【作 者】陈响中：广西教育学院现代教育杂志社
【摘 要】随着“互联网+”时代的发展，曾经辉煌一时的传统杂志中小学教育期刊，到2005年后几乎都出现严重的发展瓶颈。文章分析研究影响和制约中小学教育期刊发展的主要因素，包括：竞争手段、管理体制、销售渠道、人才培养和资金薄弱等。广西现代教育杂志社抓住机遇，通过机制改革，期刊科学定位，注重品牌式发展，纸质媒介与网络媒介相结合等，让旗下的刊物突破制约因素，更具竞争力。
【关键词】数字化出版；中小学教育期刊；发展困境；发展路径
作为数字化出版时代下传统杂志，广西现代教育杂志社旗下的刊物涵盖了几乎从小学到中学的所有内容。中小学教育期刊的受众对象主要是中小学学生和教师，刊载的文章一般为以中小学生为受众群体的素质类文章，或展示刊载中小学教师、教育工作者教育教学和教研成果论文的刊物。据统计，类似广西现代教育杂志社旗下的杂志在全国有几千种。由于受众目标明确，许多期刊无论从内容、风格、销售，而且在人才培养和经营管理模式上都相类似，所以都面临其不可忽视的发展困境。如何在众多的教育期刊中脱颖而出，这就必须先了解制约中小学教育期刊发展的因素。如何突破这些制约因素，是中小学教育刊社持续发展的重中之重。
一、制约中小学教育期刊发展的主要因素
曾经在上世纪九十年代辉煌一时的中小学教育期刊，随着“互联网+”时代的发展，到2005年后出现严重的发展瓶颈。影响和制约中小学教育期刊发展的主要因素包括竞争手段、管理体制、销售渠道、人才培养和资金薄弱等。
1.竞争困境——同质化现象
期刊的同质化，表现在期刊的选题、栏目等内容方面的重复，或者外在形象，如封面、版式、插图、纸张、装订等表现形式的趋同。期刊的同质化主要表现在：第一，盲目跟风。像作文素质类的期刊。虽刊登的都是不同区域的学生作品文章，但这其中就包含着效颦现象。第二，风格大多相近。很多是同一理念、同一定位，都是差别不大的素材和表现形式，同一读者群体，甚至在营销手段上也整齐划一，表现出惊人相似。第三，内容大都雷同。从刊名到栏题，大同小异，各刊似乎可以互相替代，内容也都似曾相识，与其他地区的教育期刊相比，也就多了些地方性的特色而已。第四，重复在同一水平上。在相同的研究领域、相同的视角上，似乎缺少了创新，很多学术文章都与其他教育期刊所刊登的相似。此外，在数字化出版时代，期刊数字化内容的同质化现象，导致网站重复建设，风格与功能大同小异。
出现以上同质化现象，主要有两个原因。一是创新能力不够。成功的期刊是智慧的结晶，而期刊的理念、定位以及理念的践行与定位的准确性，无不与期刊决策者把关并引领的结果有关。从这两层意义上来说，期刊决策者的观察力、想象力和创造力，是期刊生存与发展的一个至关重要方面。广西现代教育杂志社旗下的素质类期刊《创新作文》，以及刊载中小学教师教育教学成果的期刊《小学教学参考》《中学教学参考》，虽然主编们都是钻研探索作文的专家，熟悉中小学教育教学和研究，其中也不乏做刊的佼佼者，但就目前来看，这三个刊物在这方面仍是缺乏的。二是缺乏竞争力。相比于同是传播媒介的报纸、电视，期刊还是处于弱势地位的，本身就没什么竞争力。众多同质化的期刊，都是抱着不想劳神费心的心态，投入大量的人力、物力、财力来竞相模仿，没有自己的立场，更没有想过为自己打造特色，创出品牌，想着只要能跻身其中，既可以省掉创意策划的麻烦，又可降低生产的成本。只要分得一杯羹就好，即使做市场的“跟屁虫”也乐此不疲。
2.体制困境——事业属性，企业化管理
2011年中共中央办公厅、国务院办公厅出台了《关于深化非时政类报刊出版单位体制改革的意见》（中办发[2011]19号），深化文化产业的体制改革，是党的体制改革一项重要内容。在出版企业的体制与机制创新上，有关的党政主管部门，虽然做了很多深化和改革的工作，但至今仍没有收到很好的成效。因为缺乏经验，没有很好地发挥引导作用和资源的优化配置，这样教育期刊要实现跨媒体、跨行业、跨区域经营发展就受到了极大制约。2004年，国家提出除人民出版社等公益性出版社保留原来的事业单位体制外，其他所有出版社都转型为经营型企业，中国出版业的产业化己经成为不可逆转的趋势。出版物作为精神产品，也趋向于事业性企业化管理，广西现代教育杂志社有限公司（原广西教育学院杂志社）无疑也受到这个体制的影响。出版企业的单位事业性、企业化管理，己日趋形成。所以刊社要实现跨媒体、跨行业、跨区域经营发展，需要做很大的努力。
3.发行困境——市场化程度低
市场化程度，是指市场在资源配置中所起作用的程度。长期以来，教育期刊发行数量高而市场化程度低。发行渠道强而抗风险能力弱。从2005年开始显现的“收费断源、渠道断流、工作断线”的现实，教育期刊惯有的发行机制面临着洗牌的挑战，传统的经营模式已不能适应期刊业的发展，发行方式面临拐点，许多中小学教育期刊发行量达到冰点。到2007年《创新作文》全国的年邮发码洋仅有70万元左右，而刊载中小学教师教育教学成果的期刊《中学教学参考》更是月发行量不到2000册。在这种情况下，期刊业“逐步淡化计划经济时期的办刊模式和手段，学会运用市场经济的规律，在市场中求生存、图发展，己成为必然的趋势”。
4.缺乏媒体融合时代的运营能力
在数字化出版时代，中小学教育期刊要与新媒体深度融合才能保持可持续性发展，教育期刊与新媒体深度触合需要大量专业技术人员与资金支持。目前中小学教育期刊的经营规模普遍较小，特别是人才匾乏，在编辑队伍中能够策划出好的选题、撰写出理想稿件又对新媒体的开发与运营技术熟练的复合型人才凤毛麟角。进入21世纪，社会的竟争是人才的竞争，培养具有创新精神的人才是教育的使命。而教育工作者研究创新教育的问题的同时，也要为教育期刊专题策划选题寻找更多的人才。广西现代教育杂志社有限公司虽然不乏资深的办刊人才，但在社会主义市场经济激烈的竞争下，仅有这少量的人才是远远不够的，它还需要更多的优秀编辑人才来充实我们的肌体。由于中小学教育期刊从业人员的素质参差不齐，这点从根本上制约了其他方面的发展。分析其原因，主要有以下几个方面：
一是有些从业人员知识结构单一，专业性知识不足。从业人员由于对教育教学理论和实践的了解和体验有所欠缺，在组稿、审稿、校稿过程中看不懂专业术语，只知道模棱两可的文章大意，不清楚学者们的研究思路，大大影响了稿件的质量。另外，中小学教育期刊是服务于中小学教育的刊物，如果编辑在栏目的设置、稿件的选定、内容观点的判断上缺乏新颖性、准确性，就不能及时反映教育教学改革当中的难点、热点、重点话题的关键所在。
二是有的从业人员缺乏学习提高的自觉性和紧迫感，容易安于现状，不想提高认识、更新观念。强化教育专业知识的学习，引导编辑全面提高自身综合素质是教育期刊改革发展的基础。
三是缺乏既专又博的复合型编辑人才。编辑只重审阅稿件，在选题、策划、发行等方面缺乏主动参与意识，表现被动、态度不够积极。编辑的任务就是把关，所以我们的编辑队伍要把好入口关，没有一定的知识和办刊能力作基础，也谈不上为刊物把关。
同一般从事物质产品生产的企业相比，传媒业兼有物质产品和精神产品生产的双重特质。更新观念与知识、开阔视野、提高专业理论水平，是在市场竞争激烈时，业内有志人士与有识人士的共同选择。人才，尤其是高品位人才对媒体的重要性更为突出。在知识时代，人才是所有企业能否兴旺发达的关键，作为大众媒介之一的期刊也应当把吸引人才放在培养核心竞争力的重要位置上。
二、教育期刊发展战略思考
正如以上所述，在数字化出版时代，中小学教育期刊的发展有着其不可忽视的制约因素，如何突破这些制约因素，下面将从三个方面探讨，供大家参考。
1.期刊科学定位
期刊定位，指期刊经营者根据读者的需求及竞争者在市场上的情况，对期刊的经营、服务确立目标，塑造形象，并把这种形象传达给读者，使读者了解、认知，从而确立期刊在读者心目中的地位。期刊经营必须找准市场定位，形成独特风格。没有特色，就没有生命力。期刊定位机制应包括明确的定位目标，详细的定位阐述，实效的定位效果。
市场定位是经济学中的概念，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
中小学教育期刊为一种特殊的商品，同样面临着市场的选择，找准了市场所需，才能具体落实其角色定位。教育期刊必须选准自己的目标市场，即读者群。要认真分析社会发展、期刊市场的起伏、读者潜在的需求、同行的疏漏等因素，寻找新的突破点，最大限度满足读者需要，实现自己的目标。
市场定位和目标读者找准了，教育期刊才能明确应该满足目标读者的哪些需求，及时传递前沿信息，提供有针对性的研究成果和相应的学术指导。可以强调方向性、理论性和导向性；可以强调知识性、实践性、可读性，谋求教育理论的“平实活”；可以理论和实践融为一体，贴近实际；也可以将理论和实践成果按专题汇集，将最新的信息源源不断地传输给教育工作者和读者群。
广西现代教育杂志社有限公司就是利用各地的教育特点和优势，根据所处地域的教育实际来决定其理论层次和实践档次，使所办杂志各具不同类别性、不同层次性、不同地域性，逐步形成自己地方特色的刊物。
2.注重品牌式发展
广西现代教育杂志社的所有杂志，受众对象主要是中小学学生和教师，刊载的文章一般为以中小学生为受众群体的素质类文章，或展示刊载中小学教师、教育工作者教育教学和教研成果，阐述教育教学的新理念这样的文章，力求具有前瞻性、指导性并且实用有效，以满足广大中小学生和教育工作者以及不同类型读者的文化需求。因此，所有杂志必须注重品牌发展。
第一，与时俱进，开拓创新，创造其文化品牌。在当前新形势下，广西现代教育杂志社想要有更大的发展空间，就必须与时俱进，开拓创新，在市场经济的社会环境中创造广西现代教育杂志社的文化品牌。只有在广大读者心目中树立了自己的文化品牌的刊物，才具有较大的社会影响力和长久的文化生命力，才能有效地促进广大读者思想文化素质的提高。
第二，以“贴近社会，贴近学校，贴近读者”为办刊标准，进一步提高广西现代教育杂志社的品位。办刊人员要切实把握新形势的教育情况，在贴近社会、贴近学校的同时，去倾听广大读者的声音，使刊物为广大读者喜闻乐见。在立足素质的前提下大胆创新，培养高水平的作者队伍，提高广西现代教育杂志社的文化内涵，办好广大教育工作者的刊物，面向全国，打造文化品牌。
第三，提高编者水平。团结业余作者，这是保持刊物的生命力的重要因素。编辑人员要注重提高自己的思想和业务水平，深入教学，发现问题，才能及时采编有指导性的稿件，组织好作者队伍，选择一批优秀教师、教研人员作为骨干，加强联系，组织稿件，加强培养，使他们能撰写出有一定分量的文章。
广西现代教育杂志社为我国的教育改革和发展服务，所以广大教育工作者的关心和支持，也是广西现代教育杂志社发展的强大力量。
3.纸质媒介与网络媒介相结合
数字出版，特别是互联网出版已经形成强大的发展势头，正日益影响和改变着人们的阅读习惯、消费结构和认知倾向。广西现代教育杂志社旗下的杂志有了最原始的纸质媒介，也有了其电子版——入编《中国学术期刊（光盘版）》，和中国知网、龙源期刊网等六家知名运营商合作。目前正在筹建自己的专属网站，每种杂志开设了微信，有二维码服务等。
据报道，有着120多年历史的《华盛顿邮报》，2005年与MSNBC.com网站合作，报纸向网站提供高质量的稿件，网站为传播信息提供新平台，为报纸赢得了更多的读者和广告收入，创造了传统媒体与网络媒体合作的典范。这一事实告诉我们，传统纸质媒体大规模进军互联网，或者说传统纸质媒介与互联网高度融合的时机己经来临。互联网媒介最有魅力也是对纸质媒介最有冲击力的特点，是互动性、开放性和包容性，这正是传统媒介需要嫁接和再造的地方，而传统媒体要实现与网络媒体的融合，必须考虑发展和保持独立于网络媒体之外的个性因素，互联网用户们己经习惯于免费获取网上的大部分内容，包括新闻。通常用户们只愿意出钱购买一些专业信息，以及对各种信息进行梳理后的深度分析。对于教育期刊而言。专业本是其属性之一，它的资源优势就在于熟悉本行业的情况。只要在提供的内容和内容的提供的形式上能贴近读者、贴近实际就一定能获得读者青睐。纸质媒体只有掌握更多的内容资源，成为强大的内容提供者，才能在新媒体环境中占有一席之地。因此，我们可以相信，设立一个自己的独立网站，或者跟各大网络运营商合作是发展广西现代教育杂志社的一个不错选择。
目前访问人数最多的《创新作文》网站，在中小学生和教师中影响较大，与众多教育期刊也建立了合作关系，在上面组稿，发布组稿消息。这一类网站主要是提供一个交流的平台，教师注册登录后可与其他网友进行沟通交流，其所设立的论坛和博客更是许多富含经验的作者，其中不乏出类拔萃之人才，各种经验之谈、观点荟萃之地，成为各类教师的“取经之道”，为大教师提供了自由表达意见的空间。大多数教育网站自身并不提供原创的资讯，其论坛的管理也是由热心网友义务参与。在加强内涵发展做好传统业务的同时，要积极改变传统的工作思路，通过与教育期刊网站合作或创建自己的网站来增强自己在网络时代的生存能力。危机亦是机遇，换个角度看，在与新兴媒体和同类媒体的竟争与合作中，教育期刊只要通过对媒介生态和自身定位的准确判断，在精确定位的基础上进行内容创新和网络扩张，同时借助市场化运作优化盈利模式、强化影响力，定能将自己带出困境，使教育期刊走上健康发展之路。顺应行业改革的趋势，2016年3月，广西教育学院主管的广西教育学院杂志社更名为广西现代教育杂志社有限公司。改制后有了自主经营管理权，利用优势，经过资金、人才等资源的嫁接能够赢得新的媒介市场。
中小学教育期刊的读者分属不同层面，既有在学术层面从事研究的教师和教育科研机构的研究人员，又有处于教育教学第一线的中小学教师，还有广大中小学生，因此只有内容好，能够抓住读者，才有实践其他策略的可能。在兼顾不同层面读者需要的同时，办出自己的质量和特色，才可能在搞“活”的前提下办“广”。对期刊来说，准确的定位会带来意想不到的收获，所以定位策略应该视期刊业的规模大小、外部环境的变化及市场规律而定。从某个方面来讲，期刊业经营发展的过程中最缺的就是人才，因此吸引优秀人才的加盟，可以说是期刊持续发展的重中之重。
广西现代教育杂志社正在通过创办一份富含创造性的教育杂志，一份持之以恒的特色刊物，一份深具影响力的品牌期刊，从而影响教师素质的变化，推动教育改革的进步，并在这个过程中实现自己的价值。
参考文献
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②宁坷,郑向阳.新媒体时代下传统杂志的生存危机与机制应对[J].编辑学刊.2018,(2):1157-61.
③喻国明,曲欣悦,罗鑫.试析传统媒体与新媒体的合作模式与操作要点[J].中国地质大学学报(社会科学版).2016.(4).
