业内信息

我国出版企业海外分支机构本土化经营之道

2020-03-25 来源:《出版发行研究》
  【作 者】戚德祥:浙江工商大学

  【摘 要】在经济全球化的今天,本土化经营已成为各跨国企业实现资源合理配置、提高市场竞争力的一个重要战略。我国一些出版企业逐步从版权输出、实物出口向资本输出迈进,以直接独资、合资或并购等形式在国外设立海外分支机构。由于我国出版企业缺乏海外企业经营管理的经验,在海外开展经营活动面临着诸多的挑战,而实现本土化经营是海外分支机构生存和发展的关键。海外分支机构应根据海外市场的特点,明确本土化发展战略和经营策略,选择阶段性、渐进式的经营模式推进实施。通过着力培养跨文化融合的团队、打造本土化品牌、创建本土化营销渠道,提高企业的本土化经营能力,实现企业的长期稳定发展。

  【关键词】出版企业;海外分支机构;本土化;本土化经营

  本土化战略是指公司的海外子公司在其所在国家从事生产和经营活动中,为适应当地的经济、文化、政治等环境,通过合理配置各种当地资源,从而快速进入市场,使自己发展成为地道的当地公司的过程。在国际化经营过程中,实现本土化经营是保持企业持续发展的一个重要方面,在经济全球化的今天,本土化经营更成为各跨国企业实现资源合理配置、提高市场竞争力的一个重要战略。随着中国出版走出去的深入,我国一些出版企业逐步从版权输出、实物出口向资本输出迈进,以在国外直接独资、合资或并购等形式成立出版公司、海外编辑部或海外出版中心等海外分支机构,以本土化生存和发展为目标,参与国际竞争。据不完全统计,到2018年底我国出版企业海外分支机构达400多家。目前,这些出版企业海外分支机构还基本处于成长阶段,如何实现海外本土化?如何通过本土化经营在海外寻求发展与扩大竞争优势?这是我们所面临并思考的问题。笔者结合自身实践与研究,就我国出版企业实施本土化战略的动因、实施过程中的阶段性特点和本土化经营策略进行探讨,以期为我国出版企业海外本土化经营提供借鉴。

  一、本土化经营是我国出版企业海外分支机构的必由之路

  在国家出版业资本“走出去”政策的推动下,国内出版企业在海外设立分支机构已蔚然成风。从这几年的发展情况来看,目前出版企业资本“走出去”相对成熟和成功的模式有三种:一是在海外创建独资分公司(分社),如独资建设北美分社的北京语言大学出版社模式;二是与国外出版机构合资创办海外编辑部或海外出版中心,如与以色列出版机构合资创办海外编辑部的中国人民大学出版社模式;三是并购海外出版机构,如江苏凤凰出版集团并购美国出版机构模式。这些海外分支机构都是以出版中国主题图书为主,采取本土化策略在海外进行布局和经营,其实质就是拓展海外平台,将策划、生产、营销、管理、人力资源等全方位融入当地经济的过程。海外分支机构只有走本土化经营的道路,在本土化上深耕细作,才能保持企业的生存和可持续发展,才能更好地推动中华文化“走出去”。

  出版企业海外分支机构(以下简称“海外分支机构”)之所以要实施本土化经营,主要原因在于以下几点。

  (1)本土化产品开发和营销渠道建设的需要。制约中国图书走出去有两个主要因素:一是产品内容。我们的图书产品要想让国外读者喜欢买、读得懂,就要符合外国人的阅读习惯、满足受众的需求。本土化经营可以有效掌握国外市场需求,出版本土化图书产品,解决现有的“走出去”图书不符合实际需求等现实问题,从而真正在国外落地生根。二是海外营销渠道。要使我们的图书进入外国主流社会,就需要进入外国的主流图书营销体系。单靠版权输出和海外代理经销商是不够的,还需要在海外建立起自己的出版机构,整合国际图书市场资源,进行合理市场布局,创建自己的本土化产品线和营销队伍,扎扎实实地去推广自己的产品。

  (2)适应国外出版环境的需要。海外分支机构进入外国后,面临的市场环境跟国内差异很大,当地的人文环境和消费观,政府的法律制度,原材料的供应和市场渠道等多方面存在差异。海外分支机构只有适应这些不同的环境,才能够靠近产品的消费市场,使产品更好地为消费者所接受,更好地进入当地市场。

  (3)融入当地文化的需要。海外分支机构进入外国后,必然面对不同的社会文化、价值观念以及语言等方面的差异,这些差异对海外分支机构融入当地社会带来很大的障碍。实行本土化经营,能够增强海外分支机构与当地政府、企业和民众打交道的能力,从而实现与当地文化的融合,避免文化冲突,有利于贴近消费市场,提高企业的运行效率和市场占有率。

  (4)保持海外人员稳定的需要。从国内派到海外分支机构工作的员工,由于文化差异、外语交流能力、时间周期较长等因素,往往不能安心在国外工作,会导致思想不稳定和工作效率不高。另外,海外分支机构人员通常采取定期轮换制,人员变化频率比较大,这样也不利于队伍稳定。实施部分员工本地化聘用,能够避免海外分支机构人员频繁更换,有利于创建高效、默契的团队,有利于保持经营策略的持续性和稳定性,也有利于提高工作效率。

  二、本土化经营策略与经营模式选择

  对于海外分支机构来说,进入外国市场最大的困难是不适应当地的经营、法律和环境。海外分支机构欲在海外立足,就必须全面深入地了解当地图书市场情况,研究国际跨国公司本土化经营模式和经营策略,结合自身的出版特色和资源优势,明确自身发展定位,在模式选择、产品研发、渠道建设等方面,全面实施本土化策略。

  1.明确发展目标,制定发展规划

  海外分支机构需要明确在海外经营的目标是为了追求社会效益还是经济效益,还是兼而有之。目标不同,本土化经营策略也不同。发展目标既要从服务国家战略来考虑,也要从出版企业的国际化战略布局以及企业的长期经营来考虑,不能只图某种社会影响或眼前利益,为了“走出去”而“走出去”。根据确定的发展目标和总体发展战略,海外分支机构要明确本土化产品战略、品牌战略、管理战略、人才战略等功能性战略,并围绕这些功能性战略制定相应的发展规划。要做好充分论证,要综合考虑海外经营的多种影响因素,制定符合实际和市场规律的近中远期发展规划,分阶段分层次推进实施。

  2.选择阶段性、渐进式的经营模式

  海外分支机构应根据发展阶段,采取相应的经营模式。一是因本土化产品开发周期较长,海外分支机构成立初期,可以以销售总公司图书产品为主,或与国内其他出版机构合作,协助其版权输出和产品销售。二是由于优秀的中文编辑在海外很难聘到,培养则周期较长,成本也很高,采取“前店后场”的模式是一种可行的选择,即在国内成立专门编辑部,海外人员策划选题和开展营销,编辑加工和印制在国内完成。这一模式既能使海外分支机构选题得以高效率出版,同时也能减少人员成本、生产成本和管理成本。三是尽快树立形象、建立关系、营造渠道、了解市场,进而谋划本土化选题,尽快形成本土化产品线,没有自己产品线的出版企业是难以形成规模的。四是采取“联合出版”模式,即与国内出版机构联合出版,采用中外双重书号、双重定价,图书同时进入中外两个市场进行销售,作者可以拿到中外两个市场的销售版税。

  3.研发本土化产品,打造本土化品牌

  为了保持自身的生存和发展,海外分支机构必须把本土化产品研发、创建符合海外市场标准的本土化产品线或产品群作为首要也是主要任务,不遗余力地快速推进。要深入研究当地市场特点,了解当地市场的文化背景、当地消费者的生活习俗、购物需求,特别要研究当地读者的需求和阅读心理,使得出版的图书产品从内容到形式做到本土化,适应当地市场的需求,为当地读者所接受。在研发本土化产品的同时,海外分支机构必须把创建本土化品牌作为企业的重要战略,着力加强品牌建设,发挥品牌的引领作用,在当地乃至国际市场上形成自己的核心竞争力。因此,从把握潜在商机、塑造品牌出发,海外分支机构要积极发掘和培养本土化作者,由本土作者创作或编写中国图书易于被当地读者所接受和认可,能够抓住更为广泛的目标读者,从而获得较好的市场效益,形成本土化品牌。并将品牌产品的维护、拓展与推广做成一个系统,向纵深领域做深、做透,不断拓展品牌覆盖面及影响力。

  4.创建本土化营销方式和营销渠道

  海外分支机构要在目标国市场参与竞争,就必须解决营销方式的适地性和营销渠道的本土化,推动图书产品进入专注市场,融入主流社会销售渠道。一是要与当地政府部门、相关机构以及民众建立良好的人脉关系,通过多种形式向社会公众展示企业本土化的诚意,积极参与各种活动,融入当地主流社会之中,采取为当地读者和客户所能接受的营销方式,实现图书成功销售。二是要根据当地市场特点设计适合本地的营销模式,有效整合当地资源,创建包括展会营销、活动营销、内容营销、网络营销和数字化营销工具等组成的本土化营销体系,实现营销本土化。三是随着多种媒介融合出版的发展,个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势,并成为品牌经营的重要内容。海外分支机构应从传统的产品营销向服务与体验相结合的营销方式转变,着力于塑造个性化产品,注重编辑、营销人员与读者的互动,培养读者对图书产品的忠诚度。四是与当地的出版商和图书销售公司进行合作,利用其本土化渠道和网络拓展市场,实现营销渠道本土化,降低海外市场的进入壁垒。

  三、本土化人才队伍建设

  海外分支机构在经营过程中,常常要面对不同的人文历史环境及其带来的不同的判断标准和价值取向。海外分支机构要想经营好一个国际化企业,必须建设一支熟悉当地政治、经济、文化、法律、风土人情的本土化人才队伍,使企业的各种行为符合所在国的国情,以保证企业平稳运行。

  1.选好海外分支机构负责人是事业成败的关键

  海外分支机构需要独立在海外运营,总公司必须授予其独立经营自主权,因此,海外分支机构负责人的好坏关系到出版企业投资决策的成败。海外分支机构负责人既要具有很高的综合素质、对事业忠诚,又要懂企业经营管理,还要熟悉所在国语言和法律,因此海外分支机构负责人的选拔应该纳入出版企业海外投资决策,事先要物色好合适人选。

  2.聘用当地人才是本土化人才队伍建设的重要环节

  海外分支机构可以采取国内派遣与当地聘用相结合,以聘用当地人为主的团队建设方式。一方面,从国内派人出去虽然直接成本低,但间接成本高,他们需要过语言关、法律关、生活关等,一两年后才能适应工作。另一方面,可以通过在当地招聘人才,弥补因国内派遣员工不足而产生的人力资源短缺。聘用的当地员工具有天然的资源优势和地域优势,他们熟悉本国国情,熟悉当地的法律、文化,了解市场,社交圈子大,容易和客户沟通,能够及时获得市场信息,拓展市场领域,有利于海外分支机构在新的环境中站稳脚跟,为未来发展奠定基础。

  3.跨文化融合是本土化人才队伍建设的重要内容

  海外分支机构在实施本土化战略时,建立适合当地的企业文化很重要,既要有本企业特色,又要符合当地文化习惯。在使国内派遣人员适应当地文化习俗的同时,要引导聘用的当地人员适应我们的企业文化,使得我们的企业文化与当地文化有效融合,实现跨文化整合,形成具有自己鲜明特点的企业文化,并通过多种方式让来自不同文化的团队成员认同企业文化及价值观,并尽快地融入其中。

  4.从海外学子中选拔人才是本土化人才队伍建设的有效方式

  我国在海外留学人员和学成后留在海外工作的人员较多,海外分支机构可以充分利用这些留学人才资源,选拔补充到自己的团队当中。他们在海外生活多年,外语好,熟悉留学国家的政治、经济、法律、文化,熟悉当地的情况和人际关系,具备跨文化沟通能力,能够很快进入角色。同时他们还会成为国内派遣人员和国外聘用的当地人员沟通的桥梁,对企业文化建设起到积极作用。

  四、实施本土化管理

  海外分支机构在异国进行经营活动面临的核心问题是,缺乏海外企业经营管理的相关知识及经验。出版企业必须改变用行政领导方式经营管理海外子公司的惯性思维,推进海外分支机构管理方式本土化,按所在国市场经济的规章制度和动作方式规范操作,采取本土化经营管理。

  1.注重跨文化管理

  由于文化背景、价值观念的不同,海外分支机构所聘用的当地员工因对企业价值观和经营理念认同上存在差异,会出现沟通协调问题,如果处理不好则将影响企业的经营。因此,海外分支机构在经营过程中,应注重跨文化管理,增强有效的跨文化沟通。一方面,通过组织多种形式的活动,促进来自不同文化的员工间的沟通与协作,提高团队员工对企业环境的适应性,从而增强团队的凝聚力。另一方面,也可以选派人员到总公司短期工作或培训,全面了解企业情况,增强他们对企业的认同感,促进团队的跨文化融合。

  2.建立符合实际的薪酬绩效体系

  海外分支机构在发展初期,为减少管理成本,可以采用国内外标准相结合的薪酬绩效体系。对于国内派遣员工,可以采取“国内薪酬标准+国外补贴+年终绩效”的模式。处于发达国家的,薪酬标准可以参考当地的薪资水平(一般在低线);处于不发达国家或薪酬标准低于国内的,按国内标准执行。对于聘用的当地员工,则按照当地薪酬标准执行。

  3.按照中外双重标准加强财务管理

  根据国内外财务管理要求,制定较为完善的财务管理、资产管理、物流管理、营销管理等制度体系,建立各个环节的内控机制,严控财务资产环节管理。实行全面预算管理,将预算管理贯穿于海外分支机构的业务流程、成本控制与效益预估之中,利用国际先进的信息化管理系统对采购、销售、合同、物流、库存管理、货款收支环节实现全流程控制。聘用当地财会人员,内部实行规范的财务审批管理,此外每年聘请当地专业中介机构进行财务审计。

  五、海外分支机构运营过程中要处理好几个关系

  目前,我国出版企业资本“走出去”仍处于探索阶段,海外公司注册虽容易,但想在海外站得住并实现可持续发展很难,海外分支机构的发展模式、发展特色、产品研发、渠道建设、队伍建设、跨文化管理等都面对极大的挑战。在实施资本“走出去”战略,开展本土化经营的过程中,出版企业与海外分支机构要处理好以下几个关系。

  1.海外分支机构与总公司的关系

  (1)实行阶段性运营机制。海外分支机构在初创阶段,可以采取与总公司一体化运营模式,总公司在产品、渠道、人员、资金等方面给予配套资源支持和扶助,而不是采取企业对企业的独立剥离政策,使其处于孤军奋战的状态。海外分支机构初期以经销总公司产品或国内其他出版企业产品为主,总公司要安排具体部门负责协调好国内货物及物流配送,及时供应所需产品。还要及时传递国内信息,使海外分支机构能够把握国家出版方向,利用好国家的相关支持政策,并与国内相关企业建立合作关系,共同“走出去”。海外投资的成败关系到总公司战略决策和国际化发展大局,海外分支机构要及时向总公司汇报工作进展与经营状况,使总公司能够把握方向,掌控大局,心中有数。

  (2)将战略性决策和具体经营决策分开。总公司对海外分支机构的经营管理目标主要应包括下列两点:一是使海外分支机构的发展符合总公司的国际化战略规划;二是督促海外分支机构实现预定的利润计划。为了实现这两个目标,总公司应对海外分支机构的重要人事安排、重大投资决策和关系海外投资企业全局发展的战略规划做出具体指示。除此之外的日常经营决策,则应交给海外分支机构,使其自负盈亏、自主经营。

  (3)建立现代企业制度,明晰产权关系。海外分支机构是总公司在海外设立的子公司,总公司应按照现代企业制度,建立法人治理结构,明晰产权,依法依规进行控制。在此基础上,总公司可以派出高级管理人员负责海外分支机构的正常运营,而不用担心对企业失去控制。

  2.社会效益与经济效益的关系

  出版企业跨国经营的根本目的是推动图书产品进入外国主流社会,实现中华文化的国际传播。但是出版企业作为一个现代企业,必须遵循市场法则和产业发展规律,通过明确自身发展战略,开展积极的本土化经营活动,来获取最大的经济效益。如果建立海外分支机构只是为了短期利益,则在海外难以生存。如果海外分支机构长期亏损,任何出版企业也无法承担这巨大的资金压力,只能夭折或名存实亡。离开经济效益讲社会效益,则一事无成。

  海外分支机构本土化经营的重点是盈利模式的问题。把国内出版企业的盈利模式照搬到海外是行不通的,存在“水土不服”的问题。海外分支机构应根据海外市场的特点,构建自己的盈利模式,解决自身生存的问题。从外部输血转换为自己造血,从内核当中产生企业的核心竞争力,使得企业能够长远发展,这才能真正实现海外本土化。

  3.聚焦发展与多元化发展的关系

  海外分支机构应以出版为主业,聚焦在图书产品的生产与营销上。只有聚焦出版主业,才能建立起本土化产品线,营造本土化品牌,进而获取好的经济效益,才能实现“走出去”的目标。但从客观上讲,由于意识形态、文化等方面的差异,我们的图书产品在国外的目标群体还不广泛,市场份额还不大,只是做中国图书出版业务,盈利的空间不大。基于这种情况,为了企业的长远发展,海外分支机构在聚焦出版主业的同时,可以根据自身的特色、资源优势等考虑多元化发展,最好做到品牌优势在一定范围延伸,即所增加的业务要与出版业务相关联,能形成互相促进的关系,使得企业能够生存并实现盈利,逐步发展壮大。例如,北京语言大学出版社北美分社(以下简称北美分社)于2012年9月在美国芝加哥正式运营,在进行总社汉语教材营销和致力于本土化汉语教材研发出版的同时,他们借助于拥有的全美大、中、小学校汉语教师资源,开展了美国学生短期来华留学项目和国内学生短期赴美夏令营项目,同时还与国内高校及来华留学教育机构合作招收来华留学生。这些项目既使得北美分社获得了一定的收入,又与国内外汉语教师保持了密切的联系,有利于汉语教材的开发与推广。北美分社通过采取“出版+教育”的经营策略,在2015年实现盈亏平衡,自2016年起开始盈利。2017年5月北美分社成立了梧桐国际教育中心,并引入北京金融街集团资本,协同进军国际教育培训领域。由此可以看出,海外分支机构实施多元化发展,可以开辟多种融资渠道,吸引国内外社会资本投资,利用资本推动把企业规模和企业品牌做大,实现合作共赢。

  随着我国出版业国际化程度不断加深,海外本土化经营已经成为国际化进程的必然阶段。出版企业应深入研究国际投资的趋势与规律,完善出版企业海外投资策略,根据自身特色与优势选择适合的国际市场进入模式,参与到国际市场竞争之中。海外分支机构只有实施本土化策略,提高本土化经营能力,实现从中国企业向本土企业的转变,才能保持长期稳定发展。我国出版企业海外本土化发展还处于初级阶段,与国际著名跨国公司相比有很大的差距。我们应该学习国际跨国公司本土化经营的成功经验,优化海外分支机构的经营思路、经营模式和经营策略,加快全面本土化的步伐,最终实现既定的“走出去”目标。

  参考文献

  [1]江进.大学出版社境外投资风险防范初探——以北京语言大学出版社北美分社为例[J].教育财会研究,2016(12).

  [2]姚永春,万才兰.跨国出版企业海外分支机构区位布局分析[J].出版科学,2014(5).

  [3]王松茂.我国出版业海外投资中的问题研究[J].出版科学,2014(5).

  [4]杨庆国,孙梦雨.我国出版产业国际市场进入模式选择研究[J].中国出版,2012(11下).

  [5]何奎.加快海外分支机构发展推动中国出版国际化进程[J].出版广角,2010(9).

  [6]李舸.我国出版资本“走出去”问题初探[J].中国出版,2010(3下).

  [7]方允仲.“出版资本走出去”的战略思考[J].出版参考,2010(11上).

  [8]张强.跨国公司本土化经营战略研究[J].企业家天地,2008(4).

  [9]金钢.本土化:中国企业跨国经营的重要战略[J].国际经济合作,2003(5).

  [10]单国云.本土化:跨国经营战略中的关键课题[J].国际经济合作,2005(1).

  [11]冯凯乐,周炜.中国民营企业海外经营的五个成功因素[J].中国民营科技与经济,2004(3).

国家广播电视总局 | 湖北省人民政府 | 中国邮政集团公司 | 武汉市人民政府 | 中国期刊协会 | 中国图书进出口(集团)总公司 | 中国邮政集团公司报刊发行局 | 湖北省广播电视局 | 湖北日报传媒集团 | 长江广电传媒集团 | 长江日报报业集团 | 知音传媒集团 | | 湖北中图长江文化传媒有限公司 | 决策信息网 | 湖北新闻出版广电传媒周

copyright(c) 2013 湖北省新闻出版局 版权所有 技术支持

鄂ICP备19004605号-4  鄂公网安备 42010602004016号