【作 者】马梦娇、孙平：江西师范大学新闻与传播学院
【摘 要】随着互联网技术的飞速发展，网络书店开始分割图书市场，我国实体书店的发展面临着深层的危机。文章针对互联网数字化时代实体书店发展受阻以及传播力下降的现实情况，基于第三空间理论视角，提出了适应我国实体书店未来发展的融合型、细分化、一站式多元化创新模式，为政府及相关部门制定我国实体书店的发展规划提供理论参考和建议。
【关键词】第三空间理论；多元化；经营模式
美国社会学家欧登伯格提出了第三空间理论。第三空间是一个可以进行场景化传播的公共交流的休闲场所，也就是除了工作空间和家庭空间，我们还会需要一个自由、开放、愉悦的社交场所。书店独特的阅读仪式感能让人们获得不同于其他两个空间的精神愉悦感，而这种愉悦感是实体书店的场景化传播带来的文化景观体验。这足以能够说明实体书店作为“第三空间”担任着文化传播和场景社交的重要社会功能，它是传承中国文化的重要组成部分，它的存在对于促进社会主义精神文明建设有着巨大的作用。
一、我国实体书店的发展现状
1.纷繁复杂的促销和无序的竞争
随着互联网技术的快速发展，电子商务平台逐渐改变了人们的生活习惯，消费者购书的渠道也由实体转向网络。标志性事件是2010年当当和京东图书价格大战，两方为了拉拢消费者，抢占网络平台图书市场，以不可想象的低价售卖图书，严重破坏了图书市场的平衡，很多实体书店因竞争不力宣告破产，整个行业陷入了混乱局面。
而国外的一些实体书店，比如德国的Thalia即使在互联网浪潮中，也依然能保持全年所有销售渠道中实体占40%以上的销售额。[1]究其原因，原来德国有出版发行行业协会组织，实行图书统一定价制度，完全代表图书贸易的利益。这就使得图书市场的每一个环节可以相对公正。
2.透支政府的强力支持和政策的大力补贴
2016年6月，中宣部、国家新闻出版广电总局、国家发改委等政府部门联合发布了《关于实体书店发展的指导意见》，在大量的政府奖励、贴息、项目补助等政策的支持下各地实体书店纷纷响应国家号召。[2]一些如新华书店、凤凰传媒等实体书店，一改以往传统书店的形象，积极拥抱新技术，改变自身传统经营模式，面对如此严峻的挑战，来了一个华丽的转身；还有一些实体书店，依旧沿用以前实体书店的陈旧经营模式，在政策利好并且收到了大量补贴的情况下，依然改变不了亏损的局面。根据国家新闻出版广电总局发布的《2017年全国新闻出版业基本情况》2017年全年的书籍市场规模较2016年下降5.43%，可见政府的政策不是万能的，实体书店需要抛弃旧有的传统经营模式，进行多元化经营发展就成为了一种必然。[3]
二、我国实体书店困境的多维审视
互联网的变革，是时代发展的产物。面对互联网的浪潮，有些实体书店可以实现华丽转身，有些实体书店却要面临倒闭的风险，即使在国家政策的大力支持下也未能改变破产的命运。
1.购物方式的转变
互联网改变了人们的购物习惯，消费者开始喜欢在网上购物，并享受拆快递的快感。另外，图书作为商品的一种，同样也可以在网上购买，并且可以24小时随时随地购买，方便快捷。
2.网络书店的影响
网络书店的出现以其便捷的搜索方式、价格的低廉、类目的齐全、物流仓储的系统性服务赢了消费者的好感，而且在网络书店中可以24小时随时随地购买，打破了实体书店限时限地购物的传统观念。
3.经营理念的陈旧
国内的一些传统书店，在新科技来临时，很多的书店管理者对于数字化新媒体时代是难以适应的，甚至对自身的传统经营理念盲目自信，不愿做出相应的改变，忽视网络市场对传统市场的蚕食。而当他们意识到需要创新自己的经营模式时，市场份额早己被看准先机的人瓜分完毕了。
4.经营模式的单一
相比较网络书店来说，国内传统的实体书店，有搜索书目困难、价格偏高、装修风格千篇一律等缺点，最重要的是，营利模式只有图书一项。在互联网数字化时代，消费者最浅层次的购书需求在实体书店中都难以被满足，更不要说把书店当作“第三空间”场景体验文化阅读的乐趣了。
三、我国实体书店转型发展的重大意义
十九大报告中明确提出，新时代我国的主要矛盾己经转化成了人民日益增长的美好生活需求与不平衡发展之间的矛盾。而我国的实体书店作为精神文明建设中的重要组成部分，理应担当起传承中国特色社会主义文化的责任和使命。虽然网络书店和数字化阅读是时代的产物，但也存在以下缺点。第一，购书流程繁琐，首次在某个网站购书，需要注册，填写电话号码、地址等信息；第二，阅读体验差，大多数网站上买书只能查到书名和书的首页，无法详细了解内容；第三，购书效率低，无论是支付方式还是图书配送都一直是网上书店的瓶颈，即使是像京东商城，每个城市有自己仓储的物流，也存在最快也要一天等问题。
实体书店作为一种文化符号[4]，肩负着营造中国特色社会主义文化氛围、沟通思想传播知识等重要功能。依据第三空间理论所打造的实体书店，既是整个社会文化场景传播的重要媒介，又是促进整个社会和谐、人与人之间文化传播与沟通的有益平台。
四、我国实体书店的多元化经营模式建构
近年来，我国的传统实体书店也曾在经营模式上做出一些改变，比如在店内提供咖啡、甜点、西餐、文具等，试图打造一个“第三空间”的场景化传播平台。[5]然而这些简单的复合经营模式，根本不能扭转实体书店负债倒闭的局面，原因很简单，这些模式只是把书店和一些边缘产品进行了简单的叠加，并没有进行有效的融合，也不能真正地满足消费者的深层次需求。对此现状，本文通过第三空间理论的视角，整合的观点以及需求与满足理论，提出三点多元化经营的模式。
1.融合型实体书店——打造数据化第三场景社交空间
如果说网络上的社群能够让人更快地找到属于自我的圈层，那么实体书店里面的社群，能使人们在越来越复杂化的交往关系中找到属于自我圈层的心灵栖息地。
以线上网络书店的精准数据、搜索优势高性价比、物流仓储等优点为依托，结合线下体验馆文化场景体验、将移动社交的经营理念融入到书店建设中。[6]德国的Thalia实体书店在融合性方面做的是比较前沿的。线上发布活动消息，线下在实体书店中举办文化社交沙龙活动，或者新书作者朗读会，同时在网络图书社区中进行分享和传播，以此吸引更多的人来实体书店体验，此情此景使得消费者的满足与需求达到一种空前的融合[7]，实现从实体书店到网络书店再到实体书店的闭合环路，达到以书为媒，以文会友的社交目的。
2.细分化实体书店——打造小众式第三场景传播空间
网络书店类目齐全、价格低廉，读者的需求也越来越多元化，于是社会市场由大众化走向圈层细分化，小众市场也逐渐开始变成社会经济的有机组成部分。长尾效应理论告诉我们，将非流行的市场累加起来就会形成一个比主流的市场还要更加庞大的市场。[8]
细分读者类型，挖掘亚文化小众群体，关注带有风向标的读者风格，比如金属风格的商业感格调、清新素雅的小清新风格、艺术感十足的美术风，打造与众不同的文化类场景空间，用心仪的场景让这部分小众群体找到真正属于自己的第三空间，用仪式感读书的方式让他们找到心灵的栖息地，用文化场景营销的方式培养他们消费的忠诚度，也不失为一种良好的经营方式。
3.—站式实体书店——打造功能型第三场景体验空间
一站式实体书店，并不是简单把图书售卖、设计装潢、人工智能设备、咖啡、甜点等外延产品机械叠加的结果。[9]我国有些实体书店也做过这样的叠加，结果书店最后变成了咖啡店和便利店，或者变得“四不像”，如当年的苏州诚品书店模仿台北的诚品书店，很多人反映说不对味。[10]
本文提到的一站式，意在指能因地制宜结合当地的本土风情、文化特色或者生活理念，依靠大数据人工智能设备，建立起集图书、文化展、画廊、创意咖啡、艺术培训等以自身的核心文化产品为基础的一站式功能化体验场景平台。[11]读者在这样的实体书店里既可以享受到像网络书店一样的便捷服务，又可以触摸到有温度的书，以及看书过程中需要的文化范畴内的服务，良好的体验感，大大增加了消费者留在书店的时间。
打造一站式实体书店的经营方式，不仅能够为消费者打造以图书为核心的一站式体验空间，还能创造属于我国独特的场景式文化地标。
结语
2018年被称为经济多元化融合经营的爆发元年，一方面，以覆盖面最广、影响力最大、与国人文化情愫最深的新华书店为代表的实体书店，开始了重新启程，以多元融合理念为指导，利用“互联网+”和人工智能，创建体验、阅读的第三场景化空间，我们对此表示关注和期待。另一方面，我国实体书店在政府的大力扶持下，承担着传播文化知识、营造社会氛围，传承文化使命的重大责任，这既是一种机遇又是一种挑战，我们理应抓住新时代的新机遇，为社会主义文化和精神文明建设做出应有的贡献！
注释
[1]Lu Wang.Researchon Physical Bookstore Marketing Communicationion Un-der the Internet Challenge[A].Faculty of Humanities and Social sciences,People's Friendship University(Moscow,Russia)､International Science and Culture Center for Academic Contacts(Moscow.Russia)､The Council for Researcin Values and Philosophy(Washington,USA)､Zhengzhou Vingchun Conference planning Co.Ltd.(Zhengzhou,China).Proceedings of the 3r International Conference on Contemporary Education,Social Sciences and Humanities(ICCESSH 2018)(Advances in Social Science,Education and Humanities Re-search,V0L.233)[C].Faculty of Humanities and Social sciences,People's Friendship University(Moscow,Russia)､International Science and Cul-ture Center for Academic Contacts(Moscow,Russia)､The Council for Research in Values and Philosophy(Washington,USA)､Zhengzhou Yingchun Conference planning Co.,Ltd.(Zhengzhou,China),2018:8.
[2][曰]增田宗昭.知的资本论——茑屋书店的经营之道[M].中信出版集团,2017.
[3]刘益.实体书店扶持政策研究[M].中国政法大学出版社,2015:72.
[4]郑士德.中国图书发行史[M].中国时代经济出版社.2009.
[5]谢微.浅议图书营销与电子商务的融合与发展[J].现代营销(下旬刊).2016:10.
[6]林京.关于推动实体书店经营发展的几点思考[J].现代出版,2014:32-34.
[7]刘益,谢巍.政府如何伸出对实体店扶持之手[J].中国出版,2015:06-09.
[8]陈梦丽.实体书店的现状与未来[J].东南传播,2012:103-104.
[9]吴锐.新媒体环境下我国实体书店差异化营销策略研究[D].黑龙江大学,2015.16.
[10]王家玮.互联网模式实体书店O2O发展之路[J].中国战略新兴产业,2018:36.
[11]蒋佩轩.关于实体书店“复兴”的冷思考[J].现代出版,2016:05.
