【作 者】谭宇菲：首都经济贸易大学文化与传播学院；赵茹：西北大学新闻传播学院
【摘 要】近两年，实体书店的经营与发展在得到政府宏观政策的指导、扶持的同时，也受到新媒介技术的影响。从网络视频、网络游戏和社交媒介等为代表的大众流行文化改变了文化消费类型，实体书店面临读者阅读时间被抢夺、阅读习惯流失，图书消费比重快速下滑、网络阅读的兴起对其产生的多重冲击等问题。在机遇和威胁并存的状况下，实体书店的经营转型成为备受关注的话题。文章梳理实体书店目前以空间设计、"书店+"、社交等方式展开经营转型的得失，以书和阅读为本质，让书店回归，将实体书店打造成营造和容纳意见的公共领域，并以此促进文化交往和文化理性。
【关键词】空间体验；生活方式转型；社会化交往；文化理性
2016年6月16日中宣部等11部门联合发布《关于支持实体书店发展的指导意见》，2016年6月16日起实施。之后，各省市基于国家宏观指导意见，结合本地实体书店发展状况纷纷出台《关于支持实体书店发展的实施意见》，从减免租金、给予相应财政支持、完善税收金融政策、优化行政审批管理、提供创业和培训服务等方面为实体书店的发展提供支持。在政策的大力鼓励下，众多城市实体书店的数量大幅增长，新华书店等传统书店转型发展，西西弗、言几又等连锁品牌书店遍地开花，拥有巨大落地窗、可以毫无遮挡地看到北京前门箭楼全景的Page One等网红书店成为打卡圣地。从目前看，实体书店尝试改变传统的经营模式，以空间设计、精神体验和生活方式为要素进行转型，目前看，存在脱离书的本质、经营同质化等问题，从长远看，重视营造意见表达与交汇的空间和氛围，也许是实体书店回归本质的有效策略，也将对社会文化形态的良性发展、社会理性回归与重构有所促进。
一、以空间设计与阅读场景搭建为代表的初级转型
学者彭兰认为，场景以特定的空间环境为基础，并与具体的实时状态、活惯性及社交氛围紧密联系。[1]目前，实体书店大多借助设计师的设计灵感，将空间环境作为设计的重点，实现了对场景建构的基础打造。
对空间的设计考量首先表现在引人注目的独特外观上，如Astrid Klein和Mark Dytham在代官山莺屋书店设计中，以莺屋书店名字“T-SITE”中的白色字母“T”排列组合成具有透雕工艺特色的格子，并在夜晚通过灯光的投射展示岀不同于白天的独特景观；神奈川湘南莺屋书店的外墙则使用了白色常春藤叶子的图案。突破了传统书店刻板老套、千篇一律的外观设计，融入现代设计理念的书店实体实现了定制化、个性化的造型表达成为新型文化消费中的聚焦点。
高辨识度书店外观只是设计的最初形态，让外观设计承载丰富的人文情怀和价值观念是书店外观设计的理想状态，在场景设计中强调书店与周边环境的关联，利用和融合周边环境为书店实体的设计表达营造出丰富的空间叙事体验，强化了设计对观者体验的影响。如由著名的孤独图书馆建筑设计师董功设计的Page One北京前店，将黑、白、原木为基本色调的工业风设计打造出高辨识度和强烈冲击感的阅读空间，从书店的窗户向外望，正阳门、大栅栏、穿梭的人群形成对历史、城市、自我从观感到情感的碰撞和交融。再如，北京怀柔的篱苑书屋坐落在一处背山面水的荒地上，书屋外墙有似于陶渊明笔下的世外桃源，目的在于形成人与尘世的阻隔，达成与自然的对话。
从外部进入书店内部，设计师借助文化特质、个性形象、材质、灯光、色彩、影音等元素，以创意化的设计理念打造出各具特色的内部空间，编排出具故事性的或具情绪流转的情感空间，以空间为媒介，勾连起设计师、书店经营者、消费者的设计理念、认知、情感和叙事体验，实现书店空间内人与环境、人与人的对话、交流与共鸣。如言几又•西安迈科中心旗舰店邀请了日本莺屋书店的设计师池贝知子，以大明宫的构造作为参考，过金属材质呈现西安文化符号中最具代表性的兵马俑、铜车马等，用浮雕壁画对墙面进行装饰；成都城南九方购物中心的文轩BOOKS—二楼由台北诚品书店等的设计师李玮琨设计，凭借店内依据阅读空间安插的绿色植物充分表达森林阅读的设计概念。
书店还要有满足功能性需求的配套设施设计，如空间的区隔能否满足一定数量的群体交往的需求，又是否能满足个体或亲子等社交在私密性、安静程度等方面的需求，空间区隔是否能实现空间的灵活变通，座椅、灯光等设计搭配是否能在增加书店人员容量和舒适度方面实现最大满足。增田宗昭提到，“舒适这一简单的感觉，实际上非常重要。在人与人由网络联系在一起的社会里，要把人聚集到现实中的场所，只能有意识地引进网上绝对没有的东西。可能是风，可能是光，以及由这些营造出的‘舒适’”，重视营造最佳位置和平衡的要素的“人性尺度”。[2]
外观和空间设计不仅提供了最为直观和感性的体验，实体空间同样也是意义空间。“当情感与感官交融之时，空间的认同也同时被建构出来”。[3]德赛认为，叙事是“日常生活的实践”，他提出将物质空间与隐喻空间的结合作为“都市生活实践”的“空间故事”。[4]实体书店通过空间设计中的符号吸引并召唤大众的关注，并将设计符号承载和表达的品牌内涵和文化价值观念，通过文化消费者的视觉接受、符号解读、文化认同与内化过程，转化为对书店内外部空间、书店品牌乃至实体书店的接受和认同。
二、“书店+”模式对精神体验满足与生活方式建构的深化
显然，现代实体书店通过空间设计搭建的场景不是单调的维度，不仅需要提供一个空间让图书和人实现物理的相遇，更应借由空间场景的设计实现人与书店传导的理念、价值与审美的精神相遇。
从实现途径看，从“卖”图书的传统诉求和经营模式，到借助图书的选择、呈现、组合促成对读者的引导、区隔、停留，以此定义和展示书店的价值取向，是空间体验向精神体验转变的第一步。目前的经营类型大致分为两种：一是综合书店通过售卖的图书类型从广度上对各年龄层、各行业、各文化程度加以覆盖，从深度上对适合普通大众的流行热门图书与适合专业人士的深度冷门书籍加以观照，以及在空间区隔中填充对应的图书，用以区隔不同受众，消解不同群体在同一空间共存可能产生的不协调或是阅读及体验冲突；二是借助大数据强化书店选址与区位特质的关联程度，对选址周边的人群进行用户画像，选择适应该区域和人群的书籍类型，开设小而精、窄而准的特色书店提高阅读与人群的匹配程度。
以图书的个性化组织和展示为基础，以书和阅读为中介，通过阅读获得心灵的内省和宁静，以及在适合内心栖息的文化环境和文化氛围中，实现对现代社会被物质和利益重重包围的突破实体书店引导现代人“去书店”和“在书店”满足其更进一步的精神体验诉求。实体书店逐渐向一个文化综合体空间转变，代表着一种独特的生活方式和状态，与现代人高雅的生活方式相得益彰。[3]在这样的需求引导下，“书店+”的模式应运而生，并以“书店+咖啡+文创”的模式最为普遍，如哈尔滨雪岛书店文创产品区、咖啡销售区各占去店面三分之一的面积。带有哈尔滨地方特色的明信片、书签、套娃图案靠垫、哈尔滨大剧院图案的帆布袋等文创品，吸引了众多游客选购，成为书店的核心盈利来源；西西弗书店的矢量咖啡与不二空间也是其品牌的重要依托。但这种模式虽然多强调书店对生活方式转型的引导和对精神体验的满足，但更实际的效应在于，咖啡和文创在一定程度上解决了书店的营收问题，却不可避免地趋于同质化，难以形成品牌差异和竞争力。于是，附加产品和服务的创意经营成为“书店+”招探顾客的手段。
由日本建筑师安藤忠雄设计的光的空间将新华书店与明珠美术馆融为一体，通过“书店+美术馆”模式尝试建构文化与艺术相融合的空间；苏州古城里的书舍，在书店里布置了四间有书的客房；Page One北京前门店也会募集某一类文学爱好者在书店过夜，成了可以住的书店。此外，“书店+服装店”“书店+家具店”等形式层出不穷，书店努力争取形成与其他品类产品的联合售卖，共同构筑具有特色的经营概念和销售特质，寻求实体书店营收状况的改善和突破。
三、阅读社交的融合与实体书店精神品牌的打造
空间设计、精神体验和生活方式转型虽然在一定程度上突破了实体书店传统经营模式的禁锢，提升了营收状况，但脱离图书本身并不可取，如今以书店和图书为背景的新型“社交表演”在社交媒体兴起。如抖音平台中与实体书店相关的短视频，大多是对书店外观和内部设计的展示，抑或是倚靠书架或拿着图书的各种摆拍，图书道具化、阅读表演化使书店真正的意义被消解，而消费选择从图书转向文创和咖啡等附加产品，也使书店的本质被极大地弱化。从长远看，不利于对阅读的倡导和强化，也不利于书店核心竞争力的建立。
显然，消费者通过在实体书店的浏览、阅读、选择，实现图书购买、深度阅读和分享在实体书店里以图书为核心的在场社交和以传递阅读分享为核心的网络社交开展的意见表达与相互对话，应是书店在社会化交往中更为充分的存在意义，也是作为精神购买的书店理应发扬的售卖本质。
目前，在实体书店里的在场社交中，对亲子社交的重视和满足相对突出，体现在对场景空间、桌椅等配套设施、图书分类与摆放的亲子考虑等方面。如水石书店将《好饿的毛毛虫》做成与桌子贴合的圆形绘本，展示一条毛毛虫的成长过程；还有通过规划设置手工、绘画等不同类型的阅读互动功能区，满足亲子社交的需求；通过针对儿童的阅听课、阅读主题沙龙、阅读延伸活动，针对家长的成长教育、儿童心理、亲子关系等讲座等，以增加消费者的到店频率，延长停留时间，通过更充分的阅读和认知，提升认同感。
亲子社交外，以书为出发点，以阅读为根本，书店在社交满足的拓展方面仍有较大空间。首先，从售卖人员的引导模式看，应从导购、售货员向对某一领域感兴趣或具有相对专业素养的意见领袖转变，其在图书的售卖引导过程中应扮演更专业的内容引荐和解读角色，以此促成阅读内容与到店消费者之间的基础交流。其次，强化“书店+”模式与阅读内容的关联，如在伦敦，借助消费者被关在打样的水石书店里并报警的社交媒体话题，提供分租服务的Airbnb与水石书店合作，举办了“去书店睡一晚”的活动，该活动的亮点在于“让书中人物在书店里‘活过来’”，因此，夜晚的书店里出现了阿加莎•克里斯蒂笔下的名探，极大地强化了阅读的现实体验并以此作为在线社交的内容，拓展了活动的覆盖面和影响力。“莺屋家电”布置了美食图书与厨房电器、健康生活书籍与健身器材、容书籍与美容产品等关联性销售。以此为鉴，众多图书都能找到与其适配的产品鉴赏或售卖，从某种程度上改善了相对单一的咖啡、文创产品配套销售的同质化缺陷。再次，借助以内容沟通为核心的“书店+”打造精神品牌，开展新书签发、展览、作者面对面、学术讨论会沙龙、读书会等文化活动，还可借助文化传播的热点实现借势传播，如《流浪地球》的电影热潮与刘慈欣书籍的售卖，线上线下的沟通与交流让社交内容更具文化价值。
图书与美术、科技、时尚、文学、音乐、健康、旅行、电影等众多领域的交汇，能延伸出无限的交流话题，能让书店回归到对书的重视，不仅能促进书店纸质书售卖营收的达成，更能通过图书对作品意义、生活方式的表达，实现消费者与书店认知、情感和价值的共鸣，实现在精神领域的收获和引领，并以此打造出各具特色的书店精神品牌定位，成为读者群中更具竞争力的选择。
四、实体书店在意见公共领域与文化理性建构方面的未来进路
从书店经营社会价值看，要以文化传播为根本，塑造一种心灵的普遍状态或习惯、整个社会里知识发展的普遍状态、各种艺术的普遍状态，以及一种物质、知识与精神构成的整个生活方式，并对社会生活产生积极影响。[5]（18-19）当今社会，尽管大众文化作为日常规范对拓展文化的普适性具有积极的意义，但各类流量制造者蜂拥而至，以碎片化传播填塞公众的所有空闲时间，个人生活与媒介生活间的距离被抽离，公众逐渐在媒介生活中沦陷并丧失自我审视与反省；流量媒体制造的大众文化热点频发，引诱公众只需享受无须思考也无暇思考，众人狂欢却缺乏文化共识，批判和理性的公共交往由此崩塌；通过捏造身份、制造噱头等无底线手段制造的话题，影响了正常的社会生活，造成社会人群认知时间的极大浪费，对人群价值观念的歪曲引导，无益于公民做出“有责任心的行为”（行为者在检验自己的行为时，同时采用将来的专家、一般的他者和自我的视角，能够从具体社会语境和历史语境中客观地看待行为标准）。[6]（30）
从该维度出发，实体书店建设本身就具有积极意义：通过空间设计引发的关注和招探，图书对文化形态和认知结构的影响和建构，阅读对自我、他人和环境的深层认知及理解的触动，作为意见表达、交汇的传播和社交模式的营造，搭建理性文化的传播场域和氛围，是社会文化呼唤和重建理性的重要路径，如哈贝马斯认为的十八世纪欧洲形成公共领域的咖啡馆、小酒馆、沙龙之于文学，音乐厅、剧院之于音乐，展览馆之于绘画。[6]（41）
诚然，目前书店在促进社会化阅读方面仍显不足，组织公众的讨论方面相对零散、不成体系，以文化为主体介质的社会交往活动还未成规模。但以社会化阅读为切入点对社会文化发展风向的扭转，是一种有别于流量媒体打造的流行文化、对自我和世界认知的思考，是一种沉静的、内省的、理性的精神交往。在此过程中形成认知、情感和价值共鸣的社会交往方式，有益于建立“在共同文化基础上的共性生活情趣和追求”的“精神生活共同体”，[7]以意义共享促成成长和变革的动力，对于回归理性的社会文化意义重大。
在文化场域展开以文化为核心的社会化交往或将成为实体书店深层次革新的选择路径。这种文化应是威廉斯所认为的“一种整体的生活方式”，且更贴近其对社会的文化定义，即文化是社会中的每个人都必须身处其中的日常生活和实际经历，是对一种特定的生活方式的描述。它既包括艺术、学识、文学批评、历史批评这类事物，也包括每个人“溶解”于其中的体制、习俗、家庭记忆以及其中所体现的意义、价值。[5]（109）
因此，首先应鼓励个人依据自身的兴趣和喜好，借由图书与文学、绘画、音乐、电影、旅行等各个领域展开对话，重建读者内心与作者、作品以及阅读领域间的接触、交往、情感的亲密关系。伴随阅读时长的增加，不断拓展的阅读视界，是个人成长的重要力量，而当越来越多的个人加入阅读，大众视界得以拓展和提升，成为社会文化形态发展升级的重要推动力。
其次，正如音乐厅、剧院、展览馆通过公开展示让艺术作品与大众相接触，有益于普通民众艺术素养的培养，书店也应增加作品与读者的接触机会，过特定主题的图书展示与推介，定期开展的图书赏鉴，读者与作家、作品面对面沟通的见面会等活动，推动作品与读者的频繁接触。这类活动既可以充分尊重读者享有的自主选择权，提升读者对特定兴趣领域的判断力，培养读者的批判意识和批判能力；也可在一定程度上帮助读者改善囿于一隅的自主选择，增加读者通过阅读实现与社会多领域的广泛接触。
再次，建立合理沟通的社交途径，有组织地举办阅读沙龙、主题讨论会、主题聚会等，组织读者就阅读内容进行公开讨论，为个人对文学、艺术、哲学等作品的认知、理解乃至批判提供表达和交流的场域，以此形成围绕阅读展开的社会交往方式和社会交往机制。这种以内容为介质的社交与自省相融合的社会交往，必将对社会文化和社会形态的建构产生深远影响。
五、新媒体对实体书店全民阅读与社会化交往的促进
传统的批判学者对新媒体之于社会化交往的影响往往持负面和悲观的态度。哈贝马斯在《地域感的失落》中指出，电子传媒的影响在于，社会化的个人迄今用以确定他们的社会地位和对自己进行具体定位的结构已不复存在。此时，社会边界也动摇了，正是这些边界构成了基本生活世界的空间和历史时间的坐标。[6]（31-32）大众不得不在他者空间中行动，表达自身。文化和反文化唇齿相依，一个文化的毁灭必然导致另一个的毁灭。[6]（序言）但也有学者持有相对中立的观点，如威廉斯在《文化是普通的》中提岀，文化的本质在于它既是传统的又是有创造性的，它既有最普通的共同意义又有最精致的个别意义。[8]近年来，随着新媒体日新月异，及其在社会文化场景中快速且广泛的应用，越来越多的学者更多地从参与、融合的角度表达新媒体对文化实体在场馆建设、展演形式、互动模式和叙事结构上产生的巨大影响，并从如何合理利用的角度展开了讨论。孙玮认为，新媒体的发展并未削弱实体空间的传播意义，反而使之与虚拟空间史无前例地交融在一起；[9]郭柯柯、蔡骐认为，随着新媒介技术的发展，以兴趣和情感为纽带建立起来的网络社群作为一种文化部落，分别在结构和功能层面为陷入低迷的传统阅读带来了新的发展契机，造了一种全民阅读的浓厚氛围。[10]
从新媒体与实体书店的相互关系看，二者也并不是抢夺营收、消解共识、相互冲突的矛盾关系。相反，从场景构建的角度，小红书、抖音等平台不仅将书店的实体场景延伸至新媒体场域，还凭借社群营销、高人气KOL推介等途径打造了一批人气高涨的网红书店，帮助实体书店回归人们的关注视野，拥有数量可观的追捧者；在阅读结构层面，社交媒体促进阅读的多元性、社群化、互动性、社交性，实现线下阅读交流与线上阅读交流的融合共生具有积极性；从经营提升角度，大数据、用户画像等现代手段提升了实体书店营销精准度，如当当实体书店倚靠当当网数亿用户线上搜索购买的大数据，为实体书店的选书、陈列提供了精确的分析数据，手机或智能终端查询系统、动快捷支付方式以及线上购、线下取、线上线下同价等融合手段，为用户提供了最大的便利和优惠，有效增强了实体书店的满意度、用户体验和营收状况；而AR、VR目前已经广泛运用于博物馆、艺术馆的展览中，2019年3月巴黎艺术馆用数字艺术对梵高的名作《自画像》《星夜》《十二朵向日葵》《莺尾花》等进行的空间布置、展示变化为观者提供了美轮美奂的沉浸式体验，也同样可以将它们应用在实体书店的图书介绍、场景搭建、氛围营造、互动交往等方面。
结语
在政策促进的两年多里，实体书店数量增加和人气积攒引人关注，然而，实体书店的营收状况并未与数量增长和高人气相呼应，2019年1月发布的《2018全球背景下的中国图书零售市场》显示，实体店码洋规模达321亿元，出现负增长，同比下降6.69%。对细微碎片式、多媒体融合传播、快餐式信息对以纸质书本为代表的深度沉浸式阅读造成的冲击，网络书店线上售卖模式的日常化，5G技术、AR/VR技术、"智能+”等新技术、新战略的应用和实施、数字化转型对信息传播模式和格局产生的颠覆性影响，实体书店的转型、发展与突围，仍存在诸多困难。
参考文献：
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[2]增田宗昭.知的资本论:莺屋书店的经营之道[M].王健波,译.北京:中信出版社,2017:22.
[3]李彪.实体书店多维空间创新实践——以方所成都店为例[J].装饰,2018(9):95-97.
[4]程锡麟.叙事理论的空间转向——叙事空间理论概述[J].江西社会科学,2007(11):26.
[5]雷蒙德•威廉斯.文化与社会[M].吴松江,张文定,译.北京:北京大学出版社,1991.
[6]哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,等,译.上海:学林出版社,1999.[7]Raymond Williams.The Long Revolut1on[M].London:Chatto & Windus,1961:38-39.
[8]Williams R.Resources of Hope:Culture,Democracy,Socialism[MJ.London:Verso,1989:4.
[9]孙玮.作为媒介的城市:传播意义再阐释[J].新闻大学,2012(2):41-47.
[10]郭柯柯,蔡骐.网络社群阅读:契机､表征及反思[J].中国编辑,2018(12):13-18.
