大家都知道北京蒲蒲兰文化发展有限公司（简称“蒲蒲兰”）是最先进入中国市场的外资出版公司之一，甚至“绘本”这个名词也是蒲蒲兰从日本带入中国（欧美叫图画书，绘本是来自日本的称呼）。蒲蒲兰于2004年在中国大陆成立，2005年，在绘本出版起步时就同步开设实体绘本馆。蒲蒲兰绘本馆北京旗舰店也是中国大陆第一家专业儿童书店，成立之初就被美国知名娱乐网站Flavorwire.com评选为全球二十大最美书店。蒲蒲兰如今出品有500多个品种的绘本，还有拥有8万多个家庭订购的《萌》绘本月刊，而这些都依靠蒲蒲兰十几年来建构的渠道体系，把成千上万本绘本到达上万个家庭手中。
从狭义上统计，这个狭义是指把当当、京东、社群、天猫客户作为线上渠道客户来计算，他们在蒲蒲兰全年销售占比接近65%。而我们从广义来看，也就是加上新华系统里网上销售、中盘下游的淘宝天猫客户，那“线上渠道客户”在蒲蒲兰全年销售占比是突破85%的。随着大家消费习惯的强化和物流便利的不断提升，绘本将更会依赖线上销售，这是必然的趋势。早在十几年前，蒲蒲兰就非常重视布局线上运营，并协同线下渠道达成销售。
“绘本”还未深入人心，蒲蒲兰线上运营已悄然部署
蒲蒲兰最早开始布局线上运营是在2007年。彼时还没有天猫，蒲蒲兰就在淘宝上开设了名为“绘本大巴”的店铺，对应的线下办公地点设在上海常德路上，当时由两位同事负责，其中一位至今还在负责我们天猫店的运作。早在十年前，我们运营的思路就是线上与线下同步发展，设立淘宝店的初衷和我们设立实体绘本馆的初衷是一致的，就是可以第一时间了解到读者的喜好和消费习惯。作为出版机构，我们需要掌握终端读者的直接反馈，来参考未来出版的方向乃至于定价等发行要素，同时这也是我们和读者交流的最直接的窗口，这是蒲蒲兰坚持16年之久，不断在中国一步步走向成功的原因之一。
绘本在定价和装帧上有别于传统的童书，所以从进入中国时发行渠道上就比较特殊，地方中盘、新华书店当时对“定价高、不能退货、读者5分钟就能看完、陈列占地、开本不适合现有书架”的绘本一直是谨慎合作的。十几年前，绘本的消化更多的，就是靠网络小店的直销和诸如贝塔斯曼书友会这样的会员制销售。而这些特质决定了绘本销售会随着互联网发展、网络销售的崛起而如鱼得水。时间也证明了蒲蒲兰对于线上运营布局的必要性，在2010年后，线上销售的增长呈几何级的规模开始扩张了。2010年从亚马逊开始，然后是当当，蒲蒲兰开始和专业图书销售平台保持合作。2015年后，各天猫图书销售平台崛起，与天猫大客户的合作，又成为了我们销售转增的重要助力。
2007年，我刚加入蒲蒲兰，那时蒲蒲兰一个月的销售额是7000元左右，现在蒲蒲兰一个月销售额近1500万元。我想这十年不仅是蒲蒲兰的成长期，也是绘本出版业同行们遇见春天的十年。
蒲蒲兰线上运营也是经历了很多波折与困难，比如最大的困难是规则的制定与理解。我在这里说的规则包含出版方制定的销售规则、控价政策，也包含了平台方的规则。比如控价，我们签约的控价公司是很多出版机构都选择合作的务新公司，他们帮助出版社监控报告各平台客户的销售情况，这就要求我们在制定销售政策时要不断细化不同平台方如天猫推出的新的活动规则和运作空间，哪些活动是同意商铺参与的，哪些时间是不做统一限制的，哪些促销是变相违规的等等。因为平台为了促进消费会不断推出新活动新玩法，而我们就需要第一时间去了解去理解去应对，这既是服务客户也是引导客户间的有序竞争。这就需要我们在做线上运营的时候，需要协同各个渠道，从全盘去考虑。
细化渠道分组对应，迎接线上运营爆发期
绘本的线上爆发性增长，和网络销售新渠道的崛起密不可分。第一次爆发性的增长，是在当当、亚马逊平台上，童书版块接近并超越社科经管类图书，从2011年左右开始并持续到现在，已然形成同行都了解的大趋势。深究背后的原因，其一是绘本品类得到了更多的家庭、园所等教育机构的认可。特别是园所开始以绘本为教学载体，而家庭以绘本为幼儿认知的起步读本。
第二个爆发点是在社群渠道。2016年，以年糕妈妈为代表的母婴产品社群，直接和绘本出版方有了销售上的对接合作。我还记得是，2016年，我正在济南参加山东阅读联盟的年会，开会期间，仅仅45分钟，年糕妈妈团购并销售了我们1.4万套组合绘本。彼时我拿着手机，在现场发言里和全场的同行分享了这个消息。我想这是我们第一次，非常直观的了解社群流量的震撼力。
紧接着，2019年也是蒲蒲兰线上运营的一个流量爆发期。不得不说这与蒲蒲兰在2019年年初就制定的政策关系密切。年初，蒲蒲兰把客户按渠道特色做了分组对应管理，比如，三位营业成立小组对应当当、京东和社群，2位营业成立小组对应年销售额100万以上的大型天猫客户。同样，蒲蒲兰天猫店也是组成自营网店团队专门打理。按渠道分工是因为不同渠道客户有共同的需求也有共同的矛盾，一起管理可以提高销量，比如天猫平台客户需要的专题页等设计资料是共同需求，而比价和供货就可能成为共同的矛盾，而归在一个团队里管理，信息流通就会及时，处理和对应也会及时。运作了一年，这样的按渠道管理的结果我们是满意的。
特别突出的是，我们在京东上的销售增长非常迅速，虽然肯定还没有赶上在当当上的销量，但是在一些产品上已经有了突出的表现和超越，比如蒲蒲兰出品的《我的大喊大叫的一天》，在其他渠道上一直没有强烈的反响，但是唯独在京东上成为了畅销绘本。这个现象其实后来我深思是和我们之前制定的线上运营思路不可分割的——不同的平台有不同的人群和销售风格，需要分共分小组对应。“线上渠道”是个很宽泛的概念，不同的平台除了有不同的商务合作规则，更应该重视到不同平台的消费群体是不同的，当当是专业图书销售平台，京东是家庭消费平台，天猫是生活消费平台。我们也对蒲蒲兰潜在的消费人群画像做了研究，对于更年轻的读者来说，书是与其生活及家庭消费中融和的一小部分，是综合消费时的组合选项之一，他们可能不再专注买书要去哪，而是买东西时要不要买书买哪本书。坚持这一点，就会让我们勇敢地去和新出现的社交工具类客户合作，和更多的消费平台更加适配合作。
人在市场就在，IP化之路势在必行
众所周知，十几年来，蒲蒲兰配合线上，在线下绘本推广活动投入巨大，甚至每周都会安排作者在全国各地活动。在2019年，蒲蒲兰以大数据为核心剖析了当年的营销策略，深度围绕宫西达也恐龙IP做运营。
不仅在4月阅读月这个业内的自然流量点，在武汉做了整条步行街的全面包装，还和杭州CC公司合作了恐龙IP画展，其中在苏州诚品的亲子展览活动延续到了2020年1月，并吸引了陈妍希这样流量明星到场助力。我们如果认为线下活动带来的销售是以现场销售为计算的，那这种算法是不适用线下场景化活动的，IP运营是以IP形象为核心，在观众和读者中固化产品形象、固化相关品牌为目的，至于观众和读者的最终消费落实在哪个渠道是需要我们拉长时间轴，承接流量点去转化看待的。我们需要做的是，让更多人参与进来，并丰富从绘本到衍生产品到立体三维的游学、电影、画展、培训活动等绘本相关产业链，在各渠道都有销售承接，那么等待客户在这个IP上的消费就是顺理成章的结果。
如果大家觉得拉长时间轴不利于精确考核，那我来分享我们2019年运营的一个线上运营与线下结合的实际案例。在这个案例力，我们思考的是，线下活动如何精确、集中、直接拉动线上销售，我们尝试的是蒲蒲兰出品的怪杰佐罗力系列产品。首先我们制作了这个产品的核心人物“佐罗力”的一系列活动道具、促销品，并在一开始就和三五锄教育集团合作开发了相关活动课件，然后我们在全国绘本馆群里招募绘本馆参与，方案是只要在当当网上购买佐罗力系列5套，截图后就可以申请免费获得蒲蒲兰活动物料和课件的支持。在48个小时内，有500家绘本馆截图申请，也就是在48小时内，当当上这套图书的销售达到2500套以上，瞬间登上新书排行榜第7位。在后面一段时间内，由于参与的馆数量的增多，以及上榜后带来的效应，这套书在排行榜上不断前进，最后在“双11”登上了当当童书新书榜第一名。这就是把线下资源发动后精确而集中且直接拉动线上销售，作为助推力把产品发动，单点突破最后带来滚雪球的规模效应。
不得不提的一个线上IP运营的案例，还有绘本界第一家天猫旗舰店——宫西达也IP专属店的上线。在此要再次感谢天猫的邀请和安排，大家都知道现在在天猫上一家图书专营店的签转费用已经超过百万，这次天猫能邀请和安排我们开设运营宫西达也IP专属店，还是跨品类的天猫旗舰店，我们感到非常幸福。这既是我们线下不断推进宫西达也IP后在线上平台结下的硕果，也是我们蒲蒲兰品牌效应的体现。请注意这是一家跨品类的天猫店，所以除了宫西达也老师的绘本作品以外，我们还将上线围绕这个IP，经他授权设计生产的玩具、文具、家纺用品等母婴商品开拓，现在已经授权生产的衍生品已经达到11个品类16种商品，春节期间又有2个商品的样品设计得到宫西达也老师的通过，进入工厂排期。仅仅是一把老师笔下恐龙IP的儿童伞具，在蒲蒲兰和悠贝这两个渠道，5分钟，2万把已经预售到款。
在2020年，这样的商品都会在宫西达也天猫旗舰店上第一时间带给客户体现流量。同样，我们希望把这个店定位成宫西达也老师和中国小读者的交流窗口，我们会更新老师在全世界的各种活动情况，以文字，以照片，以视频、以直播的方式让读者、消费者在这里和老师产生社交沟通。这次疫情，宫西达也老师特地录制视频，绘制了“武汉加油，中国加油”的插画作品，这些都是我们运营这个跨品类专属店的丰富内容。
2020年，蒲蒲兰会继续线上运营。很多朋友会困惑经过年初这场来势汹汹的疫情，接下来改怎么走呢？首先，大家可能都能看到，在疫情一开始，蒲蒲兰运营团队就做出了非常迅速的反应，我们充分发挥了十几年来累积的作家资源，联系画家作家创作疫情漫画，直接带来了10万+流量，之后我们迅速反应将这些火爆的疫情漫画进行编辑，作为优秀的出版物出版，即将在3月和大家见面。
当然，这一次疫情给我们带来的感受是物流的决定性效用。所有的线上渠道都需要实体配送的完成，所以，物流就是生命线，保持良好物流配送的客户在疫情期间在销售同比上都有翻倍的增长。我对绘本市场保持着15年来不变的乐观，“人在，市场就在”，疫情对实体经营客户会是很大的挑战，但是对线上渠道客户来说这会是一个突然的成长机遇，在线消费，未来可期。
＊本文作者潘夷波系北京蒲蒲兰文化发展公司市场发行部副部长
