【作 者】傅昕、王岽：江苏凤凰科学技术出版社
【摘 要】营销是出版产业链中的重要一环，在出版业的发展中起着巨大的推动作用，随着互联网和新技术的迅速发展，不同的媒介之间相互融合发展，媒介融合已经成为不可阻挡的时代趋势。在这一背景下，图书营销模式也在发生变化，本文基于4P理论，从产品、价格、渠道、宣传4个方面分析了在当今媒介融合的背景下图书营销策略的变革，为当下图书营销策略提供了案例参考和启示。
【关键词】媒介融合；出版营销；产品；价格；渠道；宣传
营销策略在图书的出版过程中极为重要，好的营销方案能够吸引读者，有效促进图书的销售，是影响图书销量的重要因素之一。新时代媒介融合大背景下，新技术的发展逐步改变着大众读者的阅读习惯，面对这一现象，图书营销策略势必要进行一定的革新，以求更加贴近读者，吸引消费者购买，促进我国出版业进一步发展。
1 媒介融合背景下出版营销的发展现状
互联网特别是移动互联的发展，正极大地改变着人们的学习、工作和生活的习惯。在此过程中，各类媒介间互动、整合乃至融合。在新媒体技术广泛运用的环境下，传统出版业正在发生一场深刻的变革，诸如出版形态数字化、内容组织解构化、内容环境关联化、资源载体多媒体化、交流方式交互化、出版模式移动化等。对于图书营销来说，媒介融合下的出版营销创新不只是手段上的创新，更是思维方式的变革。
传统出版业的出版营销是指“市场调研—选题策划—文本编辑—装帧设计—媒体推广—渠道选择—终端销售”这一全过程。传统图书出版营销主要着眼于图书的内容策划、整体设计，以独特的风格吸引顾客；以举办图书签售会，凭借知名作者的人气吸引读者等方式，推动图书销售。这种图书出版营销模式因其实操性强，曾发挥过极大的效用。而当下，随着媒介融合的深度发展，特别是线上消费的蓬勃发展，图书出版营销除了继续做好线下营销外，线上营销也变得非常重要。微博、微信等公众平台的影响，大V、网红等粉丝经济的效应，以及大数据、人工智能等运用，都要求传统出版营销升级革新，也都为出版营销模式创新提供了新的可能。
2 媒介融合背景下出版营销理念的重构
当下，人们的阅读习惯已从传统阅读模式向数字阅读模式转变，出版消费市场也随之发生变化。为此，图书营销的方式势必要跟随大众阅读习惯和图书消费市场的变化而去不断创新，打造新时代的图书营销理念。
2.1 产品：内容精耕为主，创意设计为辅
近年来，知识付费已逐渐发展成为继资讯、文娱、游戏之后的第四大互联网数字内容板块。知识资源源于图书，出版单位还是应将重心放在内容生产，也就是放在对精品内容的开发上。就知识内容的思想性、科学性、艺术性、系统性等来说，这是图书这一媒介的优势所在，也是传统出的版擅长之处。出版供给侧结构性改革，要求图书出版摈弃数量规模盲目扩张，要提质增效，避免低水平重复出版、跟风出版，减少快消品，开发打造思想精深、艺术精湛的精品力作。
做好产品，一方面要图书内容的质量高，一方面要图书品相的水准高。好的内容，还要配以好的装帧设计。如今读者对书籍的装帧设计要求更高。翻阅纸张的触感，油墨散发的香气，甚至可以作为工艺品来欣赏，这是图书相对于其他媒介独具的魅力。“中国最美的书”评选，原本是装帧设计师圈内的事儿，后因获奖图书独特的设计受到了众多读者的喜爱，有的获奖图书因此成为长销书。
做好产品，可以借鉴媒介融合的合作性和互动性，好让图书这种内容产品可以更有效地跟读者之间产生互动。童书在这方面有大的发力空间，可以做成玩具书，如洞洞书、触摸书、布书、洗澡书、手偶书、纸板书、低幼类发声书、多重功能互动书、放大镜书、拼图书等，以动感的造型、靓丽的色彩、动听的声音、超强的视觉冲击力等，让小读者爱不释手，让阅读变成知识的探索与发现。[1]此外，成人读物也可以考虑与读者的互动性。著名装帧设计师朱赢椿设计的图书《不裁》，是一本关于生活的轻快评议的随笔集，该书被设计成了一本需要边裁边看的书，让阅读有延迟、有期待、有节奏、有小憩，阅读完毕，读者会得到一本雅致的毛边书（书内附有纸做的刀），因其出彩的装帧设计，第一时间吸引了读者，进而有了进一步裁切书页阅读文字的欲望。
2.2 价格：优化出版结构，健康良性竞争
当下的出版业处于转型升级时期，在此时搞好图书销售，稳固消费群体，自然离不开恰当的价格策略。
开卷信息发布的《2018上半年中国图书零售市场报告》显示：2012年新书平均定价52元，2017年新书平均定价75.62元，2018年上半年新书平均定价88元，涨幅增速明显增加。对于图书涨价，出版方表示是迫不得已，因纸张、人工、物流成本飞涨，图书定价不涨出版社只能亏本。[2]
诚然，从图书的内容策划、聘请作者、编辑加工、排版印刷、复制发行到线上线下宣传，每一个环节都需要资金的投入，但近年来图书定价提高与图书电商平台低折扣倾销不无关系。新兴的分销渠道如网上书店及大型网络平台以低价促销为主要手段占据了巨大的市场份额，从而获得了针对上游（出版社）的价格话语权，出版机构为保住自身的利润空间只能以提高图书定价来应对。
图书定价虚高，标价中含有不少水分，出版社、书商在一定折扣的前提下仍能保证利润，但这样易导致一些书商（特别是大型网上书店）采用打折的方式来进行促销，伴随着市场竞争的加剧，图书价格战愈演愈烈。价格战产生的影响是极其恶劣的，不仅会影响到参与价格战的网店平台的生存，也会影响其他中小型实体书店的生存。出版物价格的高低，是影响用户（特别是个体消费者）购买行为实际发生的一个重要因素。[3]书价提升，有没有考虑到读者的承受力呢？与国家大力倡导的全民阅读精神是否一致呢？如果说阅读是一种向上的力量，那么书籍就是向上阶梯的入口。在这个意义上，读者都能买得起书，随时随地都能看得到书，应当成为一个社会基本的生活状态。[4]
大量倾销不利于出版业的发展。日本出版史上的“圆本风潮”足以引起我们警醒与借鉴。1912年，日本改造社以“一册一日元”的价格预售全套37册的“现代日本文学全集”系列，后来又增至66册，引起爆炸性的回响。“圆本”是将原来3册或4册的分量集中成一册为卖点，价格等于原先的1/6，也就是低价大销售。此举引发各出版机构跟进，有的出版机构因此倒闭，“圆本”的景气泡沫不久就幻灭，导致日本出版业经过相当一段时期才恢复到良性状态。[5]
依靠低价竞争的价格策略已经被市场所厌恶和淘汰，健康良好的价格策略是一个出版企业制胜的必要战略。图书出版销售更多地从线下转向线上是大势所趋，出版机构在与图书电商平台进行价格博弈的过程中，须保持清醒的认识，从整个行业可持续发展上来考虑，该坚持的绝不让步。出版社固然难以避免纸张价格上涨等不利因素对图书成本造成的影响，但可以通过调整经营理念，优化出版物结构，同时避免出现装帧过度、字大文稀、华而不实的注水书，进而达到相对降低书价的目标。
2.3 渠道：资源互补，线上线下融合发展
互联网的发展和出版的数字化，让图书销售渠道日益多元化。当下，图书销售渠道大致可分为传统线下销售渠道和互联网线上销售渠道两种。传统线下销售渠道主要包括图书的批发、零售、代理等，互联网线上销售渠道主要有B2C、B2B、C2C这3种模式。
据北京开卷公布的《2019半年度中国图书零售市场分析报告》，全国图书零售市场规模达到233亿元，继续保持两位数上升，同比增长10.82％。其中网店渠道码洋215亿元，同比增长22.4％。网上书店高歌猛进的发展，也使得实体书店的销售继续呈负增长的态势，同比下降了11.2％。
综上所述，随着互联网的推动式发展，传统实体书店的业务增长日渐停滞，网上书店等线上销售渠道逐渐成为图书销售的主要渠道。网上书店打破了传统实体书店在空间、时间和地域上的限制，读者可以随时随地选书购书，且网上书店减少了许多中间环节，也不需要考虑实体书店运输、店面等成本问题，图书种类齐全，价格优惠，更受读者青睐。当当、京东等大型网上图书销售平台的图书销售排行榜成为读者选书购书的一个重要参考，某种程度上的“马太效应”导致排行榜上的图书更加畅销。微信平台备受关注的“罗辑思维”公众号中，经常推荐当下的热门图书、创意图书等，并提供购买链接，这种销售形式在一定程度上起着意见领袖的作用，推动了图书销售。
但是无论是线上营销还是线下营销，都存在着平台分散、营销独立的问题，资源不能互补，在一定程度上造成图书市场的损失。面对媒介融合的快速发展，新华书店以“资源共享、优势互补、互惠互利、共赢发展”为宗旨，上线其网上商城，其目的就在于联合全国新华书店的优势渠道资源，以实体书店作为网上商城发展的基础，以网上商城延伸实体书店的发展方式，推动线上线下融合贯通。像新华书店这样发展规模庞大的企业，在全国有着近1.2万家门店，上下游资源融合，产业链互通，一旦联合起来，形成电商O2O闭环，在图书品类丰富度、线上线下交易环节、物流仓储、客服服务等方面具有很大优势。
当下的图书营销势必要扩大营销渠道，线上线下多渠道发展，传统与新兴渠道同步扩大，同时，避免在网络销售渠道上注入全部的精力，导致线下渠道发展缺陷，两极分化严重。[6]在流量与价格都没有优势的情况下，线下实体书店要更注重对内容进行深耕细作，扎实出版，与其他业态的产业融合，打造差异化生存内容。在目前的媒介融合发展背景下，线上书店和线下书店不再是单纯的竞争关系，更应该将它们看作一个融合体，是融合发展的关系。此外，出版机构还应全方位培养具有新媒体出版意识与操作能力的编辑与营销人员，拓展实体书、电子书和全版权的联动开发渠道。除了与各类网上销售平台合作外，还可以开设自己的微店，利用微店销售短平快的特点，努力实现线下、线上立体销售。
2.4 宣传：精准读者定位，多媒体平台宣传
如今，图书宣传不只是从前的纸质书营销宣传，而是要适应当前人们阅读习惯的变化，以一种更加引人入胜的方式进行多媒体联合营销。传统的纸质图书致力于图书的装帧设计，以及对故事内容和作者本身的包装，而当下的图书营销则需要从线上线下的各个方面对图书进行营销，内容的生动性、趣味性、娱乐性；形式的独特性、技术性；作者的知名度、粉丝量；平台的广阔性、关注性；图书的珍藏性、实用性……每一个方面都可以被利用起来进行图书宣传。尤其是多媒体竞相发展的今天，每一个亮点都会被大众通过各种形式所捕捉、接收到。当下的图书宣传营销在品牌宣传、定位细分宣传和新媒体宣传方面有着较为明显的发展革新。
精准营销是图书销售有效增量的重要保障和方式。图书产品的精准营销主要是在产品定位的基础上，依托现代信息技术，有效构建个性化特点较为突出的顾客沟通服务体系，从而促使出版企业可度量的低成本得以提升的业务。[7]全球知名咨询机构麦肯锡公司在其报告中说：“数据已经成为一种重要的生产因素，渗透到每一个行业和业务领域。数据的挖掘和运用，预示着新一波生产率增长和消费者盈余浪潮的到来。”[8]按出版类型中的大众出版、教育出版、专业出版分类，利用大数据精准定位三类读者群的信息，分别对应不同群体的特性，进行特色精准宣传也是当下媒介融合发展对出版营销的要求之一。
微博、微信随着互联网的发展逐渐融入大众生活，利用这些社交媒体进行图书宣传成为时下最有效的宣传方式之一。比如微博，是一个开放性、综合性、互动性极强的信息传播平台，也是一个公众人物聚集的平台。近年来，粉丝经济随着网络和娱乐产业的蓬勃发展应运而生，在微博这样一个大咖云集的平台，粉丝效应尤为明显。通过拥有大量粉丝群体的微博名人进行图书宣传，是一种颇为有效的图书宣传手段。
3 结论
在媒介融合的过程中，对图书营销策略在产品、价格、渠道、宣传等方面均产生了一定的影响。图书出版在坚持内容为王，做好读者定位、市场定位的前提下，在与相关行业融合的过程中积极创新图书营销策略，利用大数据、人工智能等新技术，不断推动图书营销策略的发展与革新。
参考文献
[1] 郑杨. 玩具书才是让孩子爱上阅读的正确方式[N]. 中国出版传媒商报，2018-05-22.
[2] 2018上半年中国图书零售市场报告[EB/OL]. [2019-10-15]. http://www.360doc.com/content/18/0923/13/49803310_789054149.shtml.
[3] 王丹丹，林晓芳. 基于4PS理论的数字出版物营销策略[J]. 出版发行研究，2012（10）：50-52.
[4] 张砥. 鼓励全民阅读的关键是降低阅读成本[N]. 北京日报，2018-08-17.
[5] 鹫尾贤也. 编辑力[M]. 陈宝莲，译. 北京：北京联合出版公司，2017.
[6] 李昕烨. 从4P到SIVA：互联网背景下出版企业营销策略创新[J]. 出版科学，2017（3）：99-101.
[7] 赵兰辉. 互联网冲击下的图书市场营销创新路径探索[J]. 新闻研究导刊，2018（24）：230.
[8] 王杏. 基于4Ps理论的大众图书营销策略探析[J]. 视听，2019（10）：214-215.
