报纸经营或将告别“单打一”模式_中国（武汉）期刊交易博览会

　　□本报记者

　　报纸广告在下滑之声频传的2014年最终交出了怎样的成绩单？据中国广告协会报刊分会、央视市场研究（CTR）媒介智讯日前发布的《中国报纸广告市场2014年度报告》显示，自2012年报纸广告由增长转为下降后，降幅逐年扩大，2014年降幅急剧由上一年的8.1%扩大到18.3%，随着报业广告恶化的形势日益加剧，3年来报纸广告累计下降了29.6%。当然，数字只是一种表现形式，分析其中的“内容”更有意义。

　　党报经营不乏亮点

　　党政机关报是中国报业市场中一支特殊的力量。报告显示，2014年党政机关报广告经营喜忧参半。一方面，党政机关报同样经历了传统媒体广告衰退的冲击，广告经营也无法避免下滑的厄运。从党报总体来看，2014年广告刊登额下降了19.1%，略高于报纸总体18.3%的降幅。但是党报广告经营两极分化的趋势非常明显，省级党报广告刊登额前10位的平均降幅为17.1%，而其他省级党报降幅则达到27.8%；市级党报广告刊登额前10位的平均降幅为17.8%，其他市级党报的降幅则达到24.6%。但另一方面，值得注意的是，党报2014年仍然不乏经营创新，在逆境中也有取得广告收入增长或基本稳定持平的报纸，比如《安徽日报》《南方日报》《厦门日报》《南通日报》《中山日报》等。

　　西北地区降幅最小

　　从各地区报纸广告市场的状况来看，报告显示，2014年衰退遍布全国各区域。其中，下降幅度最小的是西北地区，降幅为3.5%；降幅最大的是华北地区，降幅达到了25.2%；在其他地区中，东北下降23.7%，华东下降20.4%，中南下降14.6%，西南下降13.7%；全国性报纸降幅也高达14.2%。

　　从主要城市报纸广告市场状况来看，报告显示，所呈现的趋势进一步验证了报纸广告下降的普遍性。在以报纸广告规模排序的前30个主要城市中，传统媒体2014年总体增长、下降大体各半，增长的城市有14个，下降的城市有16个。其中，增幅最大的重庆增长16.4%，降幅最大的宁波下降18.4%。但值得欣喜的是，2014年并非所有的城市都下降，即使在如此严酷的“寒冬”，仍然有一些城市让我们感受到了暖意。数据显示，乌鲁木齐和西宁这两个西部城市的报纸广告在2014年不降反升，分别增长了9.6%和8.2%，重庆和厦门这两个城市也都基本保持了持平态势。

　　从各地报纸广告刊登具体情况来看，报告显示，2014年，广告刊登额前20家报纸只有两家增长，这两家报纸分别来自西部的重庆和西宁，其他报纸广告都在下降，有7家报纸降幅超过了18.3%的报纸总体降幅；2014年前20位报纸的格局略有变化，北京、上海、广州进入广告刊登额前20位的报纸分别有4家、2家和2家，而西部城市重庆则有3家进入前20位，中部城市武汉也有2家进入，其他进入前20位的报纸分布在成都、长沙、福州、哈尔滨等城市；前20位中降幅最大的报纸达到35.2%，20家报纸平均下降15.8%，而20位之外的其他报纸平均降幅为19.3%。

　　经营转型赢转机

　　尽管报纸广告市场衰退是不争的事实，但报告分析认为“仅仅以新闻纸的广告减少就得出报业行将消亡的结论有失偏颇”，“面对严峻的危机，报业没有坐以待毙，而是积极应对，经过不懈探索、试错、创新，报纸不仅在内容方面有了明显的改进，在传播方式上，在整合营销和多元化经营方面也迈出了坚实的步伐。今天的报业已不仅仅是报纸，而是包括新媒体在内的综合性媒体。因此，我们认识和分析报业的经营状况，已经不能简单地以报纸的广告经营来判断，而要从报业的整体经营来判断”。

　　对此，报告分析指出，在报纸广告经营困境中，转型带来报业经营的转机。“在困境中，2014年报业转型的步伐明显加快，报社或报业集团的产业布局和经营收入结构的变化表明了转型初见成效。过去广告收入普遍占到报纸经营收入的70%～80%，而现在一批报社或报业集团的经营收入中，来自新闻纸的广告收入比例已经下降到50%左右。这不仅意味着报业的经营开始走出单纯依靠新闻纸广告的模式，更重要的是意味着报纸转型的探索正在收到成效。可以预计，这样发展下去，报业不仅不会消亡，而且会迎来新的成长周期。”

媒体报道

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