【摘 要】互联网时代，实体书店发展强调"去实体化"还是"实体化+",涉及实体书店的存在价值与发展方向。文章从"实体化+"视角出发，分析实体书店的多重价值及其相互关系，探讨实现这些价值的基本路径，以此进一步明确实体书店的价值目标和发展方向。
【关键词】实体书店；“去实体化”；“实体化+”；多重价值
20世纪90年代以来网络书店随着互联网发展迅速崛起，实体书店在经历倒闭又重生的同时，还面临着贯穿其间的虚实相争，形成了虚实并存的新格局。这一现象引起了学界的普遍关注，这些关注有助于书店业的健康发展。“去实体化”不只涉及商业形态和互联网技术问题，还直接关系现代实体书店的存在价值和价值目标，而实体书店的多重价值往往是虚实相争讨论中最容易忽视的。因此，实体书店到底应该是实体化“去”还是“加”，其背后的价值追求是什么，不仅是一个需要明辨的学术问题，也是实体书店需要明确的现实问题。
一、“去实体化”：实体书店发展中的价值缺失
"去实体化"英文是dematerialization，一般译作非物质化，指“产品或流程从实物转向虚拟，以数字化交付解绑需求”。[1]实体书店“去实体化”意味着实体书店改变其固有存在方式。实体空间消失，物质结构转为虚化平台，是数字技术革新浪潮的体现，也是这些年来实体书店举步维艰的历史写照。然而，新零售时代的到来表明现阶段的实体书店已基本抵御住了“去实体化”浪潮的冲击，并逐步展现出实体书店的实体性魅力。
持“去实体化”点的学者认为，“所有‘去实体化’现象都有共同的特征——‘身体缺席’情况下的双向互动”。[2]（34-39）作者对“去实体化”的阐释没有错，只是将网络书店的特征用在实体书店上并不适宜，相当于是用网络书店的发展逻辑解读实体书店。为此，该作者针对实体书店提出：“书店不但‘去’实体其形且‘去’实体所承载的精神实质。”[2]（36）
事实上，实体书店的重要价值均来源于实体、依附于实体、最后超越于实体。实体书店的实体性在于，它不仅“是一个可以感知的物理空间，而且包含了基于阅读与购买的社会关系和相关的制度，以及读者与公众的参与”，[3]这种实体性赋予其“所处位置、陈设和结构都是传达意义上的媒介”的独特存在价值及以此为基础的其他延伸价值。[3]因此，“去实体化”等于取消实体书店赖以生存的形态与环境，实际上也是从根本上取消实体书店的价值。而“实体化+”不仅是实体书店经营内容的增加、经营方式的拓展、实体空间的延伸和网技术的运用，更重要的是实体书店多重价值的叠加。这些价值支配着实体书店的发展，有的已经体现出其价值功能，有的需要不断追寻、发掘，以发挥其价值作用。基于此，实体化的“去”与“加”实质上是实体书店价值的取消与追寻。“实体化+”对实体书店多重价值的梳理和揭示，可为实体书店把握发展机遇，实现可持续创新发展提供一定思路。
二、“实体化+”：实体书店的多重价值分析
所谓“实体化+”，即为实体书店普遍流行的“书店+”“图书+”模式的理论概括，是实体书店在传统的“实体化”基础上保持实体经营形态，并不断拓宽实体间，增加多种经营方式和手段，尤其是互联网技术，以达到实现实体书店价值，做大、做强、做好现代实体书店的目的。“实体化+”的过程也是实体书店多重价值不断发掘、不断提升的过程。
1.名副其“实”：实体书店的存在价值
所谓实体书店，是以实体空间为载体、以图书为主业的线下批发与零售场所，也是一个相对于线上网络书店的概念。[4]与“去实体化”的主张相反，笔者认为，“实体化”才是实体书店固有的商业形态和空间形态。实体书店的发展首先要名副其“实”。所谓“实”，具体指书店依托实体形态具有的面对面销售书籍与服务顾客的独特功能。即使当前实体书店会采用社交软件、网平台、APP、小程序等方式进行线上宣传、推广以及开辟销售渠道等运作方式，但这些都只是作为工具或辅助方式存在，也是“实体化+”的一种表现形式。如果改变或取消实体书店面对面的元功能，也就取消了实体书店的存在价值。
作为“实体化+”的基础，实体化是实体书店区别于网络书店的本质特征和基本优势，取消或部分取消它实体形态就模糊了它与网络书店的界限，也取消了它以生存的基础。正如亚马逊、当当等图书电商，虽然开设了部分实体书店，但不能以此为依据说它实现了“去虚化”一样。这些实体书店的开设一方面是基于电商几十年线上经营积累的会员、活跃用户、作者、产业影响力、出版和图书渠道等资源实现的，且拥有与电商平台一致的价格优势，其实体书店只是线上书店的延伸；另一方面，开设实体书店不光是其推广品牌、增加与消费者直接接触的方式和手段，“根本意图在于搜集线下数据、促进高级会员注册和布局实体零售”，[5]目的依然在于实现和扩大线上经营的价值。福布斯曾一针见血地指出：“亚马逊书店与卖书无关，一切都与数据有关……它是一个存在于亚马逊云计算中的数据实验室。”同因此，开设部分实体书店并没有改变亚马逊、当当作为线上书商的根本属性。同样，实体书店面对面的销售功能和服务功能，是实体书店的基本功能，也是实体书店存在的基本价值。
2.眼见为“实”：实体书店的场景价值
“实体化+”就是要增加和突岀实体书店的优势。实体书店的最大优势之一就是能够向顾客提供真实可感的场景服务。顾客去实体书店的目的之一就是感受场景体验，它与网络书店最大的不同就是眼见为“实”。美国营销学专家巴特勒提出了服务场景的概念，即“依靠人而建立起来的有形环境”，这里特别强调的是“有形”，它包括氛围条件、空间陈列功能性、符号象征和人工制品三个维度。[7]运用到实体书店，这三个维度是以“书”为核心展开的，即书籍的质感、鲜明的主题与直观的图书陈列。实体书店的优势就在于能够通过营造真实的场景给读者提供感观上最直接的体验，即创造体验价值。
场景价值中的顾客体验，是指顾客从企业提供的产品或服务中体会到的源于内心感受的价值，包括情感价值、心理价值、知识信息价值。[8]对于实体书店而言，主要指依托实体形态营造出阅读、销售、音乐、观影、游戏等多元场景，使顾客置身其中，触发顾客情感，搭建起人与书、人与空间、人与人之间的联系，进而形成难以代替的在场体验。
实体书店眼见为“实”的体验首先是来自真实的图书。寻书时，在漫长的书架中搜寻；购书时通过图书签售与作者近距离接触；阅读时，目光、指尖与书页触碰，抚摸精美的装帧，嗅到扑面而来的墨香；甚至漫无目的时，把没听说过的书拿在手里翻看，这种与书相遇、与书交流的方式和感受是不能用网络购书的效率来替代的。其次是来自真实的空间。书店的建筑设计、灯光、书架、音乐、桌椅以及安静的读者，形成了一个真切又充满文化氛围的阅读空间。除了看书，实体书店还可以喝咖啡、品尝美食、购买手工艺品、逛展览、听讲座，甚至看电影等，丰富的活动内容延伸了实体书店的社交休闲空间。通过丰富的空间体验，实体书店加深了与周围的联系为社会注入了新的活力。最后是来自真实的人。在书店不仅可以安静地看书、独处，也可以与作者、读者见面，带孩子阅读，交友、聚会等，提供人与人面对面交流和思想碰撞的机会，通过这种真实的互动可以形成一段独一无二的时光或记忆，增进人们的社会幸福感。
总之，实体书店带来的体验价值，不仅是读书，人们还能在里面体验生活。人与书的关系，因为实体书店，有了温度与维度。[9]
3.华“实”相称：实体书店的文化价值
“实体化+”最重要的是增强和弘扬实体书店的文化价值，是实体书店的“魂”是"实体化+”的精神实质。实体书店作为纸质书籍这一特殊文化产品的载体，自带文化属性，其存在与发展具有独特的社会文化价值。它不仅是联系读者、促进出版的售书场所，同时还是传播文化、启迪思维、促进精神文明建设的文化空间。它是文化之“华”与实体空间之“实”的融合体，好的实体书店应该是华“实”相称，浑然天成。
首先，书店是一种文化符号的独特存在。书店是文化内涵和文化气息的象征。人们常将书店看作传播城市文化的窗口和地标。其实不只是城市，书店的品质和数量还代表着家庭、社区、整个社会的读书风气、文明指数以及精神文化状态，同时更折射岀人类的生活方式和生活品质。这种文化符号不可替代，又充满张力。其次，书店具有独特的文化功能包括文化的生产和传播，坚守和传承。在文化的生产和传播方面，书店通过提供阅读场所推广图书、举办各类活动等举措，培养读者阅读习惯，唤醒大众社会意识，进而生产知识、升华思想、孕育智慧。在文化的坚守和传承方面，书籍是人类知识、思想的载体，是文化传播的重要工具，而书店通过收藏，管理书籍，甚至书店本身都成为各类书籍的守护地、人文精神的栖息所、人类文明的记忆。这种文化价值，既是书店的使命，也是实体书店的魅力所在。
4.与“实”俱进：实体书店的竞争价值
实体书店要始终具有和保持可持续发展的竞争力，竞争价值是实体书店应该追求的价值目标。当前，实体书店的全面发展仍是一个较为漫长而充满曲折的过程。为此，实体书店必须与“实”俱进，即始终保持实体化的发展态势，将竞争价值作为自身发展的价值目标。
竞争力是实体书店综合实力的体现，竞争价值也是一种综合价值。它是特定商业形态所具有的存在价值，加上独特的空间形态具有的场景价值以及厚重的文化形态具有的文化价值的集合。书店本身就是商业与文化二元特征的结合体，如果单方面用商业价值或者文化价值衡量实体书店的竞争价值，必然会削弱其整体竞争力。
可见“实体化+”实质上是多重价值的叠加，其中存在价值属于基础价值，外显为特定的商业形态；场景价值属于延伸价值，表现为独特的空间形态；文化价值属于精神价值体现为厚重的文化形态；集合起来的竞争价值属于目标价值，凝聚为可持续的发展形态。现代实体书店应该是多重价值的集中体现（见图1）。
图1“实体化+”所形成的多重价值建构
三、实体书店多重价值的实现路径
书店“实体化+”的多重价值多是隐形的，那么“实体化+”过程中需要具体加什么？怎样加才能有效地显示隐形的多重价值？近年来，一些中外优秀实体书店推行的“书店+”模式或“图书+”模式已经在经营实践中做出了积极探索，在此，本文对实体书店多重价值的实现路径进行具体阐述。
1.要素相加，打造品牌式生存价值
书店品牌诠释书店的生存价值，它要使书店不仅能生存，而且要有活力。“实体化+”首先是以书为主的各种商业要素相加即书店普遍实施的“书店+”的业态多元化的经营方式。一些实体书店蜂拥效仿较为知名的书店，以书为入口，延伸出很多商品和业务要素，如咖啡、餐厅、画廊，甚至是服装、杂货等，将书店俨然变成了一个大而全的购物中心。“以书为媒，结合餐饮、文创、休闲等功能为一体的混合经营模式，似乎成为实体书店生存下来的统一诀窍”，[4]但盲目追求业态多元化，也导致实体书店创新同质化严重、缺乏特色，无法形成书店自身的品牌价值和可持续发展动力。对此，“实体化+”并不是各种商业要素的盲目相加，更不是加成“大而全”，而是在正确的营销理念下，对各种商业要素有选择性地“加”，其目的是要形成书店的经营特色尤其是独树一帜的品牌影响力。要素相加中的核心要素有以下三类。
（1）产品要素。产品定位是决定品牌式生存价值的基础。定位决定了书店的要素选择，不同的要素可避免实体书店在内容与形式上的同质化。如钟书阁的定位是“一家只卖书的书店”；西西弗在书店的概念上添加了咖啡和文创要素，是“书店+咖啡+文创”；诚品书店的要素则更丰富，融合了画廊、书店、食品、表演厅、艺术电影院等的“生活美学的展厅”。不同的要素组合不仅为顾客的消费决策做岀了指引，也为“实体化+”添加了确定经营方向、经营特色的定力舷码。
（2）客户要素。目标客户是关系品牌式生存价值的核心。书店经营关键是要瞄准并维系自己的特定客户。有了明确的客户群体，书店才能有针对性地了解客户所需图书和其他文化需求。因此，实体书店需要深耕细分，做出适合顾客需要的书店形态，进而通过在产品、环境和服务上提供优质的体验，建立客户的信任感和忠诚度，以树立以顾客为中心的品牌形象。日本莺屋书店将客户锁定为五六十岁的中老年人群，通过将营业时间调整为迎合中老年顾客作息时间的上午7点，配备60岁以上店员，以及售卖老DVD等，为中老年顾客提供舒适轻松的空间。
不同的目标顾客决定了实体书店特定的服务内容和服务方式。因此“实体化+”要“加”什么，选择的主动权看似在书店，实则在顾客。
（3）主题要素。经营及活动主题是提升品牌式生存价值的手段。实体书店要“根据自身的定位、目标用户的实际情况制订一条内容主线，所有的信息都围绕主线展开，既有利于个性化发展的需要，也可以保持内容的稳定性”。[10]日本森冈书店是一家在一定时期内只卖一本书的书店，每本书售卖期间，一系列展览、活动、对话，都与这本书有关。这一主题不仅是书店的营销模式，同时形成了书店识别度极高的品牌。这种典型的“图书+”体现了“实体化+”的添加主题功能，这种主题可以是图书，也可以是与图书密切相联的作家、城市、社会问题等。
2.虚实相加，体验全景式场景价值
“实体化+”不是虚实分割，而是虚实相加。这种融合不仅包括形式的融合，还包括服务内容与服务理念的融合。通过融合，实现实体书店的全景式体验价值。给顾客带来全景式体验是当下盛行的全景式营销的重要策略。对书店而言，并不是要通过VR技术的运用使顾客产生对虚拟空间的沉浸感，而是要借助互联网理念和技术变革，重点从以下两个方面展示全景式场景价值。
（1）推行线上线下全渠道的体验式新型零售场景，进一步打通线上线下渠道，通过融合线上书店方便快捷的优势，增强实体书店的售书功能，强化多元空间中的售书场景，同时通过宣传、预告等，将线上互动传播的价值延伸到线下，吸引消费者线下的参与和场景体验。实体书店要“借助线上体验为产品和服务推广造势，并将线上推广通过移动终端延伸到线下体验中去”[11]从而把线上与线下体验有效结合起来，以延伸实体书店在空间上的广度。
（2）推动以智慧书店、共享书店为代表的新型实体书店建设。利用互联网技术和新媒体手段，实现售书模式的创新和流程的再造使购书更便捷，阅读服务更人性化，进一步强化实体书店的服务与阅读场景。一些书店通过增设自助式体验设施，如提供现场智能终端工具（微信服务号、微信小程序、智能书柜、自主购书机和导购机器人等），让读者只需一部手机，就可体验门店导航、图书查询、精品推荐、活动浏览、在线购买、打印票具等一站式服务。这种方便快捷的服务体验是实体书店未来发展趋势之一。
3.形神相加，打造内涵式文化价值
“实体化+”不只要加强书店的外在形象，更要加强书店的内在品质。实体书店要具备从颜值的“好美”到内涵的“美好”，从而具有丰富的文化价值。
目前，高颜值的网红书店层出不穷，书店的空间美学设计成为其吸引流量的必备手段。别致的设计风格、精美的门店装潢、柔和的音乐、美轮美奂的感观体验总能引发人们对书店“好美”的感叹。但一方面，书店扎堆以颜值吸睛逐渐引发大众审美疲劳，另一方面这也使整个行业又陷入新一轮同质化困境。此外，书店流量的增加也并不代表国民阅读行为的转化。为此，重塑书店形象和打造书店核心竞争力，还需要形神相加，重在内涵，进行从外在美向内在美转换，即颜值是暂时的，书店品质和文化价值才是永恒的。
4.价值叠加，凝聚可持续性竞争价值
“实体化+”的最终目的是要形成可持续性竞争价值。体现新服务、新体验、新场景、新技术的实体书店“新零售时代”已经到来，总体来说涉及书店的生存价值、场景价值，但书店的文化价值还没有得到足够的体现，核心竞争力还没有完全形成。对此，可以从多重价值角度预测我国实体书店未来的发展趋势。
（1）从“新零售时代”逐步转型到“新文化时代”。这并非让实体书店开辟一个新的文化时代，而是书店顺应时代的文化潮流，在其中扮演参与者、引领者的角色。如书店可以在当前的全民阅读活动中通过图书推荐、书评讲座、主题活动等，起到文化传递者、引导者的作用推动全民阅读活动的深入开展。
（2）从城市坐标逐步发展为社区坐标、乡村坐标。书店要有社会责任和文化担当，满足公民多种文化需求，担负起公民文化成长的社会责任；同时，也要致力于传播和发展不同地区、不同民族的地域文化和民族传文化，以及传承文化精神、记忆和延续时代之美的文化使命。这是决定书店价值高低的主要维度，也是决定书店是否具有可持续竞争价值的重要标准。
结语
从“去实体化”到“实体化+”，实际上是中国实体书店二十多年来从困境到重生的进程写照，是实体书店和网络书店虚实相争、虚实融合的博弈过程，也是书店实体价值从被弃到重拾的曲折历程。若仅立足于“去实体化”分析，则容易忽视实体书店“实体化+”的客观现象和原始本质。
实体书店要发展，首先要固实体之形。在实体书店的多重价值中守护最基础的实体存在价值。依托这一存在价值，实体书店延伸出真实的场景价值和天然的文化价值，并集合为书店“实体化+”的竞争价值。现代实体书店是这些多重价值的集合体。
为进一步明确实体书店的这些价值所在或实现实体书店的价值目标，还需要通过要素相加、虚实融合、形神合一、价值叠加的形式，形成书店的品牌场景、文化以及可持续力以将实体书店附着的多重价值有效地显并转化为市场竞争力。这涉及现代实体书店的发展方向和占领的市场高地。因此，鉴于实体书店的多元价值存在，实体书店的发展趋势不是“去实体化”，而是体现实体书店多重价值的“实体化+”。
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