【作 者】张军：人民邮电出版社有限公司
【摘 要】阐述出版读者学的含义、建设的必要性与可行性、理论支撑、研究体系、研究方法、研究展望，倡导学界与业界深入研究出版读者学，力争为出版学的发展增添活力。
【关键词】出版学；出版读者学；必要性
我国出版产业市场供求矛盾一直比较突出。出版物供应商对出版物需求者缺乏实际的、逻辑严密的、科学的分析与论证，很多出版者往往凭主观感觉确定选题，对选题的论证也过于简单化，缺乏量化与科学调研的衡量指标，缺乏对读者需求的科学、准确的统计分析，造成出版物市场供求结构扭曲，导致很多出版物库存积压严重。而与此形成鲜明对比的是，西方发达国家出版营销中对读者对象的高精准度分析，提高了出版服务对象的准确性，也提高了出版产业发展的科学性。传播技术日新月异、更新迭代，媒介融合逐渐深化，读者的阅读心理与阅读行为多元嬗变，读者的消费习惯、影响因素等发生了颠覆性变化。因此，在出版学领域对读者及其相关行为活动进行科学、系统、全面的研究已经成了当务之急。
20世纪80—90年代，关于读者学的研究相对比较多，但多从图书馆学的研究视角出发。宋原放先生在1985年首先倡议创立读者学，并把它视为出版学的子学科之一。出版读者学是普通读者学的分支之一，可与图书馆读者学并驾齐驱。梁彦斌的著作《读者学》为读者学在出版学领域的深入研究打下了良好的基础。虽然读者学的提出已经有30多年的历史，但是作为出版学的分支学科，读者学整体的理论框架与学科体系的构建还处于初级阶段。出版读者学的构建也是初步构想与倡议，相关领域需要做的探索与研究还很多。
1 出版读者学的含义
张辉冠认为，“读者，是指对载录科学文化知识的出版物商品有一定量的需求、有一定的阅读和购买能力的一切社会成员。”[1]这一解读具有一定的代表性和概括性，对于纸质出版物而言，这一概念是适用的，但对于电子出版物，则有需要延展之处。丁文静认为，读者指“一切有阅读能力的人”。这一概念，弱化了读者的消费功能，并且也弱化了阅读对象也就是阅读载体的规定性，涵盖范围更广，更适合纸质出版物与电子出版物的服务对象。读者作为出版物的阅读者与消费者，是构成出版市场的第一要素，是编辑、出版活动最根本也是最重要的对象，是出版活动的最终归宿和最权威的检验者。因此，读者学作为出版活动的重要组成部分，纳入出版学的研究体系是科学的、合理的。
出版学涵盖读者学也是合情合理的。罗紫初认为出版学的学科体系，由5类分支学科组成，读者学作为研究出版活动构成要素的学科之一被纳入出版学学科体系。[2]余敏将出版学学科框架从理论、应用与史学3个角度划分，读者学被归为应用出版学的门类。彭建炎也将读者学划分到出版学的应用体系之下。从众多专家与学者的论述和研究中可以看出，读者学作为出版学的分支学科，是没有疑义的。但是，一直没有学者提出出版读者学的概念。为了完善出版学学科的发展体系，明确读者学在出版学门类下的地位，很有必要确定出版读者学这一出版学的分支学科。出版学的长远发展，是无法剥离与逾越对读者学的研究的。
出版读者学作为出版学学科体系的重要组成部分，理应受到足够的重视。明确出版读者学的确切名称、研究对象、研究体系，重视读者地位的实践应用与理论研究，对于深化认识出版产业转型、巩固出版学的学科独立性与权威性、进行编辑出版学教育中的课程设置、教材建设等大有裨益。出版读者学借鉴多学科的理论与方法，有利于完善出版学学科体系，合理化学术队伍结构，获得社会认同，更有利于提高学生的理论水平与实践技能。
在明确出版读者学的确切名称与学科地位后，科学的含义界定是必要的。梁彦斌认为“读者学是全面系统研究读者心理现象、购买行为及其与出版发行工作相互影响、相互制约之关系的一门学科。”[3]这一界定，在以纸质出版物为主并以购买与借阅为主要活动的时期是有一定普遍意义的。但在数字出版规模效应逐渐显现、多种出版形式并存的今天，不得不重新审视出版读者学的内涵与外延。在新媒体发展迅猛的大数据时代，读者的概念应予以延伸。出版读者学的研究对象，不能局限于纸质出版物的读者，而应逐步扩展到数字出版物、移动阅读终端及其他新媒体的用户等，并科学界定读者的概念。
综合来看，出版读者学是研究读者与出版活动相关的一切行为及其规律的科学。在以后的相关理论研究中，应明确其研究对象和研究体系，明确出版读者学的内涵与外延，厘清研究对象的特征与范围，为未来的科学研究明确目标，进一步研究出版读者学的指导思想、理论基础、学科体系、学科性质、相关学科、研究对象、研究内容、研究任务、研究方法等，为学科的全面、科学、系统发展奠定基础。笔者在此谈粗浅的认知，以期为今后的研究抛砖引玉。
2 出版读者学构建的必要性与可行性
出版读者学的构建有很强的必要性与迫切性。目前，虽然有一些学者对读者的研究有所涉及，但并未形成规模效应，并且多从图书馆学等其他学科门类入手，或者即使从出版学角度着手，但多数仍以个案调查为主，并未形成科学的体系，也并未将学科归属划分清晰。只有加强出版读者学的基础理论研究，才能逐步解释学科性质，把研究推向深入。只有对读者有了全面、深入、广泛、系统、科学的认识，在理论建设方面，才能完善出版学课题体系，提升出版学人才培养质量，搭建与相关学科沟通的桥梁；在出版发行工作实践应用中，做到有的放矢，提高发行工作的准确性与有效性，解决出版物供求脱节问题，节约社会资源，提高生产效率，提高经济效益与社会效益。
出版读者学的构建已经具备一定的研究基础，构建出版读者学的前提条件已经成熟。首先，出版学相关学科的发展为出版读者学的研究奠定了扎实的基础。数字出版物的发展已经介入到读者生活的方方面面，出版读者学相关学科已对其进行了深入研究，但从出版读者学角度研究读者心理与行为才能使其健康发展。其次，研究对象的多元与丰富性前所未有。数字出版与社交媒体的日新月异，提供了交互平台，扩大了出版业务内涵，便利出版单位打造品牌，实现经济效益与社会效益的双丰收，并且提升读者消费体验。第三，研究方法日益成熟与完善。在线统计工具与数据挖掘技术为出版读者学的实证研究提供了极大的便利。读者阅读数据与反馈数据的易得性，便于指导出版单位研究读者类型及需求与偏好，实现编印发活动的科学性与规划性。第四，一批研究者开始关注并将读者学确定为研究方向，同时在知识基础和研究方法方面做了充分准备。学科体系构建的理论基础与人才储备等前提已然具备。因此，笔者倡议构建出版读者学的学科体系，明确研究对象，为我国出版产业、文化产业的科学、合理发展注入新的动力。
3 出版读者学的理论支撑
各个学科的发展离不开上位学科及与之相关学科的理论支撑，出版读者学亦不例外。哲学、教育学、经济学、文学、历史学等大的学科分类之下的新闻学、传播学、出版学、文化学、社会学、心理学、营销学、管理学、统计学等能为出版读者学的研究提供深厚而广阔的理论支撑。出版读者学是多学科的理论与方法相综合的理论体系。出版读者学在出版学的理论体系之中，因此，最基础的理论支撑应来自上位学科出版学的基础理论研究、应用研究与历史研究。出版学的相关研究为出版读者学开展深入研究奠定了基础，提供了借鉴。并且，出版读者学作为出版学的一个分支学科，自身的研究与发展也将为出版学的发展注入新的活力。
哲学可以为出版读者学的读者、读者活动的研究提供历史的、辩证的方法，引导研究者得出科学的研究结论。社会学、心理学、行为学、文化学、传播学、新闻学等相关理论可以为出版读者学的读者形成、发展与变化提供理论支撑，帮助分析读者个体与群体的内部因素与外部结构。读者社会学分析社会环境因素如社会阶层、文化群体、政治制度等对读者阅读心理与购买行为的影响，研究读者结构、读者调查、读者分类、读者组织、社会阅读倾向等。读者心理学研究读者心理现象及规律，阅读心理、购买心理、阅读需要、阅读动机、阅读行为、阅读兴趣、阅读目的以及阅读能力等。阅读心理学、学习心理学、认知心理学的基本框架和丰富的理论能帮助完善出版读者学的理论体系。教育学、营销学、经济学、管理学、统计学等学科知识，可以引导研究者对读者、读者活动及其规律进行科学分析与论述。传播学研究与大众传播媒介有关的问题，传播学的理论与实践发展更为完善，可以为出版读者学的发展提供理论与方法论借鉴。传播学中关于传播对象及传播效果的基本原理，能为出版读者学的理论体系的建立提供重要参照。
一方面，只有得到多学科的理论支撑，出版读者学的发展才能更加成熟和完善。出版读者学完善的理论体系的构建，能更加科学地指导出版实践，为读者提供更好的服务。另一方面，出版读者学反作用于相关学科。读者是出版物的主要消费者，是出版物的最终流向对象，把握读者的需求，解决出版物供求矛盾，能为出版学等上位学科及相关学科的理论建设与实践工作提供理论依据与科学方法。
但是，出版读者学与上述学科有一定的理论关联，并能从中汲取营养，但并不可能完全依附上述学科。出版读者学在出版学学科体系中与其他同级学科有很强的关联性，同时又具有相对的独立性。独立性是出版读者学长远发展的基本保证。
4 出版读者学的研究体系
近年来，随着全民阅读活动的深入开展，关于读者阅读行为的调查研究逐渐增多。出版学领域对读者的研究多集中在以下五个方面：第一，确定读者研究的内涵和读者群体；第二，关注读者需要、阅读兴趣和阅读动机；第三，研究读者的购买动机；第四，探寻读者的个性心理特征；第五，分析影响读者行为的各种因素等。上述读者学的研究是分割的、条块化的，不能形成完整的理论研究体系。因此，构建出版读者学，划分与梳理学科的研究体系是当前一项重要的任务。
出版读者学的研究任务就是研究读者的购买、阅读行为的产生、发展、变化的规律，并运用这些规律为出版发行工作服务。产业升级过程中涌现的新现象为出版读者学的研究提供了丰富的素材。出版读者学是一门整体、多元来研究读者、读者活动及其规律的偏应用性的综合性学科。从理论、应用与历史3个维度划分，理论研究包括研究对象、研究内容、学科体系等基础理论研究；应用研究致力于探讨读者外部行为活动及规律，用以指导出版读者学的实践活动；历史研究包括出版读者史研究、出版读者观念发展史研究、出版读者学科史研究。出版读者学的学科体系在出版学领域的读者学研究的基础上，初级框架已经初具规模。从目前的研究来看，出版读者学的研究重心仍然侧重于应用研究，这与学科本身的应用性是分不开的。完善出版读者学的研究体系，从读者本身的研究、基本原理研究、历史研究3个方面入手。读者本身的研究涵盖读者群体研究、读者构成研究、读者心理研究与读者反馈研究等。出版读者学基本原理研究包括基本概念、研究对象、研究内容、学科体系与研究方法等。
科学界定出版读者学的研究对象、学科性质和学科体系，能比较确切地划分读者学在出版学领域的研究，并使出版读者学与出版学的其他分支学科如出版美学、出版传播学、出版经济学等互为支撑，为出版学的发展奠定更为扎实的基础。因此，出版读者学的建立既需要平级学科、上位学科的支撑，同时也能在自身的发展中与相关学科互为支撑、互相促进。
5 出版读者学的研究方法
研究方法是每个学科发展必备的助力。出版读者学的发展也需要研究方法的支撑。哲学的方法、系统论方法、数学研究方法、观察法、参与法、统计法、调查法、实验法比较法等是必不可少的。
哲学方法是方法论的基础，在研究方法论体系中占有突出地位。马克思主义哲学主体论的方法可以为之提供思路，主体问题是马克思主义哲学的基本问题在人的问题上的集中体现，用马克思主义哲学主体论的方法研究读者在出版活动中的地位、作用等合情合理。
系统论方法由贝塔朗菲提出，强调把有机体视为一个整体和系统，把研究对象作为一个系统，读者、读者活动及规律的研究可以运用系统化的研究方法，探索读者整体与个体等规律性特点。用系统论的方法对出版读者学进行多向度、多层次、多方面的分析，对读者整体、群体、个体分别进行研究，有利于出版读者学丰富研究方法、拓展研究视角。
马克思说：“一门科学只有当它能够运用数学时，才算获得了真正的发展。”出版读者学以定性研究为主转向定性研究与定量研究并重，揭示出版读者学的学科发展规律，建立理论体系，数学方法不可取代。科技的进步、数理统计方法与数据挖掘技术的逐步完善，使出版读者学的研究有了很强的实证基础。
观察法、统计法、实验法、调查法等获取资料的研究方法是每位出版发行人员与研究者及受教育者必备的基本技能。观察法可以不直接与被调查对象接触，有目的、有计划地观察研究对象，避免其受干扰使数据失真，获得相对客观、真实、准确的第一手材料与研究数据。统计法可以助力出版读者学以准确的数字作为研究的依据，可以采用抽样或普通的统计调查的方法，发现读者现象的规律性的行为特征。综合比较的方法将读者心理现象、消费行为、其他社会现象与消费行为做比较研究，分析出版读者学研究对象的特殊性，将横向的比较方法和纵向的历史方法相结合，对同类或相近的研究对象进行比较研究，全面把握读者情况。获取资料后，综合的论证方法，定性分析法、定量分析法、比较研究法、系统分析法等能为研究者占有资料、使用资料提供极大的便利。
6 出版读者学的研究展望
今后的研究中，出版读者学可分别从创作、编辑、出版、发行、营销、阅读、反馈等环节开展读者研究。
第一，创作、编辑、出版过程中读者角色的转换值得探讨与反思。读者与受众的区别愈发不明显，碎片化阅读与轻阅读越来越被认可。“接受理论”关注目标读者在整个接受活动过程中的作用与地位，读者对作品的理解与感受是具有主观能动性的，并且这种能动作用对出版物的效果起决定作用。“接受型阅读”逐步转化为“建构主义阅读”，网络时代学习革命的来临激励出版读者学研究更上层楼。新媒体迅速发展之后，读者、作者、编者关系演变研究逐渐引人关注，读者干预由原来的后置式评价转化为作者写作的指向标与参考点。读者对作者创作过程的干预逐步深化，交互式写作发展迅猛，读者逐渐取代作者，获取了话语权，成为出版物编辑、出版、发行流程中的中心。作者、编辑创作过程中的读者意识则日益重要。对于作者而言，读者意识是作者对读者需要的关注。对于编辑而言，读者意识是编辑对读者需求的能动反映。
第二，发行与营销过程中，全新视角关注服务读者的媒介形式。读者获得信息平等性的研究迫在眉睫。国家层面的阅读战略，是民族文化振兴不可或缺的一部分。阅读障碍研究则关注信息获得弱势群体，以实现阅读平等化。随着社交媒体的迅猛发展，新的推广模式与理念迭代更新，读者市场开发研究、读者消费模式研究、滞销与畅销机制研究则成为这一领域的重中之重。
第三，阅读环节的读者研究。媒体形态边界逐步消融，叠加式的、多功能的、复合型的媒体更受欢迎，读者对体验的注重程度更高。读者阅读过程引导与控制研究、阅读效果研究是重要研究内容。在前期研究的基础上，在新的时代背景下，深入探索影响读者阅读需求的因素，研究不同类型、结构读者的阅读兴趣、阅读倾向、阅读动机、阅读需求、决策过程以及阅读心理规律，研究读者对媒体形式与媒体内容选择的倾向性，分析阅读行为。开展读者类型与结构研究、读者阅读需求和倾向研究等，运用心理学的方法从更深层次分析读者在阅读时的心理状况。
第四，真实、准确、及时的读者反馈与评价研究更为迫切。反馈作为出版中不可或缺的步骤，是联系出版商、编辑、作者的重要桥梁，读者反馈机制研究也是出版读者学的重要研究内容。出版读者学可以帮助出版者研究如何引导、培养、吸引、适应读者，并深入了解读者读什么、如何读，最终过渡到出版者角度的出版内容与出版方式的最优选择与匹配。接受理论通过强调读者对作品的接受、理解的意义来重新阐释作者、作品和读者的关系，通过把读者的鉴赏和作品、作者相联系，拉近三者之间的关系。情感分析（scientiment analysis）又称之为评论挖掘或意见挖掘（opinion mining），是对商品评论的文本内容进行分析，发现评论人对这些出版物的褒贬态度和意见，抽取主题，识别意见持有者，确定评论范围，分析情感极性。接受理论与情感分析为研究出版读者学提供了理论与方法支持。
第五，媒体技术日新月异，未来读者预测研究地位凸显，读者与多媒体受众比较研究也应受到重视。从新媒体阅读、消费者行为学、交互设计研究、用户研究等学科视角，构建数字阅读行为的分析模型，便于进行读者行为预测和控制研究。
出版读者学的研究内容与体系比较精深，当前进行的研究只是冰山一角。基于前期的研究成果与未来的研究态势，出版读者学的建设与发展定能有所成就。
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