【作 者】赵龙：机械工业出版社
【摘 要】越来越多的出版社涉足文创领域，文创与出版的结合不仅拓宽了出版物的内涵，也赋予了文创产品新的价值。本文从"利用核心内容资源开发产品"和"利用特定受众资源开发产品"两个角度指出传统出版业发展文创事业的支撑路径，强调通过注重人才建设、以"工匠精神"才能精心打造出贴合市场的精益产品，并为出版社发展文创产品的运营策略提出发展建议。
【关键词】出版社；文创产品；文化产业；软实力
一、引言
随着时代的快速发展，大众对美好生活和精神文化的需求越来越丰富多样，文化创意产品不断显现并呈繁荣发展的态势。社会公众对产品的差异化、性格化、情趣化、艺术化、时尚化的需求越来越高，文化创意产业发展的空前机遇随之到来，也使得越来越多的出版社涉足文创领域。
据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业6万家企业的调查，2018年实现营业收入总计89257亿元。随着人们可支配收入水平的不断提高，文创产品在文化消费中的比重也逐渐递增，成为新一代的消费热点，甚至有逐步占据文化消费的主导地位的趋势。
二、传统出版为文创产业提供路径
文化创意产业（Cultural and Creative Industries），是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业（IP产业）。“IP”一词即“Intellectual Property”，也就是版权、知识产权。与出版行业相关的IP，如许多游戏、动漫、影视都是通过图书内容衍生而来。文化创意的核心在于人的创造力以及最大限度地发挥人的创造力，脱颖而出的优良产品来源于人的丰富的创造力。因此，文化创意产业的本质就是一种“创意经济”，其核心竞争力就是人自身的创造力。
（一）利用核心内容资源开发产品
出版社的业务本质是文化内容生产与传播。图书与内容是出版社的核心产品。出版社利用资源优势策划和生产文创产品，配合图书内容推出相关文创周边衍生产品，是转化资源和延伸产业价值的有效途径。出版社开发文创产品最终的落脚点还是内容资源，依托内容资源衍生的文化创意产品，既丰富了出版物的内容，也赋予了文创产品新的内涵。
出版社将出版物的内容、载体涵盖的外延扩大，跳出狭义的出版物，把与出版有高关联的、高附加值的产品引入出版中。文创产品的开发与运营就能够将出版社的优质内容资源进行二次创意开发，通过内容衍生产品实现出版资源效率最大化。对于本身具有无限潜力的内容资源来说，如何开发、如何打造，是出版社需要深入思考的问题。文创产品虽然是独立的文化创意产品，但只要找到与出版物之间的合理关联，也可以作为一般出版物的附加价值体现。
另外，一定不能忽视版权问题。有的出版社对一些优秀文化作品只签署出版权，而没有签署相关衍生品开发版权，再开发文创产品时就比较被动。出版社需要建立对优质内容资源衍生产品授权的常态工作机制。[1]
（二）利用特定受众资源开发产品
出版社开发的文创产品除了对出版资源进行再利用和再开发，推出一些周边衍生产品，还可以从研究目标受众人群的需求入手，进行更多、更深入的文创产品研发。由于出版社长期以来对外形象和经营范围较为固定，受众和经销商也相对固定，可以利用特定的资源和品牌溢价开发具有针对性的文创产品，进一步衍生出具有自身特色的产品。这些独具特色的产品很难被模仿，也将成为后期产品营销的切入点。
出版社开发文创产品，不仅仅是出版资源的简单再利用，实现从一元向多元形态发展，更是传统出版向新型出版转型的有益尝试。文创产品的设计、开发既需要灵感，也需要针对当下特定细分人群的兴趣爱好进行分析研究。通过认真研究特定受众具体的、个性化的需求，出版社才能开发出契合目标受众喜好，既“人见人爱”又“与众不同”的文化创意产品。文创产品因此克服了边际效应递减，产生了更高的附加值。
三、文创产品开发需要工匠精神
当前市场上的文创产品虽然已经琳琅满目，但仔细研究就会发现大多数产品所涉及的文化流于表面，真正体现深刻的文化价值的创意产品并不多见。这种现象的产生与市场上急功近利的思想不无关系，文创产品的开发还需要踏实耐心、严谨认真和“十年磨一剑”的工匠精神。
（一）“工匠精神”是“工业文化”的重要体现
当今社会，工业技术和产品遍布在世界每个角落，也渗透到我们工作、生活的方方面面。工业生产不仅自身会产生许多文化现象，而且会深刻影响甚至主导我们这个社会的文化发展，这也正是出版社要以体现工业文化的工匠精神进行文创产品开发的重要性所在。
（二）出版社开发文创产品需要“工匠精神”赋能
出版社的文创产品需要新的呈现形态、新的审美设计、新的工艺技术。未来要做出特色鲜明、辨识度高的文创产品变得更具挑战性。文创产品的开发考验着出版社的内容资源整合能力、设计能力和运营能力。出版社要提升文创研发水平，突破产品形式较为单一、对出版物的内涵深挖不够等方面的瓶颈。丰富市场上文化感、体验感强的产品，这需要更多出版社踏踏实实以“工匠精神”在文创领域精耕细作。
目前，出版社涉足文创产业正处于起步阶段，人才紧缺。出版社人员熟悉编辑、发行业务，但在文创产品的开发方面面临考验。文创产品人才需要懂内容，也需要懂设计，同时对工艺设计制作、市场传播和销售也要有一定的了解。因此，出版社进入文创领域应更加注重人才的发掘和培养；注重产学研用结合，深度挖掘出版资源的内在价值和文化元素；注重文创产品的实用性和艺术性，以满足人们多样化的消费需求和精神需求，提升文化创意产品的设计开发水平。[2]
四、出版社发展文创产品的建议
文创产业创造了新的经济增长点，在推动传统产业转型、促进产业结构调整等方面发挥着重要作用。越来越多的国家已经意识到文化创意产业在经济增长、产业转型升级中的作用。文化创意产业在全社会的支持下，正在成为社会各个领域乃至全球经济主体新的竞争点和发展点。出版社在积极进入文创领域开发文创产品的同时也要注意以下几点：
（一）注重传承文化知识
产品的创意概念基于历史文化和知识的积淀和继承形成，文化元素与有形产品的结合可以通过产品提高受众的文化素质，利于文化传承。文创产品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联，将二者有机地结合在一起，肯定会产生“1+1﹥2”的效应。文创产品通过融合各方面的要素，具备系统性、普遍性，并且更有利于传播。当前，积极应对全球化这一历史潮流的战略选择，也是我国关于推进文化大发展、大繁荣最突出的主题之一。
（二）避免低水平、同质化竞争
出版社开发文创产品要避免低水平、同质化竞争。目前市场上的相关产品还是比较单调，如日历、便签、书签、明信片、笔记本、水杯和手提袋等泛泛产品比比皆是，出版社必须在内容和形式上同时进行创新。面对新的消费群体、新的销售模式，文创产品也需要新的呈现形态、新的审美设计、新的工艺技术。体现新时代风貌的出版社文创产品应当充分发挥想象力，具备更加新颖的设计理念，区别于千篇一律、单调的文创产品。[3]
（三）以软实力赋能硬实力
随着我国经济进入高质量发展阶段，发扬工匠精神，培养大国工匠，加快发展中国特色工业文化，以软实力赋能硬实力正成为社会共识。我们在物质生活上已经告别短缺时代，人们比以往任何时候都更加渴望精神生活，对提升精神文化品质的产品需求迫切。这些都为文创产品提供了广阔的市场需求，甚至可以为出版社填补产业链的空缺，提供新的发展空间和实现的可能。
五、结语
文创与出版的结合不仅拓宽了出版物的内涵，也为文创产品赋予了新的价值。出版社要充分发挥专业人才优势，深挖出版资源，跟上未来文创产品快速发展的趋势，为出版转型作出新的有益尝试。随着更多的出版社进入文创领域，必将形成规模效应，带动产业升级，打造出新型文化业态。文创产品或将成为出版业近年来经营甚至未来整体战略发展的新的增长点。
参考文献：
[1]梁媛.出版文创:如何找准产品定位[J].传媒论坛,2019,2(07):139+141.
[2]王雁.跨界融合背景下出版文创的价值思考[J].现代视听,2018(07):36-39.
[3]王卿.“出版+文创”:促进出版业转型升级[J].出版广角,2018(4):54-56.
