【作 者】崔波：浙江传媒学院新闻与传播学院
【摘 要】文章从政治、技术、社会维度探讨了新中国成立70年来主题出版产生和发展的原因、功能定位、传播效果等，发现主题出版中蕴含着的社会效益与经济效益、精品出版与大众接受、国内市场与国外市场的矛盾运动，以及由此引发的主题出版推陈出新、不断发展。未来主题出版将在坚持基本原则的基础上，内涵和外延持续发生变化。而在互联网环境下，主题出版传播形式和途径只有发生变化，才能占据主流市场。
【关键词】主题出版；功能定位；传播力；主流市场
虽然主题出版这一概念是2003年提出的，是指“围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动”，[1]但在该定义产生前，中国的主题出版活动就已经存在了，它成为记录历史、积累文明成果、引导主流舆论的重要载体。中国特色的主题出版，折射出的是党和国家探索中国特色社会主义道路的历史进程，反映的是中国社会主义建设各个阶段政治、技术、社会共同作用于主题出版的历史事实，其中纠缠着诸多矛盾，这些矛盾不断推动主题出版推陈出新、螺旋式上升。
一、政治维度下的选题变迁
主题出版体现的是国家意志、国际视野。不同时代向执政党提出各种命题，出版选题或被时代主题性事件唤醒，或与时代需求不期而遇，这种与时代如影相随的运动，既是主题出版的分期标准，又为主题出版带来巨大的发展空间，是主题出版永葆生机和活力的主要原因。
1.以苏为鉴，捍卫新中国的主题出版（1949—1956年）
新中国成立伊始，如何恢复经济、保卫和巩固新生国家政权是时代给中国共产党提出的命题。在满目疮痍的故土上，如何建立以马克思主义为指导思想的新中国，如何突破以美国为首的西方国家对中国的外交孤立、经济封锁和军事包围，是摆在执政党面前的时代命题。为尽快摆脱这种局面，中国不得不采取“一边倒”的策略。毛泽东在《论人民民主专政》一文中写道：“除了向苏联学习以外，没有别的榜样可供选择。”“在列宁和斯大林领导下，他们不但会革命，也会建设；他们已经建设起来了一个伟大的光辉灿烂的社会主义国家。”这一系列思想表现在主题出版选题上，一是选择反映马克思主义思想的著作和文学作品，确立马克思主义为中国政治的指导思想；二是选择反映艰苦斗争和共产主义道德品质教育的主题，以此教育青年人抵制一切影响社会主义建设的旧思想。
就前者而言，出版苏联和中国共产党重要著作成为重中之重。1949年，苏联向中国赠送俄文版的科学技术书籍5000种，中文版图书30000册，包括《列宁文选》两卷集、单行本《马克思主义的三个来源和三个组成部分》及《斯大林传略》等。马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局于1953年成立，从此，马克思、恩格斯、列宁等人的原著翻译工作有计划地开展，与1950年成立的人民出版社一道，成为马列著作出版的重镇。[2]到1956年年底，广受读者欢迎的《共产党宣言》印行25.6万册，《资本论》三卷本印行近40万册。《马克思恩格斯全集》（39卷）出版了第一卷，《列宁全集》（39卷）出版了3卷，《斯大林全集》（13卷）出版了11卷。毛泽东著作共出版48种，印行6200万册，其中《毛泽东选集》第一卷、第二卷、第三卷共印行1000万册。[3]
就后者而言，大量的苏联文学作品被翻译，其中高尔基的著作在1949年10月到1953年年底出版了80多种；《钢铁是怎样炼成的》从1952年12月到1954年年底，印数达124.8万册。《鲁迅全集》十卷本陆续编辑出版。描写抗美援朝的报告文学《谁是最可爱的人》极大地鼓舞了群众同仇敌忾的信念。反映时代风云、描写革命斗争的主题出版物也陆续问世，包括《太阳照在桑干河上》《暴风骤雨》《铜墙铁壁》《李家庄的变迁》《吕梁英雄传》《白毛女》等，这些优秀作品对巩固革命胜利成果和发展社会主义都起到积极作用。
2.独立自主，建设社会主义国家的主题出版（1957—1965年）
1957年之后，中国坚持独立自主原则，探索中国特色社会主义道路。为凝心聚力、快速步入共产主义，一方面继续出版马克思、恩格斯、列宁等人的著作，另一方面增加了反映战争时期和建设时期的先进人物的文学选题，旨在鼓励全国人民投身轰轰烈烈的社会主义建设中。据统计，《马克思恩格斯全集》39卷本出版了20卷，《列宁全集》39卷本全部出齐，《斯大林全集》13卷本全部出齐。1963年至1964年间，人民出版社还重点印行了“干部选读”的30本马列著作，与马列著作相关的各种专题文选及言论摘编等160余种。此外，《毛泽东选集》中文版和外文版、盲文版、少数民族文字版齐头并进，中文版第四卷于I960年9月出版；1961年5月《毛泽东选集》第四卷英文版出版，至1965年12月出齐一至三卷；法文、西班牙文、俄文、日文版也先后全部出版；1964年2月，《毛泽东选集》盲文版第一卷出版，至1965年出齐一至四卷；《毛泽东选集》一至四卷的蒙古、维吾尔、哈萨克、朝鲜文五种民族文字版于1965年年底由民族出版社出齐。1964年7月，《毛泽东著作选读》甲种本和乙种本，分别由人民出版社、中国青年出版社出版。到1965年年底，《毛泽东著作选读》甲种本就以汉文、少数民族文字和盲文总计印了2291万部，乙种本总计印了5602万册。1964年5月之后编印《毛主席语录》。
文学选题以中长篇小说和报告文学、回忆录等纪实文学为主，如小说《保卫延安》《青春之歌》《林海雪原》《上海的早晨》《三家巷》《野火春风斗古城》《红日》《红岩》等广受大众喜爱，《红旗谱》《星火燎原》《红旗飘飘》等纪实文学对年轻人产生的教育意义显著。
在人文社会科学和科学技术方面，侯外庐等的《中国思想通史》，胡乔木的《中国共产党的三十年》，薛暮桥的《政治经济学》，范文澜的《中国通史简编》，华罗庚的《数论引导》《堆垒素数论》，钱伟长的《弹性圆薄板大挠度问题》，钱学森的《工程控制论》相继问世。
3.艰辛曲折，探索中国特色社会主义革命道路的主题出版（1966—1976年）
1966年5月至1976年10月间，主题出版主要聚焦领袖出版物。1966年8月，中共中央发出“加速大量出版毛主席著作”的决定，毛泽东著作和毛泽东像的出版成为重要出版工作。据1968年年初统计，《毛泽东选集》一卷至四卷合计出版9211万部，《毛主席语录》出版3.7亿册，毛泽东相关著作选读本、专集本、汇编本、单篇本8.59亿册，毛泽东像12.15亿张，供张贴用的单张语录、语录画和诗词手迹出版5.2亿张。
4.探索改革，多出好书的主题出版（1977—1992年）
1977年后，中国转入以经济建设为中心，开启改革开放的新阶段。这个阶段主要任务是满足人民不断增长的阅读需求，由此主题出版进入了发展机遇期。
马列主义、毛泽东思想著作的出版工作持续进行，1985年将《马克思恩格斯全集》50卷本全部出齐，次年展开了第二版的编译工作；1984年开始《列宁全集》第二版的修订工作，1990年将60卷本全部出齐；1977年出版《毛泽东选集》第五卷，1991年7月《毛泽东选集》一卷至四卷第二版出版发行；1983年出版发行了《邓小平文选》两卷本。
一度沉寂的反映文化艺术精华的名人名家全集和选集也相继出版，如《孙中山全集》《鲁迅全集》《郭沫若全集》《茅盾全集》《巴金全集》《韬奋全集》《张岱年全集》《闻一多全集》《冰心全集》等。重印了35种中外文学名著，如《儒林外史》《家》《春》《秋》《一千零一夜》《希腊神话和传说》《哈姆雷特》《悲惨世界》《骆驼祥子》《神曲》等。大批工具书与读者见面，如《中国大百科全书》《汉语大字典》《汉语大词典》《中国美术全集》《机械工程手册》《中国医学百科全书》《中国农业百科全书》《英汉大词典》等。
这个时期主题出版的着眼点是为经济建设和改革开放提供强大的精神动力和智力支持，狠抓主题出版质量，包括思想政治质量、科学文化质量和编校印制质量。
5.深化改革，围绕邓小平理论的主题出版（1993—2002年）
邓小平南方谈话奠定了社会主义市场经济理论，以中国特色社会主义为旗帜，坚持宣传和研究邓小平理论成为这个时期出版的重要任务。有关这方面的图书数量较多，观点鲜明，论述更为系统、深入。1996年至2000年期间，邓小平理论相关著作达到100余种，发行超亿册，其中“邓小平理论研究书系”达34种。配合中国工农红军长征胜利60周年、改革开放20周年、新中国成立50周年等重大活动，各大出版社策划出版了众多重点出版物。
6.民族复兴，顶层设计底层落地的主题出版（2003年至今）
2003年，中国政府正式提出主题出版，从此，主题出版成为出版管理部门和出版企业的自觉行为。如果之前的主题出版体现为出版企业记录、编写、传承国家意志和宣传党的方针政策，那么2003年后的主题出版则更多的是向全世界展示一个从站起来、富起来到强起来的中国，全面提升中国在国际社会的传播力和影响力。这个时期主题出版经历了倡导和指引、支持和强调、强化与拓展等几个阶段，[4]呈现以下几个特点。
（1）指向性更为明确。在一年一度的主题出版通知中，明确规定了该年度的重大选题。如2019年中宣部下发主题出版工作通知，明确指向五个方面的选题重点：研究阐释新时代中国特色社会主义思想、营造庆祝新中国成立70周年氛围、宣传阐释中央精神和重大决策部署、培养担当民族复兴大任的时代新人、全面提升中华文化影响力。[5]
（2）选题更加多元。出版单位结合自身特点主动对接国家战略，选题范围更加广泛。如浙江人民出版社利用独有的政治优势——中国革命红船启航地、中国改革开放先行地、习近平新时代中国特色社会主义思想的重要萌发地、践行新时代中国特色社会主义思想的探索地，与敢于创新的浙江文化资源优势结合起来，打造了一批“叫好又叫座”的主题出版物，如《之江新语》《红船精神问答》《中国改革开放全景录•浙江卷》《读懂“八八战略”》等。主题出版物年均百种，产生的利润已占半壁江山。[6]
诸多大学出版社利用高校的研究资源对接国家重大选题，近五年，累计22部作品被列入年度主题出版重点出版物。如《对话中国》（中国人民大学出版社）、《四十年与四百年：中国再崛起全面影响全球》（北京大学出版社）、《大国治道：中国特色社会主义战略布局的理论视域》（复旦大学出版社）、《通向世界的丝绸之路》（北京师范大学出版社）等。
（3）社会影响力更加广泛，服务大局的能力持续提升。近几年，主题出版品种印数占年度单品种印数前十名总量的一半以上。2016年出版的《习近平总书记系列重要讲话读本》当年总印数超过5200万册，《习近平关于严明党的纪律和规矩论述摘编》总印数超过600万册，《全面小康热点面对面》总印数超过200万册。主题出版物也频繁出现在各大电商网站销售榜单中，如《中国震撼•中国触动•中国超越》《红星照耀中国》《长征》《长征：前所未闻的故事》《世界是通的：“一带一路”的逻辑》等。
（4）国际影响力显著。基于国外读者的洞察，部分主题出版物对内容的叙事方式进行改造后成功走出国门，诠释了构建人类命运共同体的中国方案。如《习近平谈治国理政》英文版做了符合英国读者阅读习惯的改造，收到很好的传播效果。英文版的成功输出，又推动了其在非英语国家的版权输出，外文出版社由此取得了全球发行上千万册的好成绩。
二、技术维度下的出版影响力
主题出版的社会效益和经济效益，要靠作品的影响力检验，而技术又与主题出版的影响力如影相随：主题出版与广播电视联系在一起，扩大了读者面；以大数据、云计算、人工智能为中心的技术为精准服务读者提供了可能；新媒体技术运用在主题出版上，提升了读者体验效果。
1.结合广电技术，扩大内容覆盖面
在国民识字率不高的20世纪五六十年代，以听为读的主题出版阅读是普遍特征。借助当时普及的有线广播，优秀的主题出版物便以广播的形式为读者所知，如评书艺术家播出的《林海雪原》《平原枪声》等出版物，获得了几乎家家户户收听的效果。20世纪80年代的优秀出版物也是通过广播的形式为读者熟知，如路遥的《平凡的世界》，在中央人民广播电台连续播出126天，听众超过3亿。周克芹的《许茂和他的女儿们》、魏巍的《东方》、姚雪垠的《李自成》、莫应丰的《将军吟》、李準的《黄河东流去》、周而复的《上海的早晨》、苏叔阳的《故土》、柯云路的《新星》等主题出版物，都曾在中央人民广播电台“长篇连播”中播出，获得了良好的社会反响。
2017年开播的《朗读者》电视节目，将朗读者的成长经历、情感体验和背景故事与传世佳作相结合，以朴素的情感读出文字背后的价值，实现主流作品感染人、鼓舞人、教育人的作用。互联网成为整合广播、电视和图书的媒介，使这三者实现联动。如学习出版社出版的《习近平新时代中国特色社会主义思想三十讲》，书中植入二维码，通过扫码，就可听到著名播音员的全文朗读。中央宣传部理论局组织中央有关部门和专家学者撰写的通俗理论读物《新时代面对面：理论热点面对面•2018》，据此拍摄并推出13集微视频，在各大网站播出，扩大了图书的影响。
2.运用大数据技术，提高受众精准度
2014年发布的《第十一次全国国民阅读调查报告》显示，我国国民纸质阅读率首次被数字化阅读率超过，互联网+出版比数字出版更为彻底地解构了传统出版业。如果说数字出版尚未改变出版行业的基本规则，还遵循传统出版发行一销售模式的话，那么互联网+出版则在一定程度上逆转了这种模式，“从选题策划、发行销售到营销推广，从众筹出版、微店卖书到微博、微信营销，新的改变和新的方法让传统出版与市场的距离更近，盈利模式的改变也让出版的节奏和效率变得越来越快。”[7]
传统出版发行是大众传播模式，其读者是不确定的，对读者精准定位是难以做到的，读者也无法根据个人偏好选取自己所需的出版物。人工智能、云计算等技术的出现，改变了这一切。首先，用户行为产生大数据，通过大数据分析获得用户需求信息，再通过算法向特定的用户推送其所需的内容；其次，人工智能具有深度学习能力，能根据不同用户的语言表达习惯生产个性化的内容；再次，通过智能偏好分析系统，抓取用户使用记录并进行大数据处理，为出版社的内容开发或平台运营提供决策参考。
基于大量独有的、权威的党政文献和国内文献资料最全的数字化党政图书馆，人民出版社打造了党员小书包APP。[8]该APP紧跟中央学习要求及时推送相关内容、实时精准记录学习进程、大数据分析学习效果，此外还设有在线互动功能，支部内部可以实现实时在线交流或在支部“朋友圈”内交流。
采用大数据技术，以智能推送技术为基础，向受众精准传播的融合出版物，首推学习强国APP。该平台以深入学习宣传新时代中国特色社会主义思想为主要内容，成为涵盖政治、经济、历史、文化、科学、管理、法律、军事、国际等各门类各学科知识的智慧平台。[9]其一经上线就成为使用量最大的客户终端。
3.借助新媒体技术，提升读者体验感
在注意力奇缺的时代，如何将编辑精心制作的内容，通过传播技术提供给读者，让读者获得良好的阅读体验，是出版社孜孜以求的目标。近几年打造的主题出版物开始尝试使用新媒体技术，并取得了一定效果。
《红岩》是大众熟知的经典主题出版物，红岩精神是中国共产党宝贵的精神财富。在新媒体技术的触发下，红岩精神不仅通过图书，而且还通过红岩联线“数字博物馆”、川剧《江姐》、话剧《红岩魂》等多种形态得到弘扬。其中红岩联线“数字博物馆”利用曲面投影、全息投影、AR、VR展示，让读者身临其境，红岩人物、红岩精神不再是抽象的，而是鲜活生动的。
人民出版社在借助新媒体技术传播主题出版正能量方面领跑业界，业务涉及包括电子图书、门户网站、在线版数据库、局域版数据库、手机移动APP在内的数字出版产品线，几乎覆盖了数字内容传播的全部形式，十八大文件、文献的纸介质图书正式面世的同时，相关电子图书就在中国移动、京东、亚马逊等九大平台同步上市。[10]2016年3月，人民出版社出版的《政府工作报告（2016）》视频图文版面世，这是我国首部视频版时政图书，全书通过二维码配插了近40段相关视频，与图示、图表、图片，名词解释，权威解读与延伸阅读四部分内容融为一体，大大方便读者对政府工作报告的解读。[11]
三、社会维度下的功能定位
从传播者角度而言，主题出版的功能定位在宣传，即以特定主题为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动。从受传者角度而言，主题出版的功能定位在教育，即读者可以从出版物文本阅读中形成意义、激发思考、获得知识。从传播者与受传者间性而言，主题出版的功能定位在服务。
1.主题出版的宣传功能
主题出版的首要功能是传播主流思想，它贯穿于主题出版的产生和发展中。回顾主题出版发展进程，主题出版物的传播是最直接、最有效地构建国家意识形态的方式之一。换言之，由中国共产党主导的社会发展，必须依赖马列主义思想发挥先导作用，才能激发广大人民群众对社会主义、共产主义的向往，进而焕发无限的能动性和创造力。中国历史的进程由革命转向建设，围绕社会主义建设，出版了马列主义、毛泽东思想等相关著作，以及反映革命战争年代、社会主义建设年代的文学作品，最大限度传播了当时取得的巨大成就，从这个角度看，主题图书宣传功能的发挥具有一定的必然性和合理性。
改革开放以后，党对主题出版的宣传功能非常重视，在党和政府的文件和2003年以来主题出版申报通知中均有表现。1983年，中共中央、国务院做出的《关于加强出版工作的决定》中指出：“出版事业的发展，既是社会主义精神明建设的重要方面，又是物质文明建设的组成部分和重要条件。”“我国的出版事业，与资本主义国家的出版事业根本不同，是党领导的社会主义事业的一个组成部分……宣传马克思列宁主义、毛泽东思想，传播一切有益于经济和社会发展的科学技术和文化知识，丰富人民的精神文化生活。”
进入21世纪，虽然出版业早已完成体制改革，但服务党和国家工作大局的使命、弘扬社会主义核心价值观的责任依然是重中之重。“在这种迷眼的纷乱和纠缠的嘈杂中，特别需要一种声音来明确出版的立场和根本，特别需要一股力量来导引出版的目标和精神。”[4]这就需要出版单位加强思想学习，做好宣传工作。从2015年以来发布的关于做好主题出版工作的通知中可以看出，“宣传”一词是主题出版的高频词，它与中央精神和重大决策部署、新时代中国特色社会主义思想、阐释党的十九大精神、“四个全面”战略布局、党的十八大精神、党在制度建设各个领域采取的新举措、中国梦等内容相连。
2.主题出版的教育功能
出版物作为读者、作者、出版机构表达对社会现象和问题态度的载体，具有鲜明的精神产品属性，对人的精神层面和心理层面产生不同程度的影响。[12]这与主题出版的资政育人功能有着相通之处。与信息匮乏的时代相比，当今主题出版面对的教育环境、教育对象更加复杂多变。首先是教育环境发生深刻变化，互联网不仅给受教育者提供了快捷的信息接收入口，更重要的是，它包容了一个主题下多样性甚至意见相左的观点，这导致主题出版的引导力大大下降。[13]其次，教育对象难以统一把控。板起面孔对读者进行教育的主题出版难以在互联网时代奏效，取而代之的应是对话、协商式的口吻。在2012年以后的关于做好主题出版的通知中，就可以窥见这种变化。“诠释”一词频繁出现在通知中，“它暗示教育者与受教育者平等关系的建立：如何将主题出版的内容向普通民众做通俗的演绎？如何将主题出版的内容向网生代转译？如何向海外受众传播‘中国方案’？”政府在一定程度上要求出版单位的话语体系要发生改变，型塑出一种“结构性的认同逻辑”。[14]2016年，由东方出版社出版的《马克思靠谱》一书，以马克思的生平为时间轴线，用走心、妥帖且青春的表述方式讲述了马克思的一生及其思想理论精髓，描述了一位真实的、彩色的、依然“活着”的马克思，让年轻读者们穿越时空，与一个有血有肉、与青年心灵无比契合的马克思碰撞出思维的火花，[15]就是一个很好的案例。
3.主题出版的服务功能
主题出版具有服务功能、开创服务功能两个方面，体现的是其服务功能定位的必然性和应然性。主题出版必须具有服务功能，这是中国出版事业的内在要求，中国的主题出版必须坚持为人民服务，为社会主义服务的方针。所谓为人民服务，就是为广大读者服务；所谓为社会主义服务，就是为生产力发展和社会主义现代化建设服务。因此，主题出版的服务不只是实行群众路线的问题，更重要的是出版内容是否接地气、是否坚持社会主义道路的政治方向问题。
对于主题出版必须具备的服务功能，我国早在1950年新中国第一个关于出版的纲领性文件《关于改进和发展全国出版事业的指示》中就明确提出：“逐渐清除出版发行工作的无组织、无计划现象，以求有计划地充分供给为人民所需要的各种出版物。”当时还配套了具体服务措施，如利用期刊和报纸进行主题图书评论，方便读者了解和选择书刊。主题出版只有密切联系群众、倾听群众呼声，才能避免脱离群众、脱离实际的危险；主题出版只有坚持社会主义方向，才有出路。
主题出版应当开创服务功能。主题出版物既然是国家重点选题的体现，那么它就包含许多反映当时历史背景的人物和事件过程的资料、社会主义建设重大工程的数据、重要活动开展和重大政策出台的背景资料。如何激活这些沉淀在主题出版物中的材料，需要出版人开动脑筋。如建立主题出版数据库，聚合已有资源，方便检索和调用数据，不仅为本企业相关选题提供参考，也可为文化产业相关部门提供数据服务，进而再次扩大主题出版物的社会效益和经济效益。
四、三大矛盾驱动主题出版
政治、技术、社会是理解中国主题出版演进的三个维度，在这三个维度观照下，直接推动主题出版发生、发展的是社会效益与经济效益的矛盾、严肃出版与大众接受的矛盾、国内市场与国外市场的矛盾等。
1.社会效益与经济效益矛盾
主题出版物的社会效益与经济效益本是一个对立的统一体，然而在相当长的一段时间内对两者关系的认识或是二元对立，或是片面强调社会效益。1950年10月，国务院前身政务院发布的《关于改进和发展全国出版事业的指示》明确提出：“书籍杂志的出版、发行、印刷是三种性质不同的工作……国营书店应团结与组织一切私营书店，共同把书刊发行工作做好，书籍期刊的出版发行，不论公私经营，均不单纯以盈利为目的。”
突破社会效益和经济效益二元对立的文件是1983年由中共中央、国务院发布的《关于加强出版工作的决定》，“社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果"。这是中共中央第一次在文件中指明出版工作和出版物具有精神属性和商品属性，特别是指明它的商品属性。1985年，中共中央在关于制订“七五计划”的建议中就提出：“各项文化事业的发展都要坚持为社会主义、为人民服务的方向，正确处理经济效益和社会效益的关系，把社会效益放在首位。”2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，对落实社会效益放在首位、两个效益相统一做出具体规定。
出版业在改革开放过程中，在推进出版单位企业化、市场化的改革过程中，虽然有个别企业出现了过度追求经济效益的情况，但总体看，出版业做到了始终把社会效益放在首位，实现了两个效益相统一的要求。正如上海译文出版社前社长杨心慈在建社三十周年之际所言：“不论是大量引进西方作品的阶段，还是在20世纪90年代以来出版业由复苏到繁荣到实施两个根本性转变的时候，上海译文出版社始终将高质量高品位、社会效益第一作为两个基本原则。”然而，强调社会效益第一也使部分出版社只讲社会效益，只讲求叫好，而不顾经济效益。所幸的是，随着主题出版选题的多元化，这种状况得到改观，一些叫好又叫座的选题不断被策划出来。
2.严肃出版与大众接受的矛盾
围绕党和国家工作大局展开的主题出版活动，对内容的要求很高，不仅要做到政治、思想与党中央保持一致，而且还要具备较强的导向性，这种高要求难免使编辑陷入严肃内容出版范式中，“板着面孔说话”似乎就使出版物变得高大上了。韩建民等人曾分析部分主题出版物不被大众接纳的主要原因：一是不能深入主题的本身，求大求全，内容空洞，重说教，简单地将主题出版物等同于宣传品；二是内容缺乏创新，形式也陈旧过时，远远不能适应读者的需要；三是对一些重大理论问题进行解读的主题出版物，往往容易陷入形而上的理论之中，不能和老百姓关心的具体问题相联系，读起来空洞无物。[16]这些出版物自然得不到市场的认可。李建红也曾揭示严肃出版与大众接受的矛盾，认为这是主题出版长期面对的两难抉择：一方面主题出版要求理论性强的选题，难免陷入空话、套话和大话的叙事模式中，使读者产生厌烦情绪；另一方面，主题出版的内在特征也要求出版物具有大格局、重思想性和学术性，在一定程度上吓跑了普通读者。[17]因此，要获得良好的社会效益和经济效益，必须在严肃性和大众性中寻求一个平衡点。
3.国内市场与国外市场的矛盾
随着全球化的发展，世界正在演化成一个统一的大市场，一方面，主题出版已逐渐成为国际社会了解中国的重要窗口，承担着重要的文化使命；另一方面，发达国家一般具有优势强大的出版产业，极易穿越国界，以投资、购并和参股的形式在海外建立分支机构，其形式多样的出版物则更是风靡世界，这对于正在成长的中国主题出版而言，既是挑战也是机遇。
美国著名管理学家波特构造的国家层面的钻石模型，揭示了一个重要的现象：国家竞争优势产业先要在国内建立“本垒”，作为在全球获得竞争优势的组织基础。因此，在主题出版中存在着两种基本进路，一条是在本土发展，另一条是在全球发展。前者是主题出版的本土化，后者则是主题出版的国际化。因此，主题出版是本土化和国际化矛盾统一体，一方面，目前中国主题出版面向的仍然是国内市场的受众，主题出版物首先应满足国内受众的文化需求；另一方面，要整合力量面向国际，用中国文化资源生产出适合外国人消费的内容产品。需要明确的是，前者是后者得以发展的前提和必要条件。因此，主题出版“走出去”应当建立在中华文化竞争力逐步强大的实践基础上，而不能停留在象征性的宣传上。主题出版要真正“走出去”，首先要增强在中国文化市场上的创新活力和竞争能力，才有可能在世界文化之林中“立得住”“站得稳”。
五、主题出版的未来走向
1.主题出版的“不变”与“变”
服务于国家的政治、经济、社会和文化大局是主题出版存在的前提，也是主题出版的立足点。在相当长的一段时间内，党和国家各项工作的展开都要围绕稳定、改革和发展三大关系展开。其中，稳定是政治要求，是改革和发展的前提和保证；改革是经济要求，是经济发展的主要动力；发展是社会要求，是解决一切社会问题的关键。作为社会主义先进文化代表的主题出版，选题策划与出版活动都得紧密围绕维护党和国家的稳定、改革和发展展开。一旦脱离这个根本，主题出版就失去了立题之本、发展之基、力量之源。因此，主题出版既要做到政治立场坚定，又要提供有利于社会发展的优质内容；既要唱好主旋律，又要做好维护社会稳定的坚强后盾；既要坚持社会效益第一，又不能忽略经济效益。
围绕稳定、改革和发展，党和国家在各个时期有不同的工作重点，重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题在不同阶段不尽相同，这就需要主题策划和主题出版活动在坚持中创新，在发展中求变，不能墨守成规，要勇于开拓。
近年来，主题出版的外延不断拓展，从最初的以政治类读物为主，逐步拓展到党和国家以及社会的核心议题上。韩建民曾总结出主题出版选题呈现的几大变化：其一，主题出版物的选题类型从过去的党史、国史、军史及重大节庆等传统题材向政治文化类、传统文化类、科技文化类等选题转化，且出现了集上述三种文化于一体的复合型选题；其二，主题出版物的选题角度从宏观层面走向中观层面和微观层面，既有反映地域和行业特色的中观层面主题出版选题，又有反映普通人生活的微观主题出版选题；其三，主题出版策划方的短期行为向长期通盘考虑转变，出版策略向纵深挖掘转移。[18]
2.主题出版与主流市场
主题出版物要成为时代经典，必须从过去、现在和未来寻找精神资源。纵观主题出版的历史，社会影响大的主题出版物，往往都是关注当时的中国现实，深刻追问中国现实问题产生的历史根源，这使得这些主题出版物具有了思想深度，有了质感。当今，全球正在发生深刻变化，这就要求主题出版不仅要面向现实，关注时代进步所带来的巨大发展的张力，而且要面向未来，不仅为实现中国强起来的伟大梦想，同时也为世界提供解决人类关注的共同问题提供解决方案，贡献中国智慧。只有这样，主题出版才能占据市场主流，赢得广大人民群众的喜爱。
令人欣喜的是，我国以主题出版为主体的出版社逐渐意识到出版选题与主流市场的关系，积极调整选题方向，从原来的只顾完成国家下达的指令性任务向面向市场策划主题出版物转变，出版了一系列畅销主题出版物，我们可以将不仅传达主流价值观，而且获得了主流市场的主题出版活动叫作“新主题出版”。“新主题出版”的主要类型有时政类、社科类、文学类、历史类。代表性的作品有《习近平的七年知青岁月》《习近平讲故事》《习近平谈治国理政》《生死关头：中国共产党的道路抉择》《红星照耀中国》《入党：40个人的信仰选择》等。新主题出版物大多实现两个统一：其一，将思想性、艺术性、故事性和趣味性统一起来；其二，将价值引领与讲好中国故事统一起来。然而，我们还应当清醒地看到，“新主题出版”的市场仍然停留在国内，进入国际市场仍需要下一番功夫。
3.“+互联网”的传播形式与渠道
互联网的发展不仅深刻改变着人们的生活方式，也改变着传媒生态，推动出版进入全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体为特征的全媒体时代。截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，手机网民规模达8.17亿。[19]从一定意义上说，舆论的主阵地和受众学习的场景已经从线下转移到线上。出版业必须掌握互联网技术，才能把握住时代主动权、话语的主导权。未来主题出版的发展趋向，首先是体现用户思维，注重用户体验，满足多样化、个性化的信息需求，借助人工智能和大数据技术，实现主题出版物抵达受众的精准化、细分化；其次，树立抢占先机的意识，高度重视主题出版物的独创和首发，在知识传播中占据主动、赢得优势；再次，实现传播形式由单向传播、读者被动接受向双向传播、读者主动订阅的方向转变；最后，树立全球视野，通过数字化打破国家、文化和阅读习惯的界限，实现一体化传播。
当然，上述四个发展方向不是一蹴而就的，需要相互协同形成合力才能推动主题出版向更快、更高、更强迈进。其中用户思维是主题出版臝得市场的前提，先机意识是主题出版接近用户的基础，双向传播是主题出版连接用户的途径，扩展边界则是主题出版的终极目标。
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