【作 者】沈松华：杭州师范大学文化创意学院
【摘 要】出版天然具有社交性。社交出版是出版的社交化，它以出版（内容）中心和社交（用户）中心为两端，呈现为一系列变化的形态。文章提出了5种应用平台类型模式，分析了社交出版平台的4个核心要素的特征：重内容、用户二元、社群关系以及参与分享。
【关键词】社交出版；社交+；用户中心；互动；参与
1 社交出版的界定
什么是社交出版？学界一般认为它是Web2.0社交媒体时代来临之后，依托社交网络形成的新型出版形式，具有社交出版的用户中心、社交连接、互动分享的特征。不过在具体形态认定上，却存在着诸多差异。一些学者认为只有以Web2.0时代社交媒体为基础的出版才是社交出版。这种认知显然把社交出版狭窄化了。社交媒体并非只诞生于Web2.0时代，第一代互联网也有许多应用具有明显的社交化特征，如BBS、贴吧等。保罗•莱文森认为，“一切传播都有社交性”。[1]各种传统的媒体也具有社交成分，如人们在线上线下交流看书、听音乐、看电影电视的体会。出版及其阅读本身就是社交的产物，作者期待通过作品而与读者实现交流。在线下时代，出版业更有围绕用户来开展的各种书友会，强调书友之间、书友与出版方之间的互动交流，其社交性是显而易见的。因此，社交出版并非是Web2.0时代的产物，而是早已有之，表现为一系列具有社交要素的出版形态。网络时代，早在21世纪初，类似天涯论坛等网络平台已经成为出版社交化的重要阵地，网友之间的互动参与渗透到选题、写作、阅读等各个出版环节。而在当前，用户及相关社交要素随着网络的发展而越来越占据主导地位。出版和阅读进入一个个网际连接的社群之中，共享参与互动讨论成为当前数字出版的显著特征。社交在当前越来越呈现一种“社交+”的态势。“或许在未来，社交将不再作为一个独立的应用而存在，而是分散在各个工具性的应用中。”[2]社交出版，也应在“社交+出版”的应用模式中去理解。
2 社交出版的五种类型模式
在社交媒体时代环境下，网络出版模式无不在加强社交元素，争夺用户资源，产生了丰富多样的产品运作模式。彭兰指出，社会化媒体由于技术本身的特征、商业动机、用户选择等各种因素的影响，形成了社交偏向与媒体偏向，以人为节点与以内容为节点。[3]20-21社交出版作为出版类型媒体，天然就是媒体偏向而非社交偏向，节点也是以内容节点为主、以人为节点为辅。笔者从主导者和节点两个维度将社交出版分为五种类型模式。
2.1 模式一：平台主导，用户参与，以内容为节点
这种模式是在传统机构电商出版的基础上发展增添了社交因子的模式，平台（出版机构）主导内容，用户是读者的身份，关注的是内容（出版物），而不是其他用户。用户之间通过内容建立关系。典型者如当当网的云阅读。其读物大部分是传统出版物的电子书，不同用户之间的关系是围绕电子书建构起来的。在电子书阅读过程中，既可以进行传统的内容评论，也可以用户之间笔记共享，通过笔记标注进行交流，形成共读，互相促进，互相启发。而其中的社交要素是轻度的，读者可以选择共读，也可以屏蔽。另外当当云阅读还开发了邀请好友、赠书换书、书单交流、话题评论等各种用户社交形式，其内核也是内容的推荐共享。此种模式下，机构仍然占据着主导地位，用户自主性不高，从而形成轻社交阅读的模式。
2.2 模式二：平台与用户双主导，以内容与用户为双节点
这种模式的特征是主要以平台提供的内容为中心和节点，同时辅之以用户节点，用户具有更高的参与度和自主性，既可以关注内容，也可以关注其他用户，并在平台引导下生产内容。其典型如微信读书。一方面，它像当当云阅读一样，以内容（包括网络原创作品和电子书作品）为中心吸引读者、联结用户；另一方面，它又引入了微信的用户中心的熟人社交体系，强化了用户的互动参与能力与途径，形成了独特优势。
2.3 模式三：平台引导、用户主导，以内容与用户为双节点
这一类型比第二类相对弱化了平台（机构）的力量，加强了用户权限，以用户生产内容为主；网络以内容节点为主，辅以用户节点，内容与人均可关注。如QQ阅读，一方面平台依然发挥着重要影响力，存在大量编辑，以内容（作品）为中心建构运行机制；另一方面平台围绕作者创作和读者阅读展开服务，用户自主生产内容，既可以是作者也可以是读者（虽然没有完全打通）。所拥有的社交途径也很丰富，如粉丝圈群、收藏推荐、投票打榜、互动聊天、发表评论、用户书单等。特别是弹幕颇具特色，读者们就书中的某一点发表各种评论，其中有丰富的用户交流，包括读者之间以及读者与作者之间，借助这种形式读者也在相当程度上参与到作品创作中去，丰富生动的弹幕评论成为作品吸引读者的一大利器。
2.4 模式四：用户主导，以内容与用户为双节点
这种模式的特征是用户主导，平台基本退出，但用户既可以关注内容，也可以关注用户，从而建立起用户社交与内容交流网络。典型者如知乎。知乎作为知识问答社区，用户以话题为中心建立联系，同时也可以用户之间直接互相关注、联系沟通。用户自主生产的丰富的内容是知乎的根本，而它依托于用户之间高质量的交流互动。这些高质量内容又被知乎拿来二次开发，形成知乎日报、知乎周刊以及其他各种形式的网络与实体出版。
2.5 模式五：用户主导并以其为节点
这种模式的根本特征是用户自主生产内容，同时用户之间互相关注，而不是直接关注内容。在此模式中，产品成为一个以用户为中心的社交网络，内容依附于用户的生产与消费，平台将出版作为重要的内容输出与营利方式。典型者如简书。简书社区的模式是类似微博的以用户个人为节点的模式，也可以说是Wattpad的中国版。用户注册就会推荐若干社区大V，形成初步的社交网络。用户可以自主创作，吸引其他用户阅读评论、互动交流，而这些社区活动是通过关注用户个人，伴随着用户关系网络的建构发展而发展的。
2.6 小结
这五种主要类型呈现了传统网络出版向社交出版的渐变，其社交性趋于加强。需要强调的是，社交性在理论上与用户主导、个人节点的平台结构相关，但实际上更取决于平台的互动参与机制设计以及用户黏度和活跃度。由此导致像QQ阅读、微信读书等平台的社交性远远高于简书。
3 社交出版的核心要素特征分析
彭兰认为“在某种意义上，社会化媒体是一种具有大众传播功能的社会结构，这种结构的核心要素是四个，即人、关系、内容及分享。”[3]17社交网络出版平台是否能够成功，影响因素很多，但核心也在于这四个要素。不过，与其他社交媒体相比，出版平台的这四个要素还具有自身鲜明的特征。
3.1 重内容
重内容有两层意思，第一层意思是内容第一。彭兰认为社会化媒体的最基本要素是人。尽管人是构建社交网络的基础，但是对于出版平台来说，内容才是最基本的第一要素。因此，社交出版平台主要以内容为节点；即使以人为节点，也是以内容为中心的。当前的网络出版与阅读市场中，影响最大的平台是网络文学原创与阅读平台。根据艾瑞咨询的移动APP指数，以月度独立设备为指标，2019年6月电子阅读类APPtop10中，除懒人听书外，其他9个均为在线阅读产品，其中又以网络文学为主。社交类APP中与出版相关的应用，如知乎、简书等，排名均远不如网文平台。另据APPstore排行榜免费榜2019年8月17日的数据，与社交和出版相关的应用包括6个在线阅读APP、2个社交APP、2个听书APP。这说明，网络出版平台依然遵循内容为王的定律，其最重要的因素还是在于内容是否丰富、是否迎合最多网民的需要。社交出版显然呈现出内容偏向的特点。
重内容的第二层意思是指内容特质的“重”，与轻内容相对。网络出版的对象是作品，而不能是片言只语，这就将社交出版的内容与微博微信等一两百字、几张图片的社交媒体的轻内容区别开来，是篇幅相对较长、内容比较完整、具有知识性思想性的重内容。
3.2 用户的双元结构
人是社会化媒体的基本单元。社交出版与其他社交媒体的区别在于，一般的社交媒体，其用户是一元的，即身份同一；而社交出版的用户往往是双元的，分为作者和读者。社交出版的“重内容”特征对用户的素质能力提出了高要求。创作者的稀缺性造成作者地位的上升，平台有必要专门维护，由此，作者和读者的两分就成为大部分网络出版平台的选择。只有内容相对较轻的平台，才能实现用户一元，例如知乎、简书这样的以短文为主的平台。当然，作者与读者的两分也是相对的，作者同时是读者，读者同时也是社区大量轻内容的作者，在互动过程中通过UGC转化为具有社交价值的内容。
3.3 社群关系的建构
关系是社会化媒体的纽带，也是社交出版活跃度的关键。好的社交出版平台必然支持鼓励用户之间建立丰富多样且有效互动的关系。这种关系的核心是兴趣社群，即以某类出版题材、某个作者为中心集合在一起，通过“奇文共欣赏，疑义相与析”，形成有共同诉求、互相协助，同时又交叉开放的趣缘群体。
社交出版能否成功有赖于社群的支持。社交出版的社群构建以用户线上关系为主，但也有线下关系的支持，如豆瓣有时会组织同城读书会等活动，促进用户交流。起点等网文平台则经常召开作者大会促进交流。网文平台最突出的社群举措是引入作者粉丝群之间的PK来促进平台的活跃度。微信读书把熟人的强社交关系引入网络出版，丰富了其用户社群网络。
3.4 参与比互动更重要
分享要素是社会化媒体传播的主要动力，也是社交出版吸引用户的另一关键所在。分享是指用户参与内容的传播和再生产，实现用户之间的信息互动。保罗•莱文森指出：“每个消费者都是生产者。这是一切新新媒介底层的核心特征。”[1]5社交出版在用户互动参与方面构建了不同的参与模式，大致有以下几种：收藏推荐、转发分享、用户排名、用户书单、用户关注、笔记共享、交流讨论、自主创作。参与模式的丰富性在相当程度上决定了平台的用户黏性和生命力。
需要指出的是，前些年出版界颇以众筹出版、时光流影等出版形式为社交出版的潮流代表。但目前来看，这几种形式在国内都只是昙花一现，缺乏生命力。究其原因，这些社交出版形式没有把握到社交分享的关键。亨利•詹金斯曾经区分了两个相关的概念：互动和参与。他认为：“‘互动’指的是经设计实现的技术用于帮助用户进行有意义的选择（如在游戏中）或实现个体化体验（如在APP中）的属性。‘参与’指的是人们能够进行集体的或个人的选择进而对共享经验产生影响的文化属性。我们参与到某些人和事中，来实现互动。”[4]简单说，互动是用户与平台之间产生的，参与是用户与用户之间产生的。互动可以使APP对用户更友好，保障用户的自主性。然而互动并不必然导致参与，而若不能实现用户参与，就不能建构分享的社交网络，无法调动用户的积极性，进而不能实现用户持续生产内容。崔美玲指出，众筹出版在国内趋于平淡的重要原因是水土不服，众筹的优势和特点未完全发挥。既未与读者形成风险共担、利益共享，也未立足社群、吸引读者参与，没有开放性可言。[5]在众筹出版这一形式中，用户只能跟众筹平台互动，吸引用户参与的往往是作者的知名度。用户之间缺乏互动参与的动力，无法围绕内容形成社交关系，同时也没有分享和自生产的动机，自然无法持久。时光流影APP存在的问题同样如此，用户登录网站的目的是利用网站提供的自出版系统出版自己的相关记录如照片书等，这些内容较具个人性，缺少吸引其他用户的要素，导致社区用户参与度不足，难以活跃起来，沦为一个纯工具性的网站。
4 结语
综上，社交出版产品形态丰富，其核心要素显示出与传统出版及其他社交媒体都不一样的一些特点，形成其独特优势和魅力。当然，在社交出版在当下也存在着诸多问题，如用户参与不足、用户素质良莠不齐、政策导向的内容高风险性等。社交出版必然只能是社交化出版，在鼓励用户参与、大力开发UGC的同时扎牢内容质量的篱笆，进而结合智能化、有声化等诸多发展趋势，促进出版产业的繁荣发展。
参考文献
[1]保罗•莱文森.新新媒介(第二版)[M].何道宽,译.上海:复旦大学出版社,2016.
[2]全媒派.展望2019:媒体和技术的四大趋势正在塑造受众未来的注意力[EB/OL].(2019-05-15)[2019-08-20].https://36kr.com/p/5204602.
[3]彭兰.社会化媒体:理论与实践解析[M].北京:中国人民大学出版社,2015.
[4]亨利•詹金斯,伊藤瑞子,丹娜•博伊德.参与的胜利:网络时代的参与文化[M].高芳芳,译.杭州:浙江大学出版社,2017.
[5]崔美玲.众筹出版热潮过后的反思[N].中国新闻出版广电报,2017-12-27.
