【作 者】黄先蓉、张窈：武汉大学出版发行研究所
【摘 要】本文立足知识服务的流程，通过分析其在知识内容创造、价值网络结成和用户消费需求上出现的本质变化，一定程度上揭示了传统出版社知识服务从制造业向服务业的转型逻辑。由此，知识服务的转型也引发了与传统版权制度的冲突，即知识生产源头变化挑战传统版权授权机制、知识生产流程变化冲击传统版权利益平衡机制、知识消费需求变化考验版权技术保护的维度。因此，作为知识服务转型的有力保障，传统版权制度在互联网背景下的调适应重点关注版权利益的再平衡、不断完善版权授权方式、合理考量技术保护措施的应用程度。
【关键词】知识服务；出版转型；版权制度；冲突
1 引言
我国出版社的数字化转型始于20世纪80年代数字技术对出版行业的席卷，行业领域间的界限与行业内部生产流程逐渐表现出逻辑松动。从“数字出版”概念的出现到如今以大数据为支撑的知识服务的兴起，在市场需求变化和数字技术发展的双重推动下，出版融合不断向纵深发展。以“公之于众”为己任的出版业经过口述时期、手抄本时期、印刷时期，关于“公之什么于众”的认知和思考在对社会化分工协作的工业生产体系与出版内容商品化的坚守固化中被冲淡。而生长于网络时代的知识服务正凭借异军突起的新兴媒体与互联网公司，开始蚕食传统出版业在印刷时代建立起的一系列技术规范、出版标准和行业规则，同时不断唤醒出版业对自身知识属性与服务属性的重新回归。鉴于两者内涵的一致性，知识服务理所当然地成为当前出版社数字化转型的重要方向。
2 出版社知识服务转型的内在变化
1996年，经济合作与发展组织（Organization for Economic Co-operation and Development）发表年度报告《以知识为基础的经济》，为了便于经济分析中的编码，该报告将知识划分为“知道是什么的知识”（know-what）、“知道为什么的知识”（know-why）、“知道怎么做的知识”（know-how）和“知道是谁的知识”（knowwho），分别指代客观事实、自然规律与原理方面的科学理论、技艺与能力，以及基于特定社会关系的知识。与此同时，知识的编码化使知识服务获得了越来越多的商业属性，这方便了信息社会的市场交易，也加速了知识传播。
伴随着知识经济理论的不断发展，“知识服务”（knowledge service）一词应运而生，起初只是简单的“知识+服务”，作为社会对更多专业知识内容获取需求的回应，专业的出版机构则为主要的产品提供者。21世纪初，知识服务逐渐成为图书情报领域的研究热点，其概念和内涵从学科视角更多地被解构为与知识检索、知识挖掘、知识储存等相关的一系列研究，围绕图书馆功能展开。
直到近年来日趋成熟的互联网技术被广泛应用，也给知识服务本身带来了一场革命。一方面，知识服务的概念被泛化与庸俗化，即便是简单的常识与生活经验，在被几乎不含任何创造性的转换与包装后也可以成为需要用户支付一定费用的知识产品，而在互联网知识服务的大市场中，知识付费更常被作为知识服务的替代词。另一方面，知识与服务的容量得到了极大的扩张，也就意味着知识的“报废率”越来越高、知识存量的改变速率越来越快，人们可获取信息量的极速提升反而增加了有效知识的获取难度。有鉴于此，无论是出于对知识服务产品的纠偏，还是对人们知识共享需求的满足，从事信息和编码类知识的生产、处理与传播的专业机构都应在整个知识服务市场生态的维护中发挥重要作用，以出版、教育、传媒机构为代表。出版社的知识服务转型，即将一种基于用户需求的信息变现嵌套在出版商业模式之中，其本质变化更多体现在处于源头端的知识内容创造、知识生产过程中的价值网络和基于用户知识消费需求的服务中。
2.1 生产变化：知识内容创造的变化
知识内容生产的变化既体现在来源的多样性上，也体现在种类的多样性上，即什么样的内容可以成为满足用户需求的知识产品，以及以什么样的方式来满足。
英国学者迈克尔·波兰尼（Michael Polanyi）把知识划分为“显性知识”和“隐性知识”两种，前者是可以被书面文字、图标和数学公式加以描述的，后者则根植于人的思维、行动、经验，且带有主观性、随意性、模糊性。有学者以冰山为比喻，将显性知识比作浮出水面的冰山一角，只占整个冰山体积的20%。传统出版业的内容生产更多是围绕客观事实、自然规律、科学理论等展开的，个人情感、经验与认知多以不同体裁的文学形式间接被呈现，读者需要依靠自身的“解码”完成知识内容的接收与内化。在知识服务背景下，他人的看法、理解与思考有着巨大的市场需求，潜力巨大且往往决定着个人能力和企业竞争优势高低的隐性知识理所当然得到了更多关注，出版社的知识服务转型是对商品经济时代文化产品制造逻辑的抛弃，在各个“场①”（Ba）里运用一定的方法手段完成显性知识与隐形知识的转化，重塑对可以出版的知识的认识与价值理解。在转化的过程中，“社会化生产”和“规模合作”（mass collaboration）取代原来单一的作者来源，任何拥有某一盈余知识的分享者都可以是新知识内容的创造者。此外，知识服务对于场景构建的要求本质上需要更多相互关联的内容要素，这也是媒体融合阶段的必然要求。一头围绕同一知识内容，另一头则聚焦在人体的不同感官上，结成不同形态但相互关联、可任意组合的服务网络。
2.2 流程变化：知识生产价值网络的变化
信息技术使知识网络中节点与节点之间的关联得以重构，具有独创性的知识是价值产生的源头，知识网络中的节点交互必然推动价值链的交叉与新利益关系的结成。传统出版的生产流程建立在物流供应链基础之上，一本图书被传递到读者手中必须要经历出版（选题策划、组稿、编辑加工、校对、排版）、印刷、发行三大环节。随着社会分工的进一步细化与市场竞争压力的增加，一些价值较低的生产环节被承包给出版社之外的企业，如校对、印刷等。虽然民营出版公司相比于传统出版社有着更加敏锐的市场嗅觉和优秀的组织策划能力，但这并不影响支撑出版活动的三个本质环节和生产流程。这种行业主体间的分工合作关系使价值链上不同环节价值波动幅度趋于相对稳定的状态。数字技术对实体印刷和图书物流行业的侵蚀，使传统出版产业的单一线性流动价值链逐渐被围绕知识服务形成的价值网取代。价值网是一种以顾客为核心、以满足顾客所需要的可靠、便利、速度与定制服务为目标的价值创造体系[1]。作为商业生态系统的具体表现形式，知识服务价值网将各价值链上不同节点企业或利益相关者连接起来，以提供智能解决方案为宗旨更加重视知识获取、知识整合、知识分享等全新环节。
2.3 消费变化：用户需求的变化
“互联网思维”其实就是“用户思维”，知识用户的消费需求不再只是具有实物形态的文化产品，更是基于知识本身的个性化服务，并逐渐从知识信息内容简单的量的占有向稀缺性、定制化的方向过渡。工业革命造就了工业文明，也成就了过去250多年经济的增长。起初，服务只是随着社会生产力水平的提高被“捆绑于商品之上”，作为商品的补充物而存在。在以信息技术为代表的第三次工业革命后，服务作为一种新兴生产要素逐渐成长为一种产业类型，并与商品一样成为社会中的主要经济提供物。克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen）在《创新者的窘境》中指出，“性能过度供给会导致竞争基础发生改变，而消费者用来选择产品的标准也会随之转移到市场需求尚未得到满足的属性上[2]”。也就是说，一旦产品的某项特定属性达到了市场所要求的性能水平，消费者便不会再像以前那样愿意为这项性能支付溢价。出版社知识服务转型的背后，是整个产业从制造业到服务业的转变，即在市场性能供给过剩的背景下，从关注空白市场到关注存量市场的转变，这是服务与符合信息时代发展要求的知识经济结合的必然结果。
大数据改变了以物理世界为核心的信息对称关系，也意味着传统出版社必须摆脱制造业的线性生产逻辑，重新建立符合人与知识交互发展规律的服务模式，更关注“人”的作用。“人”的参与与“人”的需求相互交织、相互影响，贯穿于整个流程中。一方面，是“人”作为知识生产的能动体在知识生产过程与知识服务方式塑造中的参与。在以传统出版业为核心的知识传递中，鉴于知识创作专业化、编辑工作职业化、出版流程固定化和出版周期长的特点，读者反馈在知识创作上的作用微乎其微。而在互联网构建的知识服务生态体系中，专业机构必须直接面向用户，以动态的用户体验为依据，在充分互动中完成知识内容的价值回流。另一方面，围绕需求本身，“载体的有效到达”被“思想的有效到达”所取代，如何将最有价值的信息内容准确表达的同时以最小衰减度实现传播，满足用户对知识的个人内化需求才是转型的当务之急。根据知识的生命周期规律，出版社的知识服务目标也被阶段性地拆分为帮助用户实现知识的有效获取、转化、理解与应用。当然，用户也不再只是狭隘的“自然人”，基于需求的知识解决方案可以在更广阔的范围内被理解。
3 知识服务转型对传统版权制度的冲击
随着知识生产来源、生产流程和知识消费需求的改变，围绕包括信息、资源、作品等在内的知识使用的各种权利与义务关系在知识服务蓬勃发展的当下都随之颠覆，从而引发了其与传统版权制度的冲突。
3.1 知识生产源头变化挑战传统版权授权机制
版权的授权，指版权主体将其拥有版权作品中的某一项或几项权利过渡给使用人，并从中获取一定的报酬。由此可知，授权主要涉及版权主体、版权客体和授权方式三个要素，目的在于版权经济价值的实现。知识服务的核心在于强调“人”的参与，其源于人类智力、面向个人需求、通过人与知识互动的方式实现个人价值提升。在整个知识服务的价值网内，各价值链条上的任一节点，只要有人参与就可以有知识的产生。互联网使越来越多的普通人作为除少数专业出版机构及其挑选的文化精英外的第三类群体参与到知识内容的生产与传播中，数量庞大，催生了全新的用户创造内容（user generated content）模式。传统意义上脱胎于固定机构、一定生产周期和生产流程的“作品”的“稳定性”被“动态性”取代，正如戴维·温伯格所言，“知识作品是在不断编辑、阅读、审议、讨论、修改这种连续的、周而复始的过程中协商产生[3]”。因此，随着人在整个知识服务流程中参与的环节增多、参与程度的加深，维系版权授权制度的三个要素均发生了改变，并表现出极大的不适应。
首先，参与知识生产的海量普通用户的加入使需要被确认的权利主体激增，互联网的及时性与便捷性使具有版权的知识内容在传播中的使用频率上升，而更多的可见性与可接受性也意味着在此基础上增加的加工创作可能性。当然，这里还有一个需要注意的问题，即建立在加工改造、借鉴引用基础上的二次或多次创作是否真的符合“独创性”的要求而在产生之初就自动拥有版权？不得不承认，网络技术的发展一定程度上模糊了“合理使用”的界限。在流量变现的当下，供个人学习使用与商业意图如何做出量化的区分仍是值得探讨的问题。而与具有一定专业知识和版权意识的职业出版人相比，普通用户在创作和传播中的行为往往不会构成戏仿、评论等作品使用功能上的转换，而产生“无意识”的侵权。
其次，基于知识服务场景构建的需要，时间性及关系意义显得尤为重要，围绕同一内容的不同类型的产品大量涌现加剧了版权权利确认效率和成本之间的矛盾，版权客体在数字技术发展和出版融合的深入阶段得到了扩张。作为客体的权利扩张主要表现在两个方面。一是新权利类型的诞生，如计算机技术催生的信息网络传播权。二是原有权利在面对层出不穷的新问题时对自身内涵的重新审视。例如，关于临时复制问题、网络转载和邻接权客体范畴的讨论等。与此同时，我们还必须对产生版权的“著作物”本身加以关注，虽然这并不是我们所说的版权客体，但直接决定着某一具体的知识服务产品是否拥有能够交换的版权价值。被数字化的作品与其他不具备版权的数字信息的界限在哪里？又如何从法律上被区分？如各国版权研究者对数据库、计算机程序软件是否具有版权所展开的探讨。许多国家鉴于数据库的“泛用性”和创作性上的欠缺转而采取“独自权利”（suigenerisright）来赋予著作者的投资（付出的成本和劳动）保护。虽然我国的法律将其认定为可接受保护的著作物，但也可能存在由于保护过强而产生的事实上的独占，或随着信息处理技术的发展存在与信息的一般独占不可分割的悬念[4]。
再者，内容与方式的多样都是知识生产源头变化的直接结果，在知识服务市场上没有出现占绝对优势的商业模式与拥有绝对话语权的利益集团时，各参与企业都在做延伸产业链的尝试。就传统出版社而言，其通过技术合作、技术外包、企业兼并等方式最大化提升和延伸知识资源的经济价值。同时，围绕知识服务内容构成要素，诸如图片、音频、视频等也形成了许多新型参与企业。一定经济发展程度和制度孕育下的商业模式，对授权双方围绕版权的议价能力有着重要影响，具体的授权方式也随之改变与扩展。由此，传统的授权方式在面对海量用户中的个人对个人、企业对企业、企业对个人、个人对企业授权的需要时就显得尤为力不从心。
3.2 知识生产流程变化冲击传统版权利益平衡机制
传统版权制度构建的利益平衡机制建立在传统的产业分工体系之上，其核心功用在于适度调节不同权利主体基于自身立场在追求利益最大化过程中出现的冲突。自《安妮法》诞生以来，由作者、出版商、读者所构建的版权利益格局虽然小有波动，但在很长一段时间内维系着较好的平衡。随着技术的介入，数字出版商与使用者、传统出版商与读者被划分为两个明显的博弈阵营，以权利的限制与例外为核心的强制性分配机制调整和以授权方式变革为代表的市场机制调节，成为版权利益平衡关系得以维系的关键。进入到以大数据构建为底层规则的知识服务时代，更多参与到价值增值流程中的利益主体形塑着新的利益博弈格局，这也要求版权利益平衡关注的焦点不仅仅局限于权利转移的内部。
基于合作博弈理论，取代传统出版商、发行商的知识服务内容提供商、内容出版商、技术提供商、内容销售商、终端设备商等利益相关者在知识服务价值网采取或竞争或合作的行动策略，经济利益格局在知识服务背景下的重塑搅动着作为“印刷之子”的传统版权制度维系的利益平衡关系。根据克莱顿·克里斯坦森（Clayton M.Christensen）在《创新者的对策》中提出的分析框架[5]可知，价值链也遵循能量守恒定律，其最大利润不会消失，只是从一个环节转到了另一个环节。在知识服务的价值网内交叉着多条价值链，无论其如何演变，贬值的都不会是知识内容本身，而是在固定环节利用内容获得经济利益的机会改变了。《2017—2018中国数字出版产业年度报告》显示，我国数字出版产业累计用户规模已达到18.25亿人（/家/个）[6]，《2018年中国在线知识付费市场研究报告》预测中国知识服务产业规模在2020年达到235亿元[7]，这意味着未来知识服务市场容量可观、潜在用户规模可观，更意味着未来市场竞争的激烈。除传统出版社，以中国移动、中国联通为代表的运营商，以技术驱动的服务商，以及其他内容商纷纷在探索知识服务价值网内最高利润的汇聚点，争取知识服务领域的话语权。出于共同利益的维护，不同的利益集团在价值网内得以形成，并在版权制度内容的调整中力求争取更多法律规制层面的倾斜。
围绕知识服务“按需付费”的新型商业运营模式的建立与发展本质上需要版权制度充分发挥其作为一种垄断权的特质，版权的经济属性在版权制度中的重要地位不断提升。互联网环境下成长起来的企业也试图通过将价值嵌入技术的方式彰显自己的发展指向，随着技术保护措施被纳入版权法的范畴，版权制度所构筑的社会公众利益与版权人私人利益之间的平衡被打破，表现出知识分享与知识付费、版权私权与社会公权之间矛盾的激化。因此，版权制度构建的利益平衡机制所维系的平衡关系，不仅包括复杂化的版权权利转移的内部利益平衡，还应包括个人权益与公众利益之间的有效平衡，在保护文化创造、提高知识传播积极性的同时为技术的进步留下足够空间。
3.3 知识消费需求变化考验版权技术保护的维度
信息技术的创新不断消弭着出版、传媒、教育产业的原有界线，更迅速、更便捷、更多样、价格更低廉的信息资源获取成为可能。随着我国经济水平的提升，更多消费者开始尝试或者不断提升用于满足自我实现需求的经济投入与心理关注。印刷时代维系的信息不对称关系被打破，知识服务热浪袭来，市场需求逐渐从最初的信息内容的占有，到知识内容的分类过滤，再到追求知识转移效率、知识学习效果以完成个人价值增值。知识产品和服务进入流通环节，交付到用户手中就面临着两个相互关联的问题，一是交易价格问题，二是在使用过程中可能由分享带来的侵权问题。
传统出版社面临的用户可划分为机构用户和个人用户。适用于机构用户的知识服务产品主要有针对企业的综合解决方案（产业发展趋势分析、热点预测、咨询报告等）、AR/AI技术与出版结合的产品开发（语音识别、智能出版、深度学习、流程协同与再造等）、高端智库等。而适用于个人用户的知识服务产品主要为围绕某一专业知识和教育资源的深度学习、课程培训，如以MOOC/SPOC为代表的在线教育平台和内置于APP的知识服务课程。以个人用户产品为例，课程往往涉及某一领域知识的深度筛选整合，为了突出其“专业性”特质会选择在内容的组织与营销上赋予名人、专家团队、专业合作方等的加持。与推送的单篇咨询相比，其消耗了开发者更多的智力与服务成本，因而交易价格悬殊，用户也必须为此买单。用户对知识的深度渴求不一定与其购买能力成正比，行业恶性竞争下的侵权盗版行为在网络空间的暗河中有更多存在的空间，而开发者基于高沉没成本更加愿意在事前预防上有所行动而不是选择事后追偿。在知识服务中增加的技术保护会一方面会提升知识产品的成本，反过来限制用户的信息获取的权利。另一方面也引发了关于技术与法律的伦理探讨。即技术保护措施的范围界限在哪里？它是否在互联网秩序的构建中发挥着比法律更大的作用？劳伦斯·莱斯格（Lawrence Lessig）在《代码：塑造网络空间的法律》一书中提出了著名的“代码即法律”（Code is Law）的论断，认为网络空间的性质已经完全取决于代码架构如何涉及、由谁设计，代码逐渐取代市场和法律成为构建互联网秩序的最基础力量[8]。技术保护措施在版权法中的扩张成为各种限制技术开发与应用的“免死金牌”，某种程度上，限制性技术也变成了一种商业竞争手段。这无疑加剧了版权法在平衡维护用户隐私权、保障信息权与运用技术保护措施避免用户侵权之间的难度。
4 启示
法律的滞后性决定了技术催生下的数字内容产业在短期内都将面对各种新旧侵权行为的挑战。但鉴于社会发展的不可预测性与复杂性，法律本质上是需要“模糊性”存留，其初衷在于关系的保护而不是具体问题的解决。因此，更需要注重搭建较为坚实的框架体系，并辅之以各种限制和例外情形去适应各种潜在变化。不可否认，知识内容在知识经济时代所拥有的巨大价值，版权也成为市场竞争力的核心要素和国家现代化经济体系的重要组成部分。据此，版权制度也应有与知识服务相适应的适度变迁。
首先，要回归版权制度保护的初始原则，即利益平衡。在权利主体内部、权利主体与义务主体之间、个人利益与公众利益之间作出关于利益选择和分配的评价与权衡。私权并不意味着绝对意义上的“独占性”支配，应树立兼顾版权保护与文化传播、知识分享的立法理念，通过对侵权模糊地带判定标准的实践积累和理论研究，留给公众“合理使用”以充分空间。而考虑到市场经济发展中形成的相关利益集团对制度的影响甚至干预，还应警惕和防止因过度资本运作导致的版权利益失衡和立法本意偏离。
其次，重视平台在版权授权方式开发中的重要作用。授权方式的变革是基于市场机制的自发调节，也是作为对政府管理部门强制性调节的补充。平台作为沟通内容、终端的信息汇集和处理中心，连通了各类行为主体，具有典型的“双边市场”和网络外部性等经济特点。从某种程度上来看，这就是价值网中各条价值链的汇集点，因而可以作为集中发生版权交易的地方。如可以采用基于“知识共享”（Creative Commons）的“自助版权协议”和“授权要约”相结合的方式，由平台向作者和使用者集中发放相应的菜单式版权许可条款，适当缓解版权授权成本与效率之间的矛盾。同时，平台还可以鼓励并辅助有开放许可意愿的作者在相应的图片和视频信息上明示可供自由使用的版权要约信息[9]。然而，以CC协议为代表的个人共享授权并不能真正解决海量作品授权共享的复杂问题[10]，还可以参考OA库及全球记忆网等模式的管理优势，在模式的选择和建立上做更多的摸索。
最后，应当加强对版权技术保护的限制。“技术中立”的观点在越来越集权的传播格局中显得苍白无力。如一些知识服务平台、App、社交媒体对超链接分享的禁止和限制，不同知识服务平台内容在经济利益驱使下的迁移对用户软硬件选择的制约，通过底层代码的秩序构建直接决定着用户接受知识的时间、地点以及可能性。在一个封闭的条件下，代码甚至拥有私法性质。对版权技术保护的限制一方面体现在版权立法对技术保护界限的确定上，即应以存在他人侵权使用的可能为限，对非侵权性使用应加以判断，以此识别是否启用技术措施[11]。另一方面体现在对技术保护使用的监督上，随着区块链和智能合约在版权领域的兴起，应建立相应的监督反馈机制，以防技术对法律的凌驾。
制度变迁是一个漫长的过程，然而问题的发生不会因制度的缺席而减少，因此更应发挥非正式制度在版权保护方面的积极影响，诸如注重培养参与者的版权保护意识，不仅要知道版权需要保护，更应知道什么是保护行为，加大版权专项监管和治理活动力度，一方面及时掌握关于侵权的新问题、新动态，另一方面起到一定警告震慑作用，提高平台商的责任意识，建立合理的自查自审机制等。
5 结语
知识服务的出现是知识经济发展的必然结果，也是媒体深度融合阶段的必然要求。建立在编、印、发基础上的传统版权制度，在这种基于技术变革和市场需求而生的新型知识生产与传播方式面前表现出越来越多的不适。包括知识内容的创造、知识生产流程中的价值网络构成和用户消费需求等在内的传统出版社知识服务转型的本质变化，均对当前版权制度的调适提出了需求。虽然数字时代版权制度的完善是一个复杂且漫长的重大工程，需要在适应实践的过程中循序渐进。但可以确定的是，构建数字时代的版权利益再平衡机制、完善版权授权方式，以及将技术保护措施的应用确定在一个合理的范围内是不可或缺的关键内容。
注释
①日本学者田中郁次郎（IkujiroNonaka）认为显性知识与隐性知识之间并不是完全独立的，可以通过社会化（socialization）、外在化（externalization）、联结化（combination）和内化（internalization）完成彼此间相互转化，而“场”（Ba）就是其转化的场所，包括物理场所、虚拟场所、精神场所、人际交往场所等。
参考文献
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