【作 者】姚雯：商务印书馆有限公司
【摘 要】中国特色社会主义进入新时代，给主题出版带来了前所未有的机遇和挑战。文章对当前主题出版发展现状及特点进行梳理，提出未来主题出版四大发展趋势：出版单位准确定位，实现联合共赢;主题策划强调国际化视野，"走出去"意识加强;出版形态多元发展，媒介融合成为必然;营销模式多维展开，实现全渠道发行。
【关键词】主题出版；特点；趋势；媒介融合；“走出去”
自2003年“主题出版”工程实施以来，各出版单位围绕不同时期党和国家的工作重心，策划出版了一批题材多样、内容丰富的优秀主题出版物。新闻出版业服务大局的意识和能力在不断增强，主题出版的传播力和影响力日益凸显。新时代不仅为主题出版的发展提供了更为广阔的空间，也提出了新的要求。那么，新时期主题出版的特点如何？未来又会呈现怎样的发展趋势？本文就以上问题进行探析。
一、主题出版现状及特点
主题出版工程实施十多年来，历经倡导和指引（2003—2007）、支持和强调（2008—2012）两个阶段后，自2013年开始，进入强化和拓展的新阶段［1］。十八大以来，主题出版选题数量明显增加，质量和效益也迈上了新台阶。2016年，国家新闻出版广电总局颁布《“十三五”国家重点图书、音像和电子出版物出版规划》，主题出版被列为11个子规划之首，彰显其重要地位。
2019年8月，国家新闻出版署公布的《2018年新闻出版产业分析报告》显示，2018年，全国出版的马克思主义、列宁主义、毛泽东思想、中国特色社会主义理论体系类图书在22类图书中增速居首位，共有7种主题图书进入年度印数前十。近三年，年度印数前十的图书中，主题出版图书占据半壁江山。中宣部“2018年主题出版重点出版物”中图书单品种平均印数27.8万册，同比增长3.1倍，相当于书籍单品种平均印数的18.6倍［2］。由此可见，主题出版图书在弘扬主旋律、传播正能量、满足人民群众精神文化需求方面的积极作用进一步凸显。
2019年3月25日，中宣部下发通知，明确了主题出版工作五个选题重点：一是抓好首要政治任务，加强习近平新时代中国特色社会主义思想的研究阐释；二是聚焦聚力工作主线，为庆祝中华人民共和国成立70周年营造浓厚氛围；三是紧紧围绕宣传阐释中央精神和重大决策部署，推动经济社会改革发展；四是牢牢抓住培养担当民族复兴大任的时代新人这一重要职责，深化社会主义核心价值观宣传阐释；五是充分展示真实立体全面的中国，不断提升中华文化影响力。
围绕上述重点，2019年各出版单位申报选题呈现六大特点：其一，聚焦学习宣传习近平新时代中国特色社会主义思想；其二，围绕纪念中华人民共和国成立70周年，全方位、多角度展示伟大成就；其三，围绕纪念中国共产党成立100周年提前布局；其四，宣传阐释社会主义核心价值观的选题指向具体内容的丰富；其五，“一带一路”选题形成热点，内容广泛；其六，“不忘初心”和反腐倡廉类选题主题突出，针对性强，内容新颖［3］。其中，纪念中华人民共和国成立70周年和“一带一路”为两大热点选题，在2019年报送国家新闻出版署的2800余种主题出版选题中，两类选题分别为1024种和837种［4］。事实也证明，这两类图书确实成为2019年主题出版物中一道亮丽的风景线。基于此，2019年主题出版呈现以下三个重要特征。
1.内涵和外延不断拓展
图书出版与时代发展紧密相连，不断回应时代关切，所以，主题出版的“主题”应当是时代的主题，反映时代最核心的课题或者最值得关注的课题，这些课题不仅关乎中国社会的当下，也可能会影响未来［5］。
近年来，主题出版的内涵和外延在顺应时代发展的过程中得到不断拓展。一方面，围绕重大事件、重大活动、重大节庆和重大理论问题的主题出版仍是主线，其内容类别不断丰富，及时准确地将党和国家大政方针的重要思想传达给广大人民群众，吸引社会各界参与其中。另一方面，很多出版单位开始从国家的发展、时代的变迁、社会和文明的演进等视角来挖掘选题，关注我国社会亟待解决的核心问题和重大战略需求，更多地体现问题导向和现实关怀，具体表现为更为宽广的图书类别，更强调故事性和接地气的写作方法，以及尝试与电影、电视、动漫、游戏等进行融合对接的出版形态。例如，东方出版社的《马克思靠谱》一书，用走心、恰当且青春的表述方式讲述马克思的一生及其思想理论精髓，让年轻读者穿越时空，与一个有血有肉有灵、与90后的心灵足迹无比契合的马克思相遇；用通俗易懂、极富感染力的方式，让马克思主义飞入寻常百姓家，这也正好契合新的时代特征和时代要求。
2.社会效益和经济效益均衡发展
2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅发布《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，对文化企业提出明确的社会效益要求。以此文件为基础，出版单位的社会效益考核被量化，主题出版成为重要的考核指标。由于主题出版具有鲜明的政治性和公益性特征，因此很长一段时间以来，业界对主题出版认识过于狭隘，很多出版单位将其作为政治任务来完成，作为公益事业来对待，没有充分考虑其市场价值。事实上，主题出版既是责任，也是市场机遇。新时代的主题出版工作对接国家战略，围绕党和政府的工作重点，宣传好中央精神，传播好核心价值观，是文化企业必须肩负的政治使命和责任担当。但与此同时，作为市场主体的文化企业，只有实现经济效益与社会效益相统一，才能在市场竞争中获得长足发展。
这一问题在近几年有了很大改观。经过多年出版实践，出版单位对主题出版有了更成熟的思考和把握，越来越多成功案例证明，只要精心策划，用更贴近市场的形态运作，主题出版物就可以获得良好的经济效益。例如，上海交通大学出版社的《平易近人—习近平的语言力量》一书，以其精妙的切入点和生动的阐述，半年销量近30万册。外文出版社的《习近平谈治国理政》一书，2014年甫一出版就受到国际社会的高度重视，成为国际社会了解当代中国的重要途径。截至2017年8月，该书以中、英、法、俄等21个语种累计发行640多万册，遍及世界160多个国家和地区，获得社会效益与经济效益双丰收［6］。
3.对外宣传的作用凸显
主题出版以其鲜明的导向性与主题意识区别于一般出版，是我国社会主义文化建设的重要组成部分，承担着宣传党和国家方针政策的重要使命，也承担着传播中国声音、讲好中国故事的重任。因此，主题出版的对外传播显得尤为重要。
以“一带一路”为例，“一带一路”倡议是新时期我国对外开放战略的重要组成部分，凸显我国与沿线国家和地区，特别是与新兴国家和发展中国家及地区携手共进，追求共同发展、共同繁荣的清晰指向。自2013年“一带一路”倡议提出以来，多家出版社开展了“一带一路”系列主题出版工作，有阐述其重要意义的《“一带一路”：机遇与挑战》，有介绍其内在思维的《世界是通的：“一带一路”的逻辑》，还有科普性质的《读懂“一带一路”》等［7］。作为一项面向世界的综合性倡议，“一带一路”建设是一项涉及政治、经济、外交、能源、生态、交通、科技等众多领域的系统工程，主题出版物可以从不同角度展现“一带一路”进展，帮助国际社会和中国大众进一步了解“一带一路”的重要意义。主题出版在凝聚国家精神、传达治国理念、传播先进思想与中华民族传统精髓、弘扬社会主义核心价值观方面发挥了非常重要的作用。
二、新时代主题出版发展趋势
近几年，中宣部、国家新闻出版署不断加大对主题出版的扶持力度，引导选题方向更精准化，及时调整支持主题出版的措施及手段，从全局出发，强化精品意识，优化制度保障，完善主题出版运行机制，做好顶层设计。相关管理部门除选择并推出主题出版重点项目外，还在特定时点上要求和发动宣传平台、渠道平台等为主题出版服务，切实营造影响和引导社会风尚的氛围［1］。得益于宏观管理层面政策环境的支持，经过多年的出版实践之后，主题出版开始从政府主导转向政府引导、出版单位主动出击，呈现四个发展趋势。
1.出版单位准确定位，实现联合共赢
出版单位应及时跟进党和国家前进的步伐及社会关切的热点，在做好选题立项的同时还要考虑自身的资源和优势，找准定位，统筹布局。人民出版社是主题出版领域非常成功的一个范例，其结合自身的资源和优势，在主题出版方面已经形成一套常态化的制度。例如，鉴于主题出版往往与重要时间节点相关联，具有时效性和周期性特征，人民出版社都会提前2—3年将出版选题梳理出来，提醒和鼓励编辑提前策划和安排。像中华人民共和国成立70周年这样的宏大主题，因其驾驭难度高、时间跨度大、写作周期长，更需要提前谋划，周密部署。
相较于人民出版社，商务印书馆一直具有明确的出版方向、相对稳定的品牌定位和品牌形象。近年来，商务印书馆紧扣与当今时代、国家、民族息息相关的前沿话题，从自身优势资源出发，不断拓展思路，找准定位，挖掘主题出版选题，摸索出一条适合自己的主题出版之路，且已经取得不错的成绩。例如，针对“一带一路”热点问题，商务印书馆已陆续策划并出版了“丝瓷之路博览”丛书、“欧亚备要”丛书、“汉译丝瓷之路历史文化丛书”和“‘一带一路’专题研究”丛书等，形成从普及读物到学术丛书再到译丛的成规模、成系统格局［5］。“‘一带一路’专题研究丛书”之《共建绿色丝绸之路：资源环境基础与社会经济背景》（中英文版）更是成为2019年第二届“一带一路”峰会用书，取得了良好的社会效益与经济效益。
主题出版对塑造出版单位品牌、扩大社会影响力发挥了重要的促进作用，随着主题出版内涵和外延的不断拓展，将会吸引越来越多的出版主体参与其中。不同于大型综合性出版社或传统政治读物类出版社，地方出版社、专业出版社和中小出版社应该结合自身出版特色、地域优势、专业特长等资源优势，探索适合其发展的主题出版之路［8］。开放、自由、平等的竞争能够使社会各方面资源更合理地配置，这既是开放市场的客观要求，也是保证主题出版市场健康发展的重要条件。
2.主题策划强调国际化视野，“走出去”意识加强
主题出版天然具备彰显中国道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，提升中国文化软实力和中华文化影响力的属性。关注国际社会热点问题并及时回应，发出中国声音，提供中国解读，阐释中国立场，是主题出版在国际传播中的重要作用和独特价值［6］。经过长期的积累，主题出版图书将成为中国贡献给世界的独特知识体系。
主题出版“走出去”最成功的案例当属《习近平谈治国理政》一书。该书从一开始策划就瞄准全球市场，在中文版发行之前，就出版了英、法、俄、阿等多个语种的版本，以其独特的运作模式取得了巨大的成功。该书深刻回答了新的历史条件下中国发展的重大理论和现实问题，集中展示了中国领导集体的治国理念和执政方略，对于让世界更好地认识和理解中国发展理念、发展道路及内外政策具有特殊的意义，从而在全球引起强烈的反响。
“一带一路”秉持和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢的理念，旨在全方位推进务实合作，打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，是当前中国最大的主题出版内容之一。不仅“一带一路”图书是当代中国文明知识体系的重要组成部分，出版单位也会随着“一带一路”倡议在沿线国家和地区的落地与实践而成为人类知识体系的重要组成部分。因此，出版单位可以用“一带一路”主题图书投石问路，以介绍中华传统文化的主题图书来寻根溯源，以阐释中国特色社会主义先进文化的主题图书来表达加强政治互信、经济融合、文化包容的合作愿景［9］。用生动的故事和案例向“一带一路”国家和地区展现中国的变化和现状，用轻松、易懂、生动的形式传播优秀的中华传统文化，促进文明交流，也是主题出版的使命。
3.出版形态多元发展，媒介融合成为必然
互联网时代，传统媒体和新兴媒体相互融合，各行业都在发生深刻变革。2015年，国家新闻出版广电总局联合财政部发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》为出版融合发展指明了方向，也为出版业的转型升级提供了契机。新兴的数字出版模式正在颠覆传统的出版框架，“媒介之间的边界由清晰变得模糊”。在这样的大背景下，主题出版需要在创新内容与服务、扩展传播渠道、拓展新技术新业态等方面有所行动［10］。
当前主题出版取得的成绩体现了主管部门、出版单位对主题出版工作的重视，也体现出读者及市场对主题出版图书的高度认可。从目前市场上的主题出版物来看，体裁上不仅有普及读本、资料汇编、理论专著等传统形态，还有小说、散文、传记、漫画、对话录、纪录片、动漫、电影、游戏等创新品种；表现形式也不再局限于单调乏味的纯文字，各种插图、漫画等穿插其中，生动有趣。最典型的就是2019年的电影《我和我的祖国》，该片通过讲述中华人民共和国成立70年间普通百姓与共和国息息相关的故事，激发观众内心最朴素的爱国情怀。在电影取得不俗票房的同时，与之配套的同名图书亦实现了同步发行，取得了良好的业绩。新时代，人们的阅读习惯、阅读方式正悄然改变，主题出版必须积极探索创新出版形式，媒介融合成为必然趋势。
4.营销模式多维展开，实现全渠道发行
在媒介融合的时代背景下，主题出版物的营销要善于“借力”与“发力”，利用新媒体营销手段建立多维度、立体化的营销网络。如为了做好主题出版的宣传营销工作，中国人民大学出版社建立了一套线下、线上全覆盖的宣传和发行渠道体系：线下与新华书店系统深度合作，线上与京东、当当、天猫以及新华渠道的线上平台和微信公众号等多渠道配合，从而为主题出版物的销售和发行提供强有力的保障［7］。
此外，一些出版单位还通过结合当下热门的文化活动来开展营销，例如，由中宣部等部门共同倡导并发起的全民阅读活动。2016年，国家新闻出版广电总局发布《全民阅读“十三五”时期发展规划》，强调全民阅读对提高公民思想道德素质和科学文化素质，培育和饯行社会主义核心价值观，传承中华优秀传统文化，满足人民群众日益增长的精神文化需求的重要意义，这与主题出版的初衷不谋而合［10］。作为知名的全民阅读品牌，“书香中国•北京阅读季”已成功举办了9届，每年推出3000多场阅读活动。2019年“书香中国•北京阅读季”围绕纪念中华人民共和国成立70周年，以“壮丽70年 颂读新时代”为主题开展了形式多样的阅读活动。借力“书香中国•北京阅读季”，各出版单位举办了图书捐赠、主题征文征图、演讲比赛等多种形式的图书推广活动，主题出版和全民阅读可谓相辅相成，互为繁荣。2019年也成为纪念中华人民共和国成立70周年相关主题出版物的丰收年。
除了上述渠道，新时代的图书宣传营销还应该整合广播、电视、报纸、期刊和网络等不同媒介资源，实施多媒体融合造势，并充分利用书博会、图书订货会和贸易洽谈会等大型国际、国内展会，加强主题出版物的宣传推广［12］，通过多渠道挖掘潜力，扩大主题出版的影响力和传播力，实现双效统一发展。
三、结语
无论是主题出版还是一般的出版活动，都必须把反映时代课题、传递时代精神当作最重要的事业来抓［5］。中国特色社会主义进入新时代，给主题出版带来了前所未有的机遇和挑战。随着主题出版概念的不断拓展，主题出版单位首先要明晰自身特点和专长，找准定位，统筹布局，整合行业资源优势，实现联合共赢；其次在进行主题策划之初就强调国际化视野，强化“走出去”意识，承担起促进文化交流的使命；再次要通过媒介融合，不断创新出版形态，以适应新时代的市场需求；最后要多维度宣传营销，全渠道发行，以实现双效统一发展。新时代下，广大出版工作者与出版单位应该把握好以上四大趋势，助力主题出版可持续发展。
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