【作 者】刘旺、雷鸣：湖南大学出版社
【摘 要】传统出版与新兴出版的融合对产品经理型人才提出了现实而迫切的需求。文章选取部分出版集团及企业发布的产品经理招聘信息作为研究样本，通过词频分析，总结媒体融合发展背景下出版业产品经理的岗位职能及胜任力，构建其核心能力，以促进人才培养，推动出版融合更好更快发展。
【关键词】出版融合；产品经理；岗位职能和胜任力；核心能力构建
2013年11月， 党十八届三中全会上习近平总书记提出“整合新闻媒体资源， 推动传统媒体和新兴媒体融合发展”的新概念， “媒体融合发展” 首次作为重要内容被列入党中央的重大决议中， 开启了“中国媒体融合元年”。 在党中央的紧密部署和积极推进中， 短短几年， 我国媒体融合发展取得了巨大进展。 全媒体时代， 新的理念、 新的技术、新的平台层出不穷， 出版生产模式、 出版物形态、 运营模式、 传播形式与途径发生着翻天覆地的变化。 这些深刻的变革使传统出版受到了全方位、 深层次的冲击。 出版融合到底要融什么、 往哪里融、 如何融， 出版行业如何展现新的活力与创造力， 编辑如何重新定位， 如何转型一直是近年来的热门话题。
一、 出版融合呼唤“产品经理” 型人才
“这滩温水， 无论自己到底是不是那只癞蛤蟆， 该是跳出去的时候了， 否则只有被煮烂的下场。” 引用网络文学《摩登时代》 中的这句话来形容转型中的现代编辑， 似乎尤为生动与贴切。 在出版融合改革浪潮中， 传统编辑若不自谋转型， 则面临难以生存的困境。 那些曾在传统出版业中拥有绝对作者资源和编校经验的资深编辑， 如同进入了一个新的领域， 需要研究眼下的新媒体与新技术， 塑造编辑新思维， 以求快速适应新时代， 打赢这场出版融合的攻坚战。
产品经理一词于1927年由美国宝洁公司所提出， 此后， 产品经理管理制度被其他行业广泛应用。 产品经理在用户分析的基础上承担着战略规划的责任， 如制定生产内容和目标， 拟定经营和竞争战略， 主导市场推广和营销等。简单的内容编辑者已不能满足出版业的融合发展， 新型编辑需要兼顾用户需求分析及产品的定位、 创造、 发布、 运营、 迭代更新等众多工作环节。 这种工作模式以收集并深挖用户 需求为起点， 站在用户 的角度制定图书产品的内容， 策划后续系列产品， 并明确这个过程中的数字技术和商业模式， 统筹考量市场用户、 竞品、 营销等各大要素，协调各方运营。 这与产品经理的工作模式如出一辙。“内容处理” 不再是现代编辑的聚焦点， 面对多维工作空间，他们聚多重角色为一体， 成为图书出版的创意者、 开发者、管理者、 运营者和维护者； 他们扛起复合人才的大旗， 成为出版融合改革的主力军。 可见， 以产品经理的思维重塑出版， 是融媒体出版内在运作机理的必然要求。 换而言之，融媒体时代呼唤产品经理型人才。
二、 出版融合环境下“产品经理” 岗位职能及岗位胜任力分析
新时代呼唤新型人才， 出版融合对出版人才提出了新的要求和挑战。 出版界新媒体运营经理、 产品经理等新岗位不断涌现。 笔者在各大招聘网（BOSS直聘网、 猎聘网、途牛网、 智联招聘网、 前程无忧网等） 上进行搜索， 以“产品经理” 为关键词， 以“出版” 为限制条件， 在搜索结果中选取广东省出版集团、 中国社会科学出版社、 北京师范大学出版社、 江苏凤凰科学技术出版社、 时代新媒体出版社、 外语教学与研究出版社、 湖南教育出版社等总体实力较强的二十五家出版集团或企业， 对其关于产品经理一职的招聘信息进行调查、 取样， 对岗位职责、 任职要求等进行文本分析， 调取其中的高频词， 以期归纳出版融合背景下产品经理的主要岗位职能及岗位胜任力。
1. 主要岗位职能分析
在二十五家出版集团及企业产品经理岗位职能的统计数据中， 市场调研与分析类职能约占92%、 产品规划与创意类职能约占89%、 项目 管理与产品运营类职能约占90%、 数据分析与产品迭代类职能约占87%。
（1） 市场调研与用户分析
湖南教育出版社对产品经理的岗位职能有以下明确要求：“与用户、 运维、 市场等相关人员进行沟通， 了解用户对产品的业务需求， 并进行分析、 讨论、 整理。”（前程无忧网） 对于出版融合而言， 出版工作需要基于市场调研，对用户 需求进行分析。 用户 需求在哪里， 内容就在哪里；用户的阅读习惯、 渠道、 方式是什么， 营销方式和手段便是什么。
（2） 产品创意与规划
“确保产品目 标明确， 在充分的用户 行为设计与用户心理分析前提下规划内容、 输出内容。” （前程无忧网） 是湖南教育出版社对产品经理岗位职能的要求之一。 产品经理人需要具备较强的规划、 创意能力， 将产品内容需求准确地传递给团队后， 推出产品创意， 规划产品内容， 以设计出真正符合市场和用户需求的产品。
（3） 项目管理与产品运营
在产品经理岗位职能中， 外语教学与研究出版社要求：“管理产品生命周期， 协调资源， 推动跨部门协同， 管理风险， 保证高效率、 高质量地完成产品开发与交付， 快速响应需求变更和插入， 并做好产品营销、 效果跟踪及进度反馈工作。”（猎聘网） 需要强调的是， 产品经理需要有效借助互联网和新媒体技术， 结合线上与线下渠道， 并将社群营销、 微信营销等作为产品营销的重要手段， 使读者更快、 更便捷地了解图书产品信息。
（4） 数据分析与产品迭代
我们已生活在数据时代， 如何收集数据， 如何利用大数据和数据背后蕴藏的价值， 如何让数据资源转变为数据资产， 如何使数据活起来， 真正为生产、 营销和产品迭代更新服务， 是值得每一个出版人思考的问题。“支持运营团队进行数据分析、 用户 调研与反馈等， 持续优化产品”（猎聘网） ， 时代新媒体出版社对这项岗位职能有如上明确要求。
除以上四项主要岗位职能外， 其他岗位职能占比不足50%， 如产品宣讲等， 笔者在此不再一一罗列。
2. 主要岗位胜任力分析
岗位胜任力即为满足岗位职能要求所应具备的能力。笔者对招聘信息中职能要求一栏的内容进行提取及分析，共筛选出5个维度33项胜任素质要素组成初步的产品经理岗位胜任力标准。
（1） 通用能力维度
技能与能力维度10项： 调研能力、 归纳能力、 判断能力、 应变能力、 创新能力、 重构能力、 团队协作能力、 项目实施能力、 沟通能力、 谈判能力。
（2） 职业技能维度
职业技能维度10项： 编辑能力、 市场信息及用户分析能力、 产品创意与规划能力、 关系网建立及维系能力、 市场导向能力、 渠道开辟及营销能力、 计划管理能力、 成本预算与控制能力、 数据获取及分析能力、 出版相关工作经验。
（3） 知识维度
知 识 维 度5项： Axure、 Xmind、 PPT、 Word、 Excel、Project、 Visio等软件知识， 相关专业知识， 公共关系知识，英语能力， 政策法规知识。
（4） 职业素养维度
职业素养维度8项： 全局观念、 客户 意识、 自 信心、责任心、 主动性、 成本意识、 风险防范意识、 持续学习能力。
其中， 市场信息及用户分析能力、 产品创意与规划能力、 渠道开辟及营销能力、 数据获取及分析能力是出版融合背景下产品经理的核心岗位胜任力。
三、 出版融合环境下产品经理核心能力构建
产品经理的核心能力将随技术的更新、 时代的发展不断变化， 这意味着， 这些核心能力并非是一成不变的。 紧跟时代变更， 现代编辑要具备产品经理思维， 具有用户分析、 内容构建、 多渠道营销、 大数据分析等核心能力。 只有将以上能力相融合， 并对其核心能力不断进行研究、 构建、 调整， 才能达到指导产品经理人职业发展、 推动出版融合繁荣发展的目的。
1. 用户分析能力的构建
“未来的生意是C2B模式而不是B2C模式， 用户改变企业， 而不是企业向用户出售。”［1］融媒体发展的终端是集聚用户， 融合出版中“用户” 一词与传统出版的“受众”一词有着截然不同的涵义。 如受众是一个模糊的群体， 而用户 具有鲜明的特点和个性。 受众的接收方式是被动的，强调的是单向传播， 而用户的接收方式是主动以及互动交流， 强调体验式、 参与式消费。 受众在传播链中处于劣势，而用户是对传统编读关系的颠覆， 编读角色互相作用， 地位平等。 产品经理型编辑应该强化互联网思维和用户 思维， 在思想上来一场彻底的革命， 建立以用户为中心， 将用户置于首位的运营模式。 只有依据用户个性化需求提供内容和服务， 并对用户进行精准化的信息传播， 才能实现大众化产品向个性化产品的延伸。 用户思维的转变与对用户需求分析能力的构建已然成为编辑角色转型任务中的重中之重。
当然， 产品经理也要深度分析用户需求。 此处的用户需求区别于用户要求， 因为用户真正想要的并不完全等同于用户真正需求的。 这需要产品经理去伪存真， 深析用户痛点， 挖掘用户的隐形需求。 若我们所设计的产品内容能契合消费者的心智想象， 命中用户与顾客的情感连接， 最大限度地赋予“人格化”， 好的出版物就开始真正说话了。出版应“转向以‘人’ 为中心价值的构建， 融合发展的本质是‘人’ 的融合发展”［2］ ， 如湖南大学出版社销售业绩较好的《国文课》 一书， 编辑在分析用户— 学生和老师的需求痛点后， 转向以用户为中心的价值构建， 以用户需求至上的思维打造教材出版O2O生态圈， 使教材线上与线下融合互补。 学生除了课堂上对纸质教材进行使用和阅读外， 还可以利用碎片化时间， 在线上进行视频、 音频的个性化学习， 可以在社群分享观点， 与名师交流； 教师和学生可实现深度互动， 并达到翻转课堂的目的； 教师可根据大数据“以学定教”， 并对学生进行过程性评价等。
2. 内容重构能力的构建
在中央全面深化改革领导小组第四次会议上， 习近平总书记就媒体融合发表重要讲话：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、 一体发展， 坚持先进技术为支撑、 内容建设为根本， 推动传统媒体和新兴媒体在内容、 渠道、 平台、经营、 管理等方面的深度融合。” 当今有关“内容为王”“渠道为王”“营销为王” 的争论此消彼长。 然而， 内容永远是出版产业的灵魂， 是出版业的核心资源， 而内容价值是出版行业未来决胜的关键。“技术支撑” 和“内容根本”体现的是变与不变的辩证法。 无论传播渠道怎样变， 传播形式如何更迭， 编辑应具备的内容资源组织、 评价、 筛选和价值提升的能力不能变， 其根本的职能还是离不开对内容质量的鉴别、 评判和取舍， 出版融合背景下的产品经理型也应遵循变与不变的辩证法。 出版人必须坚定“内容为王” 的原则， 始终做好内容的把关者， 顺应技术更新迭代之潮流， 在新兴出版的电子书、 社交平台等领域， 狠抓优质内容， 创新优质内容， 真正实现《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》 中强调的 “一个内容多种创意， 一个创意多次开发， 一次开发多种产品， 一种产品多个形态”， 以满足读者的阅读需求。
例如， 一个好的知识付费产品， 其核心能力是将知识打碎重组， 进行内容重构， 也就是说， 产品经理需要死磕传递知识的技能， 根据用户的喜好、 个性、 接受习惯等进行重新包装， 使其被重新产品化。 又例如， 知识付费如何打破用户免费获取的思维习惯？ 那就需要将庞杂的海量信息进行遴选、 重构， 使每一条知识付费的内容更具专业化、效率化， 减少用户的注意成本和内容筛选的时间成本。 这是在出版社资源优势和用户痛点的基础上， 将内容的旧壳打碎、 细分、 重构。 随着移动互联网、 数字技术以及新兴媒体的快速发展， 海量的、 碎片化的内容资源竞争空前激烈。 面对挑战， 产品经理更需在产品内容和呈现方式的创新上下功夫， 着力提升出版内容的构建能力。 这种能力还包括为图书的内容进行增值赋能， 提供图书之外的增值服务， 从内容生产商向知识信息服务商转变。
3. 多渠道营销能力的构建
好的内容需要广泛的渠道传播。 打通传统受众与用户的思维界限和内容传播的最后一公里， 开辟传播新渠道，是传统出版与新兴出版融合的当务之急。 在出版融合过程中， 内容产品的出版形态、 传播方式的改变也带来了营销渠道与模式的变化。 单一产品形态+单一传播渠道的传统出版向多重内容服务运营模式转变， 其传播也转向融合互动、 线上与线下结合等新途径。 如微博、 微信、 公众号、短视频、 头条、 各类客户端等， 借助各种新的网络平台渠道， 拟定准、 快、 广、 深的多维营销战略， 使其为我所用。如《罗辑思维》 不断创新销售渠道与模式， 仅以微信渠道，年销售额近2亿。 如图书销售大鳄亚马逊、 当当等， 在线上获取绝对销售优势之外， 在线下延伸实体书店的开设。这种新趋势集图书阅读、 思想交流、 商品购物及日常休闲为一体， 标志着全球出版产业线上线下渠道的双向融合新趋势。
出版融合背景下， 传统媒体的垄断被打破， 新的社交媒体具有交互性、 分享性、 社群性、 小众性等特点， 这使得消费者同时成为内容的生产者和传播者， 内容生产与传播连接紧密。 作为产品经理， 首先既要设计、 构建适合融媒体呈现的内容和形态， 又要时刻思考内容产品如何多维、 多渠道运营。 在此过程中， 所需要的运营能力还包括面对用户 进行产品内容的引导服务， 如选择恰当的渠道，撰写推介软文， 传达产品特质。 其次， 产品经理要提升个性化内容的推送能力， 如内容资源碎片化分类整合及打包推送、 粉丝营销等， 使营销活动完全基于用户的个性化需求和消费体验上。
4. 数据分析能力的构建
数据是真相的载体， 是科学的度量。“在特定情况下，有了数据， 民意是可以测量的， 人心是可以引导的。”［3］在当下这个数据主导的时代， 大数据已经和我们的生活、 学习、 工作息息相关。 传统出版在大数据收集与分析、 个性化信息推送、 精准投送传播、 用户路径和需求分析等方面，与当当、 亚马逊、 京东、 天猫等电商大鳄相较， 有着天渊之别。 传统出版与受众之间距离远、 关系疏， 这使得传统出版业的大数据获取源单一， 不完全具备大数据的特征。然而随着移动互联网的发展， 大数据具有庞大的规模、 多样的类型、 快速的流转、 低密度的价值特征， 即4V特征。这种具有4V特征的大数据可以指导产品生产和运营， 完善产品功能， 改善用户体验， 精准营销服务， 以及发现运营问题并及时改变策略。 新兴技术的发展促使出版产业在创新之路上狂飙突进。 作为新时代出版行业的产品经理， 需要拥有大数据分析能力， 善于运用大数据、 云计算等新兴技术为新兴出版产业服务。 作为产品经理需要深挖数据，收集、 分析用户反馈， 快速改进产品， 优化用户体验。 谁的产品最终能打动用户， 谁就能在竞争中胜出。 作为产品经理， 要使自己能敏锐地“嗅” 到用户的关注点、 兴趣点，主动将自己培养成一名善用大数据分析来掌握用户个性需求和心理期望的人才， 研发满足用户需求的内容产品， 并为后续内容的迭代更新和营销策略提供最精准的数据支持。
四、 结语
随着融合出版的深入发展， 出版行业的众多环节已被重新定义。 传统出版业必需直面融媒体时代的挑战和机遇， 突破传统纸质出版的发展瓶颈及潜力上线。 而作为编辑— 出版业核心内容的策划者、 生产者、 传播者， 要摒弃固有传统观念和传统路径， 适应新的生态， 主动向产品经理角色转型， 塑造新的思维方式。 新时代编辑应积极了解岗位职能， 主动分析自我岗位胜任力， 构建出版行业产品经理的核心能力， 以期在融合出版的改革浪潮中抓住机遇， 抢占先机， 推动我国出版融合的改革进程， 促进出版行业的发展。
参考文献
［1］唐学贵.出版融合的顶层设计与要点浅析——以知识产权出版社融合发展实践为例［J］.出版广角，2016（10）.
［2］吴夙.基于O2O模式的教辅出版融合发展初探［J］.新闻出界，2018（2）.
［3］朱伟峰.出版融合发展，一场深刻的自我革命?［J］.出版与印刷，2018（3）.
