【作 者】凯伦·霍尔特：美国佩斯大学；陆文婕/译：武汉大学信息管理学院
【摘 要】数字有声读物的销量在过去几年中以两位数的速度持续增长，其人气飙升已成为美国出版业的一大亮点。由于目前 12 岁以上美国人听过有声书的仅有一半，因而有声书市场仍有很大的拓展空间。如果有声书能继续保持目前的发展势头，它将很快超越电子书成为美国图书爱好者们的主要数字阅读选择。它的成功让人有一种似曾相识的感觉——在过去不到十年的时间里，电子书的销量也是如此一飞冲天，然后逐渐平缓，最后开始下滑。尽管如此，出版商们还是纷纷增加了对有声书的投资，押宝有声书的发展不会复刻电子书的命运。在社会、人口统计学因素和技术趋势等多种力量的作用下，对有声读物的需求有望被更充分地激发。因此，出版商们有充分的理由对有声书的发展保持乐观。
【关键词】有声书；电子书；数字；格式；销售
从20世纪90年代末到21世纪初，美国出版业的专业人士在使用“数字出版”（digital publishing）一词时，所指的基本上都是电子书（e-books）。害怕自己落伍的出版商们为了使自己在从纸张到屏幕的巨变中存活下来，在人员和出版流程上投入了大量的资金。与此同时，有声书也在进行着自己的数字化转型，但相对而言并没有得到出版商很多的关注和支持。毕竟，有声书一直只是美国出版业系统中一个面向利基市场的小部分，因此，几乎没有人关注它的技术是否有所革新。多数出版商还是通过印刷版或电子书销售内容盈利。但最近的趋势表明，至少就大众出版领域而言，电子书反而可能成为小众产品，有声书将代替电子书成为数字出版的主要形式。
1 增长空间
2018年，虽然美国贸易总额仅增长1.5%，可下载音频销量却增长了28.7%[1]。在过去的5年里，其销量总共增加了181.8%[2]。同时，自2014年电子书销量触顶以来，其销量一直在缓慢下滑[3]。尽管出版商也在考虑有声书的销量是否与电子书一样存在某种上限，但在文化、技术和商业发展等多种因素的推动下，有声书看起来有望更加受到大众欢迎。
有声书的销售额在5年内增长到原来的近3倍，达到11亿美元，但仍然只占美国出版商2018年161.9亿美元销售额的一小部分，电子书的销量达到20亿美元[4]。如果按照2018年的增长速度，有声书销售额将在2022年超过电子书，即使后者的销量不再下滑。
随着市场的成熟，有声书保持两位数的增长速度将十分困难，但仍有很大的增长空间。2019年，一项针对12岁以上美国人的调查显示，50%的人听过至少一本有声书[5]。这一调查结果是里程碑式的——在此前的年度调查中从未有过如此多的受访者表示听过有声书。这一增长对于有声书行业来说无疑是好消息，另一则好消息则是还有一半市场尚未开发。
一份来自皮尤研究中心（Pew Research）2019年的研究提供了关于有声书受众的详细信息。研究显示，在过去一年里，听过有声书的美国成年人占比20%。如果将受众按年龄、教育程度和收入水平进行分类，这一比例将产生较大差异。在50岁以下的受访者中，约有四分之一的人在过去一年里，听过有声书，而在65岁以上的受访者中，这一比例只有8%。按收入水平和教育程度分类后差异同样明显。在年收入3万美元以下的受访者中，只有14%的人在过去一年里听过有声书，而在年收入7.5万美元以上的受访者中这一比例为30%；教育程度为大学毕业的受访者听过有声书的比例几乎是高中辍学者的6倍[6]。这些数据反映在过去3年里，大学毕业生、高收入者和50岁以下人群有声书使用的大幅增加[7]。换句话说，有声书在年轻、富裕、受过良好教育的人群中大受欢迎，而这些人往往是文化和商业的驱动者。
爱迪生研究公司（Edison Research）和皮尤研究中心的研究都未能详细说明受访者是以怎样的形式听有声书的。但鉴于2018年，数字音频下载占有声读物市场的91.4%[8]，可以有把握地假设爱迪生研究公司和皮尤研究中心调查的人群中，只有小部分人听的是CD。
一项只统计下载式数字音频的调查也在有声书使用上显示出类似的增长。赛阅（Rakuten OverDrive）是为全球公共图书馆和学校图书馆使用的数字阅读平台，2018年有声读物下载总量达8800万部，较2017年增长29%。与零售市场不同的是，电子书在图书馆市场的使用仍在增长，2018年其下载量上升19%，达到1.85亿次。但有声书的下载量增长率已经连续5年超过电子书[9]。
2 有声书销量何以将继续增长
几乎每个投资者都见过这样的免责声明：“过去的业绩不能为将来的结果作担保”。这种谨慎当然同样适用于预测有声读物未来的销量，但关键并不在于数字有声读物的销售增长了多少，而在于它们为何增长得如此之快，并分析这些力量是否能够继续存在，是消失还是变得更强。
这一分析得出一个结论：在可预见的未来，数字有声读物的销量仍将大幅增长，原因与目前它们大幅增长的原因一致。
2.1 奥德博（Audible）公司与其同盟——苹果（Apple）、亚马逊（Amazon）
在数字有声读物市场的发展历程中，贡献最大的无疑是奥德博公司。自亚马逊在2008年收购该公司以来，奥德博公司已经成为最大的数字有声读物销售商。这起收购也让奥德博公司得以触及亚马逊雄厚的财力和数百万购书客户。
然而，当1998年Audible.com上线时，下载式的有声书充其量是某种看起来在遥远的未来可能会流行的东西。出版业仍然在多数情况下将有声书看作某种实体产品。在《出版人周刊》（Publishers Weekly）一篇展望新千年的文章中[10]，有声书出版商们认为他们面临的最大挑战来自于缺乏统一的包装和定价，以及零售货架空间的稀缺。他们并不关注数字音频的潜力，而是纠结于是继续使用磁带还是让CD成为新的行业标准。
奥德博公司在成立之初推出1300本可在该公司生产的设备上播放的有声读物。该播放设备售价200美元，可以存储两个小时的音频，而下载这些音频却需要近半个小时[11]。不出意外地，消费者反应平平。
在数字有声读物这一新兴市场中，奥德博面对着一众竞争对手坚持了下来，最终苹果公司2001年推出的iPod推动了它的发展。随着iPod的流行，数以百万计的美国人得以成天携带着可以收听奥德博有声书的设备[12]。
iPod最终被智能手机所取代。到2018年，下载式有声读物市场的吸引力使沃尔玛和谷歌都推出数字音频服务，以与奥德博公司展开竞争。无论这些竞争对手是否能从奥德博公司那里抢走市场份额，无疑义的是，目前已有美国零售三巨头中的两家支撑有声书发展[13]，以及一家与美国民众日常生活密不可分的技术公司。对于一个互联网用户来说，想要回避所有向他们推销有声读物的广告几乎不可能。
尽管如此，如果消费者对这些商业巨头销售的产品真的不感兴趣，那么企业的影响力也无从发挥。技术和商业的融合使得有声读物触手可及。但事实上，消费者对于“会说话的书籍”的需求，早在数字时代来临前几十年就出现了。
2.2 漫长的通勤时间
2017年，美国人每天的单程通勤时间平均为26.9分钟。并且这个数字几十年来每年都在持续上升[14]。这可能在很多方面都不是个好消息，但对有声书销售来说却是福音。2019年，74%的有声书购买者表示他们会在开车的时候听有声书[15]。由于美国人平均每周花在上下班路上的时间为4.5小时，因此，他们拥有大量可以听书的时间。
20世纪70年代，杜瓦尔·赫克特（Duvall Hecht）受单调的100英里通勤路程启发，产生了将磁带和书结合在一起的想法，自此有声书便常与开车联系在一起[16]。在“磁带书”（Books on Tape）出现以前，“语音录音”（spoken word recordings）主要面向视觉残障人士，“有声书”一词直到1986年有声书出版商协会成立后才成为行业标准[17]。
赫克特的公司是第一家专注于全本图书录音的公司。它的图书目录里有着数量最多的完整版图书，为全美司机消磨了数不清的时间。
赫克特抓住了极好的时机。1980年，使用私家车上下班的人数几乎翻了一番，从1960年的4300万增加到1980年的8300万[18]。与此同时，盒式磁带（cassettes）取代了8磁道磁带（eight-track cartridge），盒式磁带机越来越普遍地搭载于汽车中[19]。
多年来，汽车、磁带和有声读物的相互联系仍是出版商维系商业模式的关键。2000年，一位有声书出版商努力呼吁汽车制造商不要放弃盒式磁带机[20]。
两年后，另一位有声书专家强调用户驾车的同时收听内容的习惯，巧妙地为即将到来的数字革命埋下伏笔。
有声书的爱好者是忠实的，他们不会在寻找和收听有声书的路上停下他们的步伐。目前，听众们使用盒式磁带、光盘（stack discs），或者摸索着通过倒带来“阅读”有声书。也许未来的通勤者会拨号来收听一本有声书[21]？
时间快进到2017年后，随着苹果车载系统CarPlay等智能手机内置接收器的日益普及，边开车边收听内容变得比以往任何时候都更加流行。2019年，74%的有声书消费者表示他们在开车的时候听有声书，同比增长5个百分点[22]。
20世纪70年代，漫长的通勤时间和盒式磁带机的盛行催生了现代有声书行业。而在21世纪的第二个10年，更长的通勤时间和更好的技术将有助于该行业以骄人的速度继续增长。
2.3 听书文化
当然，听书不限于汽车。现在，美国人在火车上、飞机上、健身房里、逛街时、在家洗碗时都会听些东西。智能手机无处不在——根据皮尤研究中心2019年发布的报告《移动设备使用实况》（Mobile Fact Sheet），81%的美国人拥有一台智能手机[23]，一种孤独的听众文化已经形成，每个人都置身于一个私人的声音世界。
对于那些喜欢与家人或朋友分享听书体验，或只是不想戴耳机的听众来说，最新技术智能音箱（smart speaker）十分便利。据有声书出版商协会统计，42%的成年听众有一台智能音箱。超过三成的听众使用智能音箱听有声书，智能音箱越来越流行。据预测，到2022年，47%接入宽带的美国家庭将拥有一台智能音箱[24]。15年前听众需要在一堆磁带中挑选，而现在只需要打开亚马逊智能音箱“回声”（Echo）并且说：“亚历克莎（Alexa），播放《战争与和平》（War and Peace）。”
科技让美国人有了更多的听书时间，同时唤起了很多以前并不知道自己有此兴趣的人对听书的热情。
有声书的增长与另一种媒介类型的崛起相生相伴，即“播客”（podcasts），这并非巧合。麦克米伦音频公司（Macmillan Audio）总裁玛丽·贝斯·罗奇（Mary Beth Roche）说：“播客帮助了有声读物受众的拓展，尤其是在年轻读者群体中，因为听众‘被重新引入到口语中了’”[25]。
根据爱迪生研究公司和特里同数字公司（Triton Digital）的年度调查，2019年，12岁以上听过有声书和听过播客的人数均首次超过50%。而2006年，当研究人员开始调查播客的使用情况时，这一数字仅为10%。
在某些方面，播客和有声书的发展史完全不同。20世纪30年代，为了使盲人能“看”书，“语音录音”被发明了出来[26]。之后，有声书花了几十年时间才成为主流，并且即使在今天，它们也往往被看作出版图书在印刷原版之外的另一种形式。
相比之下，“播客在很大程度上是一种小众技术，是一种如Adobe Photoshop或大学橄榄球等的业余爱好者们通过讲述来分享热情的形式”[27]。“播客”（iPod和broadcasting两个词的组合）一词是在15年前被创造出来的[28]。
虽然主流媒体公司很快采纳播客这种形式，但播客仍然是一种独特的艺术。一些节目以长篇章节叙事吸引听众，如具有开创意义的播客节目《连环》（Serial），而一些播客则以抓人眼球的形式代替那些乏味的、面向普罗大众的名人访谈，如《马龙秀》（WTF with Marc Maron）。播客仅用15年时间就从新生变为主流。2019年，活跃播客的数量从前一年的55万增加到75万[29]。
尽管速度较慢，有声书的发展势头亦如播客的激增。2018年共生产了44685部有声书，较前一年增长5.8%[30]。而2014年有声书生产总量仅有2.6万部[31]。出版商仍在不断地在他们的备选书目中选择图书进行有声书制作，消费者不再需要担心他们是否能听到最新的畅销书或那些经久不衰的长销书。
3 新技术，老需求
回想数字时代之前的有声读物——昂贵、笨重、不方便，而且选择有限。与印刷书籍形成鲜明对比的是有声书简洁优雅的设计。当其他读者还在为纸质版和电子版的优劣争论不休的时候，很难想象在有声书爱好者中会出现这样的争论——有听过数字有声书的人会怀念拿着CD或磁带的感觉？与电子书不同，数字有声书无可争议地是对其前身的改进。即便是磁带等早期有声读物，也曾在某种程度上有过一定的市场，这证明人类本能地存在对聆听大声朗读故事的渴望。数字有声读物通过一种简单、经济、便捷的方式来满足这种需求，因此，它将继续吸引越来越多的图书爱好者。
注 释
[1][3]Milliot J. Industry sales dipped in 2018[EB/OL]. Publishers Weekly. [2019-06-28]. https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry news/bookselling/article/80592-industry-sales-dipped-in-2018.html
[2][4]Association of American Publishers. Book Publisher Revenue Estimated at $25.8 Billion in 2018[EB/OL].[2019-06-21].https://newsroom.publishers.org/book-publisher-revenue-estimated-at-258-billion-in-2018/
[5] Edison Research, Triton Digital Media. The infinite dial 2019 [EB/OL]. [2019-03-06]. https://www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019
[6][7]Andrew P. One-in-five Americans now listen to audiobooks[EB/OL]. Pew Research Center.[2019-09-25].https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/09/25/one-in-five-americans-now-listen-to-audiobooks
[8][30]Audio Publishers Association. U.S. Publishers report nearly $1 billion in sales as strong industry growth continues[EB/OL]. [2019-01-08].https://www.audiopub.org/uploads/pdf/APA-Sales-Survey-Press-Release-July2019-with-2018-Data.pdf
[9]Rakuten Overdrive. Public libraries achieve record-breaking ebook and audiobook usage in 2018[EB/OL]. [2019-01-08]. https://company.overdrive.com/2019/01/08/public-libraries-achieve-record-breaking-ebook-andaudiobook-usage-in-2018
[10][20]Rosenblum T M. Audiobooks at the Millennium[J]. Publishers Weekly, 2000, 247(1): 35-37
[11]Rosenblum T M. Downloading audio from the Internet: The future of audio?[J]. Publishers Weekly, 1998, 245(9):27-28
[12]Snell J. OPINION-From the Editor’s Desk-Looking back on five years with the iPod[J]. Macworld-Boulder, 2006:9-13
[13]Tyler J. These ae the 20 biggest retailers in America[EB/OL]. Business Insider. [2018-08-14]. https://www.businessinsider.com/biggest-retailers-in-america-based-on-sales-2018-8#1-walmart-37480-billion-20
[14]Siddiqui F. Americans’ commutes keep getting longer, according to survey data[EB/OL]. The Washington Post.[2018-09-18]. https://www.washingtonpost.com/transportation/2018/09/17/american-commutes-keep-gettinglonger-according-survey-data-show
[15][22]Audio Publishers Association. U.S. New survey shows 50% of Americans have listened to an audiobook [EB/OL]. [2019-01-08].https://www.audiopub.org/uploads/pdf/Consumer-Survey-Press-Release-2019-FINAL.pdf
[16][17][18][19][26] Rubery M. The untold story of the talking book[M]. Cambridge, MA: Harvard University Press,2016
[21]Whitten R. Growth of the audio publishing industry[J]. Publishing Research Quarterly, 2002, 18(3): 3-10
[23]Pew Research Center. Mobile fact sheet[EB/OL].[2019-06-12]. https://www.pewinternet.org/fact-sheet/mobile
[24]Leslie C, Sappington B. The impact of voice technologies on consumer entertainment[EB/OL]. Parks Associates.[2019-06-12]. http://www.parksassociates.com/bento/shop/samples/Parks%20Assoc%20Impact%20of%20Voice%20Technologies%20on%20Consumer%20Entertainment%20TOC.pdf
[25]Shanley L. Voice-first ups the volume on podcasts, audiobooks[EB/OL]. Publishing Trends. [2018-12-14]. http://www.publishingtrends.com/2018/11/voice-first-ups-the-volume-on-podcasts-audiobooks
[27]Pew Research Center. What is podcasting? [EB/OL].[2006-07-19]. https://www.journalism.org/2006/07/19/what-is-podcasting
[28]Hammersley B. Audible revolution[EB/OL]. The Guardian.[2014-02-12]. https://www.theguardian.com/media/2004/feb/12/broadcasting.digitalmedia
[29]Podcast Insights. 2019 Podcast stats & facts[EB/OL]. [2019-01-28]. https://www.podcastinsights.com/podcaststatistics
[31]Maughan S. APA survey: audiobook sales, production still growing[EB/OL]. Publishers Weekly. [2015-08-07]. https://www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/audio-books/article/67744-apa-surveyaudiobook-sales-production-still-growing.html
