【作 者】汪全莉、李颖颖：湘潭大学公共管理学院
【摘 要】随着微信小程序的不断发展，其与各行各业的联系也更加紧密。文章结合学术期刊小程序的现状与发展瓶颈，从媒介机制的视角出发，将学术期刊小程序分为功能开发、传播渠道和目标受众三个研究角度，依次探究小程序与学术期刊的融合发展路径，从而推动学术期刊的影响力与知识服务水平进一步提高。
【关键词】学术期刊；小程序；媒体融合
随着新媒体环境下期刊评价机制的改革， 学术期刊作为学术信息交流与成果展示的重要传播载体， 应紧跟时代浪潮， 借助网络化、 数字化和信息化的媒体技术， 探索出适合期刊出版可持续健康发展的媒体融合路径。 小程序作为近两年来迅猛发展的新领域， 其功能与微信公众号相辅相成， 是学术期刊媒体融合道路上不可或缺的因素。
一、 小程序的概念
小程序， 顾名思义， 是一种内存占用相对较小的轻型应用。 读者无须在应用市场中下载， 即可直接使用， 使用完后同样不必卸载， 真正实现“用完即走”。 小程序的服务对象与头部应用不同， 偏向于中轻度读者以及新读者。 小程序通过相对较短的使用路径为目标对象提供更为便捷的服务， 同时穿插于碎片化场景之中， 无形间增加读者黏性。
在社会学中， 机制的含义为“协调各个部分之间关系，以更好地发挥作用的具体运行方式”。 文章从媒介机制视角出发， 通过分析并结合小程序本身所具有的属性， 更好地对学术期刊与小程序的融合进行阐述与探究。
纵观互联网的发展， 最初， 网络信息资源利用超文本链接技术形成一张巨大的信息网络， 读者再配合搜索引擎的方式进行浏览， 实现信息资源的存储与联通。 借助信息技术开放化、 交互化与去中心化的特点， 读者以多对多的模式直接生产与交换信息内容， 从而实现了人与人的联结。 人与信息的联结、 人与人的联结带来的双向互动机制又打开了零售的突破口。 企业利用互联网渠道为读者提供商品， 实现人与商品的联结。 在解决了人与信息、 人和商品的联结问题之后， 喻国明认为， 人们对互联网的需求层次进一步加深， 以人为本的生产模式与价值评价体系逐渐与不同产业融合， 读者需求与生产商之间也有了愈发畅通的交流渠道， 因此， 更加强调媒介与在地环境融合， 并提供特定场景下的适配信息和适配服务。 结合小程序的官方介绍：“微信小程序是一种全新的联结读者与服务的方式”，我们不难发现， 小程序的媒介机制其实在于， 作为一种能提供适配精细化场景的服务工具， 并以二维码等多种入口为桥梁完成读者与场景的联结， 从而引发服务的变革。 学术期刊与小程序的融合， 离不开对使用场景的深度挖掘，更离不开在此基础上利用平台天然的传播能力和获客能力， 为读者提供更精准的需求对接， 从而实现人与学术期刊内容服务的衔接。
与读者每天打开的高频应用， 如社交、 资讯和游戏等APP相比， 低频类应用无法占据互联网流量的头部， 并由于成本过高难以维持而败下阵来。 小程序在个性化、 专业化的利基市场下应运而生， 背靠拥有巨大流量的入口级平台。 在学术期刊媒体融合的道路上， 期刊出版机构开发、运营一个独立的应用程序， 无疑会投入更多的成本， 且读者的需求、 使用频次是否能够支撑起独立APP的运行也有待商榷。 学术期刊与小程序的融合其实更加符合学术期刊服务功能的定位。 不论是小程序的开发， 还是运营， 相对来说都比较简单， 成本考量也更适合资金实力不太雄厚的学术期刊， 从而减少试错成本， 提升成功概率。
二、 学术期刊与小程序融合现状与困境
1. 学术期刊与小程序融合现状
《2018年上半年小程序生态白皮书》 的数据显示， 微信小程序平均最高日活达到2.8亿， 小程序数量超过100万。相较于微信官方在2019年1月 公布的58万小程序， 其总体数量在短短半年内接近翻倍。 阿拉丁小程序统计平台显示， 2018年6月， 小程序的平均日 保留率显著高于2017年11月， 保留率从13.2%上升到第二天的25.5%， 7天的保留率也从3.1%上升到13.5%。
在小程序不断发展的同时， 部分学术期刊已经进行了一轮初步的融合试探。 从数量上来看， 相比于公众号的开发程度而言， 学术期刊小程序开发的总体比例依然较低。从影响力上来看， 大部分学术期刊小程序在阿拉丁指数平台上暂无指数纪录， 少数开通的期刊， 如《控制与传动》指数也较为低迷， 读者活跃程度并不高。 从功能类型来看，学术期刊小程序具体分为两类。 一类是电商服务型， 指将期刊的订阅功能从公众号转移至小程序， 读者通过授权一键式登录并购买； 另一类为信息浏览型， 不同期刊会选择发布不同类型的信息， 如论文、 期刊介绍和学术会议介绍等， 但本质上并无太大区别。
2. 学术期刊与小程序的融合困境
（1） 缺乏软要素的深度挖掘
小程序主要包括OMO连接器和轻APP两大类型。 OMO（Online-Merge-Offline） 连接器是一种“实体经济+互联网” 的新型商业平台， 能够实现信息实时展示、 在线支付和对线下设备的控制。 比如， 用户通过小程序扫一扫麦当劳门店内随处可见的二维码， 即可下单， 无须排队。 轻APP本质上不同于OMO连接的硬要素（场所和景物） ， 而是基于软要素（行为和心理） 进一步分化出多样的精细化服务， 比如， 游戏类小程序、 内容资讯类小程序。 根据服务特点， 学术期刊小程序属于轻APP中。 读者在使用学术期刊所提供的服务时， 由于需求的不同会产生不同侧重点的软要素。 比如， 出于科研效率的考量， 读者会使用相关工具； 出于对内容深度挖掘的考量， 读者希望能在文本阅读的基础上得到延伸的知识。 然而， 现有的学术期刊小程序并未深度挖掘多样化的软要素， 在匹配场景需求时， 场景与服务的逻辑连接大多时候是断裂的， 更多在复制原有的媒介机制， 没有实现功能之间的互补。 以“中国动物传染病学报” 小程序为例， 其核心功能是文献信息查询与浏览， 但是在其相对应的微信公众号之中， “网刊在线” 这一导航栏所提供的服务其实与小程序的功能大相径庭。
（2） 传播途径横纵向的拓展受限
小程序推广、 传播的效率与成功率一方面得益于分享转发的一对一或一对多传播模式， 另一方面还得益于微信公众号或其他内容平台的关联， 其借力原生平台积累的人气与影响， 通过直接推送、 关联等入口支持， 从而获得有效推广。 这两种传播途径建构了微信传播生态圈。 我国学术期刊在与小程序结合的融媒体转型过程中， 收效还不尽如人意， 其原因就在于学术期刊小程序没有较好地联通、拓宽传播途径， 使得自身在传播中的优势地位难以确立。以《中国律师》 为例， 该期刊虽然已成功开发电商类小程序， 但是忽略了将小程序与公众号关联， 在公众号导航栏中也并未给予读者相关提示， 小程序被读者使用的概率大大降低。
（3） 目标受众缺乏有效黏性机制
在互联网的下半场， 流量已不是唯一的决胜因素， 读者愈发理性， 更愿意为高质量的内容留存， 甚至买单。 传播渠道的打通与拓宽是为了吸引新读者， 关注目标受众则是为了更好地使现有读者留存。 这需要建立一套行之有效的黏性机制。 微信公众号的主体发布模式， 在某种程度上不利于读者之间的实时交流与互动。 学术期刊的辐射型弱连接并没有构成典型的多方位网状社区。 小程序则能为读者构建更为高效的交流平台。 同时， 读者在使用小程序的过程中可完成其个体的社会嵌入。 目前， 学术期刊小程序在目标受众的黏性机制搭建层面是缺失的， 在今后的实践探索过程中要加强对这方面的关注。
三、 学术期刊与小程序的融合发展路径
1. 培养媒介机制思维， 挖掘多样化场景
小程序媒介机制与媒介技术上的特殊性， 以及与其依附平台的直接联系， 使其承担了拓展原有平台功能、 丰富场景服务手段的任务。 然而， 学术期刊小程序功能开发较少的现状其实在一定程度上体现了开发者媒介机制思维的僵化。 小程序不同于微信公众号、 微博和APP等新媒体平台， 有其独特的媒介机制。 因而， 学术期刊在开发相关小程序时， 不应原封不动地套用已有的内容方案， 而应结合小程序特性， 培养媒介机制思维， 从而使其更加良好地运行。 学术期刊只有这样做， 才能进一步了解读者的需求，进行场景分析， 做到软要素信息的智能匹配与传播场景的营造， 从而更好地联结读者与学术期刊的服务。 以中科院文献情报中心分区旗下“WOS核心期刊查询” 的小程序为例， 该中心通过还原“单位没有订购Web of Science， 无法查询期刊的SCI收录”“投稿前， 及时确认期刊的SCI收录情况” 等使用场景， 从而根据场景设计出了这样一款查询影响因子的小程序。
在结合需求开发功能时， 学术期刊还须注意小程序的功能在精， 不在全。 以京东为例， 其面向不同的客户群体推出多款小程序， 如“京东超级品牌日”“京东优惠”“京东拼购” 等， 在达到流量互通、 服务串联目的的同时， 实现了市场份额的扩张。
2. 联通多方传播渠道， 盘活微信生态圈
当下， 互联网已发展成为更优化的社会传播结构与生态。 新的社会影响力范式更加强调人在传播过程中作为基本单元， 对个人要素进行全面的激活。 回归到传播渠道的要素激活， 读者更愿意分享的信息帮助读者完成了以下两类目的： 一类是获得物质优惠； 一类是满足社交需求。 学术期刊小程序同样要在引导读者的同时， 加强自身内容对读者元素的激活度， 使读者自愿转发。 一方面， 学术期刊小程序要设置定量的任务， 使读者获得较大力度的期刊订购优惠， 或是开展类似于支付宝的锦鲤转发活动， 在微信社交链中传播； 另一方面， 提高社交互动度， 贴合人们的分享心理， 并对界面进行美化升级， 进一步激励读者转发分享。 比如， “现代广告杂志” 小程序的界面设计简洁灵动， 并辅之以图片、 视频等丰富的多媒体技术。
学术期刊小程序可直接通过微信公众号平台链接小程序入口， 使咨询平台与功能应用直接连通， 为读者提供精准便捷的使用体验。 资金较为充足的学术期刊还可以定期在微信朋友圈投放广告， 以此引导读者进入小程序。 例如，中国高校科技的公众号“微信订阅” 导航栏可直达其电商小程序； 今日头条公众号底部导航栏“测” 与“刷” 也链接至小程序， 使读者能够简便快捷地找到入口。
四、 注重读者社区运营， 促进学术交流
学术期刊小程序不仅要学会如何利用微信的社交流量， 而且要注重目标读者的留存问题。 搭建学术型社区有利于增强读者对小程序的归属感与认同感， 促进编辑、 作者和读者三者之间的良性信息沟通， 推动学术交流。 根据学术期刊小程序不同的定位， 我们可将其归为以下两类社区。
1. 投稿型社区
该社区着重构建作者与编辑的关系。 虽然许多学术期刊已开通投稿网站等通道， 但是作者在不同期刊平台投稿时仍须另外注册账号并登录， 甚至会遇上期刊钓鱼网站的诈骗风险。 学术期刊与作者的信息在新媒体环境下并不对称。 学术期刊小程序可将学术期刊分散的投稿系统整合为统一的小程序入口， 方便读者一键式登录， 免去以往投稿的烦琐环节， 使读者可以在线上进行学术交流， 提高通过率， 促进学术成果发表时间的有效缩短。
2. 交流型社区
同好人群的聚合是汇聚同类型场景入口的前提， 通过场景来连接人们的社交行为与社交关系， 将成为场景时代移动媒体发展的新思维。 比如， 小程序“keep打卡助手”围绕健身社群运动同伴的环境需求而设计， 通过社群力量冲刺排行榜首位。 交流型小程序社区的出发点和归宿依然是服务学术交流， 促进社会发展。 交流型小程序社区可深度解读受众的需求， 配合学术期刊开展线上线下交流， 有针对性地解决问题， 提供知识服务， 从而实现知识的增值。比如， 学术交流会议的线下地点可提供学术期刊的小程序二维码， 将有效知识汇聚于小程序社区中， 使与会者通过扫描二维码就可浏览展示内容， 并在社区中进一步实时交流。 除此之外， 交流型社区的目标范围不仅包括受众面窄、专业性强的学术内部圈层， 而且可将范围扩大至社会公众， 通过社区中的趣味性互动将学术研究与科普工作结合起来， 帮助学术期刊实现从单一知识圈层的传播到不同圈层互动的转变。 学术期刊小程序在打磨更优质的读者体验基础上， 还可以借鉴春雨医生、 得到、 知乎等的运营模式，并借助较为成熟的微信支付技术提供有偿知识服务。 学术期刊可联合不同领域的学者， 针对读者的具体问题提供解决方案， 促进学术传播产业链持续延伸。
总之， 不管哪种整体规模、 性质或模式的社区， 关键之处在于保证学术期刊小程序的活跃度、 持续输入与输出， 只有这样， 才能真正有效提高读者黏性。
五、 结语
罗伯特 • 斯考伯在《即将到来的场景时代》 中提到，“了解场景， 就站在了风口上； 谁能占据场景， 就能赢得未来”。 小程序就是在这样一个背景下应运而生， 为读者带来全新的移动媒介使用体验。 学术期刊与小程序的结合将在未来为读者提供更加智能化的需求对接和新型数字内容展示平台， 在提升学术期刊影响力与传播力的同时， 推动期刊与学术交流的进一步发展。
参考文献
［1］喻国明，程思琪.从“连接”到“场景”：互联网发展的重要进阶——试析微信小程序的价值逻辑与市场版图［J］.新闻大学，2018（1）.
［2］李广欣.微信小程序在科技期刊移动端服务中的应用［J］.中国科技期刊研究，2018（8）.
［3］［美］罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代［M］.赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014.
