■李祺祺（京东图书直播项目负责人）
为什么在电商平台做直播效果不好、不带货？给了很多流量支持效果也不达预期？直播内容、主播、时长如何选择？当下，面对直播热潮，很多人在问“直播该如何做”？做直播前，参与者必须清醒认识到直播不是易事，也不是所有直播都能带货。在电商平台做图书直播，除弄清楚平台的直播规则、玩法外，参与方的文案策划、临场运营、后期的复盘等同样重要。
直播前要进行四个自我提问。很多商家都会询问的一个问题是，为什么我的直播不能带货？为此，在商家进行直播之前，建议要先问自己四个问题：为什么播、谁来播、播什么、怎么播？
由此可以看到，第一，直播的目的决定了直播形式和内容，直播是为了宣传、带货还是种草？不同的目的，直播呈现的形式和玩法天差地别。从带货角度来看，关键因素有直播间专项价格、优惠、限时限量以及主播下单引导。第二，直播形式和直播内容密不可分。例如新品、畅销品、清库存等不同产品，针对活动、还是针对人进行直播等，这些都需要进行考量。第三，专业的电商主播需要具备直播专业度、品类专业度和电商专业度，主播的引导对直播流量的转化起着至关重要的作用。第四，直播规划需要提前做好，大到月度、年度直播规划，小到策划每一个直播脚本。例如每场直播如何设定开场白、中途抽奖环节以及专属优惠活动等、直播过程中要运用这些技巧调动用户积极参与的情绪。
用“迭代优化式直播”实现省心而有效的运营。不可否认的是，开播率、开播时长以及与粉丝良性互动等对直播积累有着至关重要的作用。但对目前大多进行图书直播的商家来说，由于精力不足或条件有限，很难每天策划新内容进行长时间直播，为此建议商家采用“迭代优化式直播”方法。在人力、精力有限情况下，日常直播可对同一主题或相似选品，通过多场直播并复盘，不断优化，积极关注平台节点营销活动，例如京东图书在营销活动中会给参与商家集中流量曝光的机会，因此，平常的直播积累加上关键节点爆发，商家可实现周度/月度/季度/年度节点式成交峰值。
重视“直播+”模式赋能。当前，直播不仅是一种新的营销模式，更是一种基础的运营能力、一种业务赋能手段。目前很多直播已经加入了一些新的玩法，例如“直播+秒杀”“直播+新品”“直播+线下”等，不能孤立看待直播。同时要思考如何与已有的促销和营销手段结合，最大化提升效益。
利用平台公域、商家私域，双管齐下为直播引流。一般来说，直播平台会为商家提高平台公域流量渠道。京东商家可以通过店铺达人账号，或寻求达人合作进行直播，其展示位包括京东首页“京东直播”频道、“为你推荐”固定tab签、“发现”固定tab签、大促会场直播扣、APP图书馆固定楼层、固定底部导航、图书专题主播页面等。这些公域流量的浮现权与每个商家的开播率、订单量、直播时长、流量以及活跃度相关。其中，建议商家固定开播时间，时长为2小时以上以及鼓励粉丝下单、点赞，通过秒杀或者透露下一场活动内容来积累账号的关注度。
同时，商家也要运用好私域流量。例如，在站内店铺做直播预告，广告位和专题活动预告商品直播活动等；站外，充分利用新媒体、社群渠道进行宣传，选择作家或者达人进行推广。只有将公域流量和私域流量进行联动，商家才能最大限度获得浮现权（即京东站内流量）。
数据复盘，优化直播效果。通过不同直播数据指标，分析直播各环节是否做到位，哪些环节还有提升的空间，再使用“迭代优化式直播法”，不断改进。
直播主要数据指标包括四个方面，一是PV/UV（页面访问量），这些指标可用于分析直播预热宣传范围、宣传利益点以及直播中资源是否到位等；二是用户停留时长，可以分析直播间场景布局、主播视听吸引力以及直播整理环节设置是否合理；三是点赞量、评论量、直播间分享量，可用于分析主播互动情况、是否有抽奖等环节设置。四是订单量和订单金额，可分析直播选品、价格利益点、直播间口播/展示利益引导是否到位等。以上几项指标，可以结合实际指标情况再做细化分析。
推出“商家星主播”打造计划。为帮助合作伙伴快速熟悉和利用电商直播，京东图书近期推出了“直播星计划2.0——商家星主播打造计划”，给予商家扶持和优惠措施。该计划通过日常培训、店铺运营、固定资源支持、节点性直播玩法、排位赛奖励等措施，全面提升图书商家直播能力。
总的来说，电商平台的图书直播需要注意三点内容，一是直播各个环节都要提前考虑到位，包括直播规划、直播脚本、开播前预热、开播中实施检测、开播后复盘、选品、价格、库存、直播间布置、抽奖等各个环节。二是紧跟平台规则玩法。商家要熟悉平台直播规则，及时参与平台组织的直播活动，获得更多流量支持。三是多学习、多总结、多实践。只有自己实践，才能让直播持续、有效运营。
