在2020年北京图书订货会上,中国出版传媒商报记者发现,进军文创研发业务的出版集团越来越多,有的依托集团旗下图书产品延伸出相关衍生品及IP授权,有的将业务拓展至“大教育”板块,还有的基于地方特色研发产品及承办展会、举办文创论坛等。记者对国内多家出版集团文创开发情况进行调研梳理发现,当前出版集团文创开发呈现出三类情况:一是出版集团层面成立了专门公司进行相关业务开发;二是集团层面没有统一的文创产品研发公司及部门,但旗下出版社有相关产品;三是集团已有相关考虑但尚未进入产品研发阶段。
当红产品:多线开花 提升品牌复合价值
湖北倍悦文化创意有限公司(以下简称“湖北倍悦”)紧紧围绕“产品+渠道”两个维度,以“研发+集成”为路径,不断完善“实体+网络”两个渠道,不断探索“出版+文创”“文化+文创”“生活+文创”“教育+文创”的融合发展之路。可以说,随着文创业务的深入开展,各家出版集团都在拓展产品的外延,寻求更多的市场。
出版+文创:深挖已有资源,孵化IP。出版,离不开图书,也绕不开书店。围绕这两个因素,出版集团进行了系列文创开发的探索。“小十月文创”来自北京出版集团“十月”品牌的新生力量《十月少年文学》杂志。据《十月少年文学》负责人张晓莉介绍,2019年的工作注重开拓创新,开发文创产品,传播杂志品牌,设计制作的小十月手账本、诗歌台历,艺术插画礼品等,受到读者欢迎。“十月时光”文创品牌由北京出版集团旗下北京伦洋图书出版有限公司运营,北京出版集团旗下北京知不足书店十月时光分店,是中关村创业大街第一家24小时书店。据北京伦洋图书出版有限公司副总经理李巍介绍,该店的运营权由北京工商大学毕业生组成的“青瓜团队”负责,通过发挥“青瓜团队”在大学生群体中的影响力,将十月时光书店打造成为全方位呈现“十月”品牌文化底蕴的主题书店,同时为大学生搭建一个创新与创业的实践平台。目前主要有“十月酒”“十月茶”系列产品。据了解,在书店内,文创产品除自有品牌酒类、茶类外,还增加了茶具、手账本、笔、明信片等产品。
长江传媒投资设立的湖北倍悦成立于2019年4月,创立了“BestU”文创品牌,其品牌理念为“致最好的你”。湖北倍悦将原来分散在湖北省新华书店集团、湖北教育出版社、湖北美术出版社等长江传媒旗下多家子公司的文创产品、资金进行整合,希望通过此品牌建立起“给每一个人传递美好生活方式”的理念。围绕“出版+”,湖北倍悦与武汉美术馆、湖北美术学院、湖北美术出版社就《时间开始——图艺志:武汉1949——1959》为主题,以“出版+文创+展览+讲座+比赛”进行整体文创项目策划,推出“时间开始了”明信片(盒装)、“时间开始了”徽章等产品,探索“出版+文创+艺术”相融合的发展路径。值得一提的是,湖北倍悦联合湖北新华依托高科技公司共同开发的“小聆龙”智能绘本读书机,通过语音图像技术,以互联网为连接,实行动态更新,将有趣体验与海量绘本阅读相结合,受到市场欢迎。
深圳市弘文艺术有限公司(以下简称“深圳弘文”)成立于1998年,称得上是“资深”。深圳弘文执行董事兼总经理莫海谈到,文创项目是深圳出版集团文化创意板块的重要组成部分,是推动实体书店转型升级、推进“书与非书”融合发展的重要抓手。以深圳书城为IP推出的“阅读之光”纸雕灯,是深圳弘文为第20届深圳读书月开发的限量版文创纪念品。“阅读之光”纸雕灯以深圳书城罗湖、南山、中心等各大书城的建筑图为元素,以书籍为主题的建筑纸艺艺术。目前该产品已进入深圳礼物评选前100位。深圳弘文还推出了“文博会系列life-style”购物袋、“文鹏”爱国主题购物袋、党建主题本册、建国70周年纪念套装以及文房四宝等系列文创产品。
生活+文创:融合地方特色,凸显文化创意。谈到开展文创产品项目的原因,安徽时代艺品文化投资有限责任公司(以下简称“时代艺品”)相关负责人解释,一方面安徽拥有丰富的文化艺术资源,但缺少具有独特地方元素和消费属性的文创产品,文创产品仍有广阔的市场;另一方面,作为安徽出版集团和时代出版公司艺术板块发展的核心公司,公司积累了丰富的艺术资源。基于此,时代艺品重点打造“艺茶事”文创品牌,最大程度地挖掘徽茶的潜在艺术价值,打造以高端茶叶品牌为核心的一系列延伸产品,并依托公司的文化艺术资源,发挥品牌优势,融合茶道、花道、香道、红酒等系列产品。例如,时代艺品依托丰富的徽文化IP资源,拓展产品研发思路,积极开发文房四宝等项目,推出重点图书《国纸》、“书道”等文房四宝系列文创产品,并组织开展“文房四宝精品展”“艺品荟·中国名砚品鉴”等系列推广活动。
江西则主打“红色文化”。作为江西出版集团旗下江西中文传媒艺术品有限公司(集雅斋)的文创品牌,“滕阁秋风”文创已开发了“红色经典系列”“八大山人墨韵系列”“再现海昏系列”“瓷韵系列”等产品线。据江西中文传媒艺术品有限公司副总经理徐玫介绍,“红色经典系列”以江西革命精神为设计主线,并融入“摞起袖子加油干”“正能量”等新时代热词;“再现海昏”系列为南昌西汉海昏侯墓葬出土珍贵文物的衍生品——2016年该系列文创入驻江西省博物馆,与《惊世大发现——南昌西汉海昏侯国考古成果展》同步展出,填补了江西省内博物馆重大展览与衍生品同步展出的空白。
李巍谈到,在挖掘和展示“十月”品牌文化内涵的同时,将文化与生活相结合,突出文化创意和品牌效应,进一步提升“十月”品牌的传播力和影响力。未来,“十月”品牌将开发具有文化底蕴的文化、生活用品等跨界产品。
教育+文创:进军大教育板块,实现产学研一体化。在今年的北京图书订货会上,海豚传媒国际玩教具体验区展出了从幼儿园小班到大班,从阅读、艺术、科学到游戏完整的产品解决方案,不仅满足了消费者对教育产品的升级需求,也为渠道转型与升级带来新的商业形态与模式。北京出版集团旗下北京承启文化传播有限公司(以下简称“承启文化”)的创新值得借鉴。记者了解到,承启文化服务于0——12岁儿童科学成长,旗下运营的《父母必读》《少年科学画报》两大期刊是全方位面向全国少年儿童提供服务的优质媒体,均有着40年历史。北京出版集团借助两大品牌的影响力开发系列文创产品,既丰富了两大期刊的产品体系,又能多维度地服务读者和用户。据北京承启文化传播有限公司副总经理、品牌总监吴慧介绍,《父母必读》研发制作了针对孕期读者的《孕期手帐》,记录孕期幸福的点点滴滴;基于父母必读“阿毛”IP开发了“阿毛家”亲子手工课盒子;《少年科学画报》推出了科普萌宠3D模型系列,2018年公司推出了面向0——12岁儿童家庭的知识服务平台育朵APP,形成“育妈”“朵爸”“小育”“小朵”一家四口以及小宠物“阿佛”家庭IP。围绕育朵一家亲,研发了徽章、靠枕、食品袋、笔记本、帆布袋等产品。
渠道选择:线上线下同步 研发引进并行
是自主研发还是引入外援?选择哪个渠道才能实现效益的最大化?每家文创企业都在寻找属于自己的路径。
定制成为新增长点。不少文创公司锁定线上渠道。湖北倍悦自营渠道包含倍悦文创集合店、倍悦淘宝店、倍悦微信小店;中文传媒艺术品公司拥有集雅斋淘宝旗舰店、微店以及建设银行善融商务平台、中国银行聪明购等平台;承启文化开设微店、有赞店铺;深圳弘文在京东、淘宝、有赞等开设弘文艺术商城并推出掌上书城APP等。
与线上平台相比,线下渠道更具有体验性。徐玫向记者透露,集雅斋博物馆馆藏文物衍生品销售情况良好,这得益于公司与江西省博物馆、南昌八一起义纪念馆、南昌八大山人纪念馆、南昌海昏遗址公园(即将开馆)等文博机构的合作。此外,公司还为省内外多家文博机构、文旅机构研发定制文创产品。湖北倍悦除了在湖北新华渠道(包含其线下所有实体店及线上平台)之外,还探索省内外民营书店、教育机构等销售渠道。深圳弘文产品入驻深圳、开封、珠海、湛江等城市开设的弘文艺术实体店。承启文化则主要通过电商、线下活动、杂志订阅、幼儿园及学校等渠道进行推广。
在线下渠道拓展中,时代艺品尝到了定制的甜头。该公司相关负责人向记者描述了这样一个案例:通过投标和合作,时代艺品为大型企业定制客户专属文创礼品,围绕企业文化制作的产品2019年下半年以来增长幅度较大,占到2019年全年文创收入的35%以上,是一个新的增长点。
研发与引进并行。吴慧说:“目前我们文创产品都是独立研发,未来会积极尝试与相关机构进行更多的跨界合作。”在调研中,承启文化、中文传媒艺术品公司等以自主研发为主的公司,未来均有与其他设计团队合作的打算。深圳弘文合作的机构或公司较多,有Todot Design、叶智荣等知名设计机构、设计师,有百乐、三菱、斑马、派通、日东、派克、晨光、齐心、前通等国内外文具供应商。在合作机构的选择上,主要聚焦两个条件:一是合作者需要有一定的规模,且信誉好;二是产品的创意价值高、质量好,深受消费者喜爱。
值得注意的是,在合作机构的选择和人才引进中,高校成为文创公司瞄准的一个共同点。例如,湖北倍悦与湖北部分高校进行合作,加快大学生文化创意的商业化,同时为学生提供创新创业服务平台,打造湖北高校文创研发销售平台;深圳弘文目前已与深圳大学、深圳高职院等高校实现合作。此外,文创公司还通过每年定期学习、考察各大展览等举措,提升专业人才创新能力。