2019年，可以说是直播带货爆发的一年。据第三方调查公司QuestMobile《2019“双11”洞察报告》数据显示，2019年“双11”当天，淘宝直播引导成交额近200亿元，其中有17个直播间引导成交过亿元。一方面，品牌、电商平台、网红主播齐上阵，全民买买买，主播大V的直播间成交额动辄数亿，不断刷新带货纪录；另一方面，书业同仁也在积极探索图书视频营销，寻找新的业务增长点。那么，直播带货究竟是一门怎样的生意？它会不会成为图书零售乃至出版营销的未来？
网红直播带货与传统电视购物有何区别？
直播带货与电视购物虽然在形式上有相似之处，但直播带货并不是电视购物的升级版，两者的指向性也完全不同。传统电视购物主要依赖电视台官方背书，“导购+后台电话推销服务”模式天然代表了商家利益，不具备销售引导的客观性。且电视购物覆盖的观众范围过于广泛，从某种意义上说，观众是被动获得销售信息的，电视台和商家无法了解潜在购买者的真实需求，也就无法提供实时高效的互动与服务。
从图文“种草”起家的小红书App前不久也正式宣布进军直播电商领域，可见，如今在消费者的购买决策过程中，单纯的图文无法为消费者提供视觉、听觉等多重体验，而直播带货的主播通过真人出镜、对产品进行全面演示和亲身试用与介绍等方式，既满足了消费者直观的体验需求，也通过弹幕回复、主播自身魅力、感染力和娱乐精神等，与消费者实现了“点对点”的交互与服务，从一个人被动地“种草”下单转变为和一群有相同诉求的“集美们”一起“种草”下单。更重要的是，在直播带货的场景中，用户拥有更多的主动选择权。这种选择权不仅体现在商品品牌方面，也体现在选择自己喜欢的主播来陪伴和引导自己完成购买上。
直播带货到底是一门什么样的生意？
讨论直播带货不得不提淘宝直播。从用户规模来看，虽然背靠“淘系”流量扶持，但与抖音、快手等内容平台不同，淘宝直播的DAU目前仅为2000万量级，其对流量的投入产出比和对效率的追求可想而知。《2019“双11”洞察报告》显示，2019年“双11”当天，通过淘宝App观看直播的用户规模为4133万，同比增长130.5%。从销售规模来看，据淘宝直播官方披露，2018年全年带货规模达千亿元；2019年“双11”，淘宝直播引导成交近200亿元，其中有17个直播间引导成交额过亿。身处亿元直播俱乐部的有4个网红直播间（薇娅、李佳琦等）、3个淘品牌直播间（雪梨、张大奕等），其余则是传统大品牌的天下（小米、华为、荣耀官方、海尔官方等）。如此骄人的战绩，是商家/品牌方、主播团队/MCN、电商平台、消费者四方联动的成果。
从直播形式来看，直播带货一般分为商家自播和网红直播两类。商家自播主要由店铺/品牌方员工、老板亲自上阵，卖的通常是自家商品。网红直播则由品牌方/供应商通过MCN机构委托专职主播来完成商品的售卖引导。通常，主播会与专门的选品团队负责单次直播的选品组合，并根据粉丝需求、市场热度、时令特点等要素完成选品和试用筛选。大到家具、小到零食、电影票，多品牌、多品类的选品满足不同层次和人群的多元需求，加上主播的人格魅力和讲解引导粉丝完成购买。
相比于商家自播的单一选品，网红直播一般站在消费者的角度，更加客观，也更容易形成粉丝的私域流量沉淀。从淘宝直播披露的开播数据来看，目前90%是商家自播、10%是网红直播。但从整体引导成交额的综合情况来看，占比10%的网红主播所贡献的销售额占比更大。
那么，直播带货如何创造四方共赢的生态？在供应端，直播带货至少可以帮助商家和品牌方实现四个维度的收益：通过直播强化品牌概念，帮助打造明星单品、形成爆款和口碑；处理积压商品、尾货库存；通过爆品营销事件，提高自身谈判筹码，向平台方寻求更好的公域流量配比；注重效果转化，提高当季主打、新品的搜索权重及潜在消费者认知，“一石二鸟”地为品牌方节省可观的营销支出。
在流量端，对于平台来说，一方面，有人气的网红主播带货意味着站外流量客群的导入；另一方面，直播作为一种内容载体，帮助平台扩充了视频类内容池，每个单品的开播与讲解都意味着一条新内容的诞生，这些视频和因此而形成的讨论互动又成为平台向内容电商转型的生态基础。
在消费端，直播间里的商品通常会经过专业选品团队多轮次试用、比较、筛选，主播能够在导购过程中相对客观、全面地介绍产品优劣势，帮助消费者降低决策成本、提高消费决策效率。同时基于优势的价格谈判，让粉丝可以在直播间里以超乎以往的折扣买到心仪的产品。当然，这里也不能排除一部分死忠粉单纯为自己喜爱的主播流量买单。
在主播端，通常由MCN签约、培养主播，并给予选品能力、流量和宣发支持。机构和网红共同收取商品的单链费用和销售抽成，收入相当可观。此外，主播可以借助知名商家品牌为其个人品牌信用背书，商家与主播互为“鱼水”，通过选品和内容输出吸引并留住粉丝，为后续变现蓄水蓄力。
在全行业直播化的趋势下，商家除了比拼产品质量、价格、性价比、包装等之外，关键还要看谁更能引起消费者的注意。
直播带货能否成为书业营销的未来？
直播带货虽然已经形成了“四方共赢”生态，但这种模式的优势并不意味着所有自带流量和品牌溢价入场的新玩家都能如愿分得蛋糕。
笔者认为，主要原因是直播带货本身是一种购买行为，其本质是消费者为信任关系买单，消费者基于对品牌商品或主播个人的信任程度进行消费决策。因此，虽然流量是基础，但流量和粉丝量并不必然决定销量。对于主播来说，与消费者建立信任就如同商家打造一个自主品牌，品牌的崛起过程中，一荣不见得俱荣，一损一定会俱损，且通常需要花费较长的周期，并投入财力、人力、心力和资源。
就直播带货的形式而言，“专业的选品能力+实打实的优惠”是打造强信任的关键。以“淘宝第一带货女王”薇娅为例，靠女装批发零售起家的薇娅刚开始转型做直播时，只卖自家品牌和服装，每个月亏损50万元。据薇娅自述，早期，许多商家不认可电商直播，觉得直播“很low”，不愿意与她合作。而为了提高消费者吸引力，薇娅团队主动放弃链接费、佣金，或仅收取最低佣金，甚至变卖房产、卖掉实体店铺贴本实现“全网最低价”，才逐渐形成粉丝规模与口碑。
零售的本质在于效率。尽管目前的直播带货形式已经减少了很多中间商环节，但本质上来说，网红主播和平台采取的仍是“中间商”模式，抽取佣金、赚差价。可以预见的是，未来会有越来越多的MCN机构开发自主品牌、自主供应链、自主生产，或是与完善供应体系的线下实体展开更多合作，甚至会有“直播机构 + MCN + 商家 + 供应链 ”四合一超级直播机构诞生的可能。当产业链前端的融合到达一定限度后，直播带货将更多倾向于商家自播模式。基于这样的洞察，机械工业出版社华章公司广泛发动合作伙伴及作译者大咖资源，开启线上直播分享，截至目前已举办线上直播近200场。
出版业作为知识服务的源头，不论传播载体怎样变化，其核心仍在于优质内容与知识的输出。在竭力满足需求的基础上做好创新，顺应潮流，主动打破次元壁，成果自然会来。
