【作 者】赵慧君：北京卓众出版有限公司
【摘 要】文章对学术期刊、行业期刊及消费类期刊三种不同类别期刊的媒体融合路径进行总结和分析，认为在互联网技术发展的大趋势下，未来期刊的媒体融合主要分化成三种方式，相当一部分期刊由于缺乏结构性媒体融合意识和能力，加之资金、技术、行业壁垒等原因，会面临停刊、退出市场的风险。
【关键词】媒体融合；学术期刊；行业期刊；消费类期刊
自从2014年8月18日 中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》 以来，我国传统媒体加快了数字化转型的速度， 媒体融合成为转型升级的主要方向。 有学者认为， 媒体融合的关键在于从信息传播领域的终端、 渠道、 业态及商业模式几个层面上重新认识媒体融合的概念。 目前， 媒体融合在技术上已经实现， 渠道构建也趋于完成， 面临的重要任务就是如何运用新渠道， 掌握新工具去构建新平台 ［1］ 。
传统媒体在转型升级、 媒体融合的思想意识上已基本形成共识， 但是具体的技术基础、 组织和人才基础以及运营基础却千差万别。 截至2018年， 全国共出版期刊10139种 ［2］ ， 数量之巨也决定了期刊的转型升级、 媒体融合与整个传统媒体的数字化转型升级息息相关。 由于期刊业整体小、 弱、 散， 出版周期长， 内容资源有限， 类别繁杂， 其融合进程并未像报纸特别是主流报纸那般耀眼和引人注意，遇到困境时也显得更加脆弱。 但大势所趋， 传统期刊唯有顺应历史趋势和数字化潮流， 积极推动媒体融合， 才能重新赢得市场和读者的认可， 争夺更多的话语权。
业界针对传统报刊媒体融合的研究已有许多， 但主要是从宏观层面着眼分析， 而期刊类别多、 情况复杂， 数字化转型、 媒体融合的情况也各不相同， 因此本文尝试对不同类别期刊的媒体融合路径进行总结与思考， 并对期刊媒体融合路径进行初步分析和探讨。
一、 学术期刊媒体融合路径： 全媒体知识服务体系
原国家新闻出版广电总局开展的两批学术期刊清理认定工作共认证学术期刊6449种， 其中社科类学术期刊1918种， 科技类学术期刊4531 种 ［3］ ， 占据期刊总数六成多的份额。 长期以来， 学术期刊是学术论文发表的主要平台， 其社会传播、 影响、 关注范围仅限于相关学科的研究人员，一定程度上游离于社会大众视野之外， 社会认知度相对较低。 传统学术期刊的收入主要来自论文发表费、 发行订阅费等， 此外许多学术期刊还有上级拨款， 部分学术期刊有相关基金资助。 整体而言， 学术期刊所面临的融合需求、发展前景相对简单， 但由于科研人员对科研信息的获取利用需求， 以及互联网共享、 开放、 合作的特征， 使学术期刊与互联网技术融合成为必然。
目前， 学术期刊在媒体融合方面的应用主要是“网站+两微一端”， 形成“网络+社交媒体” 的数字出版服务及传播框架。 现实中， 我国的6000 余种学术期刊， 仅有 1000多种开通了微信公众号、 400 余种期刊开通了微博 ［4］ ， 整体利用率较低。 大部分微信公众号只是简单的订阅号， 功能单一， 缺乏二次开发和更多服务功能； 很多微博已处于停更状态， 互动也较少； 移动APP在国内学术期刊中更是较少 ［5］ 。 大多学术期刊选择将纸版内容交由中国知网、 万方、维普等数据库平台进行数字化， 这几乎是所有学术期刊进行媒体融合的第一步。
从长远来说， 学术期刊媒体融合能够提高学术成果的传播速度， 拓宽传播范围， 提高科学信息的利用价值， 开拓更多的营销渠道， 但是从现实看， 大多数学术期刊与新媒体的融合流于表面形式， 缺乏完整的产业链和盈利模式。值得一提的是， 一些优秀的学术期刊已在不断探索中迈出了坚实的步伐。 如中国激光杂志， 在21世纪初就牵头建立了“中国光学期刊网” 和“中国光学期刊联盟” 学科平台， 在国内率先探索专业学科集群建设， 打造以光学为特色的数字化展示平台和数字化采编平台。 目前， 该数字出版平台共收录光学专业期刊近 50 种， 文献近 60 万篇， 形成了丰富的光学资源数据库， 几乎涵盖国内所有光学期刊和 SCI、 EI 数据库收录的中国光学期刊资源。 这些信息资源先通过数字出版平台存储在内容资源库中， 再与各个媒介渠道进行连接， 将内容以适合不同媒介的方式展示出来，组成一个“小而美” 的全媒体知识服务体系。 该体系打破了不同媒介之间的壁垒， 不仅可以为传统纸质学术期刊出版、 科研、 专业培训、 学术会议、 展览和资讯提供服务，还可以与中国激光APP社交媒体矩阵实现共联共建。 可以说， 媒介融合贯穿了学术研究、 出版、 营销、 管理的全过程，每种媒介在其中都担任不可替代的角色， 全媒体知识服务体系的价值得以充分体现 ［5］ 。 此外， 中华医学杂志、 中国组织工程研究杂志等， 在数字化转型升级和媒体融合方面也进行了积极的实践并取得了一定业绩。
占据中国期刊半壁江山的学术期刊要进行媒体融合，必须以期刊集群为发展平台整合、 优化资源， 以共享机制盘活科研人员和读者， 充分发挥媒介优势进行服务和应用。2019年8月 四部门联合发布的《关于深化改革 培育世界一流科技期刊的意见》 明确提出， 建设科技期刊论文大数据中心和数字化知识服务出版平台是增强我国学术期刊世界话语权， 实现学术期刊数字化的重要保障。
由于学术期刊内容用户群狭窄， 以及市场资源的特点，大部分学术期刊媒体融合转型注定会较为艰难， 大多数情况下会保持较多原有期刊的特征。 就绝大部分小散弱的学术期刊而言， 虽无法做到真正意义上的媒体融合， 但充分利用现有技术手段， 从小处着眼， 面向目标用户群提高传播效能和效率， 提高用户的黏性和服务过程的交互性， 努力提升学术服务质量， 也不失为一种探索方向。
二、 行业期刊媒体融合路径： 以服务为导向进行全媒体资源整合
中国特有的主管主办制度造成大量行业期刊， 这类期刊更多地担当行业指导、 工作指导的角色， 主要面向某一行业的管理人员、 相关从业人员， 是传统报刊的重要组成部分和不可忽视的重要版块。 某种意义上， 有多少行业就有多少行业期刊， 有的行业甚至同时并存多种行业期刊。这些行业期刊既有交叉之处也有不同之处， 是窄众型的，更多的是B2B发行模式。
大量行业期刊虽然市场化程度不高， 内容质量一般，不够深入行业需求， 依靠行政力量运营， 但往往也有无法取代的特殊行业优势。 面对新的媒体生态环境和互联网浪潮， 行业期刊所面临的问题并无特殊性， 甚至由于行业的特质性、 内容的专业性、 读者群体的特定性和运营的局限性等面临更严重的困境。
在媒体融合过程中， 行业期刊最应该做的是深耕并挖掘特定行业的多样化和个性化需求， 借助独特的资源优势和行业优势将数字化布局与行业需求相结合， 将内容价值转化为服务价值， 利用新媒体技术手段进行产业转型和变革， 实现传播理念、 传播方式、 传播工具和传播渠道的全面升级， 实现媒体与行业资源的全面整合， 实现传统行业期刊与新兴媒体、 专业服务的融合发展。 在这个过程中，“服务” 一定是行业期刊最突出的价值所在。
如北京卓众出版有限公司旗下的《农业机械》， 是一本创刊60余年的传统行业期刊， 始终立足于农机行业， 多年来不断挖掘行业潜在需求， 凭借几十年积累的行业资源，通过开发“知谷” 互联网媒体平台， 形成了以知谷APP为核心， 网站、 微信公众号、 头条号和其他自媒体平台为一体的全媒体矩阵， 并搭建了服务行业的服务框架和流程，成为提供农机行业全媒体服务与各种增值服务的新媒体，近两年收入、 利润以及传播量稳步提升。
三、 消费类期刊媒体融合路径： 多样化的产业链变现
消费类期刊是最适合市场化运作， 也是市场化程度最高、 最具商业价值的期刊类型， 以广泛的大众为读者或用户， 满足他们的阅读需要， 涵盖各种细分品类， 如新闻时政、 生活休闲、 科普、 情感、 商业和动漫等。 因此， 消费类期刊面临的困境不仅来自行业性的整体危机， 也来自自身的特殊困境— 越是具有大众消费基础的， 就越有转型和融合的压力。
消费类期刊的融合转型， 既需要内容生产方式、 流程和传播方式的媒体融合创新， 也需要业务层面和营销层面的融合探索， 进而在组织架构等层面进行融合， 比单纯的学术期刊或行业类期刊媒体融合更需要广度、 深度和速度。某种意义上， 消费类期刊的融合困境与面向广大受众的都市类报纸、 党报相似， 而其所能投入的资金以及拥有的资源、 基础又无法与这些报纸相比。 种种因素和市场叠加，造成消费类期刊媒体融合的路径更加复杂、 更加多样化。
有学者对目前消费类期刊的媒体融合路径进行了初步总结： 以文化传媒为主导的融合模式强调产业延伸， 从产业发展的视角来实现传统业务转型； 以资本战略为主导的模式强调跨界整合， 重视资本的力量， 通过资本运作来实现企业业务结构的快速优化； 以垂直社区为主导的模式强调垂直市场， 以专业细分作为落脚点实现精准营销； 以终端市场为主导的模式强调移动市场的开拓， 利用市场碎片化发展的趋势推动移动消费 ［6］ ； 其共性都是以新媒体产品为中心拓展上下游产业链， 最终在某个环节实现变现。
从内容方面来看， 消费类期刊还可以按内容、 受众群、专业性等角度细分为众多类别， 各类别期刊也随着内容风格、 运营方式、 营销特点以及对应市场资源的不同， 进行不同的资源整合和媒介融合创新， 有的在核心产品上做加法， 有的做减法。 当然， 随着技术的不断更新发展， 媒体环境也在不断变化， 越来越多消费类期刊还在探索适合自己的媒体融合路径。
四、 关于期刊媒体融合的思考
第一， 期刊的类别非常庞杂， 至今也没有一个权威、科学、 体系的分类方法来涵盖期刊的所有类别。 实践中一些常用的分类法也仅仅是为了叙述方便， 分类的维度并不科学。 笔者根据实际工作中所接触最多的三种期刊类别，将期刊分为学术类、 行业类和消费类三种， 未囊括一些“小而美”“小而窄” 的期刊类别。
第二， 不同期刊类别的媒体融合路径既有共性也有个性， 它们面临的媒体融合困境也同样如此。 目前， 许多关于传统媒体转型及媒体融合的研究文章大多基于宏大的叙事背景， 但在实际操作中， 不同介质、 不同类别的传统媒体融合路径选择受经济、 文化、 技术、 资金和社会语境等影响， 有的自上而下， 有的自下而上。 期刊因其数量大、类别多， 情况复杂， 媒体融合路径必然千差万别。
第三， 新技术层出不穷， 用户 群随时在分化和重组，用户的需求变化也在加快。 多年来， 传统媒体融合转型基本是追着各种技术和平台在跑， 跑得快的， 能充分运用各种技术手段和平台； 跑得慢的， 已逐渐被时代甩下。 反观一些技术公司， 渐渐发展成“媒体” 并拥有媒体的诸多属性和功能。 互联网技术还将继续变革， 如果传统期刊仅仅停留于内容数字化、 传播渠道数字化这种初级融合阶段， 实在堪忧。 只有实现“互联网+” 才是真正意义上的融合， 这对传统媒体而言， 才是未来最大的挑战。 本文所述的这些期刊媒体融合路径也将在未来发生各种变化， 具有极大的不确定性。
第四， 在互联网技术不断发展的大趋势下， 未来期刊的媒体融合将分化成三种方式： 拥有较大规模用户的大众化、 消费类期刊， 更多的是以平台进行各种融合； 专业性、行业性期刊更有可能向专业内容提供商和专业领域服务商转型； 学术期刊则有可能依托大数据向知识服务系统转型。而相当一部分期刊， 由于缺乏结构性媒体融合意识和能力，加之资金、 技术、 行业壁垒等原因， 会面临停刊、 退出市场的风险。
在中央全面深化改革领导小组第四次会议上， 习近平总书记就媒体融合发展要求“通过流程优化、 平台再造，实现各种媒介资源、 生产要素有效整合， 实现信息内容、技术应用、 平台终端、 管理手段共融互通， 催化融合质变，放大一体效能， 打造一批具有强大影响力、 竞争力的新型主流媒体”。 媒体融合已是不可逆转的历史趋势，“全程、全息、 全员、 全效” 则是打通期刊媒体融合之路的金钥匙。对期刊而言， 不论变革抑或改良， 都是一场自我革命。
参考文献
［1］宋建武. 以服务构建用户平台是媒体融合的关键［J］.新闻与写作，2015（2）．
［2］中国出版传媒网. 国家新闻出版署发布《2018年全国新闻出版业基本情况》［EB/OL］. （2019-08-27）［2019-12-01］. http：//www.cbbr.com.cn/article/130425.html．
［3］李军. 集约化、数字化是科技期刊转型优化升级的两翼［J］. 出版发行研究，2015（12）.
［4］王欣. 学术期刊媒体融合新体系构建与运行机制［J］.中国科技期刊研究，2019（7）．
［5］汤超，胡冰，郑继承，等. 中国激光杂志社全媒体知识服务体系构建初探［J］. 中国科技期刊研究，2015（3）．
［6］朱静雯，李靓. 我国消费类期刊转型模式研究［J］.出版科学，2016（1）．
