传承使命的纸质图书仍然会在人类文明发展历程中长期存在，而担负信息传播和文化娱乐这部分功能的图书出版将融入滚滚的数字化浪潮中。
牢牢把握内容这个核心，学会互联网思维
要想实现传统出版业在互联网时代的生存与发展，一方面要进一步强化图书出版的文明传承属性，另一方面就是尽快实现图书出版的信息传播和文化娱乐功能的数字化转型，使之真正融入到融媒体的整体事业中。
为此，出版工作者首先要牢牢把握内容这个产业核心。出版业，归根结底是内容产业。出版的本质，就是对精神文化成果，包括文字、声音、图像等作品进行编辑加工的活动。融媒体时代的出版社，无论何时何地，都要牢牢把握内容这个核心，从而使自己立于不败之地。
其次，要学会互联网思维。互联网思维，就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。
传统出版业要想顺应互联网时代的发展，乃至抢占知识内容中心的制高点，就要学懂弄通互联网思维方式，用互联网思维重新审视和再造出版业态。
按照传统的方式，一本书卖出去了，就完成了一次知识产品从生产到销售的过程，是一次知识的出口。但是，依照互联网思维方式，一本书卖出去，只是完成了一次知识服务的入口，剩下的工作就是通过这个入口进行增值服务。一本书的好坏不是看它能卖多少，而是看它能带来多少用户。有了知识服务的入口，再加上强有力的运营能力和专业高效的流量变现模式，这就是互联网时代的数字出版的真正含义。
信息时代的融媒体发展，是传媒领域的一场伟大而深刻的变革。出版业理所应当要融入其间，但还有很长的路要走。当务之急是认清出版业态的本质，弄清楚什么在变？什么没有变？什么可以融？什么不可以融？融什么？怎么融？正如习近平总书记所说：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”传统出版业一定会赶上时代的步伐，在融媒体时代发挥其应有的作用。
（作者单位：人民出版社）
