微博、微信、小程序、抖音、短视频……新技术、新玩法不断出现，我们是疲于应对，还是从顶层开始规划？又该如何从流程、运营、内容打磨，真正实现技术与出版的无缝对接？
内容品牌如何升级知识生产和传播方式
■俞力莎（三联中读内容总监）
三联中读从2017年5月正式上线到现在，形成了主打深度阅读与知识服务相结合的互联网平台。我们的核心竞争力在于三联的内容基因。
三联中读的付费体验数据显示，付费内容分成单点购买，也有年卡打包购买形式。第一类用户是周刊的“铁粉”，他们对内容、文稿有刚需。因此，三联中读所有的音频课程采用音频+图文形式。第二类是渠道用户。有1000+合作方作为我们的合作池，这部分用户可能对三联没有详细认知，但他们对于技能学习、资讯类信息比较感兴趣，并且有其他平台的使用经验，所以在平台编号上可以看到他们购买其他平台知识付费产品的轨迹。第三类是经由朋友圈分享获得的用户。我们所有的课程都会提供朋友圈海报进行用户自传播。这类用户的付费意愿不是很强，但偶然机会能触发其对产品的兴趣。
2018年2月，三联中读策划了年卡上线活动，业内称之为“中读事件”。当时我们为事件上线准备了很多宣发渠道，活动上线时只用到朋友圈资源，三联生活周刊大号甚至来不及发送推文，就非常火爆，当时新增超5万用户。很可惜，最后服务器崩溃。我们在新媒体尝试中需要做反思和总结，这个事件就是其中之一。
内容是种子，运营是扇子。新知榜数据显示，2018年，三联中读在TOP50课中占3席，2019年年中，有11种课程进入前50名。三联中读最受欢迎的课，包括“宋朝美学”“了不起的文明现场”等。“了不起”课程，我们邀请了10位考古队长作为主讲人。“古典音乐说明书”，讲师边讲解边弹奏，赢得很多人的认可。
三联中读目前的内容生产体系，头部内容是精品课。孵化的原创IP，每个课邀请10——20位国内大咖进行主题讲述。IP后期还会做图书开发、视频开发。肩部内容是中读专栏。在此前的产品中，用户感受到的最大缺陷是没有人可以持续提供体系化的输出，但个人专栏可以解决这个问题。一个主讲人陪伴用户全年或半年，持续输出。专栏也是目前很受欢迎的课程形式之一。此外，我们还有如“小课听周刊”等课程，轻量级的几分钟内容，如主题书单等。
通常大家认为音频具有高度伴随性、人格化，但我们认为阅读的本质没有变，要培养的是新阅读习惯。当用户的阅读习惯养成后，在内容上我们应该适时划分层级。2020年，知识服务赛道的趋势就是品类越来越细分，用户层次越来越细分。初级用户、高阶用户怎么去服务是我们要面对的新问题：怎样平衡不同的需求、怎样做分类运营。
2019年，基于深度神经网络智能语言，我们与微软公司合作做研发，将“宋朝美学课”开发成英文版，这将是中读2020年的重点项目。传统媒体如何拥抱人工智能，未来，我们会继续保持三联中读在知识产品上的交互、搜索、推介功能，这也是传统媒体从业者时时刻刻需要警醒的地方：真正重视技术、重视数据、重视运营。
如何将技术植入内容 运营线上付费产品
■杜炜华（青豆说（北京）教育科技有限公司COO）
2019年，对青豆书坊来说是摸索的一年。青豆想做的事情是服务父母群体，做亲子家庭教育。我们过往的基因决定了我们为什么能做这个事情。青豆书坊12年来出了很多关于家庭教育的爆款书，也有一部分童书品种。青豆服务的人群非常垂直，都围绕着“父母”进行。
2014年，我们引进了“孩子如何说”课程，多年来在全国各地做了无数场家长讲座、培训，在阅读推广方面粗略统计，培养了600多位“如何说”的家长讲师，还做了很多场阅读和艺术推广工作坊。而我们成立技术公司要做的事情其实是，将线上和线下进行无缝连接。
具体来说，青豆2019年做了垂直的父母学习平台。我们没有做APP，主要基于原来的微信服务号制作H5、小程序。未来，还会开发一系列的小程序矩阵。
2019年7月，我们开始系统性地梳理用户需求、用户画像、用户行为，用户对什么样的标题感兴趣，对什么内容感兴趣，使用产品的行为数据是什么……我们要建的是数字中心。从7月开始，我们借“青豆说”的数据，收集用户对内容的反馈进行分析，然后再支撑整个生态运转，这是青豆2019年比较大的投入。
此外，我们成立了运营团队，主要任务是运营私域流量，打通四个路径。第一，传统图书的一户一码（微信码）。通过我们的付费内容入口打通了传统图书用户流入私域流量池子的路径。第二，青豆天猫旗舰店2019年“双11”与天猫运营团队协调，将流量从天猫往青豆的私域流量池导。我们通过买书赠课的方式，通过会员体系的建立每天往私域流量池导入用户。第三，B2B2C渠道，即跨界渠道的构建。我们跨界到幼教、教育等机构。花了2个多月时间，青豆打通了B端渠道。我们在幼教领域给出了一整套解决方案：工具+内容+运营+品牌。我们进入教育领域，发现很多B端机构没有平台承载我们的内容，所以2019年，青豆开发了工具+内容+运营+品牌的线上线下解决方案，给B端机构提供服务。第四，用户的传播分享。找到更具带货属性的KOC，而不是更易形成口碑宣传的KOL。这部分人群我们在着重运营，路径是让KOC与OMO（一种行业平台型商业模式）相结合。
2019年，青豆的线上平台做了不同形式的内容尝试，主要集中于音频领域，做了听书、小课，今后还有大课程及付费节目。2020年，我们会尝试通过互联网数据，提升分析能力、运营能力、产品能力，让编辑，包括内容生产流程更好地融合进来。
避雷指南：出版机构短视频营销的机遇与风险
■都靓（掌阅科技内容营销负责人）
掌阅进入抖音短视频创作领域时间不算最早，刚好经历了1.0——2.0的迭代期。之前短视频的呈现方式更多集中于PPT跳字或图文结合，我们首度尝试了“真人出镜”。
第一条“出圈”短视频是2019年5月。结合“520”时间节点，我们推出了《自私的基因》短视频，播放量达1279万，点赞量35.2万。迄今为止，效果最好的一条推送是结合《小欢喜》电视剧制作的视频，播放量3784万，点赞量超过129万，单条视频带来的粉丝增量超过100万。我们用这样的数字证明了短视频在泛知识领域所具备的机会。
从掌阅的实践可以看出，内容在不断迭代，从文字进化到图文，再进化到短视频，讲述类短视频也在不断进化。主播讲述的方式有一定天花板，我们也在做新呈现方式的研发。目前，我们尝试用小剧场形式讲书，一个视频蕴含多个创意点，让用户看起来不累。每一条短视频我们会推一本书，带货率比较高的包括《因为这是你的人生》和《春风十里不如你》，每本书销量当天都在2000册以上。
一个可持续发展的短视频账号有两大条件。第一，策略先行，找准账号定位。定位指的是账号要做什么。一开始就要想清楚给受众提供什么？比如，共鸣、心灵感动、育儿经验、职场经验。可运用定位公式将自己的账号投射到垂直领域，再进一步细化。第二，具备用户思维和运营思维。不断调整自己，了解用户需要什么。
抖音的运营规则有四个。第一，赛马机制。相同权重账号有同样流量池，不同的表现决定了账号会不会进入下一个流量池。到流量池边界时有多层审核，由于是人工审核，所以具备不稳定性，需要创作者不断迭代，跟上账号粉丝和平台受众的审美方式。另外，每天抖音上TOP20的视频要及时关注，借此摸清用户喜欢的视频类型及平台希望扶持的内容倾向。第二，三个重要概念需要关注：完播率、播赞比和赞粉比。其一，是被内容用户看、反复观看的完播率；其二，播赞比不高的话会被限流；其三，赞粉比是从点赞到转化的比率——是点完赞就走，还是会继续关注创作者提供的更多内容。完播率非常重要，要吸引用户看完然后再点赞。第三，创作原则。短视频消费者对简单或能唤起强烈共鸣的内容有好感。另外，短视频是1分钟作品，作品不能表达太多内容，内容要利于用户理解并有继续看下去的欲望。抖音机制类似于信息流形式，用户在前5秒没有看到自己想要的东西就会离开。前5秒要把最重要的点前置。第四是易互动。吸引互动就要降低互动门槛。不要用非常专业的内容让用户觉得厉害，而要用平易近人的内容让用户觉得想跟你交流。
2020年，掌阅短视频规划在全网布局150个账号，全网粉丝量较2019年有4倍提升，全网粉丝量达到5000万，全网播放量30亿。我们期待合适的电商、出版机构、书店作为流量承接方与掌阅进行深度合作。
