面对疫情，作为全国图书销售主渠道、主阵地的各家新华书店，积极响党中央、国务院的疫情防控要求，主动暂停实体书店营业。在中国出版传媒商报记者对全国30家重点书店/书城的采访中，如疫情较为严重的湖北省、浙江省，当地新华书店第一时间闭店停业；江苏凤凰新华、安徽新华也相继暂停营业。对于何时恢复营业，有书店表示会在2月10日，有书店则表示营业时间不定或根据所属集团下达通知再行确定。
面对闭店停业、物流暂缓等不利条件，各大书城一方面加强防疫防控，如成立疫情防控小组，第一时间安排部署“新型冠状病毒肺炎”防控工作，启动应急防控预案，通过规范合理的措施，科学应对。另一方面，面对门店因暂停经营所带来的春节销售的巨大损失，一线书店人也没有“坐吃山空”，而是积极通过寻求多元渠道来保证销售、减少损失，力保停业不停服务，一时间，线上直播、社群营销、无接触配送、线下自提等关键词频频出现在书店人的营销实践中，并初显成效。
举措一
线下“受阻”线上“自救” 5种方式增加营收
疫情期间，实体书店线下销售停滞，但隔离病毒，不隔离阅读。采访中记者了解到，“这次疫情倒逼着书店快速转型”成为业界共同的心声。除个别店未开拓线上销售渠道，例如吉林新华吉林市有限责任公司、黑龙江省新华书城；部分书店依托集团网络书店，例如江西新华九江市分公司；以及受进货渠道影响，没有价格优势，线上销售无法开展的吉林新华梅河口市有限责任公司外，多数书店都在利用电话及微信群、自有网站、天猫店、京东等电商平台在线售书，聚焦发力线上，寻求销售突围增加营收。
每天打开微信，朋友圈里直播售书、抖音荐书、代购社群、宣传海报等滚动出现，公众号各种宣传消息也是轮番推送。记者甚至“偷偷”进入山东临沂书城的微信群和直播，以读者的身份真实感受线上营销氛围。在这一特殊时期，电话订购、直播、短视频、社群等线上营销方式受到广泛关注。书店如何线上卖书？有哪些举措？记者盘点了以下五大方面。
点对点电话订购。疫情期间，北京图书大厦、南京凤凰书城、山东新华书店济南分公司、河北石家庄市新华书店、甘肃西北书城、河南新乡市新华书店购书中心等多家书店都为读者提供电话购书服务。简单、快捷、有效，目的明确，一个电话就可以让读者足不出户买到书，从耗费时间和沟通成本上来讲，不失为一种有效的购书方式。
一对多社群网罗读者。特殊时期，多家书店都更加重视社群的运营，希望通过有针对地推荐、专人规范化管理、精细化服务，最大程度拉高变现值，减少市场份额流失，促进图书销售。微信群以其回复及时、服务效果好、粘性高的特点在多种渠道中脱颖而出，成为线上营销的“宠儿”。祝景涛说：“在防疫时期，书店利用微信服务群吸粉，通过在群内为读者答疑，记录下读者的需求和联系方式，尽可能实现一部分线下的销售。”
因疫情防控需要，海口解放路书城在1月底暂停线上服务后，于2月2日重新开通。书城发挥微信社群的作用，在微信书城相比京东、亚马逊、当当、天猫等平台原本不占优势的情况下，想方设法利用自身资源，积极组织员工通过书城的多个微信群（如：椰韵凤凰读书会交流群、教材教辅咨询群等）与读者互动，及时处理图书订单，提供贴心服务。截至2月6日，在不到5天时间里，海口解放路书城通过微书城、微信社群服务读者900余人，销售图书近5000册、码洋8万余，而微信社群销售占其总销售80%以上。海南凤凰新华出版发行有限责任公司解放路书城经理黄儒斌告诉记者：“目前书城共有8个读者微信群，人数超过3000人，微信群数量和读者人数都在不断增长中。”
苏州新华书店也根据不同门店，建立了多个读者服务群，春节期间非常火爆，连续出现注册人数满员的情况。江苏凤凰新华苏州分公司总经理刘小亚说：“新建读者服务群和前期经营中建立的读者群，共同构成了线上销售主力军。2月门店微信群营销每天销售约2万元。”与此同时，临沂书城还适时创建直播代购交流群，开通线上直播代购服务，以网红荐书的形式，对图书、多元产品进行定向推荐。广西桂林市新华书店也通过微信群留言、微信群接龙，满足读者疫情期间的阅读学习需求。
直播、短视频售书。作为春节期间用户活跃度较高的短视频平台，抖音、快手，以及当下深受人们喜爱的直播，都被不少书店瞄准，展开了新一轮的营销带货。例如，北方图书城持续运营“北方图书城”“小悟空”等历史人文类抖音账号，粉丝超2700人，浏览量200万+；此外，新媒体运营人员还积极研究抖音、快手等视频新媒体，寻找可能合作的视频号，并进行整理。玖伍文化城也在抖音开撩上线直播，让读者停课停工不停学。在抖音搜索“玖伍文化城”即可看直播，主播在线答疑如何领取假期成长手册、如何线上购书，还有权威书业人士面对面荐书。
微信公众号荐书引流。想要将流量变为销量，在微信公众号上荐书吸引读者购买，不失为一种好方式。但如何在微信公众号上更有效地荐书？怎样才能变流量为销量？苏州新华通过微信公众号、读者群将新书、重点图书的相关信息推送给读者。江苏凤凰新华无锡分公司总经理助理周志远表示，书店平均每2天更新1期微信，及时推荐引导假期阅读，公布新华书店服务信息和公益行动。河北石家庄新华书店营销公司策划部李娜介绍，河北石家庄市新华书店在官微推出了《线上购书攻略》微信指南，读者只要关注“石家庄市新华书店”公众号、“石门书库”公众号，即可实现线上购万种图书、全品类教材教辅，并提供快递寄送服务。临沂书城制定了“平安书单”，通过微信公号定期推送、转发，书单内容涵盖社科、文学、生活、少儿等类畅销书、热点图书，书单品种对应相关链接，读者可通过微书城直接下单。
网店及时更新注重体验。电商平台售书相比线下门店更为灵活，大多书店都有自己的网店。例如，合肥新华书店在淘宝和京东商城均开设了网店，可以售卖图书；临沂书城依托新华智慧书城、淘宝专营店、微书城；青岛书城拥有淘宝店、京东店、2个天猫店共4个店铺；江西上饶市新华书店目前有“新阅网——上饶新华书店商城”和微信微商城“上饶市新华书店”2个线上商城为读者提供线上购书服务。
然而，疫情期间图书销售品种受限，读者不能外出、选书受限，线上销售品种有限也成为书店需要面对的问题。对此，北京图书大厦一方面根据不同平台销售特点，有针对性地做好不同平台商品类别图书展示，并对学生类图书做出细致分类展示销售，根据库存情况分别在不同店铺上线学生类图书，保证学生类图书的配齐率和上线准确率；另一方面主推北京图书大厦自营网店，注意及时更新商品信息、丰富图书品类，注重图书之间的关联性，及时优化新品上架，对重点品重点营销，并根据不同节日假期读者的不同需求，展销各类重点、优秀出版物，增强售后客服保障。湖南图书城对新到货商品及时上架，在自营平台阅达教育、阅达书城，第三方平台如天猫、京东、当当、微店的已有订单及时发出。肖建新透露，截至记者采访当天，线上同比2019年春节期间的订单上涨160%，销售码洋上涨140%，但总量不大，仅35万元。北方图书城则通过店长每日选品，热销新品上架优化，对竞店做市场调研，制订重点品营销计划等方式保证图书销售服务。
网店的后台服务十分重要，为整体运营提供不可或缺的支持。北方图书城客服团队8:30——24:00在家办公，做好疫情期间订单处理；采购端对库存数据实时跟踪的同时与供应商随时沟通，确保物流启动后第一时间商品到货。据辽宁出版集团总经理助理兼北方图书城总经理赵毅介绍，北方图书城1月线上整体销售超过50万元。江苏凤凰新华常州分公司电子商务部经理骆凯也告诉记者：“常州市新华书店售前和售后的客服在家办公，保持每天在线为客户服务。除此之外，还积累爆点和爆品的信息，实时更新页面，随着爆点组合套装。”青岛书城也优化店铺首页，推出书单和图书礼包。值得一提的是，由于各个省市宣布延迟开学，目前买家最集中的流量点就是新学期的教材和配套的教辅，而这恰恰是新华书店的优势所在。周志远也表示，书店大幅增加上线品种，特别针对学生寒假助学、寒假阅读等重点品种全部转移线上上架，最大限度解决读者疫情防控期间“买书难”问题。青岛书城总经理韩朝辉说：“现在中小学停课不停学，根据刚需线上店铺每天上架新品，对于急需品种开通绿色通道，随时上架。”
举措二
线上引流打造获客私域流量
疫情也许给书店经营带来很多困难，但是机遇与挑战并存。对于很多书店来说，线上营销仍处于起步阶段，甚至有的书店因为疫情影响，刚刚开通线上购书渠道。但是，当人们都足不出户时，读者流量就成为书店线上营销的一大难点。如何获得更多读者的关注？如何将线下的读者，更多引流到线上消费？书店在实践中总结着获客之道。
获客Tip1——激活会员。北方图书城以会员用户激活为抓手，将线下服务复制到线上，开展借阅会员卡自动延期及线上自助办理服务，延长读者在疫情期间无法到店借阅的会员期限，同时让读者足不出户就能完成会员的续费及新办服务；苏州新华书店也进一步挖掘原有电商平台的客户资源、数据资源，做好服务，提高用户粘度。
获客Tip2——朋友圈刷屏聚集私域流量。微信作为私域流量最主要的营销载体，朋友圈作为微信营销中不可或缺的渠道，因其精准度高、成本低、传播效果快，在这一特殊时期也被书店人充分利用起来，聚集流量提高转化。江西新华九江市分公司总经理徐万明在临时闭店期间，号召全体员工在朋友圈转发信息，告知读者江西新华发行集团网上书店“新阅网”（www.sieyo.com）继续为读者提供选书购书服务。河北石家庄图书大厦也号召员工每天在朋友圈转发书店微信公众号发布的石门书库、新华优选网址、宣传二维码。
获客Tip3——线上活动增强粘性。天津图书大厦公共关系部副部长屈萌说：“从1月24日开始，天津图书大厦官方微信、微博每天不间断地进行推送，内容包括参与互动即可获取赠书的‘粉丝福利’等，活动让粉丝数量持续增长，效果明显好于平日。”为聚集流量，增强线上读者的粘性，河北石家庄市新华书店特推出亲子阅读打卡，让家长放下手机，陪孩子读书。河北石家庄市新华书店图书大厦业务经理邱绍琳告诉记者，石家庄图书大厦特设计了“拍一期书店”，开展了解一本新书的书店之旅；通过“一期电台”用声音，带读者走进经典名著；以及举办儿童书城的线上绘本故事会，让小朋友穿越互联网，走进童话世界。
获客Tip4——正能量指引，做有温度的书店。线上是书店卖书的渠道，更是文化企业宣传的主阵地。黑龙江省新华书城综合办公室副经理刘颖认为，疫情期间，书城要在线上平台为读者普及预防疫情的自我防护指南和基础知识，做好正能量指引。临沂书城不仅通过微信公众平台、工作社群、今日头条等新媒体发布《@全体读者 面对新型冠状病毒，新华书店在行动，愿您平安幸福！》推文，做好疫情防控宣传教育工作，还动员全体员工在微信朋友圈转发广东科技出版社《新型冠状病毒感染防护》电子版，为读者提供疫情防护知识。江西新华上饶市分公司新华书店书城也在“上饶悦读吧”微信公众号每日持续更新有关疫情防控的信息及打赢这场战“疫”的正能量文章。为保障假期延期期间学生的正常学习，山东新华书店枣庄分公司利用微信公众号转发电子版教材协助学校通过网上教学模式进行授课。云南思茅书城积极发挥主渠道作用，实现“抗疫有声”。云南普洱新华书店连锁事业分部副总经理周萍告诉记者，普洱新华把原来在全市各书城开展的365天每天不间断（每天8:00——8：30）的“365朗读计划”，从线下（实体书城）搬到线上（365朗读计划微信平台），开展“抗疫有声”朗读系列专题活动，“让宅在家里的读者，通过上传声音到微信平台的方式，参与朗读及好声音评选，在非常时期增强广大读者抗疫信心，持续将全民阅读进行到底。”（下转第7版） （上接第6版）
举措三
快递限发，催生书店人送货服务
疫情非常时期，快递配送和读者收书成了困扰书店的一大难题。赵毅表示，线上销售受物流、快递等影响较大，送货成本高、补货困难等也影响着书店的正常经营。顺丰快递、邮快递365天无休，且始终身处抗疫一线，成为众多书店的首选。北京图书大厦副总经理秦辉告诉记者：“疫情防控期间，通过加强和EMS的合作沟通，当天或隔天取件，最大限度地保障整个物流配送环节的顺畅运行。”
相比圆通、申通等物流快递，顺丰快递费用偏高，一定程度上增加了发货成本。目前，北方图书城积极洽谈各地的物流快递，在保证配送时效及质量的前提下，实现同城及省内配送费用的降低。苏州新华书店则第一时间与京东快递合作，保证微商城购书及派送的正常发货及接收，目前线上平台运营正常，工作有序开展，人工客服轮流值班（8:00——21:00），刘小亚说：“在未管控区域可做到48小时以内送货上门，基本解决了大部分读者的购物需求。”
员工送货上门，特殊时期次日达。山东新华书店济南分公司营销部主任袁雪告诉记者：“物流、快递都放假的时候，我们推出了济南市二环以内购书满100元送货上门的服务，读者可以电话或通过微书城、网店下单，然后由值班员工送达。邮政上班后，我们主动联系邮政谈合作，书店每天都会将当天的订单包装好后送至邮政指定地点，济南市区基本可以次日达。”袁雪透露，2020年春节期间线上销售同比增加60%，最主要的增长来自教辅，其次是少儿类和文学类图书。
在疫情面前，为了尽量减少面对面接触，不少书店还推出了“无接触服务”，将外卖服务流程中的“用户下单、配送员接单、配送员送达、用户取餐”四个步骤转入到读者购书这一行为中来，用户下单即为读者在线上购书下单，配送员接单后送达，就是快递配送的过程，而用户取餐转变为读者收书。“无接触配送”开始流行，也让原先较多面对面的收书方式进一步发展为“无接触配送”。北京图书大厦、山东新华书店济南分公司、无锡新华书店等均采取“无接触配送”。
如何将“无接触配送”规范化？早在1月26日，美团外卖已推出“无接触配送”，并迅速实现全国覆盖。用户在下单时，可通过“订单备注”、电话、APP内即时通讯系统等方式，与骑手协商一个商品放置的指定位置，如公司前台、家门口等，送达后骑手将通过电话和APP内即时通讯系统等渠道通知用户自行取餐。2月1日，美团外卖还发布《无接触配送服务规范》，从术语定义、平台信息服务能力、服务流程、服务质量控制等方面界定了外卖平台推行“无接触配送”过程中的操作规范。其实，外卖与线上购书十分相似，只不过取餐转变为取书，其《无接触配送服务规范》也值得借鉴。
“线下自提”让购书通道更为畅通。面对疫情，不少书店还采取了自提的方式。山西太原书城经理张鹏说：“目前暂停营业期间，读者可通过微信公众号下单，然后自提。”青岛书城总经理韩朝辉也表示，疫情期间，读者除选择快递配送外，也可根据情况选择自提服务。据江苏凤凰新华南京分公司副总经理王星介绍，目前书城受疫情影响，主要采取线上查询订购、线下自提的方式。胡燕也表示，在宁波新华书店微信购书渠道，部分读者购书采取线上下单，门店自提的方式。
在众多书店支持线下自提时，无锡图书中心更是鉴于春节物流暂停，闭店当日，在全省首创设立了京东自提站，为无锡市读者选购学生助学读物、假期阅读等急需品种开辟绿色通道。读者在无锡新华书店京东店下单后选择自提，最快1小时后可在自提站取到急用图书。据周志远介绍，自1月25日自提站开通以来，平均每天接待150单左右自提订单。值得一提的是，在经济日报发布的一段视频中，曾提到无接触配送的另一种形式，智能取餐柜。目前已经在北京和武汉进行试点。这样为“线下自提”打开思路，书店是否也可以设置自己的自取设备，消毒后，实现无接触、安全自提，而自取设备只需读者按时间预约，待书放好等读者取走呢？书店人的脑洞还可以更大一点。
