【摘 要】阅读数字化时代，以微信公众号为代表的数字化载体塑造了崭新的国民阅读习惯和阅读生态。在微信阅读成为国民重要阅读媒介的背景下，文章通过量化研究方法对阅读类微信公众号内容主题、标题类型、多媒体组合以及阅读量进行了内容分析，提出窄众化+大众化内容组合、适当使用标题党标题、推进视听化多媒体组合的传播策略，为阅读类微信公众号的内容运营提供指导性建议，提出阅读类微信公众号推进全民阅读的路径。
【关键词】微信公众号；内容分析；传播策略；全民阅读
阅读是人们通过视觉转向大脑接收书面语言信息的学习实践活动，是从书面语言和其他书面符号中获得意义的社会行为、实践活动和心理过程。作为一种特殊交际而存在的社会现象，阅读能力是一个群体、民族核心文化素质的体现，一个国家的民众是否热爱阅读，其所阅读的材料是否能反映国家和民族的共同价值和情感特征某种程度上决定着这个国家或民族的文明水平。
改革开放以来，伴随社会主要矛盾的转变，我国国民文化需求在质量、数量、多样性等方面有了极大增长。这一时期属于我国民众阅读需求的启蒙阶段，随着联合国教科文组织出台的一系列阅读理念传入我国，全民阅读这一概念开始逐渐形成。全民阅读在国家层面开始备受重视，它连续五年出现在《政府工作报告》中，并被纳入《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》，《全民阅读促进条例（征求意见稿）》也正式对外发布，全民阅读工作在中国已经逐渐落地生根并转变为国家战略，在新时代迎来新的发展机遇。
在全民阅读大潮中，以新媒介为载体的数字化阅读扮演了重要角色，其中又以微信阅读为代表的手机阅更甚。新媒体强势崛起，人们的阅读习惯逐渐改变，微信公众号不再是简单地传播资讯，已发展成为移动阅平台，利用微信公众号推广全民阅读也已成为传统阅谋求转变的一个重要途径。作为当下最流行的社交软件，微信拥有庞大的读者群体，以微信为基础衍生的微信公众号成为思想政治教育的新兴网络载体。腾讯公司2019年第一季度财务报表显示，截至2019年3月，国内外微信读者数量达到11.12亿。[1]使用 微信进行社交 、阅读、 娱乐几乎成为人们的一种生活方式，微信公众号平台更以其传播信息的时效性 、广泛性 、互动性等优势吸引了大批读者。领库自媒体价值评估标准平台2018年发布的统计数据显示，排行前十的微信公众号，如《人民日报》、新华社、央视新闻、有书、十点读书等发文日阅读量均在200万以上，[2]其KCI指数均高于900。①
微信公众号为知识的出版和传播带来了机遇，但同时也不能忽略其为大众阅读带来的风险。在自媒体时代，信息创造和传播门槛的降低导致了人人都可以当作家、人人都可以将自己的观点与想法在网络上与人分享的情况出现，大量优秀作品通过微信传播的同时，也有低俗虚假、哗众取宠、扭曲道德的信息通过微信传播。基于此，对微信公众号阅读现状进行系统梳理和分析，并提出相应的优化对策，对于推进全民阅读事业的数字化革新、满足人民群众的数字化阅读需要有重要的现实意义。
一、微信公众号在全民阅读推广中的现状分析
本文对微信公众号在全民阅读推广中应用现状的分析，针对多年全国国民阅读调查报告的调查结果，从宏观角度对手机阅读时间、微信阅读时间、手机阅读接触率、微信阅读率进行比对，分析微信阅读的发展现状及趋势。
自1999年起，由中国新闻出版研究院组织实施的全国国民阅读调查已持续开展了16次。迄今为止，第十六次全国国民阅读调查工作已经结束。为更好地进行历史比对，文章选取2014年至2017年的调查数据作为参考（第十二至十五次），对调查报告数据进行分析。②从全国国民阅读调查数据中择取核心类目（阅读载体、阅读率、阅读时间等），并以时间线索探析其变化趋势。
从2014年至2018年间全国国民阅读调查报告的数据可以看出，我国国民使用手机阅读时长呈现出明显递增趋势。2014年人均使用手机阅读时间为每日33.82分钟，2018年增至84.87分钟，增长率为151%，年均增长约37.75%。相较于手机阅读时长的增长趋势，微信阅读时长增长较为平缓，国民日均使用微信阅读时间由2014年的14.11分钟增长至2018年的28.16分钟，增长率为99.6%，年均增长率约为24.9%。具体数据如图1所示。
图1 国民日均使用手机、微信阅读时长趋势图
从使用手机阅读接触率看，2014年国民使用手机阅读接触率为51.8%，随后三年呈显著增长趋势，至2018年，国民使用手机阅读率达到73.7%。可见，微信阅读在国民手机阅读中占据了绝大比例，近年来微信阅读呈平缓增长趋势至2018年，读率为64.7%。具体数据如图2所示。
图2 国民使用手机、微信阅读接触率趋势
由图1、图2数据可以看出，微信阅读已成为国民重要阅读载体。随着智能化手机功能的日益更新和成本缩减，其在国民日常生活中的应用将更加普遍，而作为手机必备软件——微信，则会愈加渗透到人们日常生活的方方面面，成为入们利用碎片化时间阅读的最佳工具，在推广全民阅读事业的过程中，微信阅读将会更进一步发挥其独特功效，这也是需要关注的焦点。
二、阅读类微信公众号的内容特征与传播策略
在微信平台中，还活跃着承担全民阅读推广任务的阅读类公众号，其传播内容、形式呈现何种特征？而其传播效果又如何？在微观层面，笔者选取了具有代表性阅读类公众号进行内容分析，以管窥其在推广全民阅读中的传播效果。
1.样本选取与数据收集
本文从第三届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”榜单中通过分层抽样（以微信公众号主体类别为分层理由），在政府和行业协会类、出版社类、媒体类、书店类、图书馆类、阅读推广机构类中分别随机抽取一个微信公众号，信息如下：书香江苏（微信号：js_shuxiang）、机械工业出版社（微信号：JXGY_1952）、小说月报（微信号：xiaoshuoyuebaozz）、杭州晓风书店（微信号：xiaofengwenhua）、深圳图书馆（微信号：szlibrary）、诗词世界（微信号：shicishijie）。随后将数据收集时间设定为2019年1月1日至2019年1月31日，最终获得194条分析样本（见表1）。
表1 样本基本情况概览
| 公众号名称 | 账号主体 | 主体类别 | 月发文量 |
| 书香江苏 | 江苏省新闻出版局 | 政府类 | 37 |
| 机械工业出版社 | 机械工业出版社 | 出版社类 | 31 |
| 小说月报 | 百花文艺出版社 | 媒体类 | 17 |
| 杭州晓风书店 | 杭州晓风文化创意有限公司 | 书店类 | 22 |
| 深圳图书馆 | 深圳图书馆 | 图书馆类 | 59 |
| 诗词世界 | 武汉诗意文化传媒有限公司 | 阅读推广类 | 28 |
2.类目构建与信度检验、效度保证
本文结合现有研究与研究对象特征将类目进行如下设置。
（1）内容主题。在现有研究基础上基于预调查结果进行调整，[3]将内容主题进一步划分为图书/作家推荐、知识百科、形象展示、主题活动、信息通告。③
（2）标题类型。在传统媒体中，高度概括凝练文章中心思想是标题的首要功能，在新媒体中，吸引注意力则成为标题的不懈追求，标题党横空出世，以猎奇、夸张聚集关注度，引发诸多争议。有研究者认为，标题党以标签化制造伪冲突，消费公众情绪；编造新闻、制造低俗的噱头，刻意误导公众；断章取义，放大某一个不起眼的信息；以伪议题设置话语陷阱，[4]有损新闻的专业性、公信力，并助长了社会焦虑；[5-9]同时，他们也承认标题党确实在提高新闻点击率和阅读率上有奇效，[4]其所凸显的正是传统新闻价值标准所强调的冲突性、异常性、趣味性及符合人性某些普遍特点的窥私欲，因此它很难被读者拒绝。[9]本文将标题类型进一步细分为标题党、非标题党。
（3）多媒体组合。微信推文中对图片、视频、音频的使用已十分常见。现有研究十分关注多媒体元素运用对微信公众号推文传播效果的影响。如有研究者指出视频、图片和动画较需要很多文字描述的内容更直观，能够轻松地展示给读者，这极大地提高了阅读效率和阅读兴趣，同时便于转发和传播；［10]还有研究者将多媒体使用度作为考察微信公众号影响力的隐性指标之一；[11]另有学者还考察了微信公众号推文图片数量与阅读数量之间的关系。[12]由此，多媒体元素被细分为图片+文字形式、视频+文字形式、音频+文字形式、图片+视频+文字形式、图片+音频+文字形式、图片+音频+视频+文字形式（见表2）。
表2 多媒体组合分布情况
| 多媒体组合 | 数量（条） | 百分比 |
| 图片+文字形式 | 178 | 91.8% |
| 图片+音频+文字形式 | 9 | 4.6% |
| 图片+视频+文字形式 | 6 | 3.1% |
| 图片+音频+视频+文字形式 | 1 | 0.5% |
| 视频+文字形式 | 0 | 0% |
| 音频+文字形式 | 0 | 0% |
（4）阅读量。阅读量是全面考察微信公众号传播效果的重要指标，因此作为数值型变量纳入本文考察范围。在信度方面，本研究通过人工方式进行编码。正式编码前两名编码员对30条推文进行了样本试验，经计算编码员信度系数为0.86。在效度方面，本文对编码员进行了多次培训，并具有清晰完整的编码规则；编码员独立进行编码，互不干扰该措施确保了编码过程的准确无误。
3.数据分析
（1）内容主题。从表3可以看出，阅读类公众号的内容主题主要为图书/作家推荐，占比39.7%；其次为主题活动，占比30.9%；再者为知识百科，占比22.7%。可见，阅读类公众号的内容定位十分清晰，即通过图书、作家的介绍传递理性的阅读理念，以相关的主题活动预告、活动报告实现与读者的互动。如深圳图书馆定期举办知美学堂、心理学堂、健康讲堂、家长课堂、诗词鉴赏与写作研修班、中国传统文化讲座等主题活动，该馆公众号则成为预告活动信息、宣传活动内容的主要阵地。
表3 内容主题分布情况
| 内容主题 | 数量（条） | 百分比 |
| 图书/作家推荐 | 77 | 39.7% |
| 主题活动 | 60 | 30.9% |
| 知识百科 | 44 | 22.7% |
| 形象展示 | 7 | 3.6% |
| 信息通告 | 6 | 3.1% |
知识百科主题承担了为读者科普健康资讯、生活妙招、文学知识的任务。如《春节还打扫什么房间啊，用它擦一擦，污渍全没了，干净一整年！》（机械工业出版社微信公众号，2019年1月22日）、《中华传统文化知识大闯关 | 春联里有大智慧！！！》（深圳图书馆微信公众号，2019年1月30日）、《奇了！一副对联竟有十二种读法》（诗词世界公众号，2019年1月30日），这成为吸引读者、维持读者黏度的策略选择。
形象展示主题以成果展示、正面形象宣传为主。如《喜讯 | 晓风书屋喜获2018时代出版“年度人文书店”“年度品牌书店”等荣誉》（杭州晓风书店微信公众号，2019年1月8日）、《五年春风行动成品牌：“书香”+构建“村级”阅读嘉年华》（书香江苏微信公众号，2019年1刖1日）、《因为有你所以更好 | 2018机械工业出版社获奖一览》（机械工业出版社微信公众号，2019年1月30日）。信息通告主题主要以图书馆、书店的开闭馆（店）信息为主。
（2）标题类型。由表4可见，非标题党是阅读类公众号的首选。非标题党式标题高度凝练了推文核心内容，展现了推文的写作主体，遵循了大众传播时代报纸标题的规范写法，如《各地春风 | 镇江“全民阅读春风行动”文化惠民活动为返乡人员送书近5000册》（书香江苏微信公众号，2019年1月25日）、《深图艺苑 | 国风雅韵•民族器乐赏析：〈传承与创新：筝乐崛起〉》（深圳图书馆微信公众号，2019年1月9日）等。
表4 标题类型分布情况
| 标题类型 | 数量（条） | 百分比 |
| 标题党 | 146 | 75.3% |
| 标题党 | 48 | 24.7% |
虽然标题党式标题在阅读类公众号中岀现的频率不高，但其模式依然值得分析。首先，标题党式标题善于设置悬念，以引起读者急切期待的心理。如《现在的商家都流行在太空打广告了？！》（机械工业出版社微信公众号，2019年1月4日）、《问题来了 | 都说今儿是小年，可为啥南京人表示不服？》（书香江苏微信公众号，2019年1月28日）通过直接设问句或具体数字引起读者注意。其次，标题党式标题善用人称代词，对“你”的使用，不仅能最大范围地指向任何一个标题阅读者，还能为读者营造强烈的代入感，拉近距离。如《30岁后哪些职业瓶颈阻碍了你的成长？》（机械工业出版社微信公众号，2019年1月4日）、《如果每个月都换一张脸，你会选择怎样生活？》（杭州晓风书店微信公众号，2019年1月4日）等。
（3）多媒体组合。图片、音频、视频与文字相互间可以有多种多媒体组合搭配，图片+文字形式为阅读类公众号最常用的多媒体组合，而没有图片，单独以视频+文字、音频+文字为组合的推文数量则为零，这在一定程度上证明了新媒体平台中读图时代的到来。
（4）阅读量。相关性分析也表明（见表5），月发文量与月总阅读量间存在微弱的正相关（0.048），P=0.928>0.05，两者不存在显著性。也就是说，月发文量越多，月总阅读量也就越高，但两者的相关性极弱，且这一相关性不能推广到总体。
表5 相关性分析
| article | reading | |
| article Pearson Correlation | 1 | 0.048 |
| Sig.(2-tailed) | 0.9286 | |
| N | 6 | 6 |
| reading Pearson Correlation | 0.048 | 1 |
| Sig.(2-tailed) | 0.928 | |
| N | 6 | 6 |
从公众号阅读分布情况来看（见表6），也同样证实了月发文量与月总阅读量间的弱相关性。虽然所选取的五个公众号平均阅读量差异较大，但总体看，阅读类公众号月总阅读量与平均阅读量均表明，这些公众号已经拥有一定基础的受众群体。其中，诗词世界微信公众号平均每篇推文的阅读量都在一万以上，足见其影响力。
表6 公众号阅读量分布情况
| 公众号名称 | 月发文量（条） | 月总阅读量 | 平均阅读量 |
| 诗词世界 | 28 | 319696 | 11417.7 |
| 小说月报 | 17 | 33842 | 1990.7 |
| 深圳图书馆 | 59 | 92243 | 1563.4 |
| 机械工业出版社 | 31 | 25802 | 832.3 |
| 杭州晓风书店 | 22 | 12029 | 546.8 |
| 书香江苏 | 37 | 6757 | 182.6 |
4.阅读类微信公众号传播效果提升策略
（1）窄众化+大众化内容组合，构建线上线下阅读共同体格局。阅读类公众号有着相当明确的目标读者，其内容聚焦于“书”，为读者提供相应的深度信息服务。一方面为读者做中外经典著作导读，另一方面为读者介绍岀版行业背后的故事、作者的创作历程，精确挖掘读者阅读需求，并传递不同的阅读理念。
内容生产的窄众化有利于形成自身清晰的定位，而大众化策略则为增强订阅者黏性提供了可能。饮食健康、节气信息、文学常识、生活百科等主题结合微信快捷、便利的优势，极力扩展了阅读类公众号内容类型的外延。除线上内容的深耕，传播者还应注重通过线下活动的举办强化与读者的互动。如深圳图书馆定期举办的健康讲堂、家长课堂，杭州晓风书店的书友线下交流主题活动，通过现场参与互动贯通窄众化+大众化的线上内容组合，打通传受之间的情感通道，打造更生动、立体和有人情味的互动关系。
（2）适当使用良性标题党式标题，强化阅读内容审核。微信公众号由于其作为互联网载体的特殊性质，在创作、传播阅读物的过程中受到外界审查和制约力度较小，发布文章的内容指向和价值取向往往难以把握，这就要求作者必须有较高的思想觉悟和文化修养。
而社会效益与吸引眼球并不是绝对对立的，良性标题党式标题能带来较高的阅读量。如《“28岁，月薪2万，得癌了”：这些危险行为，你每天都在做》（机械工业岀版社微信公众号，2019年1月24日）、《苏轼告诉你，为什么好朋友会渐行渐远？》（机械工业出版社微信公众号，2019年1月29日），前者通过恐惧引起读者注意，后者则通过名人效应激发好奇心。
虽然笔者认可标题党式标题，但这并不意味着可无节制、无底线地使用。当下许多公众号推送的文章有较强的迷惑性，许多公众号更成为消费主义、泛娱乐主义的后花园。《23张人性与爱的图片，到第一张就受不了……》（诗词世界微信公众号，2019年1月26日）正是一个反面案例。推文的第一张动图讲述了司机担心夜间骑行的孩子害怕或有危险，于是开车跟着为他照亮前方。最后，孩子冲着他做出一个弯腰鞠躬的动作，司机表示他拍摄视频本是为了防止孩子摔倒讹自己，孩子的鞠躬让他一瞬间无比羞愧。而标题将“性与爱”“受不了”并置，利用文字游戏制造低俗的噱头，有误导读者的嫌疑。
基于此作为把关人的公众号编辑在构思标题时必须在尊重事实的前提下，放大内容亮点与冲突。
（3）探索多媒体组合新路径，推进视听化传播。新的时代背景下，阅读的对象、方式、手段、机制出现了许多新情况、新特点，阅读物创作生产的格局，人民群众的审美要求发生了很大变化，阅读的传播载体和读者接受欣赏习惯也随之发生了很大改变。
对文字、图片、声音等多媒体符号的组合运用增强了推文的表现力，同时拓展了意义表达的可能。随着移动互联网络的发展以及流量价格的下降，以往在移动端受到诸多限制的音频与视频获得了更多表现的空间。声画并茂、视听兼备的推文无疑是更形象生动、丰富多彩的表现方式，它能降低内容的理解门槛，拉近与读者的心理距离，并引发其关注兴趣和热情。
三、阅读类微信公众号推进全民阅读的路径探究
阅读类微信公众号作为大众日常接触的阅读平台，在宏观层面，应该探索如何推进全民阅读活动的新路径，从而使其在新时代发挥更大价值，利用数字阅读优势，把握舆论导向，引导大众树立正确的价值观。
1.抢占制高点：以文化自信引领全民阅读
习近平总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话指出：“在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，在党和人民伟大斗争中孕育的革命文化和社会主义先进文化，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识。”可见，值得自信的文化来源于中华优秀传统文化、革命文化以及社会主义先进文化，这将是推进全民阅读最直接的内容来源。
中华优秀传统文化、革命文化与社会主义先进文化中蕴含着一条清晰的时间线，将过去、现在、未来连接起来。全民阅读活动应充分挖掘时间线上重要的文化资源。如诸子百家学说至今仍有文化穿透力，并将作为人类共有的精神财富影响社会主义先进文化的走向；《诗经》与先秦散文、楚辞汉赋及唐诗宋词等经典的中国古典文学依然生机勃勃。井冈山精神、遵义会议精神、延安精神等革命精神也成为激励中国人为梦想打拼、为生活奋斗的前进动力。作为社会主义先进文化具体体现的社会主义核心价值观同样有利于铸造积极的时代精神风貌，引领人们的价值观自信。
文化自信话语引领下的全民阅读活动应深挖三种文化中具有生命力的话语，并积极促成过去、现在、未来三维时间之间的对话，在三维时间中灵活跃迁，做好全民阅读创造性转化和创新性发展，赋予文化自信话语以新时代内涵和现代表达方式。
2.空间同奏：打造去中心化的全民阅读
技术的快速更迭，使得媒介呈现去中心化的特征，这种去中心化体现在大众传播时代传统媒介的垄断的消失，微博、微信、客户端等新媒体平台的崛起，信息传播不再依赖单一中心，而是呈现多中心的平等、扁平趋势。
全民阅读的去中心化媒介传播格局应将着力点放在新媒体矩阵的打造上，让全民阅读活动能在系统的媒介格局中流动、碰撞和优化。在受众的注意力被多种信息接收端分散和稀释的背景下，为尽可能到达最广的受众、集纳最多的注意力，通过不同的渠道布阵传播格局才有可能实现对受众的立体覆盖。
新媒体矩阵不仅要在媒体类型体现数量优势，更应寻找清晰的内容生产差异策略，积极寻求平台内容之间呈现关联和互补，从而实现内容交叉和风格相辅，使多元化的内容随着时间的流逝和空间的移转在不同平台中叠加、互动，从而产生更广范围的矩阵联结和共振。
3.传受双向破壁：回归日常生活化的全民阅读
日常生活世界包括以个体的肉体生命延续为宗旨的日常生活资料的获取与消费活动，以日常语言为媒介、以血缘关系和天然情感为基础的日常交往活动，日常观念活动等。而全民阅读活动正应该积极走进日常生活世界，以日常生活化的全民阅读实现对人的视角、人的情感与人的体验的强调。
我国丰富多彩的、与日常生活息息相关的文化资源可以激发全民阅读的创造力，进一步提升话语的吸引力。2018年，短视频APP抖音孵化出的各种网红景点、美食平台，正是通过内容接地气实现了与受众日常生活的无缝对接。在西安城墙下的永兴坊成为游客的热门选择。游客将摔酒碗过程拍成15秒的短视频并配以极具当地特色的音乐《西安人的歌》，歌词“饮一碗古城酒，做一回西安人”与画面相映成趣；在重庆，洪崖洞、长江索道、穿楼轻轨站也通过抖音APP将线上流量引导到了线下景点。这为全民阅读活动的开展提供了启示：回归受众的日常生活，充分挖掘衣、食、住、行与全民阅读活动接合的地带，在质朴平凡的日常点滴中实现与受众的情感共鸣。
注释：
①KCI指的是微信自媒体影响力指数，是领库平台用来评估微信自媒体账号影响力、活跃度、传播力的重要指标。指数范围1-1250，指数越高表示账号质量越好。
②全国国民阅读调查报告在2014年才收入微信相关数据，因此本文选取《第十二次全国国民阅读调查报告》作为分析的起始点。
③笔者随机挑选30条微信推文进行内容主题梳理，发现资讯服务、形象宣传、活动推广为其主要的内容类型。
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