【作 者】杨扬：北京航空航天大学人文与社会科学高等研究院；张虹：清华大学新闻与传播学院
【摘 要】指出作为人工智能的重要实践形态，智能聊天机器人正在被应用到出版业的诸多场景中。通过输入信息、理解语义、数据库匹配等，助力读者实现与书商、作者、内容的智能交互；便于用户快捷地获知书业资讯、了解书市动向、概览新书内容，而大大提升读者对出版品牌的忠诚度、参与度和转化率。着重分析聊天机器人对出版业态的革新性影响，并结合未来发展趋势对内容生产、品牌运营、情感服务等进行展望，以期推动智能技术在我国出版行业得到更好的应用和拓展。
【关键词】人工智能；聊天机器人；出版产业
虚拟机器人正在成为人工智能（Artificial Intelligence，AI）领域最热门和最具前景的应用 之一。谷歌、微软、亚马逊等众多科技巨头纷纷 涉水聊天机器人领域 ；部分社群平台与通讯软件 如脸书（Facebook）、连我（Line）、Kik 等已陆续 启用聊天机器人程序 ；知名品牌必胜客、迪士尼、 全食超市等也推出了与终端消费者交流的聊天机 器人。对企业来说，机器人可以全天候即时与前 端用户交互，为每个客户创建高度个性化的解决 方案，不仅可提高客户满意度，同时也能提升品 牌的销售转化率。对用户来说，智能虚拟助理提 供了简单直观的界面，便于他们在与 AI 的交谈 过程中实时享受产品推荐、信息反馈和客户服务， 更加方便快捷地了解业界资讯、订单状态或是获 得问题的解决方案，准确高效地实现对话目的。
聊天机器人也被称为“会话代理”，是一种模 拟人类语音的软件应用程序。它将基于文本的机 器人程序交互与基于语音的智能代理交互逐步合 并，为人机对话提供新的界面和接口，便于机器 通过文字、语音、图像等信息形式与人类进行互动聊天 [1]。微软首席执行官萨提亚•纳德拉（Satya Nadella）曾提出 ：下一时代将是“对话即平台” （Conversation as a Platform，CaaP） 的时代， 未 来数字世界的愿景主要围绕着人类（humans）、数 字助理（digital assistants）和机器人（bot）3 个 主要角色展开，而聊天机器人将充当人、助理和 其他系统之间的中介者 [2]。聊天机器人的出现和 普及将从根本上改变人机交互的方式 ：人类语言 有望成为用户与计算机交互的重要媒介，机器人 将以智能方式对人类的信息行为形成前所未有的 理解 ；在机器人的协助下，访问者能够通过基于 Web 的应用程序或独立应用程序来与品牌进行智 能对话，获得相关产品或服务资讯、跟踪动态信 息、反馈问题、获取解决方案甚至进行情感交流 等目的。
目前，聊天机器人技术正在延伸至出版领域。 通过移动应用程序构建聊天机器人，出版商能以更 直接、更个性化的方式与读者实现对话互动，为消 费者提供智能化体验，便于读者快捷地获知书业 资讯、了解书市动向、概览新书内容，从而大大 提升出版品牌的忠诚度、参与度和转化率。
1 前沿探索：聊天机器人在出版业中的创新应用
从传播学视角来看，聊天机器人是一种以对 话方式向用户发送信息的软件 [3]，为消费者与企 业的互动提供新的沟通界面、交流形态和互动方 式。聊天机器人在图书出版业的应用有着得天独 厚的优势和绝好的发挥空间。它可以将引人注目 的人物、丰富的故事世界和令人陶醉的讲故事技 巧融为一体，引导读者去深入了解不同的内容世 界 [4]。聊天机器人可以使用音频、图像、表情符号、 动画视频等多元元素与读者建立真实的对话，为 用户带来引人入胜的体验。
1.1 与书商交互 ：推荐图书，便捷采买
目前，一些出版商在企业沟通中引入智能聊 天机器人的概念，协助品牌更便捷、更快速地响 应用户需求。如此不仅能为企业建构智能化、自 动化的工作流，大大提升客服质量和工作效率， 同时亦可有效提升用户体验，让用户能轻松愉悦 地从网站上订购书籍，从而避免复杂的采购过程 和结账流程。聊天机器人能够全天候地快速处理 信息，并与顾客做出互动。其推荐的书目不仅形 式多样、内容丰富，而且充分考虑每位用户的个 性需求，能快速制定体现品牌特色、符合用户兴 趣的书籍清单。这样的对话方式改变了传统的图 书采买习惯，不仅便于客户立即获得高度个性化 的购物帮助，还能够为企业节省大量人力、物力， 从而大大提升工作效率。
书商哈珀•柯林斯（Harper Collins）推出了 2 个机器人“书精灵”（Book Genie）和“史诗阅 读”（Epic Reads）为读者进行作品推荐 ：前者为 所有年龄段的普通读者提供推荐服务，在解读用 户阅读兴趣的基础上带来新鲜的阅读资讯 ；后者 主要面向年轻的读者群，对话风格更加活泼生动， 而且设计师专门创造了一个滑稽欢快的女性形象 作为虚拟导购，她会一再询问用户当前心情、阅 读习惯、文学品位等详细信息，将用户的兴趣和 出版商的服务相结合，帮助用户有针对性地选购图 书 ；对用户的请求，机器人还能以动画视频的方式 予以回应，所提供的媒体信息也更加新鲜有趣 [5]。 聊天机器人帮助出版商将人力从低价值劳动中解 放出来。这无形中节省了运营成本、提高了工作 效率，同时引导企业在一对一的客户服务中建立 智能化对接关系，便于出版商利用社交媒体渠道 增加品牌知名度和产品覆盖率，引导用户自觉自 愿地加入阅读行列。
1.2 与作者交互 ：虚拟沟通，真实互动
在新兴技术的推动下，不少科技公司正在 借助聊天机器人摸索作者与读者互动的新形式， 以使读写双方能够在虚拟空间会面，交流读写感 想、探讨文学创作等议题。这既能让作家更了解 读者需要什么样的作品，也能经由作家为读者 提供更好的阅读体验，从而直接拉近两者之间 的距离。
英 国 BAM 移动公司（BAM Mobile） 正 在 将聊天机器人技术引入书业，开发了作者机器人 （AuthorBot）软件协助作家与读者进行联络，便 于作家通过多语种回答读者提问。在人工智能程 序支持下，作者可以与读者创建一个“真实”的 对话系统，与读者分享自己的成长经历、人生体 验和创作历程，以便对读者的阅读活动进行深入 引导 ；同时作者还可以了解读者的阅读感受和价 值洞见，并据此改进自己的工作。值得一提的是， 在新书发布前，机器人还可以协助作家通过网络 平台发送部分章节或关键情节给读者，从而为新书进行市场预热和营销推广。为了吸引读者的注 意力，作者可以加进视频、音频、图片或动漫等 多媒体元素，也可推送访谈、书评或摘要等独家 内容，让用户更加深入地了解情节、角色、背景 故事等信息。机器人还可以为不同读者提供个性 化的内容推荐，将趣味性、多元化、立体式的阅 读体验带给用户［6］。这样不仅更能贴近读者的审 美需求，也更适应时代发展的潮流。
1.3 与内容交互 ：寻味故事，深化理解
人工智能技术可以协助读者和书籍内容进行 交互，引导读者进一步了解故事的内容、情景及 语言，引导他们深化对故事角色和情节的认知及 理解，让用户能够更加详细地品味文本的细节与 脉动、感受故事的趣味和情感。
英国 BAM 移动公司正在创建一个名为爱丽丝 梦游仙境的机器人（Alice in Wonderland bot）作 为示范，推动读者更深入地探索《爱丽丝梦游仙境》 的童话世界。通过与机器人进行交互，用户得以 了解故事中的人物、观看原始图像、探索作者信 息等。机器人还设置有游戏环节，圈定故事中的 一些经典台词让新老书虫们都来猜一猜出处。这 不仅可以帮助读者发现故事中隐藏的丰富的语言、 形象的画面和有趣的情节，还能够引导他们充分 发挥想象力和创造力来重新解读故事内容，深刻 体验交互式阅读所带来的愉悦感。
2 功能探究：聊天机器人技术应用场景及其意义
著名的技术和市场调研公司弗雷斯特 （Forrester Research）曾在《福布斯》（Forbes）上 发文，对消息传递应用程序（messaging apps）在 市场中的功能进行重新定义，认为它可以从使用 频率、情感联系和便利性 3 个层面为用户提供独 特的体验，引导品牌在数字环境中与消费者建立 更强大、更长久、更富有成效的关系［7］。借助信 息平台，出版商推出的聊天机器人可以在自然会 话中跨场景完成任务，覆盖内容咨询、书籍推荐、 关系运营等任务，对内容的响应机制更智能，所 提供的业务场景也更丰富，能够协助出版商优化 客户体验、降低运营成本、加强风险管理，让用 户更自如、更顺畅地获知信息内容。
2.1 市场调研 ：分析用户行为，绘制用户画像
聊天机器人是市场研究中必不可少的工具， 企业借由其帮助可以很容易地收集并洞察所有用 户的对话，积累并分析用户数据，进而引导品牌 探寻销售线索、调整营销活动、改进市场策略。 聊天机器人担任信息收集员的角色，按照设定好 的爬取条件无间隔地监控网络信息，自动互动并 分析对话，甚至可以在整个对话过程中不时地提 出问题，用自然的对话方式获取用户反馈以了解 市场信息。
机器人会全面抓取并分析客户行为数据，如 身份信息、历史订单、通话记录等，基于客户画 像及精准的语义分析迅速准确地理解客户意图， 为后续的会话交互和图书推荐提供服务支撑。基 于用户数据，机器人可以获知读者的兴趣，了解 阅读风尚的变化，从而支持新书发布、经典重印 或预发行书籍 ；出版商还可使用数据来指导内容 产制，引导作者基于读者反馈重新调整故事编排。
2.2 客服服务 ：推荐书目信息，提升订购业务
在目前书业的运营中，聊天机器人可以进行 实时通讯并处理客户咨询，大规模地向用户提供 最新消息，帮助出版品牌开展营销推广活动。由 于对话接口的简单性，机器人的加入不仅能够以 个性化的方式回应用户，还能进一步追踪用户数 据，改善与新老用户的互动方式，提高转化率 ； 同时人工智能还可以通过对话了解用户喜好并有 效选择营销方式，从而能够让用户轻松买到合适 产品的同时，更可获得独具一格的体验。不同于 传统的人工客户，聊天机器人储备有大量的专业 化知识，能够 24 小时全天候无缝衔接地在线回复 用户提问，可以任劳任怨地完成一系列重复性工 作，因此能够帮助商家推动图书销量，进而增加 收入和利润。
机器人会阅读每本书并建立基于语料库的 认知地图，与用户交互时会根据客户提供的线 索完成搜索和推荐程序。整个交流过程流畅无 阻、舒适自然，客户可以在任何时间立即获得高 度个性化的购物帮助。出版商潘•麦克米伦（Pan Macmillan） 在脸书（Facebook） 运行聊天机器 人程序多年，其推出的聊天机器人可以像人类一 样与客户交谈 ；能够对客户需求进行个性化响 应，为客户量身定制阅读建议 ；机器人甚至能帮 助用户通过对话界面在线选择和订购图书。目 前，其所采用的应用程序编程接口（Application Programming Interface， API） 主要集成了读书类社区网站好读社区（GoodReads） 和苏帕杜 （Supadu）所提供的推荐意见来为客户进行阅读 推 荐 ；同时机器人还存有丰富的关键字，可根 据作者、流派、读者年龄等参数将书目进行归类， 便于用户在选择图书时获得导览服务，经过层层 筛选以找到自己中意的书籍。机器人还可以将用 户信息整合到物联网系统，通过对话界面帮助用 户在线订购图书，一旦读者选择某本图书，机器 人会自行连接到销售点（如亚马逊平台等）并完 成订购服务。
2.3 关系管理 ：创建实时连接，沟通客户情感
聊天机器人正在成为出版商与消费者之间一 个新式的沟通渠道，便于品牌智能地提出与书籍 相关的建议并提供优质导购服务 ；聊天机器人作 为智能代理，可以自动创建与读者的实时连接， 将最新书业动态及时发送给读者，在发布新书之 前可预告部分章节内容或提供故事梗概，以激发 读者的阅读兴趣 ；机器人提供的深度对话互动可 以让用户进一步了解品牌活动及内容细节，通过 一对一交流以强化与用户的情感互动，加深用户 对品牌特性的了解和认知。
2018 年 3 月，企鹅兰登书屋（Penguin Random House）推出聊天机器人 Book Recs，能够迅速、 智能地为用户推荐书籍。用户可以设置不同参数 来查找想要的书籍 ；完成第一步交互后，机器人 会陆续发布消息以提示读者继续前往网络平台挖 掘更多好书，也会鼓励用户和朋友们分享机器人。 机器人记载了出版商与每个客户单独沟通的历史， 并配有通知服务 ；当有读者喜爱的作家发布新书 或是有相关流派的书籍上架，又或是读者所在地 区有知名作家举行签售活动时，机器人都会第一 时间将这些情况发送给用户。机器人协助品牌定 期与客户进行业务交流和感情联络，满足不同价 值客户的需求，促进企业与用户建立长期的、高 品质的良好关系。
3 未来探寻：智能机器人在出版业的应用前景及 趋势
对出版行业来说，未来智能机器人的建置和 发展需要更清晰的思路 ：在内容生产、品牌运营、 情感服务等方面思考技术在出版流程与价值挖掘 中的重要作用，提升智能技术在整个出版业中的 理论探索、技术突破以及转化应用。
3.1 内容生产 ：机器思维重塑创作形态
人工智能作为一项新技术，不仅给社会生活 带来了革新性变化，也为文学艺术的创作与传播 注入了想象的新空间。媒介传播技术革命推动文 学的表现媒介和传播形态发生着重大变化。人类 社会发展史上几次重大的传播技术革命，都直接 带来了文学媒介（包括文学表现媒介和文学传播 媒介）的变革，从而引起了文学形态的发展变化［8］。 随着智能技术的发展及演变，作家的书写习惯与 思维方式也在相应发生着变化。这直接与间接地 改变着文学的形态，形塑着具有智能性、先锋性 特征的写作方式和叙事结构。
机器人对话式小说（chatbot novel）是当代 文学在新兴技术推动下所衍生出的创作样态，不 仅形式上体现出活跃、时髦和前卫的特征，而且 在内容上表现出娱乐性、交互性和碎片化的特 点。2018 年，美国作家詹姆斯•帕特森（James Patterson）在脸书的短信平台“信使”（Messenger） 上发布了小说《厨师》（The Chef ）的多媒体互动 版本。这是一部以智能对话形式发布的小说，讲 述了新奥尔良警探卡莱布•鲁尼（Caleb Rooney） 的传奇故事。读者可以点击机器人以获知新章节， 并与故事中的人物、地点和线索进行在线互动［9］。 作者詹姆斯•帕特森十分赞赏这种新形态的文学 形式，认为与粉丝的智能化交流不仅让读者更容 易理解故事情节，而且作品的呈现方式更加引人 入胜和激动人心，从而大幅度提高了作品的表现 力和影响力［10］。智能机器人作为新的媒介形态， 为作者的写作、发表和传播等提供了空前未有的 便利。它所编排的故事短小精悍、新鲜有趣，文字、 图像、视频等多元材料的融入增加了内容的丰富 度和吸引力，符合年轻人浅层化的阅读习惯，代 表了新媒体时代文学作品的转型探索。
3.2 品牌运营 ：数字技术重构企业形象
机器人从根本上改变了人们和软件的互动方 式。随着越来越多品牌推出自己的数字助理，用 户可能会花更多时间与机器人打交道。这也推动 企业与客户的互动方式发生着实质性的改变。每 个智能助理都有自身独特的“个性”，为此出版商 应该考虑到人工智能和品牌管理的相互关系，预 设防范心理和应急措施以减少道德和法律问题出 现的可能性，将新兴技术潜藏的高风险和不确定性降至最低。
未来，客户和聊天机器人的每次交互行为都 至关重要。客户会根据会话质量对接待他们的人 工智能客服进行价值判断，而这将影响企业和品 牌在用户心中的形象。更重要的是，一个机器人 系统是在同时与成千上万的客户进行交互，因此 比传统意义上与客服代表的一次性对话具有更加 深远的意义 ；其所塑造的印象也具有长期的、全 球化的影响力。随着聊天机器人和其他人工智能 技术日益成为出版商的“形象”“面孔”，它们将 代表企业对外的身份、价值及可信赖程度 ；为此， 出版商需要雇用更多专业人士来运营智能服务系 统，精心设计聊天机器人对话的语气、用词、情绪， 以确保其既有专业的业务知识，又有良好的沟通 交流能力，能够反映公司期望达到的质量和传递 的价值，从而成为品牌发展的“助推器”。
3.3 情感服务 ：感性交互构建品牌忠诚
聊天机器人涉及的技术主要包括自然语言 处 理（natural language processing）、 知识管理 （knowledge management）和情感分析（sentiment analysis）［11］等。其中，自然语言处理技术能够 了解并汇总用户可能询问的所有内容，根据问题 意图设置不同的置信度，然后基于置信水平再提 出后续问题或消除歧义 ；高级聊天机器人甚至能 够预测下一个问题，引导用户获得相关资源或得 到准确响应。聊天机器人通常依赖于知识管理系 统，因此需要企业投入必要的时间和资金来建立 知识库，以记录产品在整个生命周期中会出现的 常见问题及解决方案，以便在必要时为读者快速 有效地解决难题。当下这两种技术涉及理性层面 的建构及应用，已经发展得较为成熟 ；但是，对 于情感元素的解读、情感分类机制的建构及情感 分析系统的应用，智能机器人还有很长的路要走。
研究者指出，未来的聊天机器人并不只是回 答问题。他们会说话、思考、从认知图像中汲取 见解甚至与客户建立情感关系［12］。先进的人工 智能技术正在将品牌拟人化提升到一个全新水平。 聊天机器人更迎合读者的期望与诉求，能够与读 者定期联络，帮助品牌与用户建立更深层次的关 系 ；同时能够高效准确地识别出人的情感状态并 与之产生交互，帮助品牌在短时间内分析用户情 绪，总结消费者对产品的情绪表达，挖掘产品属 性及其对应的用户情感反馈，从而引导品牌提供 更温情、更人性化的服务。
4 结 语
当下互联网的发展中，人工智能与大数据技 术扮演着最为重要的角色，引领着媒介产业进入智 能化传播时代，使机器具备感知、思考和行动能力， 尤其在人机交互与内容生产方面表现亮眼［13］。在 这样的技术背景下，企业的品牌传播范式也在进 行相应的转变。交互式传播和上下文对话正在取 代传统的单向式营销，新的对话界面推动消费者 和品牌之间不断开展更加深入的联系［14］；而人工 智能驱动的智能工具能够运用复杂的自然语言与 用户进行开放式交谈，采用深度学习方法来预测 问题进而对宽泛的主题做出快速响应，为每个客 户创建高度个性化的解决方案，使品牌能够更有 效地吸引和留住客户。
在助力出版企业智能化的过程中，机器人将 扮演越来越重要的角色。越来越多出版商开始关 注人工智能技术在出版行业的创新发展和实践应 用，人机交互、人机协同，让出版人的专业优势 和人工智能的高效智能生产更为完美地结合在一 起［15］，推动机器人更精准地服务出版市场、更便 捷地满足用户需求、更切实有效地促进文化的繁 荣兴盛。
注 释
[1]Dan Shewan. 10 of the Most Innovative Chatbots on the Web[EB/OL]. [2018-12-13].https://www.wordstream. com/blog/ws/2017/10/04/chatbots
[2]James Vincent. Microsoft’s wild vision for the future puts conversations at the heart of computing[EB/OL]. [2016- 03-30].https://www.theverge.com/2016/3/30/11331388/microsoft-chatbots-ai-build
[3]Brent Csutoras. Chatting About Chatbots with Virginia Nussey[EB/OL].[2018-11-29]. https://www. searchenginejournal.com/chatting-about-chatbots-with-virginia-nussey-podcast/279663
[4]Molly Flatt. Watch out publishers: the chatbots are coming[EB/OL].[2017-01-16]. https://www.thebookseller. com/futurebook/publishers-prepare-chatbots-are-coming-470556
[5]Calvin Reid. HarperCollins Adds Book Recommendation Bots to Facebook [EB/OL].[2017-02-27]. https:// www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/promotionalss/article/72871-harpercollins-addsrecommendation-bots-to-facebook-messenger.html
[6]AuthorBot.The future of books [EB/OL]. [2016-09-22]. http://www.fastbot.io/author-bot
[7]Thomas Husson. The Future Of Messaging Apps [EB/OL]. [2016-09-22]. https://www.forbes.com/sites/ forrester/2016/09/22/the-future-of-messaging-apps/#6d0174c17b87
[8] 王咏梅 . 媒介技术演进与文学形态变革 [J]. 廊坊师范学院学报（社会科学版），2010（10）:11-14
[9]Nikki Gilliland. Will the chatbot novel become a new trend for book publishers? [EB/OL]. [2018-11-05]. https:// econsultancy.com/will-the-interactive-novel-become-a-new-trend-for-book-publishers
[10]Todd Spangler. James Patterson Launching ‘The Chef’ Interactive Fiction on Facebook [EB/OL].[2018-10-29]. Messengerhttps://variety.com/2018/digital/news/james-patterson-the-chef-facebook-messenger-1203006422
[11]Bill Siwicki.AI chatbots might be the money-savers hospitals are looking for [EB/OL]. [2017-09-18]. https://www. healthcareitnews.com/news/ai-chatbots-might-be-money-savers-hospitals-are-looking
[12]Brent Csutoras. The Future of Chatbots from the Experts[EB/OL].[2018-11-27]. https://www.searchenginejournal. com/future-of-chatbots/278595
[13] 丁和根，黄贺铂 . 技术驱动与全球视野 ：传媒经济与管理研究新趋向 [J]. 编辑之友，2018（1）：44-49
[14]Chris Frascella. Conversational Content: How to Market Through Text Messaging and Chatbots[EB/OL].[2018- 03-23]. ]https://contentmarketinginstitute.com/2018/03/text-messaging-chatbots
[15] 刘银娣 . 出版业应用人工智能的机遇与挑战 [J]. 出版科学，2018（4）：89-92
