【摘 要】零售的本质是服务，在零售重构升级的阶段，以新技术和消费者需求为驱动，以实体书店服务创新研发推广为过程，以实体书店多元服务为内容，具有服务创新保障机制的"书店服务"将成为实体书店的转型方向。文章从零售4.0时代服务创新的角度解释实体书店的转型方向，同时依据零售4.0时代服务质量差距产生的原因，对实体书店服务创新的要点进行了分析，为实体书店服务创新提供参考。
【关键词】零售4.0；实体书店转型；服务创新；服务质量差距；书店服务
随着全民阅读数字化水平的不断提升，知识获取碎片化的发展，实体书店功能走向将如何变化，依然困扰着实体书店经营者们。经历了书店1.0的图书销售阶段、书店2.0的场景化阶段、书店3.0文化社交阶段，目前正处于书店4.0服务创新阶段，实体书店正面临着巨大的成本压力、图书电商的竞争压力、技术革新的淘汰压力、数字化阅读的普及压力等。2008年，实体书店走向衰退；2010—2012年，部分实体书店经历了“关店潮”；2014—2015年，我国数字化阅读方式（光盘阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读、手机阅读与网络在线阅读等）接触率从58.1%增长到64%[1]；2016年之后，实体书店呈现回暖景象，不少实体书店为了应对颓势，将影视娱乐、休闲、餐饮、服饰等多种业态融入实体书店，打造城市文化综合体，但图书销售额仅占到总销售额的30%——50%。所谓的回暖是否真的代表实体书店的复兴？所谓的城市文化综合体是否真的针对图书产品为消费者提供了服务？是否真的将实体书店的服务特质发挥到了极致？这一系列问题都是对实体书店是否成功转型的考量。
1 零售重构升级与实体书店转型
书店1.0扮演着传统图书零售终端的角色，书店2.0突出了文化休闲体验场景的核心价值，书店3.0着重突出文化生活理念[2]，是消费者文化社交和价值共创的平台。在“无缝零售”的零售4.0时代，实体书店的发展已经进入4.0阶段——书店服务创新。
1.1 零售4.0时代与书店4.0时代
零售1.0是卖方市场主导的传统零售时代；随着消费者需求增加，催生了终端为王、地面拦截和深度分销模式的线下终端零售2.0时代；互联网科技的成熟潜移默化地改变了消费者的消费习惯，迎来了电商平台零售3.0时代，电商平台生产了众多爆款产品和流量产品；然而，由于电商平台的崛起，线下实体门店销量受到强烈冲击，成本激增，走向衰退。与此同时，电商平台竞争日益激烈，为了吸引流量，赢得好评，电商纷纷采取降价、包邮、买赠等方式，殊不知这些引流方式的成本也在悄然上涨。线上电商和线下门店各自独立难行的时候，双方开始握手言和，线上线下走向高度融合，形成以实体门店为基础的移动互联网零售，即零售4.0，线上线下零售将通过新技术打造零售新形象，为消费者提供新服务。这时，消费者行为向社群化、本地化、移动化和个性化发生转变[3]。
零售4.0是零售要素人、货、场的重构，线下实体店与线上电商平行受阻，但零售4.0提倡将线上与线下零售打通，进行无缝衔接，组成闭环，形成新零售。为了适应消费者的主权时代，新零售将利用其新技术、新产品、新服务、新渠道、新物流的“五新”特点[4]，让消费者体验到跨渠道的一致性服务。
实体书店是零售业态的形式之一，零售进行着重构升级，实体书店也不断地为满足消费者需求而转型。零售4.0时代为书店3.0向书店4.0转型提供了契机，使得书店转型之路更加便捷。零售4.0时代，广大消费者们“有书读”的基本需求得到充分满足，消费者需求进一步升级，转变为实体书店的品牌感知和基于图书内容的社交互动，消费者对基于图书内容的服务进行支付的意愿也更加强烈。书店3.0强调打造消费者的文化社交平台，文化社交功能本质上满足了消费者进行文化交互的社交服务需求，社交服务是个性化服务适应零售4.0的服务创新内容之一，消费者不再只能和图书面对面，还可以在志趣相投的文化社交圈里交流观点、开拓思维。有越来越多的消费者到实体书店的目的不仅仅是购买图书，而是享受基于图书带来的服务。那么，书店3.0的文化社交功能已经不能充分满足消费者的多元服务需求，意味着书店3.0开始向以服务为主导的书店4.0转型。
1.2 服务创新与“书店服务”
书店4.0究竟能给消费者带来什么？根据马斯洛需求层次理论，消费者购买图书的安全需求得到充分满足后，会向更高级别的社交需求、尊重需求和自我实现需求转变，实体书店将会通过服务创新来解决消费者在零售4.0时代的消费痛点和痒点。
志达书店是零售4.0时代实体书店服务创新的典型代表之一。这家14年的老店一改过去循规蹈矩的经营模式，在2018年4月，联手天猫进行了全面转型升级，成立国内首家新零售实体书店[5]。首先，志达书店为消费者提供图书推荐和购书路径优化服务。消费者通过“刷脸入店”，注册会员，并绑定其天猫和支付宝账户，随后通过大数据、消费者行为识别、物品路径跟踪等技术，分析消费者在天猫账户购书的消费偏好和阅读习惯，并对其最终购买意图做出预判，节省了消费者购买和选择的时间。其次，志达书店为消费者提供无感便捷支付服务。只要消费者开通支付宝免密支付功能，在经过智能闸门时就能体验“无感支付”服务，解决了消费者排队等待支付的痛点。最后，志达书店还为消费者提供精准营销推送服务。志达书店的智慧支付系统同时收集消费者喜好等数据，完善客户关系管理系统，通过电子会员制度，精准推送新品简介、书评活动、文化沙龙、售后回访等服务，再次引导消费者进行线上、线下的购买和体验。一系列转型举措为志达书店带来了良好的口碑和效益。由此可见，墨守成规的经营模式已经落伍，以新技术为驱动的新服务成为吸引和黏附消费者的重要抓手，服务创新在逐渐普及的同时还会不断更新。
本文将基于零售4.0时代实体书店的服务创新称作“书店服务”。“书店服务”以消费者需求为核心，以服务创新回归书店文化功能的本质，给予消费者关爱，为消费者打造精神文化空间。而不是一味地追求销量，盲目地融合服饰、娱乐等业态，从而偏离了实体书店转型升级的初始目的，忽视了零售即是服务的本质。“书店服务”强调以服务关爱的方式，关注消费者的欲望和焦虑，在无须消费者明确表达需求的时候就能迅速解码他们的消费痛点[6]。
每每促成消费者的购买，并不意味着零售已经结束，而是零售真正意义上的开始，服务创新不会伴随着销售的完成而结束。不少实体书店往往忽略了销售过程中的服务创新，丢掉了赢得消费者再次消费或进行口碑推荐的机会，出现了“不转型还可苟活，转型后面临死亡”的尴尬局面。一些实体书店转型成了网红拍照打卡胜地，呈现流量大但是销量少的昙花一现。因此，零售4.0时代，不论常规服务、个性化服务还是售后服务，都需要准确抓住消费者痛点，做出适当创新，实体书店应打造“书店服务”，为消费者创造持续的价值。
2 “书店服务”与实体书店转型
除了上文提到的时代变迁及技术驱动外，为什么要打造“书店服务”？文章将其原因归结为以下两点：①消费者需求升级，消费者痛点暴露；②服务质量存在差距，与消费者真实需求相偏离。
2.1 消费者需求升级与“书店服务”
实体书店作为文化的载体，应从单纯的销售者转变为服务的供应者，努力适应消费者需求，向服务创新的书店4.0转型。对志达书店这样成功转型的案例进行照搬照抄显然是不行的，实体书店经营者需要分析问题的根本——消费者对多元服务的需求和痛点是什么（见表1），为实体书店开展贴有自己独特标签的“书店服务”提供启发。
表1 零售4.0时代实体书店消费者需求及痛点
| 专业导购需求 | 场景体验需求 | 文化社交需求 | 便捷支付需求 | 物流配送需求 | |
| 需求 | 寻找待购图书甄选好书…… | 仔细翻阅待购图书体验个性化场景有饮品小食可供选择体验主题活动…… | 分享读书心得获得文化内容精准推荐价值共创…… | 快速支付不排队排队过程不无聊…… | 送书到指定地点…… |
| 痛点 | 无法快捷检索图书众多， 选择困难没有导购员帮助寻找…… | 没有舒适的阅读区域千店一面， 毫无新意浏览过程中口渴饥饿店面无活动， 缺乏生机…… | 缺乏文化社交平台难以找到志趣相投之人推送内容杂乱， 难以产生共鸣…… | 浪费时间排队过程无聊…… | 不方便亲自携带…… |
（1）专业导购需求。比起消费者自己在庞大的书海中进行检索，他们更需要的是专业的导购服务和快速检索服务。以新华书店为代表的实体书店已经能够通过检索系统为消费者提供快速检索服务，但是缺乏专业的导购服务。根据第一印象定律和光晕效应，导购员专业的话术和耐心的态度能够给消费者留下良好的第一印象，如果导购员和消费者之间能够产生积极有效的沟通，消费者将更容易对相应的图书、门店形象或者实体书店品牌产生良好的印象，从而进行购买和口碑宣传。
（2）场景体验需求。比起千店一面，消费者更需要个性化的场景体验服务。根据图书的分类和消费者阅读习惯，目标客户群的差异化越来越明显，消费者对于特定场景空间设计、颜色、背景音乐，甚至气味的需求也愈加清晰。例如，集儿童阅读、童趣体验、儿童教育等于一体的石家庄市新华书店儿童书城，针对儿童消费者的场景体验需求做出了全新的尝试，吸引了大批家长和儿童消费[7]；日本的“书床东京”书店，是日本首家“过夜书店”，该书店将12个大床铺设置在书架旁边供消费者住宿休息，为消费者提供睡前和醒后阅读场景服务，赢得了青年消费者的青睐[8]；开设在医院里的晓风书屋，以绿萝作为装饰为患者营造出温馨的氛围，还为儿童患者提供带有点滴架的“宝宝专座”小藤椅，以特定的场景体现了书店对患者的人文关怀。以上特定的场景服务均取得良好效果，不仅赢得消费者的良好口碑，而且赢得了回头客。
（3）文化社交需求。比起沉浸在自己的世界里“孤独阅读”，更多消费者愿意融入贴有相同标签的文化社交圈里进行文化交互。随着豆瓣、微博、微信、论坛等社交媒体交互功能的凸显，阅读行为已经超越传统意义上的人与书之间的单向接收模式，借助社群传播，实体书店以消费者之间的共同兴趣爱好、相似的价值观凝聚为基点，打造文化社交圈，为消费者与书店、消费者之间提供全新的综合性文化社交体验。因此，实体书店应尽早抓住消费者对于文化交互的痛点、痒点，为消费者提供文化社交平台服务，设计对应的图书话题，创造更有创意性的内容，与消费者进行价值共创，收集更贴切的消费者反馈。例如，“读易洞”书店是一家独立经营的小型实体书店，本着“以书会友”的创立初衷，与所在的青青家园社区建立起了紧密的合作关系，并逐渐成为业主们认可的文化公共空间，在社区公共议题上发挥作用，提供文化社交服务，满足了消费者文化社交的需求，让社区内消费者产生精神共鸣[9]。独立经营的小型实体书店可以将文化社交作为抓手，服务特定的消费社群。
（4）便捷支付需求。比起排队等待，消费者更希望合理利用时间，让等待的时间变得更有价值，这让便捷支付服务更受欢迎。一方面，消费者可以享受无感支付、刷脸支付和自助支付的便捷支付体验，节约时间。另一方面，当消费者不得不排队支付时，书店应在排队走廊设置新奇的书品，让消费者在等待的过程中随意浏览，从而解决消费者排队无聊等待的痛点。
（5）物流配送需求。物流业的高速发展，满足了消费者的物流配送需求。很多商务旅客出差时，在当地书店淘到心仪的书籍后往往需要配送服务。很多年轻消费者习惯享受线下体验、线上下单及线下配送服务。因此，物流配送服务应及时提上实体书店的日程。
2.2 服务质量差距与“书店服务”
实体书店服务创新的更进一步原因是以往书店3.0的服务水平落后于实体书店转型的步伐，书店3.0的服务质量已经不能满足消费者的期望。在书店4.0时代，“书店服务”是服务创新在零售4.0时代实体书店转型过程中的具体表达，为了满足消费者多元化的需求，实体书店需要分析服务质量差距是如何产生的。
服务质量差距模型由美国营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、赞瑟姆（Valarie A Zeithamal）、贝利（LeonardL.Berry）[10]等人提出。该理论产生于从对消费者服务需求的了解、服务的产生与设计、服务的提供到消费者对服务感知的全过程，针对服务过程中发生服务质量差距的关键节点，分析服务质量问题的根源。本文通过服务质量差距模型分析书店3.0服务与书店4.0服务的五大服务质量差距，如图1所示。
图1 实体书店服务质量差距模型
（1）认知差距（knowledge gap）是消费者对服务质量的期望与零售商对该期望的感知之间的差距。书店3.0服务以文化社交为主导，通过社群感知消费者对服务的期望，但是单一的社群感知并不能对消费者期望进行全面认知，从而导致信息反馈滞后；书店4.0服务——“书店服务”不仅仅通过社交平台对消费者的服务期望进行感知，还通过多终端（书店线上及线下客户端）数据、面对面访谈、问卷调查及电话回访等方式对消费者开展调查，全面感知其对服务的期望及建议。
（2）标准差距（standards gap）反映了零售商对消费者期望的认知与其制定的服务标准之间的差距。书店3.0所提供的服务往往以文化社交为载体，制定的服务目标比较单一，缺乏制定标准的保障机制，难以准确理解消费者需求；而书店4.0将清晰地确定服务者的专业角色，明确什么是优质服务，制定合理的服务标准，让服务者明确责任分工并易于执行。另外，零售4.0时代，大数据、云计算、人工智能等新技术的崛起，使得实体书店经理人与消费者之间的距离缩短，也有效保障了标准差距的缩小[11]。
（3）传递差距（delivery gap）在本文专指实体书店对拟提供服务制定的标准和实际提供给消费者的服务之间的差距。由于标准差距的发生，书店3.0的服务标准被进一步弱化了，将产生更大的传递差距；而书店4.0在实际传递服务之前通过全面深入了解消费者的服务需求，并以此制定服务标准和服务者的行为标准，使得消费者可以体验到超值且精准的“书店服务”，缩小了传递差距。
（4）服务差距（service gap）指消费者对零售商所提供服务的感知没有达到期望时产生的差距。书店3.0让消费者接受单一的文化社交服务，而文化社交服务只是零售4.0时代的个性化服务内容之一；书店4.0将扩展服务创新内容，产生导购服务、场景服务、体验服务、支付服务、配送服务等多元服务，让消费者享受超值体验[12]。
（5）传播差距（communication gap）指零售商计划承诺的服务与实际提供给消费者的服务之间的差距。书店4.0服务创新的效果是实体书店兑现服务承诺的表现，不仅不会让消费者感到失望，甚至会让消费者感到惊喜，传播差距被显著缩小。若零售商在最初宣传时过分夸大服务创新的承诺，消费者的期望值超过感知到的服务，那么消费者将感到失望。
3 零售4.0时代实体书店转型之服务创新要点分析
实体书店打造“书店服务”的原因是由于消费者需求升级而导致服务质量差距加大，上述五大服务质量差距对应着服务创新流程中的重要节点。文章将从驱动因素、服务过程、创新内容和保障机制4个节点，进一步明晰零售4.0时代实体书店转型方向，并为打造“书店服务”提供相应策略，如图2所示。
图2 零售4.0时代实体书店转型之服务创新要点
实体书店，尤其是一些小规模的民营实体书店，在转型初期很难做到面面俱到或提供超预期的高标准服务。但是，在零售4.0时代，实体书店应当学会驾驭新技术，识别当下人们对于“美好生活”需求的期待，结合其规模、能力等因素，采用适合自己的服务创新手段，使其焕然一新，否则将面临时代的残酷淘汰。
3.1 驱动因素
在服务质量差距中，认知差距旨在说明服务质量差距产生的原因，对应服务创新的驱动因素节点。认知差距与消费者需求升级、消费者对新技术的掌握程度密切相关，这也是服务创新的驱动所在。本文主要将零售4.0时代实体书店转型之服务创新的驱动因素归结为技术革新和消费者对服务创新的需求两方面。
技术革新囊括了精准描绘消费者画像的大数据技术，为消费者提供全新场景体验服务的VR/AR技术，为消费者传递文化内容的全媒体平台技术，为消费者提供拟人服务的人工智能技术，便捷的移动金融技术以及现代物流技术等。实体书店应当积极利用新技术，通过技术应用提高服务能力，对于消费者来说，这些技术可以精准帮助他们找到书品，了解更多书店服务。对于规模大、品牌影响力强的实体书店来说，可以充分应用这些现代技术，合理细分市场，实时掌握消费者需求及动态，为消费者提供对应的服务；对于规模小、独立经营的民营书店来说，可以充分利用低成本的文化社交平台为其消费者提供服务。
如果说技术驱动是实体书店服务创新的外部拉力，那么，消费者对服务创新的需求驱动就是实体书店转型的内部推力。消费者更希望实体书店通过服务创新成为联结人与文化、人与生活、人与人之间的桥梁。对于品牌实体书店来说，可以利用大数据技术，通过客户关系管理，对“消费者画像”进行定期维护和及时更新，及时捕捉到消费者的需求变化。实体书店还可以通过其官方微博发布书店活动，如在世界读书日时，鼓励粉丝分享其喜欢的书籍类型，分析消费者的喜好；在书店创立纪念日时，鼓励消费者分享其对书店的初印象和现印象，从而分析消费者对书店场景设置的需求；也可以不定期举办一些主题读书活动，分析消费者的参与度。对于无法承受高额技术成本的小型书店来说，可以充分利用微信等社交平台建立消费者群，用于详细了解消费者的需求变化，还可以举办小型的读书活动，直接感受消费者需求。
3.2 创新过程
传递差距和传播差距针对服务传递和提供的过程的准确性和舒适性说明服务质量的差距，对应服务创新的服务过程节点。
（1）需求感知。实体书店应对消费者的服务创新需求做出准确感知。在技术革新驱动下，采用大数据技术对消费者进行描述、贴标签分类，或者对社交媒体中消费者流露出的情感进行分析，记录文化社群中消费者的情绪与反馈，对消费者需求作出评估或合理预测，使实体书店更加灵活地感知消费者需求。新零售背景下的服务创新被描述为对消费者的人文关爱，因而直接或间接地对消费者进行观察、互动也是十分必要的。除此之外，消费者的投诉信息也隐藏着消费者的真实诉求，服务人员需要积极做好处理与反馈工作。
（2）标准设计。一方面，根据目标导向，服务设计者要以消费者对服务的需求和期望为出发点，设定服务创新要达到的目标。像有些大型实体书店经常会提出“尽快对消费者的困惑做出回应”“及时为在休息区看书的顾客提供咖啡”等模糊的目标，并不能让服务人员明确服务的具体标准，实际行动缓慢滞后，给消费者带来消极体验。明确的服务目标设计是“在消费者自助支付5秒内为其提供帮助”“在消费者坐在休息阅览区20秒内，询问消费者是否需要茶或咖啡”，这些目标更容易让服务者提高服务意识，强化服务的重要性，便于将服务标准转化为实际行动；另一方面，服务设计者需要给服务提供者设置具体的角色，如导购服务提供者、内容推送服务提供者等，这样服务人员能够清晰地知道自己将以怎样的形象、语言及态度有效地为消费者提供创新服务。需要注意的是，服务标准的设计不能与多元服务的提供产生矛盾。
（3）服务推广。为了有效缩短服务差距，实体书店首先要为服务人员提供必要的信息、培训和基本的工作准则；其次，在服务创新方面要充分向服务人员授权，因为每一个消费者都是一个独立的个体，他们对服务创新的期望和要求是存在差异的，不论线上客服还是线下客服，被授权做重大决策时，他们的服务效率会大幅提升；最后，按照创新服务标准服务消费者。需要注意的是，服务推广不仅指服务工作流程推广，还包含在微信公众号、小程序、微博等社交媒体的活动推广、服务内容推广等。
（4）效果评价。实体书店应对服务创新绩效做出准确评估，评估其是否真的满足了消费者的需求，若不能充分满足，应做出调整。例如，现今比较火热的“城市文化综合体”，融合了休闲娱乐、影视、服饰等多种业态，这些业态的融入是否能为消费者提供针对图书文化的“书店服务”？实体书店可以通过“神秘顾客”来评价服务质量和效果，也可以直接对店内消费者进行服务效果访问，收集消费者意见和建议。大型实体书店可通过专业的服务质量评价量表——SERQUAL量表，对其服务进行测评，为进一步服务创新提供改进依据；小型书店的消费者有限，可以通过直接询问法收集服务效果反馈。
3.3 创新内容
书店4.0时代，以服务创新为主导的“书店服务”是多元服务，适应实体书店现状和特色，融合了导购服务、场景体验服务、文化社交服务、便捷支付服务和物流配送服务。
实体书店需要根据其规模和能力确定目标市场，根据自己的细分市场和角色说明，进行合理的服务创新组合。例如，言几又书店为提升消费者的认同感和归属感，融合了文化社交服务，鼓励消费者积极参与话题互动，既满足了现代消费者阅读交互的需求又宣传了品牌。实体书店还可以融合场景服务，进行体验服务创新，设计具有差异化的门店场景。例如，言几又上海长宁来福士店的建筑师以“张爱玲”为核心灵感进行店内装潢设计，因为该店毗邻张爱玲母校圣玛利亚女校旧址，给张爱玲的书粉带来“穿越回老上海”的场景体验服务，既赢得了书粉的良好口碑传播[13]，同时又成为该店创收的“杀手锏”。随着“简阅”无人智能书栈、“阿布e”无人值守书店等智能阅读项目亮相，实体书店不仅融合了高科技的场景服务，还融合了便捷支付服务，满足了消费者对新奇阅读体验和购买体验的好奇，为实体书店向以服务创新为主导的书店4.0转型提供了方向。
值得注意的是，对于规模较小的民营实体书店来说，进行大规模的场景改造和高科技智能设备的购买，显然是困难重重的。因此，导购服务创新和文化社群服务创新就显得尤其重要，虽然不能借力高成本的技术，但是在零售4.0时代，低成本的微信社群、小程序、论坛、微博等社交媒体可以发挥不小的价值。对于这些小型实体书店，以导购服务和文化社交服务维系其特定细分市场的消费者是非常必要的，这些消费者喜欢的图书可能十分小众，然而却在这个特定的书店得到满足，书店可与这些消费者组建成一个社交圈，通过服务和关爱维系消费者与书店间的情感。否则，在零售4.0时代，这些小型实体书店很容易被淘汰。
3.4 保障机制
服务质量差距中的标准差距主要表达应如何保障服务标准制定的准确性，对应服务创新保障机制节点。为保障“书店服务”的顺利实施，实体书店要为服务设计者提供一个优良的环境，为服务人员提供有效的激励制度，如奖金激励、情感支持、“服务标杆”称号等。组织内部的有效沟通将保障实体书店感知到消费者真实的服务创新需求，缩小传递差距。对服务人员给予有效激励保障了消费者的期望和实际感受到的服务相一致。
4 结语
文章将零售4.0时代，以打造读者精神文化空间为目的，以读者切实需求为核心，以服务创新为具体手段来给予读者关爱的行为定义为“书店服务”。其中，大数据、物联网与新媒体等新技术的发展以及消费者对高质量服务创新的需求成为其主要驱动因素。为了缩小存在于服务创新过程中的服务质量认知差距、标准差距、传递差距、服务差距和传播差距，不论实力雄厚的大型实体书店还是独立经营的小型书屋，均可尝试以符合自身实力的方式，正确解读服务创新驱动因素，了解消费者真实诉求，把握创新过程中的重要节点，采取创新的服务内容，并给予书店服务创新可持续发展的保障机制，使实体书店的发展日臻完善，转型方向更加明确。
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