在图书电商促进图书销售的举措中，打折促销是最直接也是最有效的方式。这一做法在过去重塑了图书零售甚至整个图书市场的生态。疫情之下，不少实体书店人再次提出了限制新书低折销售的希望，对此图书电商如何看待？又有何建议？
赞同限折 以市场为导向制定合理方案
2006年开始，当当就呼吁对新书限折；文轩认为价格战不利长久发展；博库网认为低折将不利于行业生态可持续发展……综合受访图书电商的观点来看，大多数受访者支持限折，认为有利于行业良性发展，并提出了一系列针对性建议。
限价促进行业健康发展。图书电商凭借较低折扣，吸引了大量读者购买图书。而随着线上市场逐渐饱和、竞争日趋激烈，依靠打折促销吸引的客流已不能满足图书电商的发展需求。同时，以低价抢夺市场占有率，也不利于行业发展。“2006年，当当就呼吁对新书、重点书进行限折。”当当出版物事业部总经理张玲介绍，当当支持新书约定不低于8.5折销售，自2019年8月起，还呼吁全面毛保，将全品定价权交还出版社，出版社可以统一限折管理。“通过限折，让出版机构有更多的利润和动力为读者提供增值服务，对企业来说，限折会让经营更有针对性，对特定购书人群的挖掘更深入。
文轩网相关负责人表示，价格促销战引发的市场竞争，一方面不利于行业的健康稳定发展，也不利于企业的长期运营和发展。另一方面，图书作为商品在市场上销售，定价合理性应遵循相应的市场规律，同时图书是具有文化、知识等丰富内涵的商品，其价值不能简单仅以图书的价格来衡量。该负责人强调，只有建立行业健康稳定且可持续发展的市场环境，才能实现多方共赢。
博库网营运中心相关负责人从两方面出发，对网销图书限折销售表达了看法。他表示：从用户的角度，合理的限折让读者更理性地看待不同品质的图书之间的销售价格差异，进而促进出版商之间的合理竞争。从行业角度，对部分产品合理限折是必要的，打价格战是图书行业无法持久的竞争手段，市场产品趋同性过高，也会造成大量产品生命周期过短，行业资源浪费。他强调：“应用的场景化不应该被价格竞争破坏，健康有序的市场竞争环境、合理的商品价格才能促进图书行业生态可持续发展。”
中国图书网CEO黄平认为，对网销图书进行限折，有利于保护消费者，有利于在各图书电商之间营造相对公平的竞争环境，避免恶性竞争，保障相对合理的利润空间，促进行业健康发展。蔚蓝网技术总监张利君从出版全流程的角度对图书限折销售进行了分析，他表示：“低价损害的不仅仅是经销商，也会倒逼出版社让出利润，一环接一环，最后影响作者，作者不去创作，消费者就没有好书看了。”
多方对话为限折找到最佳方案。不少从业者还从专业角度，对如何对网销图书进行限折进行了有益的尝试，提出了可行的方法。黄平说：“具体来讲，我支持是最少半年、最长一年的新书不得打折销售，同时必须限制为不得参与任何形式的变相打折，包括但不限于任何单品附加赠品，订单附加赠品，捆绑其他打折商品等任何可能实质性打折的销售。”
对网销图书进行限折销售有着现实的急迫性，但毫无章法地限折，未免有“捡了西瓜丢了芝麻”之虞。天猫图书总经理张炜表示，天猫图书对于网销图书限折的态度是可以适度限制，但不要干预市场。他坦言：“限折对于商家利润，作者收益，都有一定好处，但定价权毕竟应归属于市场，不应一刀切。如果限折，我认为应关乎以下三点，一是出版社应明确图书的进货价、日常销售价、大促销售价，这需要出版社更了解市场；二是所有渠道政策应该一视同仁，不能有渠道偏差；三是加强打击盗版力度，避免劣币驱逐良币。”此外，他还对限折后的图书电商如何运营提出了建议：一是要提高公司效率，加强运营人员选购商品、突出卖点、与消费者沟通的能力；二是找到消费者，充分了解消费者需求，能为消费者量身定制其学习计划，建立长期信任关系；三是无论是否为出版者，都应寻求更好的内容。
“图书线上销售有一定前提条件，不能一直‘限折’，反之亦然。”爱阅宝（北京）科技有限公司总经理尉志江表示，如平日坚持“限折”，在某些活动时开展“促销”，这是较为良性的价格策略。“品牌方、渠道方在一定时间段内，坚持稳定价格，对产品销售和良好市场环境营造会有很大帮助。”
定价引“对弈” 低折营销升级多维互动
图书电商在经历了发展早期以低价获客的“野蛮生长期”后，在折扣促销之外，近年来还努力推出多种营销场景，通过与读者的多维互动，加深他们对品牌的认同感和影响力，进而促进图书销售。谈及目前图书定价，大多数图书电商负责人均表示仍处于较低水平。
图书定价普遍合理，成本上涨导致水涨船高。图书定价与限折间存在怎样的关系，不妨算一笔账。假设某书定价100元，目前几大图书电商普遍最高折扣为每满100减50，但目前实体书店最高的会员折扣不过8折，若以该价格销售可谓“天方夜谭”，30元的差价对部分价格敏感的读者群体来说已是“天价”。在纸张价格未现下行的当下，新书定价仍存在上涨趋势，这就一定程度上造成了实体书店与图书电商的价格对弈。那么，图书电商如何看待当下的图书定价？综观采访回复情况来看，大多数受访图书电商表示目前的图书定价区间合理。如张玲表示：“在我国，一本书的定价不如国外一个巨无霸套餐。近几年出版社已经逐步调整了定价水平，读者也都能买得起，定价是合理的。”
张炜则直言，图书可以说是“最便宜的商品”。而随着新书定价不断上涨，也有图书电商相关负责人提出了要对出版较早的图书进行提价。如博库网营运中心相关负责人表示，目前国内图书定价普遍合理，但部分出版年限较久的品种仍有提价空间，已不符合目前普通的市场定价。尉志江对国内外图书价格进行了对比，他直言：目前国内的图书定价偏低，平均定价未来仍有上升空间。
中国图书网是国内最早的网上图书销售平台之一，从业多年，中国图书网CEO黄平有着自己的判断，他表示：当前新书定价总体偏高，不够合理。张利君认为，目前图书定价相比前几年有了明显提升,大多数用户还是对价格较为敏感。
发挥数据优势，以新生态体系升级营销方式。凭借互联网公司的数据优势，越来越多的图书电商通过大数据资源细分客群，开展了多种营销活动，并通过与上游出版社加深合作，构建可持续、多方获利的书业新生态系统。为做好图书销售，当当与出版社从选题阶段即开展合作，并通过重点推荐、精准客群推送，同时配合双微一抖进行宣传等方式，着力图书销售。张玲介绍，当当还通过预售购书获得作者签名，与出版社联合开展线上作者见面会、直播签售会、读编互动活动等，有效促进了图书销售的增长。此外，2019年8月，当当还成立场景化小组，联合QQ音乐、今日头条等不同品牌打造阅读场景，在不同场景中触达读者，推广阅读。
文轩网也与上游出版机构保持着积极的沟通联络，挖掘、推广和销售更多优秀作品。文轩网相关负责人说：“文轩网在保证优势品类图书运营的同时，深挖市场需求，加大对图书的精细化运营，满足不同用户的需求。同时，重视对大数据的运用，建立了完善的数据分析模型，更为精准地获取用户需求、了解图书市场的发展趋势，实现运营效果最大化，不断巩固和提升市场竞争力。”
针对用户需求的变化，博库网积极布局抖音、微博、微信公众号等新媒体运营矩阵，深入实现内容营销升级，探索新营销场景。博库网营运中心相关负责人介绍，博库网通过大数据精细化定位精准人群，挖掘并创造需求，依托新媒体矩阵，实现场景聚粉、粉丝裂变，通过持续的用户运营、粉丝积累，并与大V、自媒体账号、内容及社区平台建立合作关系，逐步建立用户、内容生产及合作、销售转化的良性循环。
作为图书销售第三方平台，张炜介绍，天猫图书通过整合产业链资源，搭建生态系统，为图书行业提供一站式线上转型的平台。除在每年双11期间对平台商铺开展折扣报名外，天猫图书通过三方面促进图书销售：“一是根据消费者偏好，进行推荐，如猜你喜欢；二是结合行业趋势，引导阅读推广，如榜单；三是给商家和消费者交流沟通的平台，如直播。”
此外，如中国图书网以专题活动促进图书销售，并精选图书版本，对如毛边本、签名本、鎏金本等特殊版本开展团购销售。蔚蓝网则在直播、社群方面进行尝试，社群方面转化率显著。
