【作 者】丁海猛、文宏伟：浙江师范大学文化创意与传播学院
【摘 要】面对日趋同质化的复合业态模式，实体书店该如何选择，是否能够实现创新与突破，形成差异化的发展之路？文章通过对樊登书店复合业态的创新实践展开分析，发现樊登书店在复合业态模式的创新上，有3个方面值得借鉴与学习：一是对自身体系化定位的认知与执行，二是对社群化运营思维的重视与贯彻，三是对业态赋能效应的解读与构建。同时，这3个方面存在着内在的逻辑关系，彼此影响，进而形成了一条差异化、有竞争力的复合业态创新实践之路，助力樊登书店的迅速崛起与发展。
【关键词】实体书店；体系化定位；社群化运营；赋能化业态
近些年来，实体书店在应对电商挑战、寻求发展的过程中，除坚持图书经营，将咖啡、餐饮、家具、培训等不同业态引入店内，打破原有的单一业态格局，逐渐形成了“图书+”复合业态的经营模式，这也成为当下诸多实体书店的习惯性选择。2016年11月才成立的樊登书店赋予了自身的特色，进行了差异化的创新与实践，并迅速成长为全国数量第二多的连锁书店，截至2019年5月，其门店数量已达230多家。
那么，该如何解读樊登书店复合业态模式的创新实践之路呢？
1 体系化定位：读书会线上线下融合的战略支点
樊登书店作为整个“樊登读书体系”的一环，是建立在知识付费社群“樊登读书会”基础上的实体书店。因此，对于樊登书店复合业态模式的解读，不能从单一的实体书店的发展角度来看待，需要从整个樊登读书体系发展的战略需求层面来分析。
在樊登读书体系的发展中，特别是伴随着樊登读书会的急速成长，出现了一些挑战。首先，樊登读书会线上“听书”阅读属于浅阅读，而深度的书籍、书本阅读，还需要线下场景来实现。如何构建线下阅读场景，弥补读书会线上体验不足，满足线上知识付费会员线下阅读学习需求，形成完整的线上线下阅读体验，成为樊登读书会线上社群进一步扩大、樊登读书体系不断完善发展的现实需求。其次，樊登读书会会员卡的消费以年为单位，线上“听书”阅读服务的购买频次低、重复消费间隔周期长，单纯地依靠会员数量增长这一发展模式相对单一。此外，很重要的一点是，由于线上体验的局限性，樊登读书会数量庞大的线上会员所蕴含的社群价值无法有效进行社群价值的变现。对于早期以樊登读书会为核心和基础构建的樊登读书体系而言，这些都成为企业经营发展迫切需求解决的问题。从樊登读书体系进一步发展的战略需求出发，樊登读书会于2016年11月起推出樊登书店。
樊登书店自成立之日起，就不是一个孤立的存在，也不是简单地作为一个实体书店的存在，而是在整个樊登读书体系中有着明确的战略定位：樊登读书会线上线下融合的战略支点。由此，樊登书店在樊登读书体系中扮演起多重重要的角色。一方面，扮演着读书会线下落地平台和线下分享交流体验中心的角色，需要完成樊登读书会线下阅读场景构建、整合线上线下全方位阅读消费场景，满足会员需求等任务。这也决定了樊登书店在进行复合业态的布局时，需要围绕“如何将樊登读书会线上的社群在书店内实现线下延伸、如何将樊登读书会线上虚拟服务在线下具象化、如何串联起樊登读书会线上线下的资源和服务、如何构建起社群线上线下全方位交流模式”等这些具体的点展开思考。另一方面，扮演着樊登读书会线下代理商的角色，作为樊登读书会重要的会员推广渠道之一，肩负着为樊登读书会进一步拓展线上会员的任务，即销售会员卡。这也使得樊登书店在业态布局与盈收来源构成时，不得不考虑“如何将会员的拓展变成常态性和可持续性的盈收点”。当然更为重要的是，最终实现社群线上线下的融合式发展。
樊登书店作为整个樊登读书体系中线上线下融合的战略支点，自然而然地会受到樊登读书体系所具有的移动互联网基因以及社群化运营思维的影响，使得其在复合业态发展模式构建上注定与众多实体书店不一样。
2 社群化运营：价值消费型会员的基数与会员利益的满足
樊登读书会作为目前国内最大的知识付费社群，社群化运营思维是其成功的关键之所在。樊登书店始于樊登读书会的发展需求，作为樊登读书会线上线下融合的战略支点，依托于线上读书会而成立，成立的基础与保障在于樊登读书会所拥有的超过200多万的付费会员以及丰富且成功的社群化运营经验。这使得樊登书店自创立伊始，就与樊登读书会线上社群实现对接，秉承了樊登读书会的社群基因，形成了具有竞争力与差异化的社群化运营思维，一开始就在运营模式的底层逻辑上与传统实体书店形成了明显的不同。
樊登书店的盈利不在于书籍，在于社群的价值，最终的目的是实现对社群价值最大化的变现，而变现的前提和基础是社群所拥有的会员基数以及对社群成员利益的有效满足。会员的基数，并不是单纯地指会员的数量，而是强调价值消费型会员的数量，即愿意为服务付费的会员数量，在樊登书店就是愿意购买樊登读书会会员卡、成为付费会员、参与社群活动的消费者数量。价值消费型会员的价值远远高于免费的会员，这类会员是樊登书店核心的价值来源，是樊登书店商业逻辑的基础，也是社群基本价值的保证。如何吸引新会员，扩大会员的基数，是社群运营的基础，是社群价值实现的基本条件之一，也是樊登书店经营成败的关键所在。对社群成员利益的满足，指的是对会员加入社群真正需求的满足。加入社群的成员具有明显的表层目的性和深层次的需求，这些目的的实现与需求的满足会影响会员的满意度以及对社群的黏度，这成为社群维系发展、实现社群价值最大化的关键，是社会价值变现的又一个基本的条件，也是樊登书店效益最大的关键之所在。
每一家樊登书店都始于当地樊登读书会的线上社群，自带社群基因，遵循社群化运营的思维，重视会员，通过整合自身与会员资源，以具体而多样的服务和活动，构建起满足社群成员需求的复合业态。如果说早期樊登读书会的迅速发展是一次社群内部线上裂变的结果，那么樊登书店则是樊登读书会这一线上社群向线下裂变的结果，同时樊登书店线下社群的服务体验以及对读书会会员卡的线下销售，又从线下反向推动着读书会线上社群，将线上线下社群进行融合。可以说，樊登书店的发展始于社群、得益于社群、壮大于社群，发展的驱动力在于社群，盈利模式的构建也在于社群，社群的基因与社群化思维融入樊登书店的发展中，与传统实体书店的运营形成了差异，实现了樊登书店作为读书会线上线下融合的战略支点的定位。
3 赋能化业态：以自有的虚拟产品为基础
樊登书店的复合业态围绕“会员卡+书+文化产品+咖啡+沙龙+课程+……”等，看似与其他实体书店别无二致，但这个业态与其他实体书店有很大的差异。
首先，樊登书店是以自有虚拟产品为基础的复合业态。在樊登书店，最基础的产品是樊登读书体系自有的虚拟产品——樊登读书会线上讲书读书精华解读体验服务，即樊登读书会的会员资格及服务。这一虚拟产品的基础性在于，一是为书店带来直接的收入。不同于传统书店，樊登读书会会员资格及服务的销售，是樊登书店一个具有较高利润率的营收产品，给樊登书店创造直接的营收。这种营收的良好状况得益于这一虚拟产品的消费者购买风险低、产品边际成本低以及具有竞争力与吸引力的销售分成机制。二是直接带来会员基数的扩大。价值消费型会员数量的增加是以这一虚拟产品为基础的。付费会员是樊登书店最核心的价值来源，是樊登书店商业逻辑的基础，樊登书店内其他业态产品的销售，如咖啡、社群体验活动、培训课程等的经营离不开这些会员的参与和消费。这一付费的虚拟产品设定了社群的门槛，实现了对会员的筛选，为后续商业生态的形成积蓄了力量。会员基数与复合业态之间形成了一个商业价值的闭环。可以说，这一虚拟产品是其他业态构建的基础，是整个复合业态构建的链接与驱动点。三是樊登书店的樊登书系是基于樊登读书会线上讲书服务这一虚拟产品形成的。樊登书店的每一本书，都是樊登读书会APP里面樊登所讲的书，以樊登读书会线上产品整合樊登体系的书，以此形成了线上服务线下图书消费的整合。这也使得樊登书店与其他传统书店除了在图书销售种类上不同之外，还有一个不同，樊登书店的很多消费者基于樊登读书会的线上讲书服务，在樊登读书会的指导下购书的目的明确，进店购书是目的性相对明确的购买，这也体现了樊登书店自有虚拟产品对店内产品销售的链接与驱动作用。
其次，樊登书店在复合业态的构建上，非常强调赋能化。一是对会员的赋能。樊登书店的复合业态组合中，有一部分是来自于会员自有的产品与项目，这是樊登书店对会员利益重视与满足的一种实现方式。樊登书店一直以来注意整合、挖掘会员资源，通过对会员的产品、项目等进行筛选、再包装，采用商业化的方式，借助樊登书店的平台和社群的力量，具体通过业态组合的形式以及社群活动分享交流体验等方式，以期助力会员产品项目的商业化推广与运营、推进会员事业的发展，为会员个人成长与事业的发展赋能。二是对书店之间的赋能。樊登书店目前采取直营和加盟两种形式，主要采取加盟的形式。对于这些加盟经营的书店，樊登书店规定店内的业态中最多只有80%由樊登书店总部提供，其余的20%则需要每家分店自行解决。而若每家分店这20%的自选项目在该店成功，樊登书店则将这些产品项目引入其他分店进行销售，为各分店不断引入更有市场空间的新项目，实现各分店复合业态最优的组合，帮助各店不断取得经营上的成功。通过赋予每家分店一定自选项目的经营权，为书店提供业态挑选组合的筛选方式，实现了每家书店之间经营上的相互赋能，也实现了樊登书店自生态体系的赋能。
这种赋能化业态特点是由樊登书店商业利益实现的方式——社群价值变现、收获会员的最终价值所决定的。正如前文所讲，这需要以会员基数以及对会员利益的满足为前提和基础，会员基数与社群对会员利益的满足又密切相关。如果说基础的社群服务是为了满足会员线上线下阅读的需求，那么对会员的赋能、书店之间的赋能就是为了实现对会员利益更深层面需求的满足。同样对于樊登书店而言，只有聚合会员资源，帮助会员实现自身价值，才能最终收获会员终身价值。
4 结语
樊登书店作为樊登读书体系线上线下融合的战略支点而出现，基于樊登读书会的社群而打造，以社群为基础，采取社群化运营思维，重视书店业态的以自有产品为基础的赋能化组合，创新实践出了一条与当下实体书店不一样的复合业态模式发展之路，实现了书店与社群成员的共赢，也为其他实体书店的发展提供了一种新的思路。
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