编者按：疫情来临时，我们才发现，普通人基本医疗健康知识的匮乏。即便不是疫情，人的一生避免不了疾病的来临与生命的诘问。有这样一本医学科普书，倡导以医学的思维面对复杂的疾病，在2019年末上市后就入选了中国好书11月好书榜和豆瓣2019年度图书榜单。截至目前，豆瓣评分高达8.8分，发行量已突破14万册，它到底有什么底气认为“人人都需要认真阅读”？又如何从一套课程变成一本“小众爆款“图书？
如果不是这次疫情，可能绝大多数人还没有意识到自己医学常识的匮乏，即便媒体大力传播健康防疫知识，似乎每天都在疯狂输入各种医学的碎片化信息，但事实上，不了解医学的底层逻辑就很难真正理解“健康”二字。
是否拥有医学常识、熟悉医学体系，直接关系到个人治疗结果的好坏，有时甚至会带来生与死的差别。
这也是为什么我们会将《薄世宁医学通识讲义》定义为一本人人都需要认真阅读的医学科普书。人的一生避免不了疾病的来临与生命的诘问，以医学的思维面对复杂的疾病，既是为了自己，更是为了家人。而这本书，如同一颗治疗炎症的综合功效药丸，用简单直接的方式，让毫无医学背景的人都能读懂，并学会从医生视角思考问题。
“权威+科普” 医学科普的口碑之作
《薄世宁医学通识讲义》由中信出版集团策划发行，2019年10月出版上市，它的“前身”是得到上一门很受欢迎的通识类课程，你可能会疑问已经销售量近10万的课程，经过作者重新打磨，系统归纳总结，补充观点和案例之后，市场是否仍然有销售潜力，还会有多少人愿意购买来看呢？
事实上，截至目前，《薄世宁医学通识讲义》发行量已突破14万册。这本书一方面内容科学严谨、案例丰富、论述扎实，作者薄世宁有着丰富的经验和跨学科洞察，另一方面是经市场检验的优质口碑，豆瓣评分高达8.8分，同时入选了中国好书11月好书榜和豆瓣2019年度图书榜单。
相信这段时间，大家对ICU已经不再陌生，薄世宁医生就是北京大学第三医院ICU（重症医学科）副主任医师。我们在这次疫情下看到很多媒体镜头下ICU里的医生抢救重症病患，他们努力从死神手中夺回生命，而在一线工作近20年的薄医生，他每天都在和时间赛跑，他和同事们的日常工作就是结合现代化医学设备、药物，给出治疗方案，使得重症病人恢复生命体征、脱离生命危险。
基于从医多年的经验与思考，薄医生完成了这部医学通识作品。他非常希望通过这本书为大家普及到一些医学的基本常识，同时，他还希望重新探讨医学的本质、医生的角色与生命的意义。
我们粗略计算过，一个普通医学生，要花7万个小时、完成不下100门课、历经2000多天的实习和轮转，才能达到医生的职业生涯起点，学医的复杂和困难可见一斑。所以，也不难想象毫无医学背景的人当遇到突如其来疾病时，一脸茫然，不知所措了。
医学的专业门槛导致医学科普的难度非常大，对于受过专业训练的医生而言，要想以大众喜闻乐见的方式将这些知识传播给普通读者，不仅需要扎实全面的医学知识，还需要极好的文笔和表达能力。
薄世宁医生来自医院一线，检索了近年来发表在《细胞》《科学》《柳叶刀》等权威医学期刊上的所有相关文献，参阅大量书籍，力求告诉读者医疗系统的全貌，让人们能够对疾病、对健康、对医患沟通有更全面的认识。
那么，围绕这部优秀作品，我们除了策划，还做了哪些营销方面的努力呢？
找定位，挖故事，磕物料
一本书在上市之前，准备好充足的营销物料是重中之重。为了避免盲目准备，我们做的第一件事就是根据图书定位去匹配媒体端和渠道端的需求，系统分析了《薄世宁医学通识讲义》的核心卖点、目标读者的核心画像以及同类畅销书的市场情况。
最终锚定了几大细分目标群体，医生和医学生、患者和患者家属、医疗行业从业者、学习医生思维模型的青年和疾病缠身最关心健康的银发族，针对不同群体选择不同的推广方式，逐一匹配渠道。
和薄世宁医生的见面是在北医三院ICU，要知道，ICU不是没事儿人说进就进的地方，我们抓住这次难得的机会搜集了一些素材，随后准备了两篇推文，都是围绕作者的人物故事。一篇是《出了这本书，我们进了ICU》发在微信公众号“中信出版集团”，另一篇是《为了这本书，我们进了2次ICU》发在微信公众号“生活24小时”，两篇文章在媒体端的反响都非常好。
而在渠道端，如今各大电商平台的图书页面标配的物料越来越丰富，不仅包括封面图、工艺图、广告图、banner图以及网站详情图，还有短视频等，要在预售期间就保证统一上线、页面丰富、卖点突出。
在时间紧急的情况下，我们与中信书院视频组同事反复打磨视频脚本，为了将时间控制在1分钟内，在音频的基础上又一个字一个字地改。这条动画小视频按时上线，并同步到了《薄世宁医学通识讲义》的百度百科。
一次有共鸣、重体验的新书发布会
新书上市后没多久，我们策划了一场别开生面的新书发布会，在北京的一家剧场举办了沉浸式演讲，结合情景剧演出的形式。落地活动需要关注的细节非常多，从活动主题到活动流程，从场地布置到嘉宾邀请，涉及到情景剧演出更加考验台前幕后的人员配合，演员、道具、灯光、音效全部要彩排到一分不差，为了现场观众能有更好的体验感。
之所以选择情景剧的形式，主要考虑到薄医生讲到的故事都特别有共鸣，仿佛自己就在那个场景之中，就在那个病床前，如果用情景剧的形式引入，能让现场观众更有代入感。薄医生从医多年，经历了太多太多病例，有着多年的一线救治经验，非常多的震撼人心的故事。我们根据此次演讲主题，选取了其中的两个故事，草拟了剧本，在新书发布会上尝试了实景演出。营销编辑化身演员上阵，情景剧的生动演绎让在场所有人都仿佛置身其中，感受生命的价值。
不盲追热点事件，明确发稿方向
发稿这一块，医学比较专业，自行做延展门槛太高，因此我们联系比如北京人民广播电台、健康时报等主流媒体做了约稿和采访。随着一些热点事件的频频爆出，我们也对发稿的话题方向做了整体梳理，主要分为与社会热点贴近的深度访谈、与新书内容相关的深度解读、与疫情相关的防控科普。
与社会热点贴近的深度访谈：引发大众讨论的杨医生事件出来后，薄医生说，他当时第一感觉是震惊，第二是很深的无力感。我们联系了《中国慈善家》杂志的特别采访，访谈中薄医生再三表示，疾病面前，最想让你活下来的人是医生，医患关系再紧张也不放弃。
与新书内容相关的深度解读：疫情起初，就有人担忧是不是SARS卷土重来，但当时还没有明确病源。知名微信自媒体大号瞭望智库选了一篇关于病因溯源的书摘《武汉这场肺炎的罪魁祸首在哪？“非典”的真凶15年后才被发现……》，主要讲的是在人类历史中，我们是如何确定各种疾病产生的原因，为了让读者了解医学是怎么逐步建立起一套寻找病因的科学方法。这篇文章的累计阅读量超过20万。
与疫情相关的防控科普：到了疫情高峰时，薄世宁医生提示大家返工返校路上，怎么最大限度保护自己，我们在微信朋友圈、微博、微头条都做了一轮扩散。同时我们也特别采访了薄世宁医生，针对这次疫情做了防控科普，他从重症医学专家的角度解读了病毒性肺炎为什么治疗难度大、它背后的机理是什么、我们普通人要如何保护自己。薄医生的这篇科普文章全网转载累计超过了千万阅读量，微信公众号比如中信出版集团、北京大学、罗辑思维、丁香园、思想聚焦、灼见等篇篇10万+。
随后，我们联系到了人民日报读书版编辑，头条发布《薄世宁谈谈新冠肺炎防治：正确认识 科学应对》。
流量红利涌现，直播短视频齐发力
5G时代，互联网基础设施面临新一轮的升级，新流量红利正在涌现，从去年到现在，直播和短视频在图书营销的占比已经越来越大。加上今年春假长假和疫情，宅经济驱动的直播和短视频，用户时长创历史新高，作者和出版社能够更直接与自己的读者建立联接。
我们比较早的联系了薄世宁医生入驻抖音，短短一个月涨粉30万，截至目前已有超过50万人关注。
从新书发布会之后，我们也比较早的转入探索更多的线上营销打法，截至目前已经为薄世宁医生策划了三场线上直播活动。
第一次直播是头条抖音同步直播，主要是考虑到薄医生的账号粉丝量达到了一定级别，开通直播能跟粉丝做进一步互动，还有助于涨粉。
第二次直播是央视新闻和头条抖音同步直播，恰逢返程高峰，薄医生讲了很多返工返校的注意事项，如何更好保护自己。在央视直播间，薄医生解答了很多网友问题，有3000多万人观看。
第三次直播是近期与一条合作的，一条App和B站账号同步直播，还特别带了《薄世宁医学通识讲义》的加购。
可以说，《薄世宁医学通识讲义》的整体推广有一条比较清晰的时间线，微信仍然是主要阵地，同时，既拥抱社交媒体的流量红利，比如抖音、B站等，也依赖主流媒体的声量加持，比如央视新闻、人民日报等，全面体现了本书特点之“权威+科普”。
一本书的营销，不再是一场新书发布会和一些发稿就搞得定了，需要全方位、立体化的营销策略，包括媒介策略、渠道策略以及活动策略。但也要找准定位，紧跟社会热点，善用流量平台，找到能够重点发力的火力点。
最后，如果你关心自己和家人的健康、想要知道如何看待疾病与生命、想要了解怎样才是正确的医患关系、想要学习基本医学常识、建立医学思维，那么一定不能错过《薄世宁医学通识讲义》。
