【作 者】黄永正：韶关学院
【摘 要】新媒体时代，技术赋予传统媒体新的生命力，体育类杂志面对复杂且多样化的新技术、新变化、新问题，不断革新手段与方法，以建立能适应新形势、新任务、新挑战的内容融合体系，其中最突出的就是特色栏目设计。文章通过分析主流体育类杂志的特色栏目，探寻其媒体融合路径，以期为业界提供借鉴。
【关键词】媒体融合；体育类杂志；融合；特色栏目
一、 设置特色栏目是体育类杂志融合发展的重要一环
随着技术的发展和媒体融合步伐的加快， 新媒体和新渠道对传统媒体的冲击越来越大， 作为传统内容生产者的体育类杂志也受到了相应冲击。 不过有挑战就有机遇， 比如当下行业之间横向融合和纵向融合的速度不断加快， 给各行各业带来了很多机遇。 所谓横向融合， 就是寻找行业之间的相同点， 做到“你中有我， 我中有你” ； 所谓纵向融合， 则是不同行业之间通过内容搭建桥梁， 以实现信息流与资源流的互动。
杂志要想抓住这个机遇， 首要条件就是要有好的内容， 坚持内容为王， 争取读者的认可。 新媒体时代， 杂志内容以多元化制作方式为主， 全媒体融合成为内容生产发展的大趋势， 对于这样的情况， 体育类杂志应给予重视，努力尝试转型融合， 以适应时代的发展。 在尝试转型融合的过程中， 体育类杂志应充分挖掘自身的内容优势， 注重精品创作与价值引领， 比如栏目设置应做到小中见大、 大中见长、 平中见奇， 在文章篇幅选择上要侧重于选择短小精悍的， 以适应当下读者的碎片化阅读需求。
目前体育类杂志栏目 主要分为三类。 一是基础栏目，这是立足产业的杂志内容展示部分； 二是特色栏目， 这是使杂志区别于其他杂志的灵魂部分； 三是读者互动栏目，杂志一般通过这个栏目 来调整定位， 进而获得市场先机。不过在新时代背景下， 三者的界限逐渐模糊。 笔者以下将重点谈谈特色栏目。
目前很多体育类杂志喜欢以大而全的内容来吸引 读者， 然而随着新媒体的崛起， 读者的注意力与阅读力逐渐被稀释， 杂志运营者应该深入思考是否重新梳理内容线，是否重新对栏目进行规划， 设置特色栏目。 一般来说， 特色栏目 有三个特点。 第一， 特色栏目 一定是好看的栏目。所谓好看的栏目， 首先要看它能不能吸引读者， 其次要看它是否能形成读者黏性。 第二， 特色栏目要能够发挥赋能作用。 在融合背景下， 特色栏目的设置被赋予了新的意义，比如与杂志的定位、 渠道无缝对接； 为体育行业的应用拓展和运营渠道的移动化提供助力； 为相关合作伙伴赋能，等等。 由此可见， 特色栏目可以帮助体育类杂志实现融合、跨越式发展。
从大方向来看， 特色栏目还可以帮助体育类杂志发现自身存在的缺陷。 目前大数据、 互联网、 人工智能技术快速发展， 所有行业都面临新技术赋能的机遇， 当然也包括体育类杂志产业。 但需要注意的是， 在新技术赋能的过程中， 传统体育类杂志暴露出很多问题， 比如传统业务和新业务缺乏统一的规划、 无法融合运营， 合作伙伴比较复杂、双方磨合周期较长， 一个新的业务就建立一个新的平台等。 所以体育类杂志在设置特色栏目的时候， 可以把它当作一个试水的项目， 用这个栏目来检验杂志是否存在上述问题。 此外， 好的特色栏目对于体育类杂志的服务提升尤其重要， 其可以打通用户业务数据， 推动体育类杂志向前发展。 不过我们也要意识到， 做好特色栏目对于体育类杂志来说并非是一蹴而就的事。 特色栏目 的设置并非易事，其涉及整合内容、 融合创新、 多维度提供体育信息源等方面， 这需要杂志社具有整体把控能力。
笔者认为， 在设置特色栏目的过程中， 体育类杂志不应该进行伤筋动骨式的大幅调整， 而应该在原有栏目的基础上进行创新， 实现内容快速和稳定落地， 让读者能够尽快适应新的栏目。 需要注意的是， 在设置特色栏目的过程中出现问题在所难免， 出现问题后， 杂志社应以“在宏观上找方向， 在微观上找问题， 在重点上找办法” 为原则来重新规划特色栏目。 比如在宏观上做好定位， 明确杂志究竟要朝哪个方向发展； 在微观上找问题， 根据读者反馈来研究栏目 设置究竟是哪里出了问题。 杂志社一定要明确，所谓融合并不是仅仅强调手段和方法， 更重要的是融合的效果， 即最终传播效果和经营效果是否能达到“1+1＞2”的效果。
二、 体育类杂志特色栏目在融合背景下的多维体现
创刊于1985年的《围棋天下》 是中国最具权威性和最有影响力的围棋专业期刊之一， 其深受围棋爱好者的喜爱。 近年来人工智能围棋迅猛发展， 新的围棋智能时代已经开启。 当代围棋产业迅速发展， 其在国家文化建设中发挥了越来越重要的作用， 在这样的背景下， 从业人员迫切需要拓宽视野、 提高境界， 因此，《围棋天下》 设立了“网络围棋” 栏目， 从基础理论研究、 现实课题研究、 影视文学创作、 信息数据汇集、 媒体传播服务、 围棋专业出版等方面展开多元化的内容生产， 以满足读者的需求。
这种以内容生产为导向的特色栏目 设置目 前非常普遍。 体育类杂志对这些栏目进行深入规划， 可以融合更多的媒体资源， 获得更好的品牌效应。 比如作为篮球风潮的带动者， 《NBA特刊》 将NBA比赛原汁原味地呈现给广大的中国球迷读者， 目前该杂志在中国篮球杂志排行榜上名列前茅。 其老牌栏目“NBA赛程报道”， 除了常规的报道，还增加了不少新鲜的内容， 这些内容大多以小贴士的形式出现， 如NBA的历史内容以及很多具有高科技元素、 互动性较强的内容。 在媒体互动方面， 《NBA特刊》 利用互联网等新媒介进行传播推广， 比如其在官方微博上发布“说说赛事” 等话题， 吸引广大篮球爱好者参与， 同时还将话题引入虎扑社区等专业篮球论坛， 吸引更多读者的关注。
在这个过程中， 很多体育类杂志面临的问题是如何平衡专业性与娱乐性之间的关系。 和时尚类杂志一样， 体育类杂志兼有大众阅读的属性， 所以在坚持体育专业性的同时， 体育类杂志还要考虑受众的认知程度问题， 因此特色栏目的设置就像一把双刃剑， 需要仔细斟酌。 对此， 笔者的建议是， 在设置新的特色栏目时， 步子可以迈得稍微大一点， 并充分考虑大众的阅读需求。
创办于1988年的《体坛周报》 是目前国内发行量最大的体育杂志之一， 它的“体育新闻的原创” 是优势栏目。目 前， 面对同行媒体的增多以及新媒体的冲击等现实情况，《体坛周报》 的发行量呈下降趋势。 为此，《体坛周报》根据用户使用习惯来变更栏目设置， 调整融合策略， 在拓展传播平台和渠道的同时， 打造新的特色栏目， 将重心转移到传播效果好的内容上， 以实现资源的合理利用和内容的高效传播。 比如《体坛周报》 设立了“体坛加” 栏目，这个栏目在保证内容深度的同时， 拓展内容的多样化， 其一改“话题”“专访”“焦点”“观察” 等较为专业化的内容风格， 使内容更加扁平化， 拉近了与读者的距离。 同时杂志针对这个栏目设计了精美的片花和详细的课件， 读者通过手机扫描附在栏目后的二维码， 就能观看专业人士的授课视频。
除了设立新的特色栏目， 体育类杂志还可以开阔思路， 比如在原有栏目基础上进行升级， 以适应渠道融合的要求。 这样做的好处有两点， 首先， 原有栏目有庞大的读者群， 在操作得当的情况下， 这些读者会自动转化为新栏目的粉丝。 其次， 内容风格更为统一， 不会让老读者产生突兀的感觉。 不过升级原有栏目需要注意的是不能大幅度地改变原有栏目的风格， 笔者建议在原有栏目的基础上形成差异化阅读体验， 这样既留住了老读者， 又能吸引新读者。
《全体育》 是中国创刊最早的市场化综合性体育杂志，其办刊宗旨是“中国运动潮流志”， 图片新闻是其优势。面对新媒体的冲击， 《全体育》 坚守办刊宗旨不动摇， 开设了“体育人间” 栏目， 深挖体育人背后的故事。 为了配合当下的融媒形式， 《全体育》 除了将采访内容刊发在杂志上， 还将名人访谈视频发布在新媒体上。 虽然采访对象一样， 但是差异性的表达方式给读者提供了独特的阅读体验， 因此市场反应良好。
《足球周刊》 创刊号诞生于2001年， 是目 前国内发行量最大的体育杂志。 其从发展之初就定位为专业体育类杂志， 因为一直坚持合理的栏目规划， 是以其在新媒体和数字杂志盛行的今天， 仍保持在体育类杂志中的领先地位。目前， 《足球周刊》 不断升级重点栏目“每期策划”， 将主要故事内容刊登在杂志上， 并将故事背景等内容以付费订阅、 线下活动、 增值服务的方式推出， 拓展杂志的服务范围。
三、 特色栏目助力拓展线下渠道
随着社会生活节奏的加快， 人们的阅读习惯变得越来越多元化和个性化， 已经不再满足于传统杂志单向传输、刻板单调的内容。 在这样的背景下， 传统杂志不能仅仅把用户看作单一的信息需求者， 而应将其转变为粉丝。 一般来说， 用户除了消费信息， 也消费其他产品和服务， 在用户消费过程中， 渠道的作用不可或缺； 杂志资源需要通过渠道分发， 平台价值也需要通过渠道延伸。 因此， 在媒体融合进程中， 体育类杂志可以利用融合的手段， 将资源进行渠道下沉。 体育类杂志凭借天生的内容基因， 可以实现媒介产品流通和信息资源置换， 以及与用户 的良性沟通，在这个过程中， 好的特色栏目可以提供很大的助力。
《中国钓鱼》 杂志于1984年创刊， 其办刊宗旨是“为广大垂钓爱好者服务， 为垂钓事业健康发展服务”。 这是一本定位为慢生活的杂志， 受众群体比较小众且固定， 但市场潜力巨大。 根据中国鱼协的不完全统计， 中国每年大约有1.4亿人参与钓鱼活动， 同时这项活动已经不是中老年人的专利活动， 其逐渐向年轻化、 时尚、 机械、 装备、器材娱乐、 创意等方向拓展。 面对市场的向好与新媒体的冲击， 《中国钓鱼》 编辑部门制定了向下延伸的策略， 将原有的“钓具介绍” 栏目变为“钓具纵横” 栏目， 以钓具为基础， 介绍相关产业和品牌轶事， 同时开展产品测评。为了联动新媒体， 编辑部在微信、 微博等新媒体上公开征集测评建议， 得到了读者的踊跃回复。 2019年， 《中国钓鱼》 联动线上媒体与线下活动， 使自身的发展更上一个台阶， 尤其杂志社和北京碧海钓具有限公司联合承办的2018年度中国钓鱼“十大新闻事件” 成为年度行业盛事。
类似的还有《健与美》 杂志， 其自1980年创刊以来，就一直关注国内的健身事业。 21世纪我国掀起了全民健身的热潮， 《健与美》 无论内容还是形式都与时俱进， 积极推出读者关注的热门内容。 面对当下媒体融合的趋势， 编辑部在“健与美” 官网首页设置了“今日 关注”“健身商务”“美图秀” 等多个单元， 并且还与《健与美》 杂志呼应，设置了“健身”“健美”“商务” 等板块， 帮助杂志实现线下引流， 取得了不错的成果。 目 前， 《健与美》 举办的颇具品牌影响力的活动包括“全民健身大行动 • 中国年度健身榜样评选活动”“全民健身大行动 • 全国家庭健身挑战赛” 等。 其中， “全民健身大行动 • 中国年度健身榜样评选活动” 每年都会在全国10个分站赛城市进行落地比赛，最终评选出10名当年的“中国年度健身榜样”。 而这些榜单的视频与图文内容， 也会与新媒体及纸媒互动， 达到再次扩大品牌影响力的目的。
从这两个案例中我们可以看到， 特色栏目的设置完全可以成为线上线下渠道融合的黏合剂， 进而取得“1+1＞2”的效果。 总的来说， 对于融合的态势， 体育类杂志要有互联网思维， 对市场进行准确预估， 从而实现数字化转型创新。 可以说， 特色栏目的设计是试金石， 也是体育类杂志融合发展道路上不可或缺的催化剂。 体育类杂志要适应科技革命带来的新格局、 新变化， 找准新坐标， 把握新机遇，围绕中心， 服务大局。
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