【摘 要】随着移动互联网和智能手机的普及，移动阅读逐渐成为读者阅读的主要方式。其中，微信因其庞大的用户群和及时的互动性受到大学出版社的广泛关注，大学出版社开始建立自己的微信公众平台，通过平台推进微信阅读。文章以20家百佳大学出版社微信公众号为研究对象，分析其平台的基本建设情况、微信阅读服务和内容生产的现状，并在此基础上提出了微信阅读推广的发展策略。
【关键词】大学出版社；微信阅读；全民阅读
“倡导全民阅读， 建设学习型社会” 是2018年政府工作报告的重要内容， 这也是“全民阅读” 第五次被写入政府工作报告。 据第十五次全国国民阅读调查报告显示， 2017年， 我国成年国民各种媒体综合阅读率为80.3%， 其中， 数字化阅读方式的接触率为73.0%， 图书阅读率为59.1%。 三个数据与上一年相比均有所增长， 但从增长速度上看， 除电子阅读， 全民阅读率以及纸质图书阅读率的增长速度均未超过1%。 这说明一方面全民阅读的推广遇到发展瓶颈，另一方面， 4.8%的电子阅读增长率 ［1］ 为进一步开展全民阅读提供了新路径。 出版社可以利用多种新媒体平台实现阅读形式的多元化。 以腾讯微信公众号为例， 截止到2017年底， 活跃公众号达到350万， 微信阅读来源有53.98%来自公众号 ［2］ 。 大学出版社是推动全民阅读的重要力量， 面对阅读环境的变化， 传统大学出版社要创新思维模式， 利用微信公众平台开拓新的传播渠道， 开辟新的用户市场， 提高微信阅读量， 从而不断推进全民阅读的发展。
一、 大学出版社微信公众号的基本情况
微信阅读从本质上看是利用微信的社交属性和用户群，通过信息推送、 服务等方式为读者提供更多阅读服务。 为了保证服务的质量， 微信阅读对提供阅读服务的主体的自身阅读资源和服务能力有一定要求。 因此， 文章选择20家位列“全国百佳图书出版单位” 的大学出版社作为研究对象， 利用微信内部搜索工具以及搜狗微信搜索， 检索到20家出版社开通的微信公众号， 并利用清博指数微信自定义榜单对20家微信公众号进行收录， 并统计了这些公众号在2019年5月1日至31日期间的内容推送、 阅读等数据。
从统计结果看， 首先， 3家出版社公众号为服务号， 其余为订阅号， 其中， 经过认证的平台有15家。 根据腾讯规定， 订阅号每天可以发送最多8条信息， 而服务号每月只有4次信息推送机会。 因此， 订阅号更能满足出版社及时推送信息的需求。 但同时， 由于出版社的生产周期和一般媒体有所不同， 内容的选择成为此类公众号信息推送的首要问题。 此外， 在认证问题上， 认证后的公众号在权限、 功能、标识以及安全性上与未认证的公众号都有所不同。 尤其在功能的开发上， 经过认证的公众号可以自定义菜单， 开通微信支付、 线上微信小店以及在线收款。 从数字上看， 绝大多数的出版社已经实现了认证， 开始有意识利用微信公众平台提供的各种功能和服务。 其次， 从公众号推送的信息上看， 20家出版社微信公众号呈现两极化趋势。 3家出版社在一个月时间内没有推送任何信息， 甚至个别出版社从开通起就没有进行任何信息内容的推送， 另有 6家订阅号月推送内容总量少于10篇。 而清华大学出版社和北京大学出版社微信公众号平均每天发布2—3篇文章， 平均阅读量超过4000， 实现了微信发布平台的常态化。 大多数公众号虽然在内容推送频率上能够做到定期推送， 但是文章阅读量、转发量不大， 在信息推送的效果上还有待提升。
二、 大学出版社微信阅读平台运营现状
1. 微信阅读服务设计多元化， 但品牌化运营有待提升
在公众号菜单设计上， 在20家微信公众号中， 除3家没有设置菜单之外， 其余17家公众号均设置了一级菜单和二级菜单。 笔者将这些菜单内容归纳为图书销售、 出版社联系方式、 书讯、 投稿、 读者福利、 历史消息、 书店活动和号内搜索入口8大类， 统计如下。
图 1 出版社微信公众号菜单设计
首先， 图书销售是出版社微信公众平台提供的重要服务之一。 13家出版社在其公众号菜单中加入图书销售平台的链接， 除出版社自营的微店、 官方网店之外， 多数出版社在天猫、 当当、 亚马逊和京东等电商平台开店。 除此之外， 10家出版社还提供文末一键购书。 用户可以点击文末“阅读原文”“一键购书”， 或者通过扫描二维码直接进入特定图书的购物平台。 4家出版社开发图书销售小程序， 读者在搜索到出版社公众号的同时， 可以看到该出版社开发的小程序提示， 点击即可进入相应销售平台。
其次， 5家出版社在菜单中设置读者福利， 比如， 针对教师、 会员或者读者的赠书活动。 针对教师的赠书活动是大学出版社常用的销售方式。 大学教师通过填写相应表格均可以申请到1—2本免费图书。 这种赠书方式往往伴随着出版社线下大学宣讲活动来开展。 东北财经大学出版社在其公众号中设置了“会员中心” 的一级菜单， 用户免费注册成为会员之后， 可以享受申请样书、 下载交付资源、 查看自己的浏览记录和参与出版社活动等附加服务。
再次， 5家出版社在菜单中设置了投稿功能， 包括图书投稿和公众号文章投稿。 相比较传统出版发行， 社交媒体时代， 越来越多的普通读者开始参与到图书出版的内容创作中来， 自出版更是让作者决定图书出版发行的每个环节。在公众号中设置投稿入口一方面丰富了出版社的原创资源，另一方面， 基于手机的线上投稿平台更为便利。
最后， 3家出版社设置了号内检索入口， 1家出版社将检索放在菜单里， 另两家出版社在公众号信息推送界面进行了设置。 号内检索功能的设置可以方便读者随时搜索公众号相关内容。
从上述分析我们可以看到， 多数出版社在推动阅读上提供了多元化的服务方式，“一键购买” 式的线上图书商城与公众号图书内容的推送相结合， 拓宽了图书销售的渠道。线上会员制更便于出版社针对会员的不同需求展开个性化服务。 但从品牌运营的角度上看， 出版社微信平台的特色服务影响力还有待提升。 20家公众号并不缺少特色阅读服务或者内容。 比如， 中国矿业大学出版社在公众号图书销售中推出电子书， 这是20家大学出版社中唯一一个提供电子书阅读的公众号。 外语教育与研究出版社在其公众号中推出了听书专栏， 读者除阅读之外， 还可以通过点击音频资料收听图书内容。 因此， 如何将特色内容或者服务打造为出版社微信公众平台的品牌， 从而实现对用户的有效吸引是公众平台提高影响力的重要方面。
2. 微信阅读推广力度大， 但内容生产形式的多样化有待改善
文章将20家大学出版社微信公众号推送的内容分为图书推荐、 图书活动、 书单推荐、 社讯/资讯、 书评、 比赛和其他。 为了更全面反映公众号对图书阅读活动的推广情况，笔者将图书推荐、 图书活动、 书单推荐和书评都纳入阅读推广内容。 按照这一分类， 笔者统计了2019年5月正常推送信息的17家公众号发布的全部内容。
17家公众号在2019年5月 份共推出357条信息， 其中，阅读推广类信息共有308篇， 占总量的86%。 可见， 阅读推广信息已经成为出版社微信公众号信息发布的主要内容。大学出版社已经意识到微信在信息推广上的传播速度优势和影响力。 线上微信阅读的推广和宣传为推动全民阅读注入新的活力。
在推广信息中， 图书推荐所占比例最高， 但在推送形式上， 出版社之间稍有不同。 阅读推广类消息题目通常是推荐书目名称， 内容上大多以“书评+作者简介” 或者“内容简介+试读” 等方式呈现。 这样的编排方式更适合专业读者， 但从目前大学出版社出版的范围上看， 其早已经突破只服务于大学的限制， 尤其是综合类大学出版社， 其出版的图书涵盖了人文社科、 科技医学等多个学科。 图书门类的扩展带来的是读者群体的变化， 面对越来越多的非专业读者， 如何提高推文本身的吸引力是大学出版社在微信阅读推广内容生产上需要考虑的重要问题。
3. 公众号开始注重用户管理， 对用户研究的深度还有待提升
从传播方式上看， 微信公众号大众传播模式的基础是网络人际传播。 因此， 加强与公众号用户 的互动和沟通，并由此建立和维护出版社和用户之间的关系， 不仅是出版社用户管理的重要内容， 而且是出版社提高自身影响力的重要举措。
笔者将公众号与受众的互动分为三个方面。 一是用户关注之后， 公众号进行自动推送。 20家公众号中， 有16家设置了关注之后的问候语。 问候语的内容多为关键词回复提示， 用户输入关键词之后， 就可以获取相关信息。 二是公众号推出用户服务。 2家公众号在用户关注后提示用户是否添加该出版社为微信好友。 北京大学出版社还推出了智能问答的模式， 用户可以在界面提问， 系统会自动做出回答。 三是公众号开展活动， 如线上投票。 上海外语教育出版社结合自身优势推出各种英语竞赛和活动， 通过线下活动的开展来加强与读者之间的联系。
由此可见， 传统出版社已经开始注重用户在微信平台运营中的作用， 但在用户的管理机制和互动上还有待提升。这主要表现在两个方面。 一是目前出版社在微信平台推出的会员制多针对教师， 而缺少对大学生群体的关注。 这是20家微信公众号共同存在的一个问题。 一些出版社推出的会员制仅限于高校教师， 学生不能注册。 但实际上， 无论在教材的选用上， 还是在课外读物的选择上， 最终的读者群仍是在校学生， 出版社只有了解这部分读者的需求， 才能出版适合市场需要的图书， 从而推进全民阅读的进展。二是在与用户的阅读互动上， 20家微信公众号虽然并不缺少互动的方式， 例如， AI智能回答、 会员制、 线下活动、线上抽奖和线上话题讨论等， 但是在具体的功能设置上还有待完善。 一些公众号文末提供的购买链接无法直接点击，读者只有在浏览器中复制该链接才能进入相应界面， 操作起来比较烦琐。
三、 大学出版社微信阅读推广策略
1. 运用社交媒体思维实现微信阅读推广理念的创新
出版社可以利用社交媒体的优势， 用优质阅读内容建立起高水平的阅读关系网。 相对于其他出版社， 大学出版社在内容和读者资源上都具有天然的优势。 学术出版和教材出版是大学出版社的主要业务。 随着新技术的发展， 出版领域中的内容资源呈现越来越多元化的趋势， 尤其在手机平台上， 各种自媒体提供了更为丰富的阅读内容。 在这种情况下， 大学出版更应致力于搭建一个完善、 高水平的阅读网络， 实现“大众出版个性化、 学术出版品牌化、 教育出版服务化”［3］的内容生产模式。
社交媒体的用户群在阅读方式上不同于传统出版的读者。 社交媒体的普及离不开移动互联网络和智能手机的应用， 在移动中传播和接收信息成为人们使用社交媒体的常态。 信息呈现形式的变化要求内容的创作和编辑能够去专业化。 比如， 在日常内容的生产上， 出版社可以从热点或者读者容易理解和接受的角度出发巧妙地引入图书， 或者利用视频、 音频和动画等多种符号推送内容， 以提高读者的阅读兴趣。 在这方面， 清华大学出版社、 北京大学出版社和浙江大学出版社在信息内容的推送上已经做出有效尝试。
2. 利用社交平台中的用户数据实现微信阅读精准化
首先， 出版社要收集社交平台中读者的数据， 对大学出版社读者群进行精准定位， 结合自身专业优势有针对性地进行出版发行。 以微信公众号“罗辑思维” 为例， 在当当网书城卖书亏损的情况下，“罗辑思维” 在2015年12月上线的得到APP实现了最高营业收入达2.5亿元的成绩。 得到APP的成功原因在于知道读者喜欢读什么， 知道读者在阅读上的困惑： 应该买哪些图书， 然后由罗振宇或者其他专家告诉你什么图书值得购买 ［4］ 。 这种基于用户准确定位的图书营销方式值得大学出版社借鉴。 大学出版社可以自己搭建社交媒体平台， 利用软件来收集读者数据， 也可以与第三方数据平台合作来进行信息搜集， 根据数据描绘用户画像， 了解相关领域教师和高校学生的需求， 并结合自身学科优势， 针对目标受众群通过社交平台进行精准传播和推荐。
其次， 出版社可以利用社交平台实现优质阅读内容生产。 社交媒体将用户的地位提到前所未有的高度， 用户不仅可以自主选择自己喜欢的内容， 而且可以自主传播自己生产的内容。 因此， 大学出版社可以利用社交平台设立投票或者评论， 一方面建立起与教师、 学生的交流和沟通渠道， 另一方面通过投票结果了解读者的兴趣、 爱好， 帮助编辑确定接下来的出版主题。 同时， 大学出版社还可以借鉴维基传播模式， 引入UGC的内容生产方式， 利用社交平台主动搜集针对高校师生的作品， 从中发现优秀作品， 再进行出版。
3. 利用社交平台打造出版社的精品阅读内容， 探索多元化阅读形式
打造出版社品牌内容， 树立精品意识不仅是新时期大学出版社数字化转型的重要内容， 而且是大学出版社突破全民阅读推广瓶颈的途径之一。 大学出版社可以在其微信公众平台上通过各种方式， 并配以线下针对该书籍的活动，在推广图书的同时， 加强与读者之间的联系。 此外， 大学出版社微信公众号除了推出图书的图文信息， 还可以提供听书服务， 实现阅读形式的多元化。
与传统阅读推广方式相比， 微信阅读是一种建立在社群基础上的传播模式， 系统化、 长期化和品牌化的微信推广活动有利于建立以大学出版社为中心的社群用户。 因此，大学出版社微信公众号有必要做好图书资源的生产和推广工作， 通过互动来建立和维系出版社与读者之间的联系，从而加强微信阅读推广的效果。
参考文献
［1］第十五次全国国民阅读调查报告发布［EB/OL］.（2018-04-18）［2019-07-12］.http：//book.sina.com.cn/news/whxw/2018-04-18/doc-ifzihnep4386289.shtml.
［2］2018年12月微信公众号打开率&粉丝数据分析报告［EB/OL］.（2019-1-16）［2019-07-12］.http：//www.lianmenhu.com/blockchain-8614-1.
［3］廖小刚，李楚芃，陈琳.媒介融合背景下大学出版社的数字出版运作模式［J］.现代出版，2018（5）.
［4］同样是卖书，当当不挣钱，罗辑思维营收高达2.5亿［EB/OL］.（2017-02-22）［2019-07-12］.https：//www.sohu.com/a/126914704_481095.
