【作 者】樊珂：北京印刷学院；周斌：新闻出版学院
【摘 要】自出版是近年来兴起的不同于传统出版的一种全新出版方式。梳理我国自出版概念、特征属性、模式、优势、问题、发展对策与趋势等几个方面的研究现状，发现在如何达成自出版界定共识、实现经济收益和把关内容等三个方面研究尚存不足，阐释下一步着力推进这三个方面研究的必要性，以推进完善自出版研究生态。
【关键词】自出版研究；内容梳理；问题评述；研究建议自出版概念的提出最早可追溯到19世纪，是指不经专业出版机构参与，而由作者直接进行出版的活动。[1]在互联网和数字出版技术繁荣发展的背景下，越来越多的作者选择通过自出版的方式出版图书，自出版成为了一种不可忽视的出版现象。相较于较为成熟的美国自出版，我国自出版发展仍处于萌芽阶段。本文梳理我国自出版概念、特征属性、模式、优势、问题、发展对策与趋势等几个方面的研究现状，分析当前研究存在的不足，阐释下一步的研究着力方向，以推进完善自出版的研究生态。
一、自出版及其研究文献概况
在中国知网数据库中以“自出版”为主题进行搜索，截至2019年3月，相关文献共247篇。将其中《腹部病变MSCT诊断已出版》《书讯：〈中国高校图书馆发展与管理〉出版》等无效文献45篇从检索结果中剔除，得到关联度高的202篇。文献基本刊登于编辑出版相关的学术报刊，如《中国编辑》《新媒体研究》《出版参考》《出版发行研究》《编辑之友》《图书馆工作与研究》《出版广角》《现代出版》《传播与版权》《编辑学刊》等；图书方面，将宋嘉庚的著作《自出版管理问题研究》也纳入考察范围。最早的有效文献出现在豆瓣阅读开始试水自出版领域的2011年。[2]2014年以来文献数量开始有了较为明显的增长，文献资料不断涌现。2019年上升趋势是为显著。
二、自出版研究主题分析
有关自出版的研究，涉及的内容主题与角度各自不同。以下以自出版概念、特征属性、模式、优势、问题、发展对策、发展趋势等七个方面加以梳理。
（一）自出版概念研究
关于自出版的确切定义，尚未达到共识。有的认为自出版（Self-publishing）指图书或其他形式的出版物在没有出版商参与的情况下，由作者进行出版的新兴出版业态[3]，作者控制包括图书装帧、体例、价格、发行、公关等运作环节。自出版又体现为两种形式：其一为传统自出版，即作者个人通过编辑、装帧、印刷、发行完成出版；其二为网络自出版，这一形式甚至省掉了编辑、印刷、投资的环节，直接通过网络平台将内容传播出去；[4]有的认为自出版是指作者在没有传统出版机构参与的情况下，通过自出版平台自主发布作品，形成“作者-自出版平台-读者”的运作流程，作者深入参与、掌控出版流程的各个环节。
当前我国出版语境下的自出版，主要指以网络平台为媒介的自出版，即网络自出版；[5]有人指出我们可以将自出版中“自”的内涵进一步分解为“六个自”：自创作品、自持版权、自筹资金、自主经营、自担风险、自享收益；[6]宋嘉庚认为自出版是作者主导出版全流程的出版模式，所谓“主导”就是作者既是作品的创作者，又是知识产权的出资者，还是知识产品的经营者和主要收益者，它是出版产业链中的第一要素。在这种模式中，传统出版社、平台运营商、版权代理机构仅作为出版服务商发挥作用，而整个自出版流程由作者主导完成。[7]
综上可知，自出版呈现为“作者-自出版平台-读者”的出版格局，是网络与出版业融合的新型出版形式，作者在其中占主导地位；我国当下的“自出版”主要是指数字出版语境下的“网络自出版”，即电子书的“自出版”。[8]
（二）自出版特征属性研究
自出版也被称为自助出版，学者们对自出版特征的描述可概括为两个角度，一个角度是说明自出版相较传统出版自身的特点：自出版被广泛地认定具有自主性、自助性的特征，[9]出版周期短，出版流程简单，[10]低成本，低门槛，[11]高控股稿酬比率大，潜在作者群体庞大等；[12]另一个角度则是说明了自出版与作者的紧密联系：其解放了作者的自主权，在自出版的过程中作者相应承担更多的职能和责任，[13]为小众作者提供平台，使作者与读者和市场更好地交流与对接极大地推动作者的创作实践，[14]使作者更贴近市场，了解读者需求，从而推动作者的创作实践，繁荣文化市场等。[15]
（三）自出版模式研究
整体来说，关于我国自出版模式这方面的研究较少，仅有的研究也是各执一词。一部分认为我国应总结出一个应用于我国所有自出版平台的标准自出版模式。孙赫男在《自出版在传统与数字出版业态中的发展状况及对策分析》中说到目前自出版由于缺少相应的出版流程标准，出版数量和质量难以为控，而且我国的自出版企业大多脱胎于科技企业，本身对于传统出版的行业执业流程和标准就不熟悉，国家应尽快组织力量进行自出版流程的调研和讨论，确定执业流程标准，并将其纳入到对现有和未来出现的自出版平台管理之中。
还有一部分人认为不同的出版平台由于自身性质不同应用的模式流程本身就不该相同。首先从文学类网站说起，这类自出版平台采用“初始免费+后续付费+纸质出版”的模式，起先以免费发布作品的形式吸引读者，在获得大量反馈之后继续连载，通过营销手段引导用户付费阅读，随后筛选出优秀且深受用户喜爱的作品与出版社合作，出版纸质图书；[16]以传统出版社为主导的“来出书”自出版模式，其特点在于“来出书”自出版平台是由知识产权出版社推出的，因此能够借助知识产权出版社的资源和渠道优势，经过三审三校环节，通过审查抽查环节之后，授予书号，这就比我国其他类型的自出版平台等容易获得作者的青睐；[17]豆瓣网由作者自身使用LaTeX等电子排版系统排版，通过微博、微信、BBS等社交媒体平台进行营销宣传；[18]京东自出版业务则采用“互联网+大数据+传统出版模式”的自出版模式，与图书的传统生产模式完全不同，京东自出版图书的选题来自对京东几千万用户的大数据分析，通过对用户搜索、浏览以及购买频次的庞大数据进行分析，从读者角度出发、从市场出发，通过分析京东图书的销售数据与用户行为，选择与出版机构深度合作完成自出版业务。[19]
我国自出版产业的多样化导致了行业内部没有统一标准，但实际上，在研究美国自出版的《美国自助出版的发展现状与存在问题评析》文章中，学者对自出版的流程模式的分析比较严谨细致：一般的电子书自出版要历经作品写作、图书设计、图书发布、收益查询、收入体现、版税支付的全过程，而实体书的自出版更为复杂一些要经历作品写作、获得书号、找寻分销渠道、图书编辑、装帧设计、图书印刷、图书销售的全过程。[20]但这样的模式是否能普遍应用到我国自出版的生产实践当中，还需进一步研究思考。
（四）自出版优势研究
相较于传统出版，自出版的优势体现在几个不同方面，能与社交网络的有机结合、可使小众图书重见天日和可跟作者建立更密切关系等。
其一，自出版与社交网络的联系比传统出版社更为紧密。宋嘉庚在其著作《自出版管理问题研究》[21]中指出，传统的图书出版是单向传播，而在自助出版模式下，自出版作者和自出版平台的社交网络都能加快作品的传播速度，作者可通过网络平台与读者进行有效的互动，广泛采纳和搜集读者对图书内容的意见，从而在后面的写作、编辑、装帧设计中修正和改进。
其二，自出版能使小众图书重见天日且有效避免资源浪费。对此，宋嘉庚指出，自出版能让中国很多几乎失传的民间文化、小众的作品、被时代堙没的好作品通过自出版的形式重见天日；孙赫男认为由于不需要满足最低起印数的需要，那些冷僻学科学术著作就可以通过自出版进入市场，使得作品不会由于出版社经营书目种类的限制，失去被出版的机会，同时出版社也降低了库存风险。[22]
其三，自出版可与作者建立更为密切关系。这种关系体现在公开化流程吸引作者信任、作者最大化保有版权、作者收益可观且迅速等几个方面。刘蒙之认为大多数自出版平台流程透明因此相对传统出版社更吸引作者的信任，传统出版企业主要通过人际沟通，以编辑和作者之间的专业互动建立信任关系，而自出版平台通过公开化、自动化、透明化流程管理，让作者看到所有订单的处理数据，建立经济信任关系；[23]并且自出版最大化保有版权，在自助出版模式中，作者拥有作品的外文版权、电子版权、各种改编权以及外围产品开发的所有权利，具有进一步开发版权价值的权利；自出版还具有较高版税，自助出版模式和传统出版模式相比，作者还可以获得更高的版税，标准是每本书零售价格的30%—70%，这比传统出版模式5%—25%的版税高出很多，付款也较为迅速，传统出版模式中，出版公司每隔一年或者两年才支付一次版税，而在自助出版模式中，作者会收到销售网站的每周销售报告，通过电子商务系统随时收取版税。[24]
（五）自出版问题研究
由于环境、政策等多方面原因，我国自出版的发展也存在诸多问题，一方面是国家政策方面，是我们现阶段无法控制和改变的外因，另一方面则是从自出版活动内部出现的问题，是可以掌控的内因。
外因是指国家法规的限制，国家对个人直接进行自出版的行为是禁止的，也未明确表明个人通过自出版平台进行出版活动的合法性。另外，无论是纸质出版物还是数字出版物，必须获得国家统一发放的书号才能出版，而书号是由中宣部出版局分配给各个出版社的，其发放和使用受到严格审核。自出版平台由于目前尚不具备纸质图书出版资质，只有通过与传统出版机构合作才能出版纸质图书，因此难以实现自出版平台效益的最大化。[25-27]
内因则是指自出版作品质量良莠不齐、自出版内容侵权、营销环节薄弱、平台服务意识淡薄、作者群体水平参差这几方面。
一是作品质量难以得到保障，内容低俗、导向混乱。自出版平台上的大量作品缺少传统出版流程三审三校的严格把关和严谨细致的质量控制，[28]在无严格把关机制的自出版平台中完全依靠作者自己把控作品质量，势必造成作品质量难以得到保障，甚至会不断下降，[29]而且大多数网络平台以及自出版作者更看重的是市场利益，在实践中往往抹去了自身的这些责任，仅仅为赚取阅读量而极力投读者所好也导致了这一问题。[30-38]
二是网络侵权抄袭问题、侵权事件时有发生。网络自出版抄袭之风盛行，继续过于无序使用网络版权，会伤害到原创精神，影响到有价值知识的创造。[39-43]
三是自出版出现营销环节薄弱的问题。虽然类似亚马逊超级电子书平台、苹果ibookstore等自助出版平台给予所有者书籍销售的平台和渠道，需要整套成熟完备的市场营销方案和推广活动，作者往往对此并不擅长，而具有成熟营销渠道和专业队伍的大型出版商，无疑比普通作者更具优势更具实力，传统机构尚未全面参与自出版业务的问题也被提出，传统机构在自出版业务的拓展方面尚显拘谨，较多拥有雄厚出版资源和实力的机构，仍缺乏全面介入和探索的勇气，[44]总之，网络自出版想要走得更远更好，其营销模式的完善和创新将会是一个巨大挑战。[45]
四是自出版平台服务意识有待提高。现今自出版的平台虽然众多但服务却有限，目前自出版平台仍更多将注意力放在盈利方式上，注重对读者的吸引和销路的开拓，然而对作者本身的重视度不够、服务意识相对淡薄，部分自出版平台，由于缺乏有效管理及约束，已经出现了泄漏作者个人信息、违反版权分成协议等问题。[46]
五是自出版作者群体的水平层次不齐，自出版作家队伍不易形成。自出版的这些作者与真正意义上的作家或者与传统出版的作者相比，有很大差距，有待进一步的培养和引导。[47]
（六）自出版发展对策研究
对于我国自出版发展对策的研究，有些学者针对现今我国自出版出现的问题提出了具体对策。针对网络自出版具有功利化现象严重、宣扬的价值观违背伦理的问题，雷鸣、汤彩云提出作者不能一味地取悦读者而丧失道德要正确处理网络自出版利益相关的伦理关系，从作者的角度来说要提高我国网络自出版主体的道德自律，从读者的角度看要强化我国网络自出版的道德他律；[48]针对抄袭之风盛行的问题，穆向明提出网络自出版作者的版权保护应适用信息网络传播权的有关规定，应当拓展板式设计权的保护范围、维护电子商务平台的合法利益，规范网络自出版合同内容、合理界定作者与电子商务平台的权利与义务，建立并完善网络自出版版权审核与监管的长效机制。[49]
还有一部分学者对我国整体的自出版平台发展提出对策，且对于我国自出版平台未来的发展对策不同学者强调了不同的方面：有的认为应建设职能部门监管与公共治理并举模式，培育付费习惯并拓展多种盈利方式，鼓励传统出版机构积极参与自出版业务；[50]有的认为要为形成自出版流程标准和服务方式提供信息准备、确立可执行的内容审校流程、内容质量标准等内容，要平衡出版种类，要建立出版业与作者的直接良性互动，要更好地从内容源头和管理流程上，实现数字出版与传统出版业的产业融合。[51]
（七）自出版发展趋势研究
对于我国自出版未来的发展趋势，学者们认为从出版行业来说，未来传统出版公司会转型发展自出版平台，由于传统出版打造自出版平台拥有合法性地位、拥有累积多年的资源优势同样受到国家政策的支持，因此未来传统出版将会转型发展自出版平台。[52]
从自出版平台内部来说，有的认为未来趋势是强化作者、编辑的地位，周敏、王阳认为自出版行业的新思维与新模式是强化作者主体地位，降低专业服务成本，深化数据分析功能，[53]钱叶琴说应当加强编辑在自出版中的作用，未来应注重“编辑加工”及“内容审核”，[54]张波说自出版的概念逐渐远离自费出版的简单形态，转而凸显作者在网络平台辅助下实现的自主和自助特质；[55]还有的认为未来趋势是加强管理体系的构建，宋嘉庚说未来应当从以书号管理为抓手强化“内容管理”、以行业标准为导向规范“平台管理”、以融合互联网为契机拓展“营销管理”这三个方面加强中国特色自出版管理体系的构建。[56]
三、对当前自出版研究的评述
我国自出版研究有些成果，也有些收获。分析以上主题发现，现有研究在如何达成自出版界定共识、实现经济收益和把关内容等三个方面显得很不够，下一步需要着力推进这三个方面研究，以完善研究生态。
（一）自出版界定模糊不清，未能有效指导实践，下一步需要加强研究以达成共识
我国大多学者对自出版的研究是建立在“自出版是出版”的基础上进行的，而实际上自出版可以算作出版吗？这一问题到现在依然需要进一步探讨。在宋嘉庚的《自出版管理问题研究》中曾深入分析过这个问题，从法律层面看，我国的大部分自出版活动都不是严格意义上的“出版活动”，综合分析出版单位、电子出版物归类、书号等三个法律要素，我国的自出版从法律意义上还很难称之为真正的“出版”，自出版平台尚不具备合法的出版资质，处于“打法律擦边球”状态，处境略显尴尬，但在现实活动层面，也就是《著作权法实施条例》中出版的定义来看，“自出版”具备“创作作品、加工编辑、复制传播”三个要素，所以从出版的定义、要素、现状看，自出版符合“出版”的定义，属于出版活动。整体来说自出版的定义是处于矛盾之中的。[57]
而在我国，由于技术门槛低，以及实施上存在的诸多模糊边界，网络自出版的形态也呈现了快速增长的趋势。[58]由于网络自出版的快速发展，渐渐地许多学者便得出了这样的结论“当前我国出版语境下的自出版，主要指以网络平台为媒介的自出版，即网络自出版。”[59]可实际上我国的自出版真的只是网络自出版吗？如榕树下、起点中文网、天涯读书、晋江原创城等网络文学网站又属于自出版平台吗？[60]那么我们又是否可以说一切网络文学都是自出版的范畴呢？这一系列的疑惑却没有学者真正解决。这说明现阶段对我国自出版的研究没有做到研究自出版文化的本质属性，而是用一个自己认为的并没有广泛认定的“虚假概念”做后续的研究，没有找到现阶段最大问题的所在，未来应把概念界定作为我国自出版首要研究的话题。
（二）经济收益研究美好而理想，并未能引导难以赢利的出版实践，下一步需要研究如何提质增效
理论研究表明，自出版具有出版周期短、出版流程简单、低成本、低门槛、高控股稿酬比率大、潜在作者群体庞大等优势，可实际很难实现。
首先，从目前来看，自出版并非想象的那样吸引作者。中国的传统作家，尤其是年纪较长的知名作家通常习惯了用纸笔写作，然后将作品交予出版社印刷出版。一些作家比较排斥新兴的网络自出版模式，并且在意识里认为网络出版的作品充满了肤浅浮躁的商业气息，完全无法和传统出版相提并论。此外，一些作家对网络应用不太熟练，加上对网络的一些误解，导致其排斥网络自出版模式，这不仅不利于作家作品的传播，也不利于网络自出版在作家规模上的扩展，在一定程度上阻碍了发展。如果众多优秀的作家作品无法融入网络自出版的模式之中，就无法使其作品带来的社会效益和经济效益达到最大化，也无法赢得依附于网络的巨大的年轻读者群体[61]。
其次，许多自出版相关文献都提到了自出版作者拥有更多的主权，享有较高的版税。刘蒙之在《美国自助出版的发展现状与存在问题评析》中说自助出版模式和传统出版模式相比，作者可以获得更高的版税，标准是每本书零售价格的30%—70%，这比传统出版模式5%—25%的版税高出很多等优势，[62]根据理论的分析我们认为，自出版作者的收益情况应该相当可观，“残酷”的现实告诉我们作者的收益远远不及理论上的水平，调查显示人们能够接受一本电子书的价格为1.28元，而在研究豆瓣自出版平台时我们得知豆瓣网上的作品定价以1.99元为基准，也就是主流定价为1.99元，超过了人们可以接受的1.28元，这就导致了许多作者并不能真正得到如理论中那样理想的稿费。而且当今网络侵权现象严重，由于传统版权观念淡薄的缘故，我国不少读者仍旧抱着“互联网资源皆免费”的态度，付费阅读的习惯还需要时间培养，这同样也限制了作者通过自出版平台获取收益的渠道。[63]
学术研究的目的是服务实践。未来应加大我国自出版现实收益研究，以真正提升自出版经济效益。
（三）自出版一味满足个性需求，未能重视低俗内容的负面影响，下一步需要着力研究内容把关
原文化部于2013年8月12日就网络的内容审核人员提出了多项要求，并发布了《网络文化经营单位内容自审管理办法》，我国网络内容把关的现状是把重点放在了内容的政治性上，且在内容政治性这一方面做得非常好，但在内容的思想性、健康性、积极性等把关方面做得不够。一味满足个性需求的自出版，可能由于忽视内容把关，会带来严重负面影响。
因内容把关未做好导致的负面影响案例很多，其影响程度令人震惊。而内容质量低劣的作品或信息大多数来自网络文学网站，也就是被广泛认为的中国的自出版。如周斌在著作《基于案例调查的数字阅读负面影响实证研究》[64]中对我国数字出版物负面影响问题做了深入的调查和研究：大量宣扬拜金主义、封建迷信、个人英雄主义，表现暴力血腥、淫秽色情等等有损读者身心健康的网络文学作品和信息，缺少把关、分级、过滤，严重干扰了人们正常的生活、学习与工作，严重威胁了人们的身体健康、人身安全，导致了青少年心理失常、违法犯罪，精神焦虑、性格孤僻，严重误导读者的科学认知、是非判断，冲击了他们的主流文化心理……对于我国现在的自出版内容审核，除了做好政治性以外，在思想性、健康性、积极性方面存在的极大问题必须引起学者们的高度重视，在这些方面的把关也应同政治性把关一样。
而从另一角度来说，造成内容把关出现问题的原因也有许多，如新的出版方式在发展初期更多的是在技术上强调“满足读者多样性与个性化需求”，很难顾及“合适内容配送给合适读者”。而这样严重的问题在我国自出版文献的研究上却鲜有体现；又比如某类文章受到大量读者追捧，作家和平台就会为了迎合读者不顾内容地大量创作和出版同类作品以收取较高的经济效益；还比如消极网络文学的泛滥除了与相关责任主体的直接管理不力有关外，还跟相应监管部门的监管不到位有关。但大多数研究我国自出版的学者们却未意识到数字阅读给人们带来负面影响的严峻现实，这说明社会效益与文化责任的理念未能融入自出版业务的研究之中。
如何达成自出版界定共识、实现经济收益和把关内容等三个方面的研究，下一步需要着力加强，以完善自出版的研究生态。
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