【作 者】吴倩、锡晓静：天津工业大学图书
【摘 要】自2016年以来，知识付费产品成为我国互联网市场的宠儿，问答类、课程类知识付费产品一时间风生水起。文章针对读书类知识付费产品的传播价值展开探讨，分析其共性问题，希望能够引起业界的思考，以推动我国互联网市场的良性发展。
【关键词】阅读；知识付费；传播价值
在对读书类知识付费产品进行具体剖析之前， 我们首先要厘清的一个问题是， 文章探讨的对象并非有声读物，而是读书类知识付费产品， 也就是业内俗称为“讲书” 的音频产品。 二者之间的区别并非在于是否付费， 而是在于对原始文本的加工程度。 有声读物对原始文本的内容很少删减， 演播的具体内容基本就是书中全部文字； 读书类知识付费产品则重在对原始文本归纳、 总结和分析。 读书类知识付费产品的典型代表就是“得到” APP在2016年9月上线的“每天听本书”。 该产品每次用30分钟左右为用户讲述一本书的精华内容， 呈现方式以音频为主， 此外还会将文字稿件和相关的思维导图提供给用户。
一、 读书类知识付费产品相关概念及发展
在“得到” 成立之后， 国内多家互联网公司相继加入读书类知识付费产品的竞争中，“微信读书”“喜马拉雅”“新世相” 等平台纷纷推出读书类知识付费产品。 然而，就产品思维而言，“得到” APP更为成熟， 如果我们从读书类知识付费产品传播价值这个角度把“得到” APP的“每天听本书” 与同类产品进行对比的话， 发现它们其实差别并不大。“得到” APP的“每天听本书” 之所以能够保持更新且占据较高的市场份额， 是由于其传播内容有较高价值，这也得益于平台的品牌效应和运营方式。
数家互联网公司读书类知识付费产品都将“得到” APP的“每天听本书” 视为模仿对象， 制作出大量同质化的产品， 然而在产品使用率、 购买率持续下降后， 又纷纷叫停产品生产， 仍使用此前产品来提供服务。 可见， 读书类知识付费产品的泡沫比例过大， 当泡沫相继破碎时， 读书类知识付费产品的价值则须引起从业人员的思考。
二、 流水线式的产品加工
瓦尔特 • 本雅明在《机械复制时代的艺术》 中强调技术的发展使得人类可以更为快速、 便捷和广泛地将艺术作品进行传播， 但同时也会让艺术作品本身的灵韵消失殆尽。读书类知识付费产品虽然算不上艺术作品， 但是其复制的特性则符合本雅明的观点。 像汽车、 电脑等工业产品一样，读书类知识付费产品也是在流水线上加工、 制作出来的。读书类知识付费产品的生产流程主要有以下几个步骤： 选择书目 解读、 撰稿 审核稿件 录音、 剪辑—校对— 上线。 有趣的是，“得到” APP的“每天读本书”的产品页面会显示各环节负责人的姓名和头像， 将这种流水线式生产方式也当成卖点来贩售。
这一系列生产流程中最为核心的环节是解读、 撰稿。“得到” 为“每天听本书” 撰稿人提供的稿费以篇为单位进行发放， 稿费具体数目根据撰稿人资历和稿件质量而定，一些知名度较高的撰稿人稿费每篇则过万。 各平台发给撰稿人的创作手册或创作指南， 基本都会做出类似的要求，比如， 字数的限制一般在6000到8000之间， 相应来说， 音频产品时长则控制在20到30分钟之间。 这样的时长自然考虑到用户感受， 太长的时长会让用户感到枯燥， 但是时长如若变短则很难将内容表述清楚。 不过， 如果需要表述的内容超过限定字数， 撰稿人一般会将其进行分集。 平台方还会要求稿件必须以口语化的方式进行撰写， 读书类知识付费产品在解读书籍的过程中不允许出现卖弄文采的情况。除了组词、 造句的口语化， 内容还要尽可能地使用短句。平台对稿件更为关键的要求是交互感， 或者说要让用户产生参与感或代入感。 比如， 稿件要使用提问或者讲故事的话术， 再或者设置一个场景让用户感同身受， 而产品的核心目标就是让用户有收获感。
各平台对产品内容结构的安排大同小异， 稿件开篇首先须介绍关于要解读书的基本信息， 如书目名称、 书籍分类， 以及书中主要内容的概述， 目的是激发用户的阅读兴趣； 然后进入讲述故事、 提出疑问阶段； 最后列出解读大纲。 实用性的社科书籍的解读基本分为三部分， 分别为是什么、 为什么和怎么做。 每部分内容的解读字数要求控制在2000字左右， 最后要进行总结， 将凝练的知识点再次呈现给用户。
三、 KOL 的引入和社群经济
KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader）， 与大多数的网红不同， KOL被定义为在特定领域拥有专业知识，并且对用户的购买行为有较大号召力的人。 读书类知识付费产品对KOL的引入方式较为单一， 就是将其作为解读人来为用户分享内容。“得到” APP“每天听本书” 中品牌解读人有专栏作者贾行家、 美术史学者曹星原，《三联生活周刊》 前主编朱伟等。 这些KOL的参与方式主要有两个层面：一是解读、 撰稿， 二是为产品配音。 读书类知识付费产品引入KOL的本质是为了提高产品质量和吸引用户， 但是其中出现的问题也值得思考。
首先， 引入的KOL会出现与用户群体无法有效对接的情况。 各平台引入的KOL虽然大多在某特定领域具有一定资历， 但是对大多数用户而言并没有足够的影响力。 此外，另外一种情况也会出现， 那就是这些KOL真正能影响的群体不会成为读书类知识付费产品的用户， 原因在于这部分群体并不缺乏阅读经验， 也有较为成熟的阅读习惯， 他们会通过传统的学习方式来获取知识， 比如， 直接阅读书籍，或参与KOL的讲座活动。
其次， 即使KOL与用户实现了成功对接， 但是KOL提供的产品内容未必会让用户满意。 诚如上文所言， 此类产品在采用制式化、 流水线式的加工之下， 并不能够充分体现KOL本身的专业素质。 KOL在选择书目、 表述方式等方面均受制于平台提出的要求， 与其他普通撰稿人或工作室提供的稿件相比， 这些KOL所产出的内容并没有明显质量上的差距。
最后， 为增强用户黏性， 除了引入KOL， 读书类知识付费产品还倾向于发展社群经济。 比如，“得到” APP提倡的所谓“终身学习” 概念其实是试图建立一所终身制的网络学校， 平台对用户 的称呼为“同学们”。 此外， 平台还会组织线上、 线下活动来与用户互动， 包括发售带有品牌LOGO的文创用品。 这些举措的目的是加强用户对平台的归属感和群体意识。 从传播学的角度来说， 个人在群体活动中的参与度越高， 对群体的忠诚度也就越高。 然而， 就当前的技术手段而言， 互联网平台在维系社群关系方面仍没有找到较为完善的解决方案。 比如，“新世相读书会” 会利用微信的群聊功能将用户分组， 用户在完整收听了“新世相读书会” 提供的读书类知识付费产品后可以在微信群中进行打卡， 达到一定标准后， 可以受到一定的奖励。 “新世相读书会” 还会加强解读人与用户之间的交流， 而这种交流同样也是通过微信群来实现的。 平台方会结合用户提出的问题拟出一份提纲给解读人， 解读人在平台所指定的时间进入微信群， 在回答提纲上的问题后， 还要回答用户的实时提问。 然而， 这些手段对增加产品点击率和购买率收效甚微， 特别是解读人与用户之间的交流， 因时间限制以及用户的经历各不相同， 既无法将一个问题深入地说清楚，也无法解答微信群中所有用户的疑问。
四、 用户定位与用户需求
读书类知识付费产品用户的定位基本都是高知白领阶层，“得到” APP的用户画像中， 25—35岁人群超过整体用户 的一半， 24岁以下用户 占比大概在15%—20%。 可见，无论是哪种形式的知识付费产品， 用户群体都呈现年轻化这一特征。 实际上， 其他知识付费产品的用户画像与“得到” APP基本相似， 以大学生和年轻的上班族为主要用户。这些用户的普遍特点是缺乏足够的阅读经验。 笔者以“使用于满足” 理论为出发点来考察读书类知识付费产品的用户， 会发现用户的需求主要有以下三种。
一是缓解焦虑。 由于学业或职场造成的压力， 一些用户试图想办法缓解诸多压力带来的焦虑， 由于自身能力和时间所限， 他们没有采取传统的知识获取方式， 而是选择知识付费产品。 读书类知识付费产品实际上很难有效地教授技能或解答疑问， 对要缓解焦虑这样的用户提供的主要是心理安慰。
二是满足用户社交的需求。 用户可将读书类知识产品的相关页面， 或产品提供的相关页面发送在自己的微博主页、 微信朋友圈等社交平台上， 以获取他人的评价。 从这方面来说，“得到” APP堪称业界翘楚， 用户打开“得到” APP的“我的” 页面， 可以在“我的内容” 一栏中找到自己的学习“笔记” 和“历史”。 这些信息的提供自然可以增加用户的获得感。 在“学习成就” 一栏中， 用户可以获取自己的“学习数据”， 包括在“每天听本书” 中一共听了几本书的数据； 用户也可以根据学习时间获取相应的“勋章” 和“证书”。 这些都在很大限度上满足了用户的心理需求。
三是提升认知， 培养阅读习惯。 读书类知识付费产品的用户希望借助读书类付费节目提供的内容来判断某本书是否值得读。 然而， 各平台所提供的读书类知识付费产品无法完全满足用户的认知需求。 虽然各平台将读书类知识付费产品进行分类或做成书单， 但是内容仍过于庞杂， 也无法为用户提供系统化的学习。
读书类知识付费产品的用户大多不具备较为成熟的阅读习惯和丰富的阅读经验， 他们在选择此类产品时或多或少都带有一定的盲目性。 在通过购买行为缓解了焦虑、 满足虚荣心之后， 用户会对产品价值有所衡量， 会更加慎重地考虑是否续费这个问题。 而各相关平台的复购率都未达到理想数字， 可见该类产品的传播价值并不能够让消费者满意。
五、 对读书类知识付费产品的思考
读书类知识付费产品的一个明显特色在于能够将一本书的精华进行总结并讲解， 而用户如果仅仅依靠产品所提供的音频、 文字稿和思维导图进行学习， 的确会出现一种认知， 认为自己掌握了一本书的主要知识。 然而， 这种认知实际上是虚幻的假象， 倘若一本20万字的书籍能够被浓缩为数千字， 那么这本书本身就是缺乏价值的。 当然， 如果是以导读或者评论的角度出发， 数千字是可以说清问题的， 但市面上的读书类知识付费产品都执着于概述书中内容， 必然会导致图书传播价值的贬值。
读书类知识付费产品中并不允许出现过多来自撰稿人的主观思考和评价， 稿件内容鲜有批判， 大多都是赞扬。虽然撰稿人可以提交自己想解读的书目清单， 但是决定权还是掌握在平台手中。 即使撰稿人遇到一本平庸的书， 也会想办法加入案例或使用话术来增加内容的价值， 而这种改写难免会出现偏离原书作者本意或者过度解读的情况，这对产品价值无疑是有折损的。
教育学的相关研究早已证实， 利用听觉来获取的经验往往是抽象的， 对学习者而言， 学习效果也并不是很好。基于这个考虑， 读书类知识付费产品除了将内容做成音频，还会为用户提供文字稿件和思维导图。 然而， 倘若用户能够认真研读篇幅近万字的一篇文稿， 那么为何不直接去阅读相关书籍呢？ 因此， 最核心的问题就在于这些读书类知识付费内容是否真的有价值。 传统的教育是以结果为导向的， 教师可以通过提问、 测试来验证学生的学习效果。 然而， 读书类知识付费产品大多数并不是以结果为导向的，无法验证用户通过产品获取的知识在实践活动中的应用程度。 读书类知识付费产品这种一对多的单向性传播从本质上难以建立有效的互动反馈机制。
不过， 我们也没有必要对读书类知识付费产品进行全盘否定。 这类产品的市场前景和潜力依然存在， 问题在于制作产品的理念需要改变， 产品本身的质量亟待提高。 梁文道主持的《一千零一夜》 值得相关从业者借鉴。 这档由优酷视频播出的读书节目前身为梁文道在凤凰卫视上的直播节目《开卷八分钟》。《开卷八分钟》 为日播节目， 节目长度为8分钟， 内容就是为观众介绍一本书的精华。《一千零一夜》 继承了《开卷八分钟》 的精神内核， 但传播载体由电视转战到视频网站， 豆瓣评分皆为9.5分以上（2019年11月15日数据）。 特别值得一提的是， 优酷平台的《一千零一夜》 是免费收看的， 其收入来源主要为片头广告和植入广告。 在“看理想” APP上，《一千零一夜》 前两季的内容共197集， 以音频的形式发布， 供用户免费收听。《一千零一夜》 以简明扼要的语言就将一本书的内容概述出来， 主要谈与社会发展息息相关的话题。 相关从业者虽然难以具备如梁文道一般缜密的思维和渊博的学识， 但是可以在用户细分上下功夫， 针对不同的用户群体和用户需求来确定书单， 同时要注重搭建用户反馈、 交流渠道， 并设计互动、问答环节， 以检验传播效果。
参考文献
［1］栾春晖. 知识付费泡沫化及其影响［J］. 中国报业，2017（11）.
［2］王振文. 分享经济下知识付费APP内容生产策略研究［D］. 乌鲁木齐：新疆大学硕士学位论文，2019.
