纸质书市场“低迷”，如何让好内容的价值被充分挖掘？编辑有哪些挖掘内容的新方式，有哪些运营内容的新方式？
“非大书”怎么实现持续加印
■魏玲（磨铁集团副总裁、磨铁图书总编辑）
如何做出“百万级畅销书”（即业内编辑经常说的“大书”）？最有价值的版权、顶级的流量是我们在选题判断阶段比较可靠的两个标准。
顶级流量可以带来天然爆款，但是否可以持续畅销，就要回到作品本身是否具有超越时间的价值。比如说余华的《活着》、TFboys的《2023非虚构成长》。
选题阶段的核心是版权。如何才能拿到版权？这不只是对编辑的挑战，也是对编辑所在平台的考验。它需要平台具备高效的运营机制和广泛且纵深的渠道资源，是作者对出版方经验、能力、资源综合性考虑，也是平台实力的展现。
磨铁图书2019年新书《蜜汁炖鱿鱼》有电视剧《亲爱的热爱的》火爆加持，1年发货超过80万册；《盗墓笔记十年》在现象级IP的加持下，开机50万册，上市就获得了大批读者的追捧；《82年生的金智英》引发女性自我觉醒的思考，口碑爆棚带来新书持续加印。余秋雨《中国文化课》出版前就获得了喜马拉雅5000万人次的收听，加上内容扎实、观点新颖，我相信这本书会成为一本畅销又长销的“大书”。磨铁童书品牌“磨铁星球”推出的《神奇树屋》，上市1年累计销量300万册。
这些超级版权就是“天然大书”，是出版业各家争抢的最重要的资源。但“天然大书”的版权争夺何其艰难，很多事情并非编辑可以左右，我们每天工作中遇到的选题大多是“非天然大书”。具体到实操层面，“非天然大书”要如何通过不断加印成为“大书”呢？
以《自控力》为例。《自控力》是磨铁2012年出版的图书，首印1.1万册，到现在累计加印114次，总销量达到350万册。作为一本C级书，它一上市没有任何营销资源、销售资源。刚上市时，我们看到有本类似题材的书《意志力》进入亚马逊排名前100名。在与负责亚马逊销售的同事进行交流后，我们获得了单一渠道的推广资源。果然，这本书迅速进入亚马逊前100名。随着排名不断上升获得了更多资源，反之推动榜单排名攀升。
上市1个多月时，该书终于进入总榜前10名。如同马太效应，销量越好带来了更多的资源投入。
这个过程，我们积累了几点经验。第一，虽然C级书没有全网铺开的资源，但可以选择单个渠道突破。现在很多书做某渠道独家就是这个思路。第二，图书一旦进入排行榜，绝对不能断货。第三，一旦因为缺货从榜单掉下来，想要再重新回去非常难。
图书的印制周期非常重要。2012年7月2日，《自控力》首印1.1万册，8月进入亚马逊排行榜前100名，8月14日加印1万册；8天后，8月22日又加印1.5万册；5天后的8月27日加印了4万册；9天后，9月7日又加印2万册；4天后，9月11日加印2万册；7天后，9月18日加印2万册。当《自控力》稳定在亚马逊前10名，并且其他渠道也纷纷起量后，10月11日加印5万册，10月25日加印5万册，从此，我们再不担心断货与库存风险。
如何保证不断货，同时不因“印冒”了而造成巨大库存的风险，把利润吃掉？为什么准确的加印数量和频次如此重要？事实上，断货和库存之间是一个博弈过程。
在《自控力》整个生命周期当中，我们没有做错任何事，没有因为反应不及时而导致断货，哪怕是4天的加印周期，我们也没有让它在榜单上消失1天。
某些数据排行榜上长期霸榜的畅销书穿越了时间。只要我们做的是优质版权，有长期价值的版权，编辑把书做好，其他事情就可以交给时间。磨铁最近出版了一套漫画“重版出来”，讲的是编辑自己的故事。这套书推广时，我们做了个“出版界的锦鲤”文案：交片一时爽，一直加印一直爽。
书、编辑与数字时代的危机
■王菲菲（中信出版集团副总编辑、中信童书红披风分社社长）
“红披风”在2019年出了70个新品，动销品种338个。除了考虑出版社的出版能力、发行能力，作为编辑一定要考虑自身可以做什么。
从多样性中加大畅销书概率。举几个“红披风”的畅销书案例。《养育女孩》《养育男孩》是我刚入行做的第一套亲子教育书，首印量非常高，开机2万册，现在每年销售量大概在50万——60万册，越卖越好。它的特点是开启了儿童的性别教育。“法国巨眼”系列当时印了3500套，量很低，但它赶上了家长愿意买童书套书的风潮，慢慢量就起来了。“太喜欢历史了”是2019年的新书，百万册销量。历史阅读一直是刚需，中国人特别爱读历史，也喜欢给孩子看历史，这套书天生具备畅销书基因。好的视觉设计也是它畅销的重要原因。“给孩子”系列累计销售300万册，已经成为一个很不错的IP。近年，绘本市场不好做，因为参与者很多。我们在2019年5月出版了《你好，灯塔》，这本书现在发货8万册，成绩非常好。
数字时代，编辑的职业有了变化。第一，数字时代的“去媒体化”特性导致语言文化浅薄化、粗俗化。很多编辑容易过多追逐或关注潮流的内容。我分析了中信出版集团的基因——相对高大上。所以我做选题的时候会倾向选比较高端的内容。《你好，灯塔》（买版权的时候尚未获凯迪克奖）就是较为严肃的题材，但我们感知到，碎片化时代它会是大家比较向往的一种情愫。因此，如果只做信息流，也许现在已经不太适合用纸介质来表达。第二，作为内容供给的作者方，数字时代最明显的特征是透明化。比如公众号的写作者，像在玻璃器皿中一样，所表达的东西很快像流水一样流走，留下什么？纸书要做可以传播的东西，同时也是要能留下来的东西。
绘本虽然属于儿童文学低龄段读物，但我们更倾向挑选比较内向的内容和内心丰富的作者。实际上，好的作品要在寂寞的环境中诞生。生活带来信息侵扰，没有时间沉淀好东西，这是我跟很多作者包括国外作者接触后得出的结论。中信出版集团在销售层面属于中段频，但内容、作者比较优质，我们选绘本的时候就需要练自己的眼光，比如，能不能像国际绘本大奖评审那样思考。绘本的读图门槛较低，但训练自己的思考方向，让我们在绘本板块选到了一些不错的品种，这些品可以靠自己本身的内容往前走。编辑在选品方面有生杀大权，有权利决定哪个品种要推、哪个品种不推。所以，我们要问问自己的内心，要推的这个书是不是对得起自己未来5年、10年的职业生涯。
现在编辑很多的精力需要用来做传播。虽然不懂传播确实会有问题，但我建议编辑还是要将更多的时间放在选题上。图书作为内容产品最重要的是口碑。什么是口碑？口碑就是口口相传。从我的经验看，3万册靠传播，硬推可以做到，但后面要靠作品本身口口相传得来。绘本的这种特性尤为明显。绘本读者是小朋友，即便家长跟风买了特别时髦的书，但小朋友不看的话，家长不会再去传播，这是很有趣的现象。做童书要想走得长久，要依赖读者真正的使用感受。
那么，编辑的筛选能力到底体现在哪里？当碎片时间占据太多精力，从大堆沙子中发现金子要靠什么？我觉得是阅读的广度、深度和知识结构。知识结构特别重要，不同领域的编辑都有自己的专业性，但知识结构一定要有，有的话就是半个出版专家，如果没有就是比较低端的编辑行为。这个时代阅读的广度和深度决定了你能不能选出好作品。判断这个动作无法言说，几乎都来自于经验。
编辑要明确自己是经营作者，而不仅仅是卖书，这是编辑要追求的状态。“红披风”品牌旗下《暴风雨》的作者郭婧、《灯塔》的作者苏菲，我们都是这么实践的。编辑的职业生涯也就三四十年，可以为多少作者、多少作品服务呢？其实很有限。我们在有好作者的前提下，一定要跟他共同成长。“红披风”不抢别人的作者，我更在意自己的成就感，成就感是编辑的源头，所以，与作者共同成长很重要。2019年，“红披风”做了一个工作坊，把苏菲请到中国来，和中国的插画师交流。我们发现，编辑这个职业，可以做的事情其实很多，比如做绘本的可以做戏剧课、创意课、艺术课等。其他的编辑也都有别的可干之事。
“老”书重生的N种营销法则
■郑琳琳（机械工业出版社华章公司市场部副主任）
谈及“新”书或“旧”书的做法，实际上是在谈论一个问题：这些产品到底可以提供给当下的读者什么？在粗放经营模式中，书的流转方式是：书名说不明白、封面说不明白、编辑说不明白、渠道也说不明白。这种情况下，读者很难将书买回去进一步传播。在要求精细化市场营销的今天，市场部需要精准“想象力”。
做市场的秘诀有两点。其一，向前多迈一步。我们在内部推进会时，常常鼓励大家学习同业做得好的地方，并且考虑，我们能不能向前多走一步？第二，建立联接。通过出版社联接读者、联接作者。对于专业出版机构而言，本质上对内容的操控性没那么强，我们没有办法完全帮作者规划内容结构，但我们可以帮作者解释作品的需求场景。通过呈现各种各样的产品形态并将它们送达到合适的领域，这样的联接是市场部重点做的事情——读者在购书前不需要完全知道书的内容，但需要知道购买它的N个理由。
具体来说，市场部要做到将“老”书像破壁机一样把价值榨出来。
很多“老”书非常有价值，例如华章公司有一本《突破之道》，讲到一个非常有趣的案例：做雪地摩托的北极星公司，当全球变暖时发现雪地覆盖面积和雪地覆盖时间缩短，世界各地需要雪地摩托的数量锐减，作为雪地摩托行业垄断者面临业绩下降的境况。《突破之道》对雪地摩托做了重要改进，增加了一个品类沙漠摩托，最后产品的使用量翻番，业绩重新增长。这样的老书还有价值吗？如果把这个故事不断结合现实情境，和不同的人去讲就非常有价值——虽然所有的案例都是互联网时代之前的案例，但依然值得所有期待创新的人、期望业绩增长的人、寻求突破之道的人去阅读。因此，我们需要重新把这类书的价值挖掘出来。
市场部有一个瓶颈，我们获取信息的通道非常受限。策划方判定为D级选题后就不会给我们更多信息。首印数就决定了着某个级别的书它匹配的资源状况。这样的“老”书有很多，那我们该如何行动，如何判断它们的可做空间呢？
很多情况下，市场部进入运营链条时，书已经出版，后面的环节我们怎样实现联接？第一，明确谁是用户？这需要对行业、对客户群体有特别深的认知，需要经年累月地积累。第二，桥梁构建。目前上百种如抖音、微博、书店、老客召回等到达用户的方式，只有首先明确读者是谁，他们到底需要什么，然后进行有效对接，才可以准确筛选出匹配的桥梁。第三，市场部需要做的是在读者能到达的所有通道，将信息加进去，将能打动自己且有可能打动读者的信息加进去。
近两年，华章的“老”书做到了逐年增长。如何达成工作目标？就像华章的一本书《刻意练习》说的那样：做事情如果没有目标，也就不知道动作是否有效，这是市场部工作非常真实的写照。另外，借用华章另一本书《绩效使能》里的话：有绩效才能使员工动起来，而不是靠KPI生硬推动。
做市场是同样的道理：所有人对公司的方向达成共识。部门的努力方向是什么，个人的努力方向是什么，企业发展方向是什么，三个方向完全一致、趋同，才能达到组织效能最大化。
如何将冷门经典文学打造成超级畅销书
■闵唯（读客经典文学产品线负责人、读客合伙人）
读客经典文库2018年4月出第一批书，不到2年时间，积累了76个动销品种。文库2019年2月的新书《局外人》总印量43万册。2019年，文库产品线完成了入库码洋1.84亿。团队成员18人，从封面设计到产品研发共同完成。团队里除我是“80后”，很多人是“90后”甚至“95后”。我们不认为出版行业是夕阳产业，我们投身的是朝阳行业才投身进来，这是我们面对自己职业基本的心态和信念。
读客方法论，品牌16字咒：文化母体、超级符号、购买理由、货架思维。
文化母体，即所有人都生活在星体运行中，这些几乎永恒的旋转带来了一个巨大的文化母体，就是人类生活。超级符号原理的第一条就是文化母体：怎么把我们的商品、品牌，寄生到人类生活这个巨大文化母体当中。以《局外人》为例，进行文学史阅读时，编辑得到一个普遍结论，这本书是荒诞主义的代表作。什么叫荒诞主义？大部分人不理解，用文化母体思考的话，这其实是一个巨大的母体性文学创作主题，就是个体意愿和社会规则之间的矛盾和冲突，我们的工作就是用一句最简单的话告诉读者这是一本怎样的书。
购买理由从母体中来。《局外人》的封面就是用来放大购买理由的：一群人中有个被孤立的局外人。头发丝是设计师用AI一笔一笔画出，所有设计目的都是为了让读者第一眼看见人脸和书名，极致就是单纯。2018年10月上市的《漫长的告别》，封面看似简单，设计师耗时49天才完成封面。为了呈现封面上所有的细节，设计师建了57个文件夹，找了1万多张参考图，包括字体、香烟、酒桌、椅子等都要符合购买理由，一切细节都是为了放大购买理由。另外，封面上的所有文案也是相同的逻辑。故事简介并不是为了讲这本书说了什么，而是从故事简介的角度证明购买理由；作者简介也不是简单介绍作者，而是用作者的生平事迹去形成购买理由。所以，一切动作都在围绕购买理由不断取舍、判断。读者读完书觉得，“真的是这样”，这才是完整的产品研发逻辑。很多人说读客的营销厉害，其实读客的营销就是在传播购买理由。口碑怎么传播？千人千面、各说各的，很难记住。只有所有人在所有地点、任何时间都说同一句话，才可形成合力，达到有效的口碑积累。
什么是超级符号？就是将传统符号私有化。传统符号分成两种，自然符号和文化符号，自然符号比如蜜蜂身上的斑纹，文化符号分成传统文化符号和生活符号。苹果是传统符号，乔布斯把苹果去掉一口成为苹果公司的LOGO，就是超级符号。改造传统符号，将它私有化就是超级符号。一切产品的价值都可以通过超级符号来表达。读客经典文库的三个圈LOGO就是超级符号。
超级符号是对购买理由的放大，它源于母体，和购买理由一起实现品牌寄生。超级符号是对稳定价值的承诺。什么意思？品牌是提供稳定价值的符号系统。一开始，读客经典文库要做文库品牌时，有过慎重考量。做一个品牌，并且为品牌设计一个超级符号，有巨大风险。文库任何一本书搞砸了就等于全砸，这就是做品牌的风险，因为它要提供稳定价值。价值不稳定，符号系统就不会被承认。所以出版机构决心做品牌的话，每本书都要做到极致。
我们如何赋予经典文库稳定价值呢？从经典文库的任何一本书入手，都可以进入有迹可循的人类精神成长史路径，并通过超级符号将这一战略表达出来。这是经典文库产品线每个编辑的出版理念。
占领货架。经典文库在地面店陈列时可以很快识别出“三个圈”标识。读客不仅仅是经典文库在做品牌，“熊猫君”也是读客文化的超级符号。实际上，我们思考时借助的另一个工具叫货架思维。编辑要认识什么是货架。货架是你的商品、品牌信息和消费者发生沟通的地方。货架有很多种，物理货架、页面货架、媒体货架。当书设计完，文案写完，我们得想象这本书出现在地面店时，放在网页上时，出现在各种媒体广告上是什么样的。微信公号文章、朋友圈，这些都是货架。在这些地方是否利于传播？几行可以显示完，朋友圈转发可以看见吗？货架思维就是无时无刻不意识到货架的存在。
货架有一个共同特点：嘈杂。我们一切工作的目的，就是为了消费者在嘈杂的货架环境中，最先看到我们，最快了解我们。商品生命周期中的奇点就是沟通的发生。产品和购买者之间的连接极其脆弱。读者的第一眼，在书上停留的时间不超过3秒，要抓住那两三秒钟，让产品在被看到的同时被理解，否则沟通随时会终止。沟通的速度越快，沟通被打断的概率越低。
清理设计垃圾。将可有可无的东西去掉，让沟通高效发生，编辑和设计的目的才能更快实现。
