受新冠疫情影响，1月28日起，沈阳玖伍文化城及沈阳市新华书店各门店暂停营业。当天，玖伍文化城同时发出已开通了网上购书、送货上门等服务通知，在这个特殊的假期，玖伍文化城“停业不停工”，用线上多种服务陪消费者一起度过。不可否认的是，疫情带给全国实体书店的影响是巨大的，但玖伍文化城提前部署相关工作、花样“自救”的方式让更多人看到了实体书店的未来。为此，中国出版传媒商报记者专访了沈阳玖伍文化城董事长、总经理朱晓冬，一窥玖伍文化城在疫情期间的实践和探索。
提前部署工作
加快新零售布局
1月20日，国家卫健委高级别专家组组长、中国工程院院士钟南山接受采访时指出，此次疫情确定出现了“人传人”的现象。该条新闻引起了朱晓冬的重视。为此，他第一时间召开内部会议，采取外松内紧的政策，同时加速启动了新零售业务。
玖伍文化城是一个集阅读、艺术、文化、游览、休闲、娱乐、餐饮、购物等多业态的文化综合体，且在2019年还被授予辽宁省3A级景区。疫情发生时，正直寒假和春节来临之际，对玖伍文化城来说是人流爆棚的集中销售期。为此，自新冠肺炎疫情发生以来，朱晓冬密切关注相关新闻信息，为疫情可能带来的影响做提前准备工作。1月21日，朱晓冬安排采购人员在市场上为员工购买防护用具、设备等物品。“1月21日当天，我们在沈阳市场上购买口罩时发现，已经出现了防护物品短缺的现象，这时我意识到疫情可能向严重发展的趋势。”为此，朱晓冬要求物业、工程技术安全部门对玖伍文化城进行全面消毒，1月22日起全部员工佩戴防护用具上岗。随着疫情的发展，响应政府相关部门要求，玖伍文化城设计影院等文娱场所在1月24日开始停业，同时，餐饮、线下教育培训等也受到了很大影响。1月28日起，书店等部分暂停营业，减少公共场所人流聚集带来的风险，最大限度地保障市民、职工的生命安全，全力做好疫情防控的各项工作。
玖伍文化城停业了，但玖伍文化城的员工在朱晓冬的带领下，开启了全新的探索，加速启动新零售业务，用线上“自救”面对线下危机。据了解，2019年下半年，朱晓冬开始思考新零售业务，按照原计划，2020年第1季度完成新零售业务的中心组建和分工。“这次疫情倒逼着我们快速转型，1月21日当天，我们明确要搭建新零售部门，加速线上的建设，邀请第三方技术团队快速和ERP团队配合，在技术层面上保障未来的数据可供应用，以使整个线上部分业务打通形成一个闭环。我和各分管领导一起，快速组织线上可供销售的成交工具和社群营销，将教辅类图书等迅速整理上架，及时开通线上服务。”
深耕私域垂直流量
打通社交内容电商运营逻辑
目前，玖伍文化城以私域社群流量为基础，运用微店及天猫、京东等店铺作为线上销售渠道，运用抖音、“八点引读”直播小程序、腾讯直播等直播平台提供阅读文化服务和带货，进一步实现“粉丝即用户，用户即会员”运营模式，探索社交内容电商的运营逻辑。
玖伍文化城临时调集部分员工，开展前期的上架、客服、预热宣传、推广等工作。朱晓冬介绍：“由于前期大家对刚需产品，例如教材教辅等需求较大，一开始我们就面临大量订单需要处理。为进一步梳理工作流程，形成线上销售的有效闭环，我们成立了三个新零售业务中心。一是玖伍智选中心，主要负责针对社群的粉丝和线上垂直客户进行精准选品。二是客服运营中心，主要负责社群、微店等咨询、下单业务，通过客服的有效连接实现粉丝裂变功能。三是仓储、配送中心，主要负责检核和品质控制等工作。此外，为了进一步解决产品配送等问题，我们除了和顺丰、邮政等快递公司进行合作外，2月中旬开始与饿了么平台合作，玖伍文化城及沈阳市新华书店8家门店的千种图书商品可实现5公里当天送达，极大方便了消费者。”
值得关注的是，玖伍文化城抓住“停课不停学”契机，紧跟直播潮流，在“八点引读”小程序和抖音、腾讯直播等平台为学生和家长提供多方面服务。
例如直播前期从在线查书入手，用图书推荐、讲解、答疑解惑的方式促进销售转化。后期利用抖音连线，以采访对谈方式向做粉丝积累、做内容品牌传播转化，直播主题包括中小学选书、阅读推荐、练字、亲子阅读、少儿科普、诗词推荐、品茶、文创产品等。
2月中旬，“八点引读”开启名师视频直播课，客层精准且垂直，利用自带流量的讲师在线网课引流，实现转化。在腾讯直播利用微信社群的影响力，进行非书产品的带货，例如蓝光眼镜、护眼灯等。据朱晓冬介绍：“我们根据‘粉丝即用户，用户即会员’的逻辑，联合社群粉丝中大量的家长进行宣传、形成更多裂变关系，深耕家长、学生在疫情期间的需求，将与教辅教材相关的非书产品结合，利用‘早鸟价’等营销方式，实现垂直领域销售。截至3月初，玖伍文化城的销售金额已达200万元，虽然这样的成绩抵不过疫情带来的损失，但也可以看到书店转型带来的新契机。”
建设电子会员体系
填补数据应用空白
目前，很多书店都有大量的读者交易信息，这些信息留存在ERP系统、微信公众号后台以及其他的社交渠道等。如何把这些数据进行分层、标签化，线上线下实现渗透率机制，是朱晓冬目前和未来需要解决的主要问题之一。
疫情期间，朱晓冬几乎每天都在一线和工作人员一起研究交易情况、数据变化以及书店下一步的发展方向。在采访中，朱晓冬频繁提到了“数据”一词。据了解，玖伍文化城可触达的私域流量已超过百万，但对数据的处理、应用基本上为空白。为此，玖伍文化城利用社群为微店等渠道进行导流，通过前期客服手动贴标签、发放调查问卷、订单分析等为每一个消费者精准画像，进行年龄层、关注点、需求等分析，使之成为有效、可利用的数据。“3月中旬玖伍文化城上线电子会员体系，其包括付费会员和积分卡会员等，运用服务平台打通线下线下会员信息，实现数据互写，通过小程序进行连接，微商城、线下门店等实现仓店一体化，运用好数据分析，为会员提供精准服务。之后，玖伍文化城将加快向技术推动阶段的转型步伐，切实将互联网思维贯穿运营全程，从而实现类互联网化公司转型。”
