微博大V“知书少年果麦麦”，抖音红人“好书博物馆”，《小王子》《浮生六记》等畅销公版书，都出自果麦文化传媒股份有限公司（简称“果麦”）之手。果麦创立不足10年，却能在民营图书公司中位居前列，除了有一套打造超级畅销书的逻辑外，“海陆空战略”更是果麦在营销环节的制胜法宝。果麦销售部高级副总裁王誉解释说：“‘陆’是最常规的线下渠道；‘海’则是果麦发现的一块‘新大陆’，即围绕新媒体和社群进行销售；‘空’是天猫、当当、京东图书等电商渠道。”
2019年，果麦的线上渠道占比70%。王誉曾在一次公开演讲时说：“当我们讲市场的时候，其实最看重的是消费者。用户越来越依赖互联网，他们在发生改变的同时，渠道也在发生改变。” 所以，果麦在电商渠道的发力尤为突出，成效明显。特别是最近疫情期间，电商运营所具备的“零接触”“成交效率高”等优势显露无疑。
用三大电商打好销量战
如今，在当当、京东图书和天猫图书三大图书电商上，果麦都开设了店铺。但由于各平运营规则不同，果麦对这三家店铺也有着不同的布局。当当的自营店资源更多由平台调配，出版机构起到辅助的作用，需要与平台积极配合；天猫图书仅仅提供销售平台，旗舰店的运营主要由出版机构自行负责，因此需要投入更多精力；而京东图书则两者兼有，出版机构需要不断跟进。
在王誉看来，服务线上市场的逻辑和服务线下的逻辑是不同的，线上要盯页面、盯促销、盯搜索、盯上架、盯退货、聊资源、聊导流……工作非常多；线下的过程则比较简单，虽然一样也要盯，但流程不一样。果麦也试过让一个人同时负责线下和线上，但发现很难融合在一起。
在果麦，每本书都有自己的“生日”，其实就是图书的上架日。所以，新书上市之前，产品经理需要准备好图书的宣传语、宣传海报等材料，然后交给运营专员，运营专员则要根据不同渠道的需求，与设计部门合作，对物料和文案进行修改调整，确保用于图书销售的信息和材料在“生日”当天准备齐全，用于线上线下的同期发布。
与天猫图书相比，王誉认为，当当属于“替出版机构打理店铺”。果麦只需要整合好新书资料并发起征订，将资料发给当当。在此过程中，当当也会对广告语、图片尺寸和页面设计等提出修改意见。在图书上市前，当当还会进行预售期的页面维护，待新书到货后正式上架形成销售。
疫情期间，除常规运营外，果麦还加大了直播力度，在自营店和一些经销商的店铺中进行直播，图书编辑、销售和采购纷纷出境。对于视频营销方式，王誉认为，目前热度还比较高，但随着时间的推移，用户会慢慢趋于理性。“虽然新兴事物很容易受到关注，但也不一定会有很强的替代性。我认为，这是一个慢慢的均衡过程，短视频营销会逐渐成为未来的销售渠道和方式之一。”但王誉也表示，“线下渠道仍然是不可或缺的。一些图书制作精良，触感极佳，但线上读者难以体会到，线下渠道则可以带来展示和宣传。”
用新媒体矩阵巩固品牌
线上渠道的成功除了归功于果麦的布局与策划外，新媒体和社群运营的“功劳”也不可小觑。目前，果麦的新媒体矩阵覆盖1838万用户。“与读者做朋友”是果麦新媒体运营的宗旨，基于这些平台，读者对果麦这一品牌、对果麦的图书都有了更加深入的了解，而果麦对于读者的需求也更加明晰。
可以说，电商渠道所取得的成绩是与新媒体和社群运营相辅相成的。图书在电商销售的同时，果麦新媒体矩阵也会配合打好“组合拳”。在图书上市的前一周和上市当天，按节奏推送相关话题和信息，为宣传爆发期的到来做好铺垫。
据了解，果麦有自己的视频团队，写一个故事，拍成2-5分钟左右的短视频，然后在媒体中进行传播。一个两分钟的短片，也许只有几句话能深入人心，但用户就会为此买单，为此推广。在王誉看来，新媒体平台与电商平台相比，虽然目前带来的码洋收入不多，但对图书的深入解读和展示，可以让读者加深对内容的理解，刺激购买。
除了带来部分销售外，新媒体运营和社群运营最大的作用便是巩固果麦的读者群和粉丝群体。其中，果麦的公众号2040BOOKSTORE便不可不提。
2040BOOKSTORE最初仅仅是为读者提供果麦的优质书单，后来在此基础上又策划组织群内共读，即进行社群运营。此前，果麦举办过“沉默读书会”。该读书会共有18个群，群内以图片+语音的形式进行图书分享，其他时间读者保持沉默。
2040BOOKSTORE在活动前一晚发布推文，读者通过扫码进群，活动结束后群聊即刻解散。群内的交流除围绕解读大纲介绍图书内容外，还会进行互动。果麦通常会邀请图书编辑、名人作家进群，为读者答疑解惑。
虽然读者的反响和转化率比较可观，但在果麦主管营销工作的副总裁金锐看来，这种社群运营的核心目的并不是为了带来更多的销售转化，而是为了形成让用户关注果麦的理由，并为读者提供与果麦取得联系的方式。
除了新媒体，果麦也在短视频平台上不断尝试。在金锐看来，短视频可以为读者带来更直观的感受。2018年5月，果麦入局抖音，同年10月创立了“好书博物馆”。在视频的制作形式上，果麦也经过了几番思考，为了增强与读者的互动并提高黏性，最后确定了真人出镜的方式。特别值得一提的是，该平台推荐的书籍并不局限于果麦的图书。
此外，果麦还与凯叔讲故事、新世相等自媒体大号进行合作推广。依赖于这些自媒体大号的带货能力，有针对性地进行合作，并派专人配合发货和客服，目前最高能达到5%的转化率。
年轻用户是消费主力
如今，短视频营销的最佳红利期已过，出版机构该如何调整运营方向是重中之重。与其他行业相比，文化行业入局视频营销确有难度。但无论是视频还是微信公众号，果麦始终以用户需求为主导。因为解决了“用户的需求，才能使品牌立足于社会”。
2040BOOKSTORE还为读者提供了开书店的机会，北京和上海的读者可通过公众号填写报名表，在通过筛选后便可获得一日书店店长体验。果麦新媒体总监吴壮壮介绍说，在这一天里，读者不仅可以履行店长的职责，还可以在书店内举办活动。此外，一日店长活动不收取任何费用，参与者还可以获得当日营业额的30%作为酬劳。非北京、上海的读者可以申请线上开书店，读者不仅可以对属于自己的书店进行设计，还可以自行上架图书，图书卖出后读者能够获得一定的佣金。目前，2040BOOKSTORE线上书店已成立48057家。用户画像集中在18-35岁的大学生或白领。
王誉曾提到过，消费市场已经从买方市场转变为服务方市场，未来还会向品质方市场转变，特别是年轻人对品质和个性化的需求会越来越强。果麦把目标读者选定为年轻读者，因为这部分人群消费能力较强，且易受新媒体的影响，是线上购书的主力。
在王誉看来，每个出版机构都会成为一个自媒体，他们的品牌会根深蒂固的植入读者心里。当读者想买文艺图书，就会想到果麦。果麦有旗舰店、有平台，只要搜索“果麦”就可以浏览相关图书，直接下单，或者通过公众号都可以实现购买。
