【作 者】谭启慧：武汉大学信息管理学院
【摘 要】在"健康中国2030"的背景下，我国全民健康知识普及需要科学知识的指导。在我国，健康科普类图书作为传播健康知识的有效途径之一，承担着普及健康知识、改善健康观念和保持健康行为的重要责任。本文从我国健康科普类图书出版的必要性和可行性出发，分析健康科普类图书出版存在的问题，并有针对性地提出健康科普类图书的出版策略。
【关键词】健康中国；健康科普类图书；出版策略
1 研究背景
近年来，随着我国人民生活水平的逐步提高，大众对身心健康的关注度也越来越高，“预防重于治疗”“远离亚健康”等健康观念深入人心。因此，在“健康中国2030”背景下，如何通过图书出版和阅读推广传播健康知识，提高国民健康知识素养，成为亟待解决的问题。
大众健康一直是我国政府密切关注的民生问题。2015年第十八届五中全会提出“推进健康中国建设”的提议。在2016年的全国卫生与健康大会上，习近平总书记再次强调了要“积极推进健康中国建设”。2019年7月16日，国务院发布了《“健康中国2030”战略研究报告》。同年，国家发布了《“健康中国2030”规划纲要》，健康中国成为国家战略。近年来，我国人口结构老龄化速度加快，世界卫生组织对老年人的定义是65周岁及以上的人群，我国中华医学会老年分会则认为60岁便开始进入老年期。国家统计局第六次全国人口普查数据显示：全国60岁及以上老年人口大概为1.78亿，占总人口的13.28%，全国65岁及以上老年人口达1.18亿。政府和民众在注重物质养老的同时，也慢慢兼顾精神养老，而阅读图书是提升老年人精神文化生活水平的重要方式，尤其是健康科普类图书。
中国新闻出版研究院发布的《全国国民阅读调查报告》统计了不同人群对阅读重要性的认知，数据显示，国民对阅读的重要性认知程度较高，69.1%的被访者认为阅读是“非常重要”或“比较重要”的[1]。从年龄上看，老年人的阅读重要性认知与18-49岁年龄段的人群认知度不相上下，但是考虑到大多数老年人的文化程度，这个认知度在同等文化水平的人群中算是比较高的。由此可见，老年人的阅读意愿也很强烈，出版与普及健康科普类图书迫在眉睫。
2 健康科普类图书出版的必要性和可行性
作为传播科技知识与科学思想方法的通俗读物，科普图书是科普知识传播的重要载体，它由文字、图片等多种信息符号组成，是不断发展着的大众健康类知识的传播工具，可以帮助读者树立科学意识、培养科学精神，使读者以科学方法思考问题、处理问题。
2.1 健康科普类图书是我国健康传播的重要载体
健康科普类图书所刊载的内容多为专业性强、符合日常运动科学的大众健康的技能知识，能有效帮助普通大众全面了解健康知识，有利于健康知识的传播和普及。我国人口老龄化现象日趋严重，大众越来越关注老年人健康，随之频频出现健康讲座，但水平参差不齐，部分讲座不经意间便误导了老年群体，这也对专业的、科学的健康科普类图书出版提出了要求。
2.2 国家重视全民健康，倡导大众健身
2019年颁布的《“健康中国2030”规划纲要》，将健康中国正式上升为国家发展战略，始终坚持以人民为中心的发展思想，倡导普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障。这体现了国家对全民健康的关心与重视，国家提倡健身，支持运动，为健康中国梦共同努力。近年来，在国家政策的积极指引下，我国人民对于健康的关注程度持续加深，全民“大健康”意识逐渐树立。
2.3 社交媒体平台健康类谣言横行
在《“健康中国2030”规划纲要》的倡导下，全民健康是国之大事。新媒体尤其是社交媒体时代的到来，信息传递的渠道愈加多样，沟通愈加便捷，这都加速了消息互通，但也加剧了谣言的迅速扩散。其中，微信朋友圈或微信群关于健康与养生类谣言的文章高达38.77%。比如“转基因有毒”“空心菜是毒中之王”“日本核辐射海鲜致癌”之类的文章长期充斥在中老年人的朋友圈里，这些耸人听闻的结论通常夸大其词或断章取义，而老年人辨别能力较弱，对于虚假养生信息信以为真，小则产生误导，大则影响身体健康。因此，健康科普类图书应加紧出版，帮助老年人掌握正确的健康养生知识，增强甄别能力。
3 健康科普类图书出版现状
据统计，相比常读书的老年人，不常读书的老年人认知功能衰退的风险会增加3.7倍，而阅读科普类图书能够有效降低这种风险，同时提高自身认知能力，这也有利于老年人的身体健康。加紧健康科普类图书的出版势在必行，但就目前健康科普类图书的发行、出版状况来看，还存在一些问题影响和阻碍着健康科普知识的有效传播。
3.1 图书风格单一，内容相近
目前市场流通的大部分健康科普类图书风格单一，单纯强调和突出掌握科学健康知识的重要性，专业名词多且杂，语言生硬，晦涩难懂，缺乏趣味性，这都大大降低了读者的阅读兴趣。其次，同类图书大多内容相近，缺少作者独特的思想观念和创意，从而导致图书灵魂缺失，平铺直叙也无法满足老年读者对健康科普类图书的需求。
3.2 图书成本偏高，价格缺乏弹性
健康科普类图书封面精美，纸张上乘，再加上广告和推广费用，图书成本偏高。打开当当网搜索“健康科普类图书”，可以发现此类图书的销售价格基本在30元以上，对于老年读者来说并不算低。因此，和其他类图书相比，健康科普类图书在价格上基本没有优势。与此同时，此类图书并非热销产品，故鲜有优惠，图书价格少有浮动，缺乏弹性，这更加影响了老年读者对此类书籍的购买意向。
3.3 推广渠道固化，传播范围有限
近年来，随着互联网的兴起与快速发展，大众的阅读水准似有降低之忧，低头族很多，却多是“读屏、刷屏”的浅阅读。许多老年读者基本不会使用电子设备，也没有养成网上阅读的习惯，因此老年读者接收健康知识的途径主要还是纸媒、电视、广播等传统媒体。目前来看，新媒体对传统媒体造成了极大的冲击，这导致传统媒体传播渠道不断弱化，甚至衰退。部分传统书店、图书馆的设施陈旧，分类杂乱，鲜有老年读者专用书架，这让老年读者无法在短时间内找到心仪的书籍，也影响了健康科普类知识的传播，不利于图书的宣传和推广。
4 健康科普类图书出版策略
4.1 着眼于读者需求，内容形式大众化
可以说，读者需求是出版工作的落脚点和原动力，精准满足读者需求，是健康科普类图书出版生存和发展的基石。首先，应当基于大数据，精准定位老年读者的需求；其次，针对不同需求有的放矢，打造不同风格和类型的大众健康科普类图书。譬如，有些老年读者想了解日常健康生活知识，有些想了解养生保健知识，还有的想了解健康饮食、科学运动、预防和应对疾病等知识。此外，图书的外在形式也要体现考虑老年读者的生理特点，充分体现对老年读者的关怀，从老年读者的审美出发，比如将图书字体设计成大字号，简约装帧设计。
4.2 增强语言活力，注重内容质量
基于老年读者的阅读需求，也考虑到老年读者的知识水平和接受能力，图书内容要简单易懂，知识盲点应做好注释及图解，在提高图书实用性的同时，适当增强语言的诙谐感、幽默感，以促进老年读者对健康知识的接受。此外，应重点关注图书的内容质量和专业性，在编写过程中树立原创意识，切忌内容雷同，内容应突出针对性，切忌东拼西凑，积极引导老年读者掌握科学的健康知识，树立科学健身意识。
4.3 关注老年读者购书范围，增强图书价格弹性
通常来说，老年图书的价格弹性较低。出版机构在开发老年适读图书时，应意识到价格弹性对老年读者的影响。据调查，老年读者对图书价格的接受范围一般是10-20元，而且他们对图书的材质要求不高，希望花最少的钱买到内容丰富的书[2]。价格是影响老年读者购买图书的重要因素，这与老年读者的消费观念和经济实力密切相关。
然而，对老年读者而言，图书价格弹性相对偏高。不同层次的老年消费者，经济状况存在差异，各层次消费者对价格的承受力不同。出版社要尽量满足不同需求，在纸张、开本等方面节约费用，把图书的定价降下来，同时也不能偷工减料。
4.4 改善图书营销渠道，做好图书宣传与推广
4.4.1 丰富老年图书购买方式
图书发行渠道是连接出版社与读者的桥梁，在老年图书的发行中起着重要作用。目前，我国老年图书消费者购买图书的渠道主要有书店、老龄系统、书展、书市等。在充分利用好原有渠道的基础上，出版机构应开辟服务老年读者的新渠道，比如在社区搭建基层书店，设立老年图书专架，专门为老年读者提供健康类书籍；组织收集老年读者的阅读喜好，并组织专人按需采购图书，精准服务；在书展和书市中，将图书科学分类，定期开展促销活动，吸引老年读者，增加图书销量。
4.4.2 加强主媒体对老年图书的宣传
据调查，老年读者获取图书信息最主要的途径是电视、广播、报刊等传统媒体。首先，利用电视栏目进行宣传，电视是老年人获取信息的重要渠道，可将健康类图书在老年人爱看的电视栏目上做宣传，如中央电视台的“夕阳红”。其次，利用广播进行宣传，引导老年人树立消费观念。此外，报刊是老年群体获取新闻的主要渠道，将健康科普类图书内容连续刊登在老年读者喜爱的报刊上，不仅可以吸引老年读者的注意力，也更能体现出版方对老年人的关心和重视。
4.4.3 完善健康科普图书保障体系
健康科普图书创作不易，主要体现在内在困难和外部保障不健全等方面。科普图书创作与其他文史类图书创作相比，难度较大，要求较高，这是科普图书创作的内在困难，也是对科普作家综合能力的挑战和内在要求。然而，目前我国的科普创作保障体系尚不健全，这在一定程度上影响了科普图书行业的健康发展[3]。首先，出版机构应在政府的支持下打造科普图书良好的运行环境，建立多元化的科普创作投入与参与机制，这不仅要多元化资金补贴科普创作，还要引导社会团体、企业和个人参与到科普图书创作、编辑和发行中来。其次，建立完善的监督与评价体系，即采取激励措施，营造科普图书创作的良好氛围并保证较高质量，科普图书奖励也要基于作家的实际需求，精神奖励与物质奖励相结合。最后，完善科普图书创作的服务设施建设，既要打造科普创作服务平台，构建网络化、数字化的科普资源共享机制，为科普类图书创作素材的收集提供方便，还要拓宽科普类图书传播途径，将传统媒体和新兴媒体结合起来宣传，推动健康科普图书信息的传播。
5 结语
在大众健康传播创新与发展的黄金时代，我国出版行业应牢牢抓住机遇，不断完善中国大众健康传播体系，推选优秀的健康科普图书，引导老年读者更好地学习健康知识，引领健康中国阅读新风尚，为早日实现“健康中国2030”提供助力。
参考文献
[1] 应斌. 银色市场营销[M]. 北京：清华大学出版社，2005.
[2] 梁之磊. 我国老年图书出版现状及对策研究[D]. 北京印刷学院，2013.
[3] 杜普龙，任旭，郝生跃. 我国科普图书出版现状及其对策[J]. 出版广角，2014（Z3）：118-120.
