【摘 要】童书畅销榜，是童书市场的风向标。文章以网上书店当当网图书童书频道、京东网图书童书频道2016年度、2017年度以及2018年中畅销榜为研究对象，分析总结童书市场的基本规律。
【关键词】关键词；畅销榜；童书；出版市场
童书[1]，业己成为图书零售市场最大且增长最快的细分类别。[2]尤其2016年后，全民阅读的推广与深化、教育文化改革的推进等，儿童的阅读需求和家长购书需求被进一步释放。作为图书零售市场主要推动力的网上书店，均将童书作为重要类别示于显要位置。作为童书销量排行的榜单——童书畅销榜，己然成为童书市场的风向标。基于此，本文以网上书店当当网图书童书频道、京东网图书童书频道2016年度、2017年度以及2018年中畅销榜为研究对象，以期通过纵向时间、横向平台全方位分析童书市场，总结“黄金十年”（2005-2015年）后畅销童书的基本特征，为国内童书出版提供参考。
一、童书畅销榜的整体分析
1.研究对象
当当网图书频道是目前全球最大的中文图书网上书店。当当童书畅销榜，以自营童书销量为依据排名，分为畅销总榜、新书榜、价格带分类榜以及年龄段分类榜，每年年中发布年中畅销榜。
京东网以专业综合网上购物商城闻名，其图书频道上线于2010年11月1日。京东童书畅销榜（“少儿畅销榜”）出现于2016年，以自营童书的销量为依据排名，分为畅销总榜、新品榜、好评榜。2018年起发布年中童书畅销榜。
本文选取当当、京东2016年度、2017年度童书畅销榜以及2018年年中童书畅销榜排名前10的童书作为研究样本，将选取的60本童书进行基本信息统计，包括书名、作者、出版时间、出版方、门类、适读年龄、定价等。需要说明的是，亚马逊中国是国内最大的综合类图书销售平台，但在童书畅销榜中仅提供年龄段分类畅销榜，故而不作为本文研究对象。
2.入榜门类销量趋势分析
量化2016年度两榜20本童书数据发现，入榜门类集中在科普百科、儿童文学、绘本、卡通动漫、幼儿启蒙。2017年与之一致。2018年中，入榜门类中未见幼儿启蒙。2016年至2018年中童书畅销榜门类分布情况，如图1。
图1 童书门类分布及占比情况
重复入榜的童书中，“同年重复”的仅1本，为2016年榜卡通动漫类《不一样的卡梅拉（手绘版）》。“同平台重复”童书中， 2017年（当当6本，京东5本）较2018年中（当当5本，京东3本）多，两年重复门类呈交织型分布，门类平均重复率排序（由多至少）依次为科普百科、儿童文学、绘本、卡通动漫、幼儿启蒙。可见，重复入榜门类中，当当榜较京东榜重复率高；年中榜较年度榜重复率低：入榜门类重复率的高低与入榜门类占比高低成正比。
3.引进/本土版本类别分析
量化60本童书数据发现，引进童书（45本）占绝对比重，引进与本土比为3:1 （2016年为3:1；2017年为4:1； 2018年为2.3:1）。不同平台童书畅销榜中引进与本土比重有一定差异。当当榜30本童书中，引进童书26本，占比86.67%。京东榜30本童书中，引进童书19本，占比63.33%，可见，当当榜引进版童书量大于京东榜。
图2 引进童书门类分布及占比情况
综合两平台45本引进童书，依门类书量比例（即该门类引进书量占引进童书总量的比例）以及门类引进率（即门类引进童书占门类总书量比例）制图2如上。按门类书量排序依次为：科普百科（18本，40%）、儿童文学（10本，22.22%）、绘本（8本，17.78%），卡通动漫（6本，13.33%）、幼儿启蒙（3本，6.67%）。按门类引进率排序依次为：卡通动漫（100%），绘本（80%），科普百科（75%），幼儿启蒙（75%），儿童文学（62.50%）。可见，各门类引进书量与该门类整体书量排序一致。各门类中引进书量均大于本土书量，尤其表现在涉及图绘的门类（卡通动漫、绘本、图画百科、幼儿启蒙等）中。值得注意的是，儿童文学本土量相对较高，2018京东榜年中榜对此做了较大贡献。
4.童书出版方力量分析
量化60本童书出版方数据发现，少儿出版社（下称少儿社）、非少儿出版社（下称非少儿社）及其子公司以及民营出版企业上榜数量相当。总上榜次数方面，少儿社高于非少儿社及其子公司、民营出版企业；均上榜次数方面，少儿社、非少儿社及民营出版企业均高于1.5，这意味着重复上榜率较高。2016年至2018年中童书畅销榜出版方数量及分布情况见表1。
表1 2016年、2017年及2018年中童书畅销榜出版方数量及分布情况
| 2016 | 2017 | 2018上半年 | 总和 | |||||||||
| 出版万量 | 上榜次数 | 均上榜次数 | 出版万量 | 上榜次数 | 均上榜次数 | 出版万量 | 上榜次数 | 均上榜次数 | 出版万量 | 上榜次数 | 均上榜次数 | |
| 少儿社 | 7 | 8 | 1.14 | 6 | 6 | 1 | 7 | 9 | 1.29 | 10 | 23 | 2.3 |
| 非少儿社 | 2 | 2 | 1.00 | 2 | 2 | 1 | 5 | 4 | 0.80 | 6 | 8 | 1.33 |
| 非少儿子公司 | 3 | 5 | 1.67 | 2 | 5 | 2.5 | 2 | 2 | 1.00 | 3 | 12 | 4.00 |
| 民营出版企业 | 4 | 5 | 1.25 | 5 | 7 | 1.4 | 5 | 5 | 1.00 | 11 | 17 | 1.53 |
出版方重复上榜主要因同本童书重复登榜，其中少儿出版社、非少儿出版社（含子公司）占比较高。当当榜少儿社6次，占其总上榜次数8次的75%；非少儿社的子公司8次，占其总上榜次数的88.89%；民营出版企业上榜次数5次，占其总上榜9次的55.56%。京东榜少儿社10次，占其总上榜次数14次的71.43%；非少儿社4次，占其总上榜次数5次的80%；民营出版企业上榜次数2次，占其总上榜8次的25%。可见，少儿社、非少儿社及其子公司的上榜次数高主要与其所出版童书的畅销程度所表现出的重复上榜次数有直接关系。民营出版企业的上榜次数则与其出版畅销童书的数量有关。值得注意的是，因非同本童书重复上榜而重复出现于同平台、跨平台的出版方主要集中在老牌少儿社（明天出版社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社等）。
5.新书出版能力分析
量化2016年20本童书数据发现，新书[3]量占比达1/4，前2-3年出版童书量占绝对比例（11本，55%）。2017年，新书量比重近1/3，前2-3年出版童书量比重下降15%（重复率为87.50%）。 2018年年中，新书量比重与2017年一致，前2-3年出版的童书量比重再下降（3本，15%），前5年出版的童书占比过半（重复率为33.33%）。可见，上榜童书畅销程度与出版年份新近与否关联不大，新书数量始终占2/7的席位。2016年至2018年中畅销榜童书出版年份分布如图3。
图3 童书出版年份分布悄况
综合上榜的17本新书，从门类分布看，科普百科（6本）、儿童文学（5本）、绘本（5本）、幼儿启蒙（1本），各门类新书数量与门类的热门程度正相关。从出版方分布看，民营出版企业出版8本（重复不计），少儿社出版4本，非少儿社及其子公司出版3本。可见，民营出版企业畅销新书出版能力较强。值得注意的是，不同平台上榜童书出版年份差异较大。当当榜以前2-3年出版童书占比最高，其中2014年出版童书数量占比高达1/3。京东榜以新书量居首（11本，平均3.6本/年），前2-3年出版童书数量次之，其中2013、2015年出版童书数量相近两者合计数量占比高达1/2。由此可见，2013-2015年出版童书畅销程度高，数量占上榜童书的半壁江山。京东榜较当当榜新书量多，且童书更新率高。
6.童书适读年龄分析
量化60本童书适读年龄数据发现，2016年上榜童书分布于全年龄段（0-14岁），集中在3-6岁段，7-10岁段次之。2017年，上榜童书分布于3-14岁，集中在7-10岁段，3-6岁段次之。2018年中与2017年较一致，各年龄段书量等比例小幅下降。综合而言，童书适读年龄集中在3-6岁、7-10岁两个年龄段。即阅读对象为3-10岁年龄段儿童。2016年至2018年中童书畅销榜适读年龄段童书数量及分布情况见图4。
图4 童书适读年龄段数量及分布情况
不同平台童书畅销榜适读年龄分布形势大体一致，但数量及占比有差异。当当榜7-10岁年龄段覆盖童书数量最多，覆盖率93.33%。 3-6岁年龄段次之，授盖率70%。这意味着，当当榜童书的适读年龄范围大，年龄针对性较弱。京东榜7-10岁与3-6岁年龄段覆盖童书数量相近，两者均覆盖率为60%。这意味着京东榜童书的适度年龄范围小，年龄针对性较强。
7.童书定价分析
量化60本童书定价数据发现，不同平台上榜童书因装帧及形态不同，定价差异大，当当榜集中在百元以外，京东榜集中在百元以内。当当榜30本童书中，套装28本（其中6本精装）占该榜30本童书总量的93.33%。该榜童书均价为371.93元，定价最高1080元，为套装书《汉声数学图画书》（2017年排名7，2016年排名10），定价最低98元，为精装《地图（人文版）》（2017排名8，2016排名4）。京东榜30本童书中，非套装20本（含精装11本）占该榜30本童书量的66.67%。该榜童书均价为61.46元，定价最高200元，为套装书《罗尔德达尔作品典藏》（2018年中排名2），定价最低18元，为《狼王梦》（2018年中排名9）。
本文依据60本上榜童书定价的密集程度，设为10个定价区间，即2016年至2018年中畅销榜童书价格区间。从中可见，畅销价格区间集中在21-40元、81-100元、101 -150元以及351-500元四大区间。其中，京东榜最畅销价格区间为21-40元。当当榜最畅销价格区间为351-500元。
二、畅销童书出版的基本规律
1.科普百科、儿童文学、绘本是童书市场的大热门
基于畅销榜童书门类分析，科普百科、儿童文学、绘本是童书市场的三大热门门类。当当榜、京东榜门类侧重不同。科普百科在当当榜占绝对比例，最高占比70%，平均占比63.33%。儿童文学、绘本在京东榜占比较大，儿童文学最高占比60%，平均占比36.67%；绘本最高占比30%，平均占比26.67%。
从畅销童书门类题材分布来看，科普百科类中，百科全书、中国传统历史文化、地理人文最畅销，如“写给儿童的”系列、地图系列、DK百科全书系列等。这既关系童书出版人对教育部发布《完善中华优秀传统文化教育指导纲要》（2014年）的响应，也是基于“系列化”童书作为利润和销量保障的考虑。儿童文学类“经典”主导，国外名著（《窗边的小豆豆》《诺奖少年版》《国际大奖小说系列》）、国内大师作品（杨红樱、曹文轩、罗尔德，达尔）最热门。绘本类中，情商启蒙、逆商培养受追捧（如《猜猜我有多爱你》《培养孩子强大的内心》《学会爱自己》等），经典文学绘本版亦受欢迎。值得注意的是，2016年后幼儿启蒙类题材中，新增的数学启蒙题材重复上榜，如当当榜《汉声数学图画书》，这也是童书出版领域对当前受追捧的STEAM素质教育体系[4]的回应。
2.3-10岁年龄段童书最畅销
基于童书适读年龄分析，3-10岁年龄段童书覆盖率最高，达98.33%。
这一方面与家长对儿童早期阅读习惯培养的关注有一定关系。据《全国国民阅读调查报告》（2016-2018年）数据分析，0-8周岁（阅读习惯培养关键期）有阅读习惯的家庭中，家长陪读占七成以上。家长对儿童阅读习惯培养的关注，在一定程度上会转化为童书的购买行为，并经由对应畅销童书分龄段（0-2岁、3-6岁、7-10岁）表现出来。另一方面，童书出版商和渠道商对于童书适读年龄的标注范围定得较为宽泛，以涵盖3岁为例，就有0-6岁、3-6岁（标准年龄段）、3-10岁、3-14岁四种年龄跨度合计38本，占上榜童书总量60本的63.33%。如此，3-10岁年龄段被覆盖的可能性提高。另外，童书畅销榜热门门类——科普百科、儿童文学、绘本又会指引并推动家长的购书行为。上述综合造成适读年龄为3-10岁的童书畅销榜占比较大，3-10岁儿童家长的购书量最大。
3.经典旧作依然热门，新书具一定冲榜能力
基于出版年份数据分析，新书基本维持在28%左右（5.6本/年），其中京东榜（3.6本/年）占比较大。2013-2015年出版童书43本占上榜童书总量的71.67%，其中重复童书25本，重复率高达73.53%。2013-2015年出版童书因高重复率而最畅销。
2016-2018年中上榜的17本新书平均畅销排名TOP10中第5位，排名最高为第2位（2016年京东榜《迪士尼宝宝故事会》童趣出版出品；2017年当当榜《写给儿童的中国地理》步印童书馆出品；2018年京东榜《了不起的狐狸爸爸》明天出版社），最低为第10位。新书排名整体靠前，具有一定的冲榜能力。
4.引进童书占市场绝对比重
基于引进/本土版本类别数据分析，2017年童书引进量最高达4/5，历年引进书平均占比3/4。畅销榜引进童书涵盖所有门类，其比重远大于本土童书，尤其表现在涉图门类童书（绘本、卡通动漫、科普百科、幼儿启蒙等）。
这一现象的出现，一方面与引进童书贴合儿童阅读（读图）兴趣历来广受家长欢迎有关。另一方面则与童书作为最大细分市场引来大量非专业少儿出版机构加入有关。2016-2018年中，非少儿出版社上榜引进童书占其上榜童书总数的90.47%（其中非少儿出版社旗下子公司出版的上榜童书引进率为100%），远高于少儿出版社的73.91%以及民营出版企业的56.25%。引进童书通常以销量数来结算版税，而本土童书则按印数来结算。对于大量新进童书市场的非专业少儿出版社而言，引进童书可有效地降低出版风险。
5.老牌少儿出版社综合能力强，民营出版企业新书出版率高
基于上榜童书出版方数据分析，少儿出版社因童书重复率高且多渠道合作能力强总上榜次数最高，尤其老牌少儿社如明天出版社、浙江少年儿童出版社、二十一世纪出版社等均实现了年度销售码洋过亿。
民营出版企业均上榜次数最低，但市场嗅觉敏锐，童书策划与营销能力较强，新书出版率过半，近4年出版的童书达93.75%，远高于少儿出版社的60.86%以及非少儿出版社的47.62%。值得注意的是，当前民营出版企业集中在北京地区且构成趋多元，己不止于少儿阅读内容提供商，渠道商如当当等也推出了童书品牌“小当当”。民营出版企业虽位属中小机构，但多家知名品牌如步印童书馆等也现销售码洋过亿，实力雄厚。
6.童书定价两级分化，“折上满减”成销量主推力
基于童书定价数据分析，京东榜童书以平装书（非套装）为主，定价集中在低价区"21 -40元”；当当榜套装童书占极高比例，定价集中在高价区“351-500元”，因而两榜60本童书统合定价呈现两级分化。
通常而言，定价是影响童书销量的重要指标，低价较高价更易销售。但作为童书畅销榜TOP10的童书平均定价却分别高达371.93元（当当），61.46元（京东），这与网上书店长期“折上满减”促销活动有密切关系。
“折上满减”在降低童书销售价格的同时，有效地带动了“凑单”童书的销售。从根本上说，网上书店的童书销量依然采用低价策略，折扣和“满减”双重促销手段有效地激发了童书购买需求，提高了童书销量。
结语
网上书店畅销童书榜作为童书出版业态的棱镜，反映了童书出版的基本特征和趋向，也折射出些许问题。
童书复合出版比例低且形式单一。当前上榜童书出版形式依然是纸书，偶见扫码音频以及APP，这既与儿童视力保护有关，也与童书内容版权的运作能力以及复合出版技术的应用和推广程度有关。尤其当前热门的AR/VR技术更多的是作为概念卖点，如《AR立体贴纸书》等。童书内容和新技术的融合应用有待进一步探索。
传统文化内容价值有待深度挖掘。当前本土畅销童书依赖于“经典”和文字，出版年份集中于3-5年前。2014年后教育部推广传统文化教育，出现了一批以本土传统文化为内容的童书，涉及科普百科、儿童文学、绘本等多个热门阅读门类重复登榜TOP10。但所涉童书得以位居TOP10的依然以引进为主，本土出版机构对于传统文化理解和挖掘的优势尚未充分展现。
童书适读年龄划分下限模糊。童书畅销榜3-10岁年龄段童书被标注的适读年龄涵盖0-6岁、3-6岁、3-10岁、3-14岁、7-10岁、7-14岁等六种。虽然年龄范围跨度大，有助于童书的销售，但实际不利于家长为儿童作出适龄阅读选择。
童书套装化、精装化致定价偏高，对大力度折扣依赖性趋强。虽然折扣有助于增加童书销量，提高网上书店的码洋贡献率，也使得童书占据更大的市场份额。但此举实际并不利于童书价格机制和童书市场的良性发展。在当前童书总销量不断攀升的出版常态下，如何让童书出版从前“黄金十年”罔顾童书质量的粗放式扩张和增长转而形成更有利于童书发展的业态，希望本文的童书市场分析能提供参考。
注释
[1]指基于儿童阶段(0-14周岁)的生理､心理特点而出版发行的读物｡与之相关的概念包括“少儿图书”“少年儿童读物”等,本文将这些概念统一纳入到童书范畴进行考察.
[2]百道网.2016年中国图书零售市场继续保持增长,较2015年同比增长12.30%[EB/OL].2017-01-13.中国社会科学网.2017中国的图书零售市场[ER/OL].2018-01-26.
[3]本文所统计新书,主要指依据出版时间显示的当年及前一年出版的童书.
[4]STEAM教育体系源于美国,STEAM是五个单词的缩写:Science(科学),Technology(技术),Egineering(工程),Arts(艺术).Maths(数学).
