编者按：定价798元，销售近2.5万套，好评率99.9%。从刚上市时的“不愠不火“到引爆渠道销售，这套高码洋图书是怎样通过立体化的营销突出重围的？
全民皆宅的2020年春节，江苏凤凰教育出版社（简称“苏教社”）创意童书出版中心的全体成员却热火朝天地在家办公，因为要保证一套爆款书——《神奇的数学》持续稳定热销。自2019年“618”创意童书出版中心启动营销战略，截至2019年年底，这套定价798元的儿童数学启蒙玩具书已销售近1万套，好评率99.9%。而截至目前，《神奇的数学》已销售近2.5万套，销售码洋近2000万元。
一套数学书，定价798元，远远高于市场的平均定价水平，却能达到这样的销量，社群团购场场爆满，小读者爱不释手，《神奇的数学》究竟有何“神奇”之处？营销团队如何实现营销推广从线下到多元？如何精准找到用户？如何突围电商和新媒体？
全面全能，一套图书涵盖所有需要
《神奇的数学》是苏教社创意童书出版中心出版的一套将玩具书、故事绘本、行为习惯养成绘本、数学启蒙绘本、练习册、手工材料包整合在一起的数学启蒙套装。套装中包含了11册绘本以及与之相对应的11本练习册，绘本的内容基本囊括了《3-6岁儿童学习与发展指南》中对数学认知的要求，涵盖了计数、加减运算、平面及立体图形、排序、分类等多个主题。整个套装设计的核心理念有两点：一是紧贴生活，几乎所有的故事都能在孩子们身边找到投射。二是注重参与和互动，充分调动起孩子们的口、眼、耳、手。
最主要也是最重要的是，这套书通过一个一个场景的营造，给孩子们提出了很多开放式的新问题。孩子们通过反复的动手操练，自己摸索解决问题的方式，从而学会独立思考，为日后的学习生活打下一个良好的基础。书里贴近日常生活的场景，是启发孩子们意识到数学与生活的关系的最好途径。这些在场景中的运用，会让孩子们发现数学是有意义的，有趣的。
这套书还开创性地把绘本和练习册进行了结合，并设计了大量互动项目，引导孩子们动手操作。先用绘本故事阐述数学概念，再通过配套的练习册，对概念进行强化和巩固。这样不仅可以更好地吸引孩子们的注意力、引发他们对数学的兴趣，更有助于孩子们通过多样化的学习方式，深入理解一个个相关的数学概念，感受学习数学的乐趣。
另外，团队邀请了不同风格的插画师，让各种艺术形式的插画出现在同一本书里，包括彩泥、拼贴、水彩画、彩铅画等，多处细节考究，在数学启蒙的同时也能够起到一定的美育作用。从品质打造上来说，这套书符合了一款爆品的基本素质。
立体营销，分渠道引爆产品热度
怀有璞玉，如何将之打磨出光彩？在变幻莫测的图书市场，苏教社深谙建立立体化营销体系对维持产品热度、打造长销精品的重要性，并在调研后制定了图书长期推广目标及策略：通过新媒体渠道持续发力，分渠道打造爆款，带动童书板块在电商平台上的长线销售。
根据《神奇的数学》特点，营销团队仔细研究了各渠道的优劣，为其量身打造了一个立体营销策略。
在宣传和销售上，团队把考察重点放在了新媒体和电商上，发现以内容传播为主的新媒体与以用户为主的电商平台各有优势。社群团购对价格很敏感，适合为新品做内容营销，实现品牌、口碑、销量三合一，虽然近年来自媒体大号的销量有所下降，但几个大号累积起来的销量依然可观。而公众号的下游——社群和朋友圈的特点如何呢？社群的优点是走货快，销量可观，但折扣低，可作为产品销售的补充渠道；而朋友圈的微商渠道主要依靠个人影响力，很难成规模。抖音等短视频推广渠道具有短平快的节奏，更容易吸引年轻人，适合新奇的产品。此外，虽然新媒体渠道深入消费者群体的触角更长，但三大传统电商屹立不倒，用户黏性依旧很高，仍然具备很大潜力。
简而言之，以内容为主的社交平台适合打造新品口碑，冲击上市爆量；以用户为主的传统电商平台适合常规销售，实现长远价值。摸清渠道特性后，团队根据社内童书定位和市场诉求，制定了以新媒体微信公众号引流当当，在短时间内引爆《神奇的数学》的营销策略。
“引爆”二字说来简单，实际上是涉及到多部门协调操作的系统工程，需要编辑团队和营销团队分组同步进行。为保证引爆工程顺利推进，团队制定了以下几个策略：
第一，独家销售，全网控价。在把《神奇的数学》确定为当当独家品后，团队立刻实施全网控价工作，相关分销平台套装书全部下架，不分流、不扰乱市场价格，为集中引爆作好准备。
第二，关注库存，及时补充。由于该套书为纸板机关绘本，印制时间较长，因此必须在活动前期做好充分预案，对销量做好预测，并实时监控，设置库存红线，一旦库存不足2000册，即刻安排加印。
第三，加强沟通，对接到位。团队同时对接合作公众号与当当运营团队，需要就引爆时间、引爆价格等事项反复沟通协调。该争取到的线上资源位置、产品流量导入、活动优惠码、赠品捆绑发放等，要第一时间到位。
第四，落实资源，精准营销。在产品宣传上线前后，编辑、营销团队需要同步配合，保证产品线上商品详情页、短视频、各社群推广软文等大量营销资源，在第一时间落实到位。
第五，引导好评，催化购买。想要迅速引爆一款高码洋童书，关键在于是否能让产品在短时间内冲上当当童书畅销榜前列，高好评率则是这个过程的基础和催化剂。在前期和新媒体公众号对接时，就要将这一关键环节考虑在内，引导读者进行积极评论，并在活动开始之后持续关注。只有拥有大量的、正向的读者反馈，才能使产品最终由点及面、辐射当当童书全网。目前，《神奇的数学》在当当的好评率达到99.9%。
持续发力，按节奏铺陈打造长销精品
在2019年“618”促销活动期间，《神奇的数学》在当当上共销售1800套，位居“当当童书畅销榜”第二。在“当当20周年店庆”及“当当双十一”期间共销售2717套，最好成绩是“当当童书畅销榜”第四名、飙升榜第二名，近24小时实时搜索结果第一名。这是苏教社应用“立体营销”策略取得的成果，但并不是终点。
在微信之外，团队控制好价格节奏，联系各渠道继续发力，持续炒热，保持流量长盛不衰。小红书、抖音等平台被陆续纳入推广范围，让业内以及大号的博主等都能了解到这套书。为此，创意童书出版中心成立了新媒体营销小组，成员平均年龄25周岁，小组成员分批轮流参加新媒体培训班、夏令营，深入自媒体学习，尽量使每个组员都对社群、小红书、微博、抖音、什么值得买等新兴宣传渠道了如指掌。同时，为了更好地和渠道对接，每一次策划重点品的时候，都有营销项目负责人常驻渠道单位附近。经过努力，这套书现在已经自带流量，很多自媒体自发宣传，并主动联系出版社要求分销。与此同时，产品在主流电商渠道也已经站稳了脚跟，基本保持童书畅销榜前20名。
充分的准备使团队在遇到突发状况时也能得心应手。春节期间，疫情突如其来，团队在这个特殊时期策划了多场直播。在物流停滞的时候，采取预售、加赠品等方式持续保持销量的增长。
截至目前，《神奇的数学》累计销量已接近2.5万套，销售码洋接近2000万元。在维护着现有流量的同时，团队已经利用这段特殊时期，开始着手为下一款爆品量身打造营销模式。《神奇的数学》神奇吗？其实也并不神奇。究其本质，它神奇的光环离不开团队的并肩合作，离不开每个人的精耕细作。
