【摘 要】"一带一路"建设为推进我国与南非的出版合作提供了良机，本文聚焦南非的图书市场，探讨进一步拓展我国与南非出版合作之径。基于南非图书市场的基本情况，本文提议中国出版机构应以成人教育与职业培训类图书为突破点，通过数字出版降低成本，创立中国图书品牌，逐步扩展我国与南非出版合作业务，进而向其他类图书市场拓展。
【关键词】南非图书市场；数字出版；图书品牌活动；出版合作；路径探析
“一带一路”建设为推进中国与“一带一路”沿线国家共同发展提供了良机。作为非洲最南端的新兴国家，南非共和国（以下简称南非）具有地理、资源和发展基础三大优势。建交21年来，作为全面战略伙伴，双方在家电、矿业、冶炼、金融、电信、新能源、基础设施等多领域开展双向投资，并在金砖国家和20国集团等多边组织中不断加强人文交流合作，例如开设书/影展、设立新闻媒体机构、开拓出版业务、创办孔子学院、支持双向留学教育项目等。[1]本文聚焦南非的图书市场，探讨如何进一步拓展我国与南非的出版合作之径。
1 南非的图书市场与出版机构
南非的社会与文化发展影响着该国图书市场与出版业的发展。南非国土面积约为中国的12.67%，2018年国民人口总数达5450万，黑种人居多（79.6%），其次为有色人种（9%），白种人（8.9%），亚裔（2.5%），男女比例基本平衡。南非有11种官方语言，约98%的南非人掌握两种及以上语言，祖鲁语使用最为广泛（23%），英语和阿非利卡语为通用语。南非实行九年义务教育，87%的中小学教育机构为公立学校。受种族隔离制度的影响，公私立学校教育资源不均，私立学校效仿英美国家教学体制，教育质量远好于公立学校。南非在校学生学习至少两种语言，主要是英语和阿非利卡语。目前南非成人识字率接近中国。南非的历史发展和教育现状让其图书市场呈现以下四个特点。
第一，种族隔离制度的变迁影响着南非图书作者群体和读者群体的种族与性别分布。尽管黑种人占绝大多数，男女比例基本平衡，但是南非图书作者多为白人男性。以南非大学出版社为例，长期以来，其图书作者大多是白人男性，白人女性作者数量从20世纪80年代开始显著增长。进入21世纪，该出版社作者群更加多元化，黑人男性作者数量增多，白人女性作者数量持续增多，黑人女性作者开始出现。[2]因此，南非的图书市场从过去的以白人男性购书者趣味为主导转向以黑人、女性的购书趣味为主导。近些年，南非多部畅销书都与种族隔离政治斗争主题相关，例如《Burger’s Daughter》（《伯格的女儿》），《ABeautiful PlacetoDie》（美丽的死亡之地），《My Traitor’s heart》（《叛逆者之心》），《Kaffir Boy》（《卡菲尔男孩》），《Life and Times of MichaelK》（《迈克尔•K的生活与时代》），《Long Walk to Freedom》（《漫漫自由路》），《Cry，the Beloved Country》（《哭泣的大地》）等。
第二，南非拥有庞大的教育图书市场。占据南非人口近八成的黑种人，过去在种族隔离制度下大部分缺少接受高品质教育的机会，随着隔离制度的废除，他们的受教育需求大大增加。根据2017年的《南非出版商协会年度报告》，如今南非出版业收益最多的是教育类图书（60%），成人基础教育与培训（7.13%）和职业技术教育和培训（0.17%），达到总量的67.3%。其中，职业技术教育和培训需求大但收益少，究其原因与读者大都是黑种人有关。南非的黑种人大多因收入较低和教育水平有限，很少购书。南非的教育出版基本被当地出版商控制，受政府支持，本地出版商在中小学教育方面获得了95%的市场份额，仅不到1%的收入源于进口书籍，其中英文教育出版物占主导地位，多由大型国际出版巨头和大型南非出版商发行（见表1）。高教学术出版业部分由南非大出版社出版，而国际出版巨头的市场份额高达60%。
表1 南非图书市场主要的外国出版机构
注：资料源于全球出版商网站| 国别 | 名称 | 出版业务领域 |
| 美国 | 罗克斯伯里出版公司（ Roxbury Publishing Company） | 社会科学、 教科书和学术选集 |
| 美国 | 托马斯西南出版（ Thomson South-Western） | 会计、 税务、 商业法/通讯、决策科学、 经济学、 金融、 管理、 市场营销、 职业发展和房地产 |
| 美国 | 皮尔逊阿林 & 巴肯（ Pearson Allyn and Bacon） | 人文社会科学 |
| 英国 | 高尔有限出版公司（ Gower Publishing Limited） | 面对国际读者， 有翻译版权 |
| 巴西 | 艾迪托拉 刚特卡托（ Editora Contexto） | 专家共享知识 |
| 俄罗斯 | 梅什切里亚科夫出版社（Meshcheryakov Publishing House） | 儿童与青少年图书、 艺术专辑以及俄罗斯与世界各地的古典小说 |
| 沙特阿拉伯 | 火星出版社（Mars Publishing House） | 阿拉伯语出版学术、 学校教科书和图书馆儿童图书 |
第三，南非的图书市场领域划分清晰，外资出版蓬勃发展。南非的图书出版市场领域主要有学术、教育和贸易三个。南非的230多家出版商（有代表性的见表2）通常专注于这三个市场领域中的一个或两个。
表2 有代表性的南非图书出版机构及其业务
注：资料源于全球出版商网站www.dti.gov.za。| 出版机构 | 出版业务领域 |
| 南非兰登书屋（Random House South Africa） | 商业管理、投资理财、创业和职业建议、纪实和虚构写作、南部非洲旅游文化、天文地理、自然历史和生活方式等 |
| 拉帕出版社（Lapa Publishers） | 南非荷兰语、英语和其他土著语言图书 |
| 诗人印刷术（Poets Printery） | 南非诗歌书籍黑信传媒有限公 |
| 司（Black Letter Media (Pty) Ltd） | 具有现代感、具有高度文学标准、反映南非/非洲人身份的故事 |
| 威茨大学出版社（Wits University Press） | 艺术和遗产、科普、历史和政治、传记、文 |
| 学研究、女性写作和精选教科书奈利达出版（Nelida Publishing） | 企业与企业之间通过专用网络进行数据信息交换，发售自定义标题和行业特定出版物 |
| 神圣艺术有限公司（Deja Vu Divine Arts (Pty) Ltd） | 平面设计和编程 |
| 生产者之角贸易企业（Producer’s Corner Trading Enterprise） | 南非音乐数字出版 |
| 奥尔德瓦克出版物（Aardvark Publications） | 非洲生态环境的儿童生活 |
| 加卡纳出版社（Jacana Publishers） | 非虚构、生活、心理自助、儿童读物、野生动物，非洲社会生活 |
其中，学术出版物为高等教育提供学习材料；教育出版的目标是基础教育，为学生提供义务教育阶段的师生学习和支持材料；贸易出版提供购物中心书店所见的各种书籍。南非的出版物以英语和阿非利卡语为主，15%的图书销售额归南非白人出版社。受种族隔离制度时期教育政策的影响，南非只有1%的人经常去买书，且几乎只有白种人，大部分黑种人在图书馆借阅图书或在线上阅读。受此影响，南非黑人出版公司只占8%的市场份额。除白人出版公司外，外资出版蓬勃发展，英美、荷兰、巴西、俄罗斯的出版公司出版了南非3/4的图书，涉及教科书、学术、职业发展教育、儿童、诗歌、艺术专辑和古典小说等领域。在现有进口南非的图书中，数字化发展迅速，数字产品超过一半。
第四，南非图书零售业为少数销售商垄断。南非有500多家书店，260多家书商协会会员单位，多出版热销的教育类书籍和工具书，非小说类图书占据了45%的份额。南非专有图书公司（Exclusive Books）、中央新闻署连锁书店（CAN），以及休闲图书（Leisure Books）三家销售商垄断了南非的图书零售业。南非的犯罪率比较高，稍具规模的书店主要设在主要城市的购物中心，只有近1%的南非人经常购买图书。
2 对我国与南非图书出版合作的几点建议
综前所述，要想在南非打造中国图书品牌，我国的出版机构需要了解南非的历史、政治和文化环境，充分考虑南非读者在物质和精神层面的现实需求，形成清晰、有针对性的营销策略和盈利模式，研发针对南非读者的图书产品线。其中一个突破点就是面向广大有成人教育与职业培训需求的读者，大力开发纸质和数字图书。南非图书的价格昂贵，很多读者不能负担纸质图书，公立学校的教材普遍匮乏，大部分南非家庭没有图书储藏。因此，南非潜在的图书读者有待开发。
随着“一带一路”建设的开展，我国与南非的诸多合作项目越来越多地需要具备一定职业素养、受过教育的劳动力。为了缩小与南非合作共建所需的劳动力、教育需求与教育资源三者之间的距离，中国出版机构可以先从读者基数大但利润小的成人教育与职业培训市场入手，开展深入的市场调研，了解南非劳动力市场对职业素养和技能的要求，联合南非教育机构共同研发并推介旨在提高劳动力职业素养和基本技能的英语教育类书籍，组织国内专家开发配套的英文成人教育与职业培训类书籍的电子资料与线上远程课程。此外，孔子学院中文教材的开发和印制也需要予以更多支持。孔子学院在非洲迅速发展，截至2018年底中国已在南非开设了6所孔子学院和5个课堂，但是普遍存在教材不足的问题。因此，中文语言教材也可以成为中国图书出版业在南非的另一个突破点。
目前，南非的图书市场少见来自中国的图书和音像资料。为了进一步实现出版走出去，中国需要扩大在南非出版市场的投资，与南非本土出版商合作，开拓其他外资涉足不多的成人教育与职业培训市场，同时大力开发数字出版业。南非图书出版业的互联网和数字出版业务均走在非洲国家的前列，根据南非图书发展委员会（South African Book Development Council）2016年成人阅读习惯的调查，相较于台式或笔记本电脑，南非人多用移动手机阅读。开发移动客户端阅读平台也可以大大降低出版成本，尤其是纸质图书。中国出版机构可以通过网络制作、翻译、推介教育出版物（包括中英双语书籍、教材以及推介中国文化的多媒体作品），惠及更多读者。中国的出版机构在走出去同时，也需要从以下七个方面考虑。
第一，融入南非的行业组织管理。在出版业管理方面，南非的出版业协会组织充当了一定的行业自律与管理角色，南非出版商协会拥有180多家出版商会员单位。南非主要与图书出版相关的协会包括南非图书发展委员会（由南非艺术和文化部创建，是南非出版业的代表）、南非印刷媒体协会（南非媒体行业组织的管理机构）、南非印刷工业协会和南非图书馆与信息业协会。中国的出版机构在进入南非后，需要加强与南非出版业协会的联系和交流，以得到行业机构的支持，稳扎稳打开拓业务。
第二，获得政府支持。南非政府致力于推进投资自由化，对外资进入出版业市场的限制不多。南非国际贸易管理委员会曾宣布，只要外资企业生产和经营产品达到政府规定的环保标准，获得南非标准局的认可，就可通过审批并享有国民待遇，还可以将在南非投资获得的利润带回本国。南非的贸易工业部主管版权申请事务。该机构从战略意义、经济贡献度和项目本土意愿三方面考察申请者的资格。中国图书机构应从这三方面，基于与南非人文合作互利的原则做充分准备，具体可参照南非贸易和工业部官方网站发布的“投资者手册”。
第三，联合南非黑人出版机构创建落地公司。中国出版机构和项目如何走进去并实现可持续发展是开展“一带一路”建设的重点。目前，中国出版业普遍赞同本土化战略与资本运作的策略，如在目标国建立分支机构，并向目标国家的读者推介中国的优秀作品和作者，输出优秀的原创图书版权，利用目标国家的优势出版资源，打造适合细分目标市场需求、具有较强竞争力的优秀图书。例如，针对南非教育出版领域，中国出版机构可以将基础教育、职业培训与出版相结合，针对南非本土特点，面向不同人群研发多语种对外汉语教材，辅以汉语教师培训和教育管理，实现实体+网络分销渠道的本土化。
在本土化战略开展过程中，中国出版机构应注重与本土出版商，尤其与黑种人同行的合作。由于南非黑人大多不购买图书，南非黑人出版商只占8%的图书市场。为了鼓励黑种人就业，《广义基础上的黑人经济振兴法案》对公司所有制结构中的黑人占比有着硬性规定：①黑种人拥有公司51.1%以上股权的公司为黑人公司；②黑人授权企业中，黑种人拥有公司25.1%以上股权；③黑人影响力企业中，黑种人拥有公司5%-25%股权；④性别平等企业中，黑人妇女占有黑人股份中的30%以上股权。政府和公共企业在采购、执照发放、优惠政策倾斜、公私合作、国有资产出售等过程中会依据规定打分，评分结果会直接影响企业竞标政府项目的结果。因此，中国出版机构在南非创建落地企业时，需要理解法案，慎重挑选本地同行，力求选择实力强、信誉好的企业作为合作伙伴。
第四，遵守两国相关法律协定。有三项法律值得中国出版机构注意。首先，两国政府2001年制定了对所得避免双重征税和防止偷漏税的协定。其次，南非的《版权法》规定不同类别作品的版权保护期限一般为50年。此外，南非《法定呈缴条例》第8条规定，各类型出版物根据文献类型和出版份数的不同要求，在规定期限内（文献出版后14天）应主动自费向不同图书馆或档案馆呈缴不同份数。[2]因此，如果中国出口图书到南非，或在南非本土独自或合作发展出版机构，需要遵从这三项法律条例，严格遵守税收协定，强化版权保护意识，按要求呈缴图书。
第五，加强图书推介。根据南非图书发展委员会2016年报告，37%的南非人通过朋友/家庭/社区、25%的人通过图书馆/书店进行决策。由于南非读者在选择书籍时常依赖口碑，建议中国出版机构加强南非意见领袖在沟通引导方面的影响力，例如增大中国图书书评在南非报刊、媒体的曝光率，通过组织图书俱乐部、图书会或中国文化图书节等活动增加中国图书在零售书店、二手书店、图书馆和网络上的宣传力度。
第六，借助南非图书品牌活动拓展市场。南非图书业有南非开普敦国际书展和南非全国读书周两个著名的品牌活动。南非开普敦国际书展由南非出版商协会和法兰克福书展联合举办，已成为非洲地区最受欢迎的图书行业展览会，麦克米伦、朗文、企鹅、培生等世界著名的图书出版商都会参展和开展版权贸易谈判与交易。中国图书机构可以借助这个平台拓宽与南非等国在南非的图书贸易合作。每年9月，南非图书发展委员会与南非艺术文化部联合开展全国读书周项目，激发国民的阅读兴趣。中国出版机构可以参与到书展、模拟图书馆、公共阅读和读书研讨会、诵读会、诗歌朗诵等活动中，[3]引导南非读者关注并选择中国图书。
第七，加盟纸权项目。南非农村基础设施缺乏，图书馆与传统书店少且条件差，受这些因素的影响，南非社会企业家Arthur Attwell在2011年倡导的纸权项目（Paper Right Program）很受读者、出版商和各地复印店的推崇。南非的《版权法》始终拥有将受版权保护的材料用于教育和学习目的的权利。现行有关教育权利规定，学习者有权利通过现有的“公平交易”制作图书私人副本用于学习。大学生不需定期获取任何版权所有者许可，就可自行提供复制摘录的条款。这些出版权法律规定让国际出版商遭受较大损失。因此，中国出版机构在大力开发数字出版产业降低成本，通过价格战和高品质提高在南非出版市场的竞争力同时，也可以加盟该项目的复印店，连接南非本土读者，尤其是有教育和职业培训需求的成人，收取一定的授权费，根据目前通行的额度标准，可收取复印费收益的20%，这使中国的出版商在法律允许的范围内赚到图书授权费，既减少了中国图书的销售运输和大量的印刷费用，也使南非读者可以低廉价格购买中国图书。
3 结语
为配合“一带一路”建设，中国出版机构加快了进入海外图书市场的步伐。中国政府鼓励中国出版机构到海外投资合作[4]，并配套实施了多项工程与计划，例如“中国图书对外推广计划”“经典中国国际出版工程”“数字出版产品走出去工程”“中外图书互译计划”“中国出版物国际营销渠道拓展工程”和“重点新闻出版企业海外发展扶持工程”等。近年来，随着中南非出版业的交往日益频繁，中国出版机构在南非兴建实体书店，加强中国主题数字图书出版，提高南非国民阅读兴趣，加强与南非大型连锁书店的合作，整合现有海外华文出版物营销渠道，加大力度实施品牌战略拓展海外市场。
中国图书出版机构任重道远，需要有清晰的目标，明确合作项目的社会和经济价值特性，找准自身战略定位和优势。因此，中国图书出版机构可以从成人教育和职业培训类图书入手，大力开发数字图书，输出具有原创性中国图书的版权和印刷产品，让出版业通过贸易式、契约式、投资式等不同方式将产品或服务，将数字出版产品、实物产品、印刷服务贸易推向国际市场，开展出口和版权贸易、海外直接投资与国际合作出版等模式的业务。[5]
中国政府也需继续加强数字出版业版权贸易方面的法律法规建设，创造更多的国际出版便利，提升我国出版机构在南非图书市场的竞争力。为了实现“走出去”的战略目标，中国图书出版业需要先以英文出版物占据南非的部分出版市场，再联合国内的语言教学机构探索英语和阿卡利非语之外的其他语言的差异化出版物，投入研发成本低的电子阅读设备，大力发展数字出版、互动新媒体、移动多媒体等产业，加强数字文化内容产品和服务开发。除了语言文化内容，还应加强教育、医疗和媒体领域的信息知识服务，例如培训教育和资讯提供，通过平台互动、云服务、大数据分享等方式及时了解南非读者对中国图书及关联产品的需求，开发基于数据分析和图书推荐体系方便快捷的搜索技术和有效的图书分销物流系统。[6]
总之，中国出版业应以“一带一路”国际出版示范平台为契机，以重大出版项目和特色资源为抓手，发挥合作伙伴在资源、市场方面的互补优势，探索国际出版新模式，打造中国图书在南非的国际品牌，最终实现国际图书出版的合作共赢。
参考文献
[1] 魏玉山. “一带一路”国际出版合作发展报告[M]. 北京：中国书籍出版社，2019：285-307.
[2] 马妮妮. 南非法定呈缴制度法律体系研究[D]. 福建师范大学，2015：50-52.
[3] 郭敏，张黎，胡青蓉. 非洲四国的阅读推广研究[J].图书馆建设，2015（3）：80-84.
[4] 张东平，张洪. 图书出版走出去的思索[M]. 北京：人民出版社，2018：60-74.
[5] 王京山，包韫慧，侯欣洁. 数字出版前沿[M]. 北京：知识产权出版社，2018：206-217.
[6] 付海燕，刘松. 中国出版物出口潜力与对策研究[M].北京：知识产权出版社，2017：23-46.
